Nghiên cứu Natalie Bachas và cộng sự (2020) đã cho thấy mối liên hệ giữa việc giảm thu nhập với xu hướng chi tiêu và tiết kiệm của người tiêu dùng. Đại dịch COVID-19 đã gây ra những cú sốc chưa từng có lên các nền kinh tế với sự gián đoạn đáng kể. Theo Tổ chức Lao động Quốc tế, khoảng 2,7 tỷ công nhân (81% lực lượng lao động trên thế giới) đã bị ảnh hưởng bởi các biện pháp phong tỏa, với mức giảm trung bình số giờ làm việc là 6,7%. Thời gian làm việc ít hơn dẫn đến thu nhập của họ thấp hơn. Bên cạnh đó, những lao động không bị cắt giảm giờ lao động (được cho phép làm việc tại nhà) doanh nghiệp đã lựa chọn cắt giảm lương thay vì cắt giảm nhân sự nhằm tránh gây gián đọan sản xuất kinh doanh sau khi đại dịch qua đi. Tại Việt Nam, theo thống kê của Cục Việc làm (Bộ Lao động, Thương binh và Xã hội) từ đầu năm đến hết tháng 7 năm 2021 cho thấy số lao động thất nghiệp gia tăng do nhiều doanh nghiệp, cơ sở sản xuất kinh doanh không còn khả năng chống đỡ với dịch bệnh nên buộc phải cắt giảm lao động. Số người thất nghiệp trong quý II-2021 là 1,2 triệu người, chiếm 2,62%. Tháng 7 với mức độ phức tạp của dịch bệnh, số lao động thất nghiệp tăng cao, kéo theo tỷ lệ thất nghiệp trong độ tuổi lao động ở khu vực thành thị lên hơn 4%. Tỷ lệ lao động không sử dụng hết tiềm năng tiếp tục tăng cao. Quý II-2021, tỷ lệ lao động không sử dụng hết tiềm năng là 5,2%. Tỷ lệ này trong tháng 7 tăng rất cao vì lao động
phải ở nhà, nghỉ việc để thực hiện giãn cách xã hội. Trong quý II-2021, cả nước có 12,8 triệu người từ 15 tuổi trở lên bị ảnh hưởng tiêu cực bởi dịch Covid-19 bao gồm người bị mất việc làm, phải nghỉ giãn việc/nghỉ luân phiên, giảm giờ làm, giảm thu nhập… Theo khảo sát của Neilsen (2020), người Việt Nam đứng đầu danh sách tiết kiệm nhất thế giới với 72% người tiêu dùng thừa nhận rằng đã chi tiêu ít hơn so với thời điểm chưa có dịch Covid-19. Hậu quả của việc cắt giảm nhân sự và bất ổn trong công việc đã làm gia tăng sự lo lắng về thu nhập cũng như tài chính của người tiêu dùng. Với ngân sách hạn chế hơn và sự gián đoạn của thị trường lao động, mọi người sẽ phải giảm tiêu dùng và mua sắm (Nguyễn Minh Hiếu và cộng sự, 2020).
Do đó, tác giả đề xuất yếu tố thu nhập của người tiêu bị ảnh hưởng bởi đại dịch Covid-19 có tác động tiêu cực đến hành vi mua sắm hàng hóa trực tuyến.
