Bởi dựa trên nền tảng công nghệ thông tin hiện đại, E-marketing có nhiều khác biệt so với marketing truyền thống. Học viên khái quát các đặc điểm của E- marketing như sau:
E-marketing có tốc độ cao, liên tục và ít bị giới hạn về không gian, thời gian.
Tốc độ truyền tải thông tin qua internet được tính bằng giây và thường không bị gián đoạn. Điều này là điều kiện khiến E-marketing có tốc độ cao trong cả giao dịch và truyền tải thông tin từ doanh nghiệp đến khách hàng và theo chiều ngược lại xét theo khía cạnh công nghệ. Hơn nữa, sự phổ biến của internet trên thế giới đã xóa nhòa ranh giới không gian, thời gian của E-marketing. Sự chênh lệch múi giờ, khoảng cách địa lý, đường biên quốc gia không còn là cản trở đối với E-marketing khi doanh nghiệp và khách hàng có sử dụng internet. Ví dụ đối với một thông tin thay đổi giá của sản phẩm. Nếu trước đây hãng muốn thay đổi giá một sản phẩm, hãng cần phải ghi báo giá qua internet hoặc thông báo thay đổi giá cho từng cửa hàng, sau đó phải có một độ trễ nhất định để khách hàng nhận được sự thay đổi đó.
Điều này sẽ càng khó khăn và chậm trễ hơn nếu khách hàng và doanh nghiệp không
cùng quốc gia do các rào cản về biên giới và thời gian làm việc. Tuy nhiên, với E-marketing thì chỉ cần một thay đổi từ máy chủ là toàn hệ thống có thể thay đổi.
Các chương trình khuyến mãi, giảm giá theo từng ngày, từng giờ vì thế mà nở rộ trên các mạng xã hội. Khách hàng dễ dàng kiểm tra giá của sản phẩm thông qua internet. Không những thế, họ còn có thể xem xét, so sánh các thông số của sản phẩm và đặt mua ngay trên internet dù ở bất kì nơi nào vào bất kì thời điểm nào.
E-marketing có tính tương tác cao.
Tính tương tác (interactivity) theo từ điển Oxford có nghĩa là sự giao lưu và ảnh hưởng qua lại giữa hai người hoặc hai vật. Cũng theo từ điển này, tính tương tác còn được dùng với nghĩa là khả năng phản hồi của máy tính với dữ liệu người dùng nhập vào. Internet được sử dụng như một công nghệ giúp cho giao tiếp và truyền tải thông tin (Burgoon, Bonito, Bentson, dẫn theo Virvilaitė và Belousova, 2005) và nó trở thành môi trường lí tưởng cho sự phát triển và áp dụng tính tương tác (Virvilaitė và Belousova, 2005). Marketing tương tác (Interactive Marketing) là quản lý các mối quan hệ, mạng lưới quan hệ và các mối tương tác (Goldsmith, 2004). Thuật ngữ marketing tương tác thường được xem xét dưới góc độ là marketing qua internet (Internet Marketing), marketing dựa trên cơ sở dữ liệu (Database Marketing) (Virvilaitė và Belousova, 2005). Bởi tính liên tục, nhanh chóng và không bị giới hạn về không gian, thời gian của E-marketing, tính tương tác này được đẩy lên mức độ cao. Tương tác trong kinh doanh nói chung và marketing nói riêng được xét trên các quan hệ của doanh nghiệp với khách hàng, doanh nghiệp với đối tác, khách hàng với khách hàng và thậm chí là đối tác của doanh nghiệp với khách hàng. Rõ nét nhất của tính tương tác này thể hiện qua các website thương mại điện tử như Amazon của thế giới hay Lazada của Việt Nam. Thông qua website, doanh nghiệp có thể giới thiệu sản phẩm của mình hoặc của đối tác đến người tiêu dùng, nhận các phản hồi trực tiếp của họ và sau đó trả lời các phản hồi đó một cách cá nhân hoặc thay đổi thông tin trên hệ thống nếu cần thiết. Các quá trình này diễn ra nhanh chóng và thuận tiện và hầu như là trực tiếp cho tất cả các bên. Nhờ sự trực tiếp này mà nhiều khâu trung gian được giảm đi đặc biệt trong các giao dịch.
