Mạng xã hội cho phép kết nối giữa các trang cá nhân và thiết lập các kênh quảng cáo như Fanpage… phục vụ cho các chương trình E-marketing của các doanh nghiệp. Công cụ mạng xã hội như Facebook, Zalo, Google+, Instagram, Snapchat có những phần quảng cáo miễn phí và mất chi phí. Thông thường các doanh nghiệp sử dụng hình thức mất phí thông qua chạy quảng cáo hơn là quảng cáo thủ công (không mất phí). Điển hình cho công cụ mạng xã hội này là quảng cáo trên facebook. Với việc tạo lập fanpage của doanh nghiệp sẽ giúp việc chạy quảng cáo sản phẩm, dịch vụ trở nên dễ dàng hơn. Tuy nhiên, để chiến dịch quảng cáo qua mạng xã hội đạt hiệu quả yêu cầu nguồn tài chính cần đủ lớn để thực thi chiến lược quảng cáo. Tiếp theo là vấn đề nguồn lực con người cần có người am hiểu về các hoạt động hay thuật toán của facebook hay các mạng xã hội khác nhằm đưa ra các chiến lược phù hợp. Chiến lược phù hợp là chiến lược đúng người, đúng thời điểm tốn ít chi phí nhất và mang lại hiệu quả cao nhất. Công cụ mạng xã hội giúp việc tiếp cận và lan tỏa hình ảnh cũng như những sản phẩm của doanh nghiệp nhanh chóng tới đối tượng mục tiêu trên phạm vi toàn cầu.
Mạng chia sẻ nội dung (Social Sharing Website, hoặc Content Communities) là nền tảng cho phép người dùng chia sẻ các nội dung như video, ảnh, tài liệu, âm nhạc,... Hiện nay, mạng xã hội chia sẻ lớn nhất phải kể đến Youtube, đứng xếp hạng thứ 2 trên tổng số website có lượng truy cập lớn nhất thế giới tháng 4/2017 (Bảng xếp hạng Alexa.com, 2017).
2.2.4. Công cụ sàn giao dịch B2B
Đối với việc phân phối, các công cụ E-marketing có thể được áp dụng khác nhau với đặc điểm khác nhau của từng loại như sản phẩm số hóa và sản phẩm không phải số hóa (Phạm Thu Hương và Nguyễn Văn Thoan, 2009). Đối với sản phẩm số hóa, việc phân phối có thể thực hiện hoàn toàn qua các phương tiện điện tử, ví dụ như nhà sản xuất hoặc nhà cung cấp có thể đưa các gói sản phẩm, phần mềm, thậm chí là bảo hành trực tuyến cho khách hàng của mình bằng mật mã đươc cấp riêng. Đối với sản phẩm không phải số hóa, việc phân phối được cũng được
kiểm soát tốt hơn nhờ các công cụ điện tử như mã bảo hành điện tử hoặc các sàn giao dịch điện tử. Sàn giao dịch thương mại điện tử là một thị trường trực tuyến, một “địa điểm họp chợ” được thực hiện trên mạng internet mà ở đó những người tham gia có thể tìm kiếm thông tin về thị trường và sản phẩm, thiết lập các quan hệ cũng như tiến hành đàm phán tiền giao dịch (Trần Văn Hòe, 2007).
Có nhiều cách phân loại sàn giao dịch thương mại điện tử như theo chủ thể tham gia sàn giao dịch và theo đối tượng ngành hàng kinh doanh trên sàn giao dịch. Theo cách phân loại thứ nhất, có (1) sàn giao dịch chung (Public E-marketplace) hầu như mọi doanh nghiệp, cá nhân đều có thể trở thành thành viên (www.vietnamchinalink.com, www.ebay.com,...) và (2) sàn giao dịch riêng (Private E-marketplace) hạn chế về số lượng thành viên tham gia, trong đó người sở hữu sàn có quyền quyết định các điều kiện, tiêu chuẩn của sàn (ví dụ: www.alibaba.com, www.tiki.com...). Theo cách phân loại thứ 2, sàn giao dịch thương mại điện tử được phân thành (1) sàn giao dịch chuyên môn hóa (Vertical E-marketplace) hỗ trợ bán hàng và phân phối các sản phẩm cụ thể phục vụ cho một số lượng người mua, người bán nhất định thông qua việc kết nối và đưa họ đến với nhau cũng như cung cấp các thông tin liên quan đến ngành hàng kinh doanh (www.vietsoftonline.com...) và (2) sàn giao dịch tổng hợp (Horizontal E-marketplace) kinh doanh nhiều mặt hàng khác nhau (www.alibaba.com...). Sàn giao dịch điện tử trở thành một công cụ rất mạnh để cắt giảm nhu cầu đối với các cửa hàng, kho hàng vật lý.