3.1.2.6. Động cơ giải trí
Nghiên cứu trong thương mại điện tử đã phát hiện ra rằng động cơ giải trí, hưởng thụ có liên quan tích cực đến ý định mua sắm trực tuyến (Wen và cộng sự, 2011; Van der Heijden và cộng sư, 2003; Shang và cộng sự 2005; Lim và cộng sự, 2017), Childers và cộng sự (2001). Đặc biệt ở những mặt hàng liên quan đến chăm sóc sắc đẹp và nhà cửa, đồ điện tử thường được thúc đẩy bởi động cơ tình cảm hơn là lý trí (Jägel và cộng sự, 2012; Manchiraju và cộng sự, 2014). Hơn nữa, những người trẻ tuổi coi mua sắm thời trang là một hoạt động giải trí, điều này nhấn mạnh tầm quan trọng của việc giải trí và hưởng thụ như là những yếu tố quyết định ý định mua hàng (Tauber và cộng sự, 1972; Ribeiro Cardoso và cộng sự, 2010). Tác giả giả định rằng động lực giải trí là yếu tố quan trọng quyết định đến việc mua hàng thương mại điện tử trong đại dịch COVID-19, vì việc đóng cửa các nhà hàng, quán bar và rạp chiếu phim trong thời gian ngừng hoạt động đã hạn chế cơ hội tham gia vào các hoạt động giải trí các hoạt động. Vì người tiêu dùng không thể được đáp ứng ở các hoạt động giải trí thông thường của họ, họ có thể tham gia vào mua sắm trực tuyến như một trò tiêu khiển. Tác giả cho rằng động lực hưởng thụ là một yếu tố dự đoán mạnh mẽ về ý định mua hàng thương mại điện tử của những người tiêu dùng thuộc thế hệ Y và Z có nhiều thời gian
rảnh rỗi trong thời gian COVID-19 ngừng hoạt động do đóng cửa các trường học, trường đại học và những địa điểm được thanh niên thường xuyên lui tới. Ngoài ra, hầu hết những người này không có gia đình hoặc con cái để chăm sóc, làm tăng thêm thời gian giải trí và thúc đẩy họ tìm kiếm giải trí.
Do đó tác giả đề xuất yếu tố động cơ giải trí của người tiêu dùng xuất phát từ bối cảnh đại dịch có tác động tích cực đến hành vi mua hàng trực tuyến của họ.
3.1.3. Quy trình nghiên cứu
Sơ đồ 3.2. Quy trình nghiên cứu
Xác định nội dung nghiên cứu
Tổng quan lý thuyết
Xây dựng thang đô sơ bộ
Đánh giá sơ bộ thang đo Bảng hỏi chính thức
Xứ lý và phân tích dữ liệu
Thống kê mô (Ngutảồn: Tác giả tổng hợp)
3.1.4. Xây Kdựngếtquthangảphânđotích
Thang đo được dùng để làm cơ sở cho việc nghiên cứu định tính nhằm xây dựng bảng câu hỏi cho nghiên cứu định lượng. Nghiên cứu định tính được thực hiện theo
phương pháp thảo luận trực tiếp. Một trong những mục tiêu của đề tài là tìm hiểu và phân tích thực trạng của các nhân tố ảnh hưởng của đại dịch Covid-19 tác động đến hành vi mua sắm trực tuyến do đó việc sử dụng các câu hỏi dạng đóng với các lựa chọn trả lời theo thang đo Likert là phù hợp nhất. Thang đo là cần thiết để đo lường các biến một cách chính xác, vì vậy các biến khác nhau đã được lựa chọn với quy mô phù hợp. Bảng câu hỏi định lượng được thiết kế với các biết quan sát, được đo bằng thang đo Likert 5 điểm, từ (1) là ―Hoàn toàn không đồng ý‖, (2) là ―Không đồng ý‖, (3) Bình thường, (4) Đồng ý, (5) Hoàn toàn không đồng ý.
Sau khi lược khảo các công trình nghiên cứu về tác động của đại dịch Covid-19 đến hành vi mua sắm trực tuyến của người tiêu dùng ở trong và ngoài nước. Để đảm bảo thang đo phù hợp với đề tài nghiên cứu, tác giả lựa chọn những thang đo từ các nghiên cứu có nét tương đồng với tình hình thực tế ở TP. HCM hiện nay. Thang đo cho các biến nghiên cứu sơ bộ được trình bày ở bảng 3.1 với nội dung như sau:
Bảng 3.1. Thang đo nền tảng của mô hình
Nhân tố Mã hóa Biến quan sát Nguồn tham khảo
SH1 Tôi lo lắng về nguy cơ tử vong
nếu mắc bệnh nặng Dolar Doshi và cộng sự (2020),
Sự sợ hãi Harizi Riadh và cộng sự
SH2 Tôi lo lắng hậu quả về sức khỏe
Covid-19 tương lai nếu nhiễm Covid-19 (2020), Ayesha Haque và cộng sự (2021).