E-marketing giúp đa dạng hóa sản phẩm, dịch vụ, trải nghiệm cho khách hàng
Nhờ đặc tính tương tác cao của mình, E-marketing giúp cho sản phẩm, dịch vụ của doanh nghiệp có thể trở nên đa dạng hơn và thích ứng với từng nhu cầu của khách hàng cụ thể. Một điển hình cho việc đa dạng hóa này là sự đồng sáng tạo (co-creation) tạo ra giá trị. Cách bán hàng truyền thống là nhà sản xuất làm ra sản phẩm, dịch vụ và thuyết phục khách hàng mua. Tuy nhiên, ngày nay khách hàng hoặc người tiêu dùng có thể tham gia đối thoại với nhà sản xuất trong từng khâu chế tạo và vận chuyển sản phẩm, điều này được gọi là quá trình tương tác để hiểu lẫn nhau giữa khách hàng và doanh nghiệp (Ballantyne, 2004, dẫn theo Payne và cộng sự, 2008). E-marketing có tác động lớn đến việc đồng tạo ra giá trị cho người mua và người bán (Chuang, 2016; Nguyễn Xuân Quang, 2007; Nguyễn Văn Hùng vvà cộng sự, 2013) do đó tạo ra ảnh hưởng tích cực đến kết quả hoạt động của doanh nghiệp và khả năng duy trì khách hàng (Brodie và cộng sự, 2007; Day và Bens, 2005 dẫn theo Chuang, 2016). Các đột phá trong lĩnh vực công nghệ đã giúp doanh nghiệp có cách thức mới để tiếp cận khách hàng và cùng tạo ra các sản phẩm, dịch vụ cũng như những trải nghiệm mới mẻ (Payne và cộng sự, 2008). Một ví dụ khác cho tính đa dạng hóa này chính là việc doanh nghiệp “quan sát” khách hàng của họ trên website bằng việc khiến khách hàng chủ động cung cấp thông tin cá nhân cùng những sở thích, nhu cầu của họ một cách vui vẻ và hầu như không có đề phòng. Điều này trong marketing hiện đại được gọi với thuật ngữ “Lead magnet”. Khi khách hàng ghé thăm một website, họ có thể bị thu hút làm các bài trắc nghiệm sở thích về màu sắc và cá tính miễn phí mà không biết rằng các thông tin của họ có thể được chuyển đến máy chủ để phân tích và vẽ chân dung để giới thiệu các sản phẩm, dịch vụ có thể hấp dẫn họ sau này. Bên cạnh đó, E-marketing cho các sản phẩm, dịch vụ đã được số hóa thì khả năng đa dạng hóa còn cao hơn.
E-marketing có khả năng tự động hóa, giúp giảm thiểu các khâu trung gian, tiết kiệm chi phí và dễ dàng đo lường hiệu quả hoạt động
Khả năng tự động hóa là một đặc trưng của công nghệ, do đó E-marketing có khả năng này. Tự động hóa ngày càng phổ biến đặc biệt với các giao dịch cơ bản như đặt hàng hoặc thanh toán trực tuyến. Không những thế, một số website thương
mại điện tử còn khuyến khích khách mua hàng qua internet bằng cách cung cấp nhiều ưu đãi riêng cho khách hàng mua trực truyến. Nhờ đặc tính tự động hóa và tính tương tác cao của E-marketing mà các khâu trung gian được giảm đi khá nhiều, do đó càng tiết kiệm được chi phí. Bên cạnh đó, hiệu quả hoạt động của E- marketing thường dễ dàng đo lường được nhờ các thống kê mang tính tự động như lượng truy cập, thời gian truy cập, lượng phản hồi… Những thống kê này thường khách quan do ít chịu tác động từ phía người báo cáo và cùng các số liệu khác tạo thành báo cáo hoàn chỉnh về năng lực marketing cũng như hiệu quả hoạt động của doanh nghiệp.
E-marketing giúp làm giảm khác biệt về văn hóa, xã hội, luật pháp
Như đã đề cập về đặc điểm đầu tiên của E-marketing là không bị giới hạn về không gian do sự phổ biến của internet và sự phát triển của khoa học công nghệ, đặc điểm này cũng là tiền đề làm giảm khác biệt văn hóa, xã hội trong marketing. Mỗi vùng miền khác nhau với tính cách con người khác nhau và đặc trưng quốc gia khiến các chiến lược marketing cũng phải thay đổi cho phù hợp. E-marketing cũng phải có sự thay đổi phù hợp với văn hóa, luật pháp của từng quốc gia. Tuy nhiên, với sự cởi mở trên internet và môi trường mang tính toàn cầu trên đây thì những ràng buộc này trở nên lỏng lẻo hơn, người sử dụng có thể tiếp xúc với nhiều nền văn hóa khác nhau, tự chọn cho mình những sản phẩm, dịch vụ và trải nghiệm khác ngoài những mặc định được cung cấp tại vùng của họ. Theo một khía cạnh khác, thông tin đồ sộ trên internet và công nghệ phát triển cho phép người bán tìm hiểu về thị trường họ muốn nhắm tới dễ dàng hơn, từ đó việc áp dụng các cách thức marketing sẽ linh hoạt hơn nhằm giảm thiểu rủi ro về khác biệt về văn hóa khi khách hàng tiếp nhận thông tin.