2.2.5. Công cụ chuỗi cung ứng
Tham gia chuỗi cung ứng cũng là một hình thức E-marketing hiệu quả đối với doanh nghiệp xuất khẩu. Các thông tin quảng bá về doanh nghiệp cung cấp hay sản xuất sản phẩm trên các phương tiện sẽ giúp uy tín và thông tin của doanh nghiệp được phát triển rộng rãi trên phạm vi khu vực sản phẩm được phân phối tới. Ngoài ra, các doanh nghiệp có thể quảng bá thông tin cũng như sản phẩm mình cung cấp mang tính tin cậy và thu hút cao dựa trên việc đã và đang tham gia vào chuỗi cung ứng liên quan.
2.2.6. Công cụ khác
Bên cạnh các công cụ truyền thông và xúc tiến bán hàng, E-marketing cũng có các công cụ để thực hiện hoạt động nghiên cứu thị trường qua mạng (Phạm Thu Hương và Nguyễn Văn Thoan, 2009). Sử dụng các công cụ E-marketing có thể áp dụng cho cả phỏng vấn nhóm khách hàng (Focus Group), phỏng vấn chuyên sâu (In-depth Interview), khảo sát bằng bảng hỏi. Cụ thể, đối với tính chất khác nhau của các loại hình điều tra mà có các công cụ áp dụng khác nhau như (1) phỏng vấn nhóm khách hàng có thể sử dụng các phương tiện kĩ thuật là hội thảo trực tuyến (Video Conferencing), diễn đàn (Forum) hoặc giao tiếp qua mạng (Message Chat, Voice Chat); (2) phỏng vấn chuyên gia sử dụng nhóm thư điện tử (E-mail Group), chatroom hoặc họp trực tuyến (NetMeeting) và (3) điều tra bằng bảng hỏi sử dụng các ứng dụng khảo sát do Google Doc hoặc các trang khảo sát trung gian miễn phí hoặc mất phí. Các công cụ E-marketing cũng giúp nhà nghiên cứu thu thập các dữ liệu thứ cấp do các bên trung gian cung cấp, và các dữ liệu này thường khó bị ảnh hưởng bởi các yếu tố bên ngoài do tính tự động khi thống kê của nó như các thống kê của các trang mạng xã hội, các công cụ tìm kiếm.
2.3. Các yếu tố cấu thành E-marketing và kết quả kinh doanh các doanh nghiệp xuất khẩu
2.3.1. Nguồn lực công nghệ
Nguồn lực công nghệ bao gồm những yếu tố có thể khái quát xung quanh việc tìm kiếm và áp dụng công nghệ mới nhằm phát triển chiến lược kinh doanh E- marketing của doanh nghiệp. Định hướng công nghệ của doanh nghiệp là năng lực doanh nghiệp có thể phát hiện và áp dụng các công nghệ mới. Định hướng công nghệ của doanh nghiệp có vai trò quan trọng trong việc hình thành E-marketing của doanh nghiệp (Trainor và cộng sự, 2011). Định hướng công nghệ của doanh nghiệp đo lường bằng các nguồn lực sẵn có và việc đầu tư của doanh nghiệp cho những nguồn lực liên quan đến mạng lưới nhà cung cấp công nghệ, kiến thức về công nghệ, sản phẩm mới phát triển dựa trên công nghệ và sự chủ động của doanh nghiệp trong đầu tư công nghệ hướng đến khách hàng (Trainor và cộng sự, 2011). Định
hướng công nghệ của doanh nghiệp giúp doanh nghiệp thích nghi với môi trường công nghệ thông tin thay đổi thường xuyên, đồng thời phát hiện ra những cơ hội thị trường liên quan đến lĩnh vực này (Trainor và cộng sự, 2011). Doanh nghiệp có đầu tư vào chiến lược định hướng công nghệ sẽ chủ động tìm ra những cách thức để ứng dụng những công nghệ này dựa trên nguồn lực của doanh nghiệp mình. Công nghệ giúp doanh nghiệp tương tác với khách hàng của mình, nhưng định hướng công nghệ của doanh nghiệp không chỉ mang riêng ý nghĩa về mặt kỹ thuật. Định hướng công nghệ tập trung hơn vào việc doanh nghiệp sử dụng công nghệ như thế nào và ích lợi của việc đó đối với mối quan hệ giữa khách hàng và doanh nghiệp ra sao (Trainor và cộng sự, 2011). Định hướng công nghệ của doanh nghiệp bao gồm nguồn nhân lực, nguồn lực của doanh nghiệp và nguồn lực công nghệ.