SH3 Tôi lo lắng mình sẽ bị nhiễm bệnh
Do tác động bởi thông tin truyền Phạm Văn Tuấn (2020), Hà
Ảnh XH1 thông Nam Khánh Giao và Bế Thanh
Trà (2018)
hƣởng xã
Do ảnh hưởng từ mối quan hệ Garay, L.; Font, X.; Corrons
hội
XH2 quan trọng ở xung quanh (2016), Nguyễn Thu Hà, Hoàng Đàm Lương Thúy (2020)
Do ảnh hưởng bởi các chiến dịch Julia Koch và cộng sự (2020), XH3 kêu gọi mua sắm trực tuyến Venkatesh, V.; Thong, J.Y.L.;
Xu (2012)
Do tin tức về tình hình kinh tế Julia Koch và cộng sự (2020), XH4 khuyến khích tôi mua hàng trực Garay, L.; Font, X.; Corrons
tuyến. (2016)
RR1 Chi phí vận chuyển tăng
Harizi Riadh và cộng sự
Nhận thức RR2 Sản phẩm khiếm khuyết, không
đáp ứng kỳ vọng (2020), Zhang và cộng sự
rủi ro
(2021). RR3 Nguy cơ lừa đảo thanh toán
RR4 Giao hàng chậm
Tôi nghĩ rằng các quy định liên
TH1 quan của chính phủ sẽ tác động Akar, E. (2021). đến nhiều ngành nghề kinh tế-xã
hội.
Kinh doanh tại chỗ sẽ không được Eli Sumarliah (2021), Ali và
Tình TH2 phép hoạt động nên lựa chọn hình cộng sự (2021), Nguyễn Hoàng thức mua sắm trực tuyến. Việt và cộng sự (2020).
huống đại
Tôi làm việc tại nhà (Work from Meher Neger, Burhan Uddin
dịch
TH3 home) nên lựa chọn hình thức (2020); Nguyễn Minh Hiếu và
mua sắm trực tuyến. cộng sự (2021).
Tôi tuân thủ giãn cách xã hội
TH4 trong suốt thời gian Covid-19 Eli Sumarliah (2021). bùng phát nên lựa chọn hình thức
Thiếu nguồn cung hàng hóa, giới Nguyễn Minh Hiếu và cộng sự
TH5 (2021), Zhang và cộng sự
hạn số lượng trên đầu người.
(2021)
Giovanni Immordino và cộng TN1 Giảm lương, giảm giờ làm sự (2021), Nguyễn Minh Hiếu
Thu nhập và cộng sự (2021).
giảm Lo ngại thu nhập tương lai của Giovanni Immordino và cộng
TN2 bản thân và gia đình nên tiết kiệm
sự (2021), Akar, E. (2021) nhiều hơn.
Mua hàng trực tuyến hữu ích cho Eli Sumarliah (2021), Nguyễn GT1 cuộc sống của tôi trong tình hình
Động cơ Hoàng Việt và cộng sự (2020).
dịch bệnh.
giải trí,
Hình thức giải trí thay thế khi các Julia Koch (2020), Nguyễn
hƣởng thụ
GT2 hình thức giải trí tại chỗ phải đóng
Hoàng Việt và cộng sự (2020). cửa.
HV1 Ưu tiên sử dụng hình thức mua Nguyễn Thu Hà, Hoàng Đàm hàng trực tuyến.
Lương Thúy (2020), Turan Tiếp tục mua hàng trực tuyến
HV2 (2011).
Hành vi thường xuyên
mua sắm HV3 Có kế hoạch sử dụng nhiều hơn Madden, T.J.; Ellen, P.S.;
trực tuyến trong tương lai Ajzen, I (1992), Turan (2011) Tôi nhận thấy đại dịch Covid-19
HV4 tác động đến hành vi mua sắm Baicu và cộng sự (2020), trực tuyến của tôi.