E-marketing có nhiều rủi ro
Tương tác giữa khách hàng với nhau là hai chiều, thông tin xấu lan truyền ít nhất bằng với tốc độ của thông tin tốt và những cảnh báo về sản phẩm dịch vụ sẽ khiến người tiêu dùng có cái nhìn xấu về thương hiệu (Phelps và cộng sự, 2004). Như vậy, E-marketing không phải lúc nào cũng chỉ có điểm tốt. Nhờ đặc tính lan
tỏa nhanh, các thông tin được đưa lên tự do chịu sự kiểm soát ít hơn, E-marketing nếu không được sử dụng đúng sẽ trở thành điều tồi tệ cho doanh nghiệp. Cũng dựa vào hai đặc điểm kể trên, E-marketing còn có thể được sử dụng như những công cụ cạnh tranh không lành mạnh khi bản thân người bán hoặc đối thủ đưa các thông tin sai lệch để hạ bệ các sản phẩm, dịch vụ khác và khuyến khích các thông tin này lan tỏa.
2.1.3. Ưu điểm của E-marketing so với marketing truyền thống
E-marketing có tốc độ giao dịch nhanh hơn với giao dịch trực tiếp truyền thống. Việc quảng cáo qua kênh điện tử như email, việc truyền tải thông tin được chuyển tới khách hàng sẽ nhanh hơn (gần như tức thì) sau khi thực hiện chuyển thư.
Về phạm vi sử dụng cho các khách hàng, đối tác dựa trên E-marketing sẽ là trên toàn thế giới, phạm vi rộng không bị giới hạn bởi vị trí địa lý. Các khu vực có sử dụng internet đều có thể tiếp nhận E-marketing cũng như sử dụng marketing điện tử. Các phương thức marketing truyền thống gặp hạn chế về việc chuyển thông tin cùng lúc đi tất cả mọi nơi (gần như phương thức truyền thống chỉ giúp gửi thông tin tới khu vực hẹp được định sẵn).
Khả năng tương tác nhanh khi thực hiện E-marketing. Các đối tượng tiếp nhận thông tin sẽ có những phản hồi về thông tin có được từ E-marketing. Các thông tin phản hồi này được gửi tới ngay lập tức tới đơn vị phát đi E-marketing, đồng thời đơn vị này cũng sẽ có những trả lời ngay tới khách hàng. Với hình thức truyền thống, các phản hồi này cần thời gian gửi và xử lý trong thời gian dài.
Các quốc gia khác nhau nên việc chênh múi giờ là một hạn chế với phương pháp marketing truyền thống. Còn với hình thức E-marketing thì có thể phản hồi thông tin ở mọi thời điểm trong ngày. Các thông tin này sẽ được gửi ngay tới đối tác, bất cứ khi nào đối tác mở ứng dụng (điện thoại, máy tính) đều có thể xem và kiểm tra mọi lúc mọi nơi.
Một mặt E-marketing hoàn thiện, nâng cao hiệu quả các hoạt động nghiên cứu thị trường truyền thống, một mặt tạo ra các hoạt động mới giúp nghiên cứu thị trường hiệu quả hơn. Các hoạt động như phỏng vấn theo nhóm, phỏng vấn sâu được
thực hiện trực tuyến thông qua internet; hoạt động điều tra bằng bảng câu hỏi được thực hiện qua công cụ web-based tiện lợi, nhanh và chính xác hơn.
Với khả năng tương tác cao, khi sử dụng E-marketing doanh nghiệp có thể phân tích đối tượng của mình một cách cụ thể. Từ đó có thể đưa ra các thông tin chung về đối tượng mục tiêu của mình cụ thể là ai, từ đâu, đặc điểm cá nhân như thế nào. Từ đó doanh nghiệp có các chiến lực tập trung phù hợp. Ngoài ra, việc phân tích tương tác cũng giúp doanh nghiệp có thể định vị được sản phẩm của mình theo phân khúc thị trường nào nhằm đem lại hiệu quả kinh doanh tối ưu nhất.