Theo Lai và cộng sự (2010), nguồn lực công nghệ thông tin của doanh nghiệp có thể tích hợp với các nguồn lực khác như nguồn lực về logistic để tạo ra lợi thế cạnh tranh trong thời kì số hóa cho doanh nghiệp. Đo lường nguồn lực công nghệ của doanh nghiệp liên quan đến chiến lược, sự ưu tiên và đánh giá hiệu quả các kế hoạch E-marketing. Nguồn lực công nghệ rất quan trọng trong định hướng công nghệ của doanh nghiệp, tuy nhiên nếu chỉ tập trung vào công nghệ thì doanh nghiệp khó có thể có được định hướng công nghệ hoàn chỉnh và hiệu quả. Nhắc đến nguồn lực công nghệ của doanh nghiệp trong trường hợp này chủ yếu liên quan đến chiến lược và cơ sở hạ tầng công nghệ của doanh nghiệp. Hệ thống cơ sở hạ tầng dùng cho công nghệ của doanh nghiệp thường có website thương mại điện tử, các hệ thống tự động chăm sóc khách hàng và đẩy mạnh hoạt động bán hàng (Trainor, 2011).
Bên cạnh đó, nguồn lực của doanh nghiệp liên quan đến công nghệ tập trung hơn đến đánh giá việc công nghệ được tích hợp với các hoạt động khác của tổ chức như thế nào. Nguồn lực này bao gồm năng lực và sự sẵn sàng của quản lý trong việc áp dụng E-marketing. Nhiều nghiên cứu đã chỉ ra rằng chiến lược công nghệ thông tin là điều tối quan trọng trong áp dụng công nghệ của doanh nghiệp (Powel và Dent-Micallef, 1997) và một nguồn lực chỉ có thể phát triển trong doanh nghiệp thành công nếu doanh nghiệp đó có tầm nhìn và áp dụng chiến lược để phát triển nguồn lực đó (Lawson và Samson, 2001; Trainor, 2011). Nguồn lực của doanh
nghiệp trong trường hợp này tương tự như nguồn lực công nghệ của doanh nghiệp, tuy nhiên, kế hoạch được ưu tiên, tích hợp và đánh giá ở đây là kế hoạch công nghệ (Trainor, 2011).
Nguồn nhân lực công nghệ của doanh nghiệp liên quan đến E-marketing được nhắc đến không chỉ với người lao động trong doanh nghiệp mà còn cả chiến lược của doanh nghiệp để sử dụng đội ngũ đó. Nguồn nhân lực của doanh nghiệp trong trường hợp này được đánh giá dựa trên các góc độ kế hoạch E-marketing có được tích hợp trong chiến lược của công ty, văn hóa của tổ chức có chấp nhận và thuận lợi cho việc áp dụng E-marketing và lãnh đạo của công ty có chú ý đến việc phát triển E-marketing trong doanh nghiệp mình (Trainor, 2011).
2.3.2. Nguồn lực con người
Nguồn lực con người trong tổ chức được thể hiện qua những chiến lược E-marketing. Việc lãnh đạo quan tâm tới hoạt động E-marketing là yếu tố thúc đẩy phát triển E-marketing. Ngoài ra, việc xây dựng văn hóa sử dụng E-marketing cũng thể hiện nguồn lực con người của doanh nghiệp về E-marketing ở mức độ như thế nào. Bên cạnh đó, việc các cán bộ liên quan không gặp phải những rắc rối liên quan tới E-marketing cũng cho thấy nguồn lực E-marketing của doanh nghiệp đang ở mức tốt. Một cách chung nhất, nguồn lực con người là yếu tố liên quan tới nhân lực sử dụng, định hướng thúc đẩy phát triển hệ thống E-marketing.