3.2. Nghiên cứu sơ bộ
Nghiên cứu định tính dùng để khám phá một vấn đề nào đó, thường được dùng trong nghiên cứu về hành vi người tiêu dùng. Tác giả đã ứng dụng kỹ thuật phỏng vấn nhóm trong nghiên cứu định tính để đào sâu vào các câu trả lời của người được phỏng vấn thông qua các lựa chọn đáp án trong bảng hỏi để tiến hành chỉnh sửa, bổ sung về mặt câu từ, có thêm các câu hỏi lọc đối tượng khảo sát để phân loại và phân tích rõ hơn về hành vi của người tiêu dùng dưới tác động của đại dịch Covid-19 tại TP. HCM
Kết quả nghiên cứu sơ bộ cho thấy tất cả những người tham gia phỏng vấn nhóm đều nắm được nội dung của bảng câu hỏi và đã góp ý để tác giả có những chỉnh sửa và bổ sung như sau:
Bảng 3.2. Bảng điều chỉnh và bổ sung thang đo
STT Nhân tố Thang đo ban đầu Thang đã đã đƣợc điều chỉnh
Tôi cảm thấy bản thân có Tôi cảm thấy bản thân có nguy cơ nguy cơ tử vong cao hơn tử vong cao hơn người khác nếu Nỗi sợ người khác nếu nhiễm nhiễm Covid-19 nên tôi lựa chọn 1 Covid-19 nên tôi lựa chọn hình thức mua sắm trực tuyến trong
Covid-19
hình thức mua sắm trực giai đoạn đại dịch Covid-19 bùng tuyến trong giai đoạn đại phát (sức khỏe bản thân kém, có dịch Covid-19 bùng phát. bệnh nền, bệnh mãn tính,...)
Do tác động của Covid-19 và các Do tác động của Covid-19 chỉ thị của Chính phủ, tôi bị cắt
giảm giờ làm dẫn đến giảm thu và các chỉ thị của Chính
nhập nên tôi giảm mua sắm các mặt phủ, tôi bị cắt giảm giờ làm
2 Thu nhập hàng thiết yếu (lương thực, thực
dẫn đến giảm thu nhập nên
phẩm, thuốc men,...) tôi giảm mua sắm trực
Do tác động của Covid-19 và các tuyến
chỉ thị của Chính phủ, tôi bị cắt giảm giờ làm dẫn đến giảm thu
nhập nên tôi giảm mua sắm các mặt hàng không thiết yếu (quần áo, đồ dùng gia đình, các sản phẩm điện - điện tử,...)
Tôi không bị giảm thu nhập Tôi không bị giảm thu nhập do tác do tác động của dịch động của dịch Covid-19 và các quy Covid-19 và các quy định định của chính phủ nhưng vẫn giảm của chính phủ nhưng vẫn mua sắm trực tuyến các mặt hàng giảm mua sắm trực tuyến không thiết yếu vì những lo lắng vì những lo lắng triển vọng triển vọng thu nhập sắp tới.
thu nhập sắp tới.
Nhân Khảo sát độ tuổi từ 18-44 Khảo sát độ tuổi từ 22-44, phù hợp
3 hơn với mô hình có biến thu nhập
khẩu học
giảm mà tác giả đề xuất.
Thuật ngữ Thuật ngữ
- Trước Covid-19‖ và - Trước Covid-19 xảy ra
4 khi (trước ngày 31/05/2021)
- Khi Covid-19 xảy - Khi Covid-19 xảy ra (từ
ra‖ 31/05/2021
(Nguồn: Tác giả tổng hợp)
3.3. Thiết kế bảng câu hỏi
Bảng hỏi điều tra được thực hiện qua 2 bước. Đầu tiên, dựa trên cơ sở lý thuyết và nhu cầu cần nghiên cứu, bảng hỏi sơ bộ được hình thành. Trong quá trình khảo sát sơ bộ, tác giả có tổng hợp và đúc kết những ý kiến đóng góp của những người được khảo sát. Bảng câu hỏi gồm hai phần sau:
Thông tin chung: là các thông tin liên quan đến đối tượng nghiên cứu bao gồm: tuổi tác, nghề nghiệp, thu thập, giới tính, tần suất mua sắm trực tuyến. Đây là những
thông tin phục vụ cho việc mô tả nhóm đối tượng là người tiêu dùng. Do đó, các thông tin được đưa ra dưới dạng câu hỏi đóng để tăng khả năng phản hồi của người trả lời.