Các chiến lược marketing hỗn hợp: Bốn chính sách sản phẩm, giá, phân phối, xúc tiến và hỗ trợ kinh doanh cũng bị tác động của thương mại điện tử. Việc thiết kế sản phẩm mới hiệu quả hơn, nhanh hơn, nhiều ý tưởng mới hơn nhờ sự phối hợp và chia sẻ thông tin giữa nhà sản xuất, nhà phân phối, nhà cung cấp và khách hàng. Việc định giá cũng chịu tác động của thương mại điện tử khi doanh nghiệp tiếp cận được thị trường toàn cầu, đồng thời đối thủ cạnh tranh và khách hàng cũng tiếp cận được nguồn thông tin toàn cầu đòi hỏi chính sách giá toàn cầu và nội địa cần thay đổi để có sự thống nhất và phù hợp giữa các thị trường. Việc phân phối đối với hàng hóa hữu hình và vô hình đều chịu sự tác động của thương mại điện tử, đối với hàng hóa hữu hình quá trình này được hoàn thiện hơn, nâng cao hiệu quả hơn; đối với hàng hóa vô hình, quá trình này được thực hiện nhanh hơn hẳn so với marketing truyền thống. Đặc biệt hoạt động xúc tiến và hỗ trợ kinh doanh có sự tiến bộ vượt bậc nhờ tác động của thương mại điện tử với các hoạt động mới như quảng cáo trên website, quảng cáo bằng e-mail, diễn đàn cho khách hàng trên mạng, dịch vụ hỗ trợ khách hàng bất cứ thời gian nào.
2.2. Bộ công cụ E-marketing
Hiện tại có nhiều ứng dụng khác nhau, các lợi ích của internet để hoạt động marketing và các nhà marketing chuyên nghiệp cũng phân chia E-marketing thành nhiều loại khác nhau tuỳ theo mức độ ứng dụng khác nhau. Trong “Giáo trình marketing thương mại” của tác giả Nguyễn Bách Khoa phân chia theo mức độ tham
marketing; Quảng cáo trực tuyến; Diễn đàn Newsgroup, bảng tin và Cộng đồng Website.
Trong cuốn “Cẩm nang kinh doanh” - 1999 của Đại học Harvard, các tác giả phân chia E-marketing thành marketing qua e-mail và marketing qua website. Cũng có những tác giả phân chia E-marketing thành các loại công cụ cụ thể như quảng cáo trực tuyến, catalog điện tử, thư điện tử, tiếp thị liên kết, công cụ tìm kiếm.
Theo một số học giả ngoài nước, một số phương thức thông dụng thường được các DN sử dụng trong E-marketing là: Quảng cáo trực tuyến, catalogue điện tử, thư điện tử, tiếp thị liên kết (Affiliate Programs), Search Engines (công cụ tìm kiếm).
Các công cụ E-marketing hiện rất đa dạng. Đối với các xúc tiến bán hàng và truyền thông, theo Ryan và Jones (2009) có các công cụ E-marketing như sau: website, công cụ tìm kiếm (SEO), marketing bằng thư điện tử (email marketing) phương tiện truyền thông xã hội (social media), quảng cáo trực tuyến (online P.R), marketing truyền miệng (viral marketing), mạng xã hội (social networking) và phiếu giảm giá điện tử (e-couponing).
Strauss và Frost (2008) cũng liệt kê các công cụ E-marketing mà ở đây tập trung vào truyền thông marketing. Theo đó, E-marketing bao gồm các công cụ là: các công cụ tìm kiếm và mang lại tiếng tăm (search engine and reputation aggregator), cộng đồng online, blog, mạng xã hội.
Dựa trên các mô tả của Strauss và Ryan (2008); Ryan và Jones (2009) và khảo sát chuyên gia của học viên, công cụ E-marketing được chia thành năm loại dựa vào chức năng:
2.2.1. Công cụ email marketing
Công cụ email marketing là phương thức thuận tiện được sử dụng sớm nhất để giao dịch với khách hàng. Chi phí thấp và không mang tính xâm nhập đột ngột như tiếp thị qua điện thoại. Doanh nghiệp có thể gởi thông điệp của mình đến mười ngàn người khác nhau, ở bất kỳ nơi đâu, trong thời gian nhanh nhất. Tuy nhiên, để không quấy rầy khách hàng như các spam, e-mail marketing nên xác nhận yêu cầu được cung cấp thông tin hoặc sự chấp thuận của khách hàng. Nếu không, các thông điệp
e-mail được gửi đến sẽ bị cho vào thùng rác. Để tránh điều này, mọi thông tin do DN gởi đi phải mới mẻ, hấp dẫn và có ích đối với khách hàng.
Ba hình thức chủ yếu thường được áp dụng là:
+ Thư điện tử từ DN đến người sử dụng, khách hàng nhằm mục đích quảng bá sản phẩm.
+ Thư điện tử ngược từ khách hàng đến DN nhằm nhận được từ khách hàng các đòi hỏi và mong muốn về hàng hoá và dịch vụ của DN.
+ Thư điện tử từ người tiêu dùng đến người tiêu dùng. Thư điện tử từ người tiêu dùng đến người tiêu dùng được sử dụng để hỗ trợ các Công ty marketing. Với