Thông tin các phát biểu của đối tượng khảo sát: ghi nhận mức độ đồng ý về các biến quan sát đo lường cho các khái niệm trong mô hình. Đây cũng là thành phần chính của bảng hỏi giúp khảo sát mức độ tác động của Covid-19 thông qua các biến quan sát bao gồm: sự sợ hãi Covid-19, ảnh hưởng xã hội, tình huống đại dịch, nhận thức rủi ro, thu nhập giảm, động cơ giải trí. Tổng cộng có 26 quan sát có liên quan được đưa vào khảo sát. Để đo lường các biến này, tác giả sử dụng thang đo Likert 5 mức độ từ ―1 – Hoàn toàn không đồng ý‖ đến ―5 – Hoàn toàn đồng ý‖.
3.4. Nguồn và phƣơng pháp thu thập dữ liệu
Quá trình nghiên cứu được thực hiện gồm các bước chính là nghiên cứu định tính, nghiên cứu định lượng sơ bộ và nghiên cứu định lượng chính thức. Kết quả nghiên cứu định tính với người dân quanh khu phố bằng cách phỏng vấn trực tiếp qua thông qua cuộc gọi trực tuyến ghi hình (n = 10) để góp ý hoàn thiện cấu trúc, từ ngữ, được dùng trong bảng hỏi, đồng thời kiểm tra mức độ hợp lý của từng thang đo, sàng lọc các biến quan sát trong mô hình nghiên cứu đề xuất, sơ bộ khẳng định 6 nhân tố được đề xuất trong mô hình nghiên cứu phù hợp với bối cảnh tại Thành phố Hồ Chí Minh, đủ điều kiện đưa vào nghiên cứu định lượng. Nghiên cứu định lượng được thực hiện qua hai giai đoạn: (1) nghiên cứu định lượng sơ bộ; (2) nghiên cứu định lượng chính thức. Trước khi hình thành thang đo chính thức, tác giả thực hiện khảo sát định lượng sơ bộ (n = 30) để sơ bộ độ tin cậy của thang đo và mức độ phù hợp của từng biến quan sát trước khi nghiên cứu định lượng chính thức. Việc khảo sát sẽ được thực hiện thông qua phương pháp chọn mẫu thuận tiện, có nghĩa là lấy mẫu dựa trên sự thuận lợi hay dựa trên tính dễ tiếp cận của đối tượng dưới hình thức bảng câu hỏi khảo sát trực tuyến, đối tượng chính là người dân sống trên địa bàn Thành phố Hồ Chí Minh, tuổi từ 22 đến 44, dự kiến kích thước mẫu 300 để đảm bảo độ tin cậy của kết quả khảo sát.
3.5. Phƣơng pháp phân tích dữ liệu
Toàn bộ dữ liệu thu thập được sẽ được xử lý với sự hỗ trợ của phần mềm SPSS 20. Ban đầu, dữ liệu sẽ được mã hóa và làm sạch bằng Microsoft Excel 2013, sau đó tác giả sử dụng phương pháp phân tích thống kê mô tả trong SPSS đối với các yếu tố.
Sơ kết Chƣơng 3
Trong chương này tác giả đã đề xuất mô hình nghiên cứu gồm 6 nhân tố: nỗi sợ hãi Covid-19, ảnh hưởng xã hội, nhận thức rủi ro, tình huống đại dịch, thu nhập giảm và động cơ giải trí, tiêu khiển; tóm tắt quy trình thực hiện, cách thức tiến hành nghiên cứu các nhân tố tác động đến hành vi mua sắm trực tuyến của người tiêu dùng dưới tác động của đại dịch Covid-19. Cụ thể, các bước tiến hành nghiên cứu sơ bộ gồm có thu thập thông tin thứ cấp từ các bài nghiên cứu có liên quan, đưa ra cơ sở lý thuyết, xây