2.3.3. Nguồn lực kinh doanh
Nguồn lực kinh doanh trong doanh nghiệp về E-marketing liên quan tới định hướng kinh doanh của doanh nghiệp liên quan tới E-marketing. Những chiến lược liên quan tới E-marketing rõ ràng cho thấy doanh nghiệp thực sự đầu tư vào marketing như những mặt hàng kinh doanh khác. Bên cạnh đó, doanh nghiệp ưu tiên cho chiến lược E-marketing cũng chỉ ra doanh nghiệp đang thực sự quan tâm đầu tư kinh doanh dựa trên E-marketing.
Khi hội tụ các nguồn lực về công nghệ và nguồn lực con người thì nguồn lực kinh doanh giúp doanh nghiệp có thể đạt được những mục tiêu cả trong ngắn hạn và dài hạn. Việc có nguồn lực kinh doanh cho E-marketing tốt cho thấy doanh nghiệp
có năng lực phát triển dựa trên công nghệ mới. Doanh nghiệp có khả năng thích ứng cao với sự phát triển của công nghệ nói chung và E-marketing nói riêng.
2.3.4. Hiệu quả doanh nghiệp
Hiệu quả của tổ chức doanh nghiệp được thể hiện qua hai yếu tố: (1) Quan hệ với khách hàng; (2) Kết quả kinh doanh (Trainor và cộng sự, 2011). Quan hệ với khách hàng: Hiệu quả quan hệ khách hàng dựa trên sự hài lòng và duy trì lòng trung thành của khách hàng đối với doanh nghiệp (Trainor và cộng sự, 2011); Kết quả kinh doanh được thể hiện qua việc doanh nghiệp có hoạt động theo đúng kì vọng đặt ra hay không dựa trên lợi nhuận và tăng trưởng doanh nghiệp. Ngoài ra kết quả kinh doanh còn được thể hiện qua việc phát triển được những sản phẩm, dịch vụ mới đem lại lợi nhuận cho công ty.
2.4. Ảnh hưởng của E-marketing đến kết quả kinh doanh các doanh nghiệp xuất khẩu
2.4.1. Ảnh hưởng của năng lực E-marketing đến kết quả kinh doanh các doanh nghiệp xuất khẩu
Năng lực E-marketing của doanh nghiệp được thể hiện qua việc theo dõi và đáp ứng được khách hàng qua sự thay đổi của thị trường bao gồm khách hàng, đối thủ cạnh tranh và yếu tố kinh tế vĩ mô (Jayachandran và cộng sự, 2004). Đồng thời tạo ra những mối quan hệ tốt giữa doanh nghiệp và đối tác kinh doanh (nhà cung cấp, khách hàng, nhà phân phối...). Ngoài việc tạo dựng mối quan hệ với khách hàng, năng lực E-marketing còn đem lại những giá trị thực về mặt kết quả kinh doanh. Việc tham gia hội nhập quốc tế sẽ ảnh hưởng trực tiếp tới hoạt động sản xuất kinh doanh của các doanh nghiệp nói chung và doanh nghiệp xuất nhập khẩu nói riêng. Do đó, các doanh nghiệp sẽ phân tích và đánh giá những thuận lợi và khó khăn có thể gặp phải khi hội nhập (Ocaiso, 1997). Khi doanh nghiệp thấy thuận lợi nhiều hơn khó khăn thì sẽ kỳ vọng cao hơn về việc hội nhập, vì vậy doanh nghiệp có xu hướng tăng năng lực, đặc biệt là năng lực marketing (Nguyễn Đình Thọ và Nguyễn Mai Trang, 2008). Vì vậy, việc tăng năng lực E-marketing giúp thúc đẩy hoạt động kinh doanh tốt hơn giúp mang lại lợi nhuận cho doanh nghiệp. Do vậy, việc nâng cao năng lực E-marketing sẽ giúp nâng cao kết quả kinh doanh trong doanh nghiệp.
2.4.2. Định hướng E-marketing và ảnh hưởng của định hướng E-marketing đến kết quả kinh doanh các doanh nghiệp xuất khẩu
Định hướng E-marketing (EMO) là một định hướng tổ chức được đề xuất gần đây (Shaltoni và West, 2009). EMO khác với định hướng thị trường (Narver và Slater, 1990, Kohli và Jaworski, 1990) do tập trung vào công nghệ kỹ thuật số cụ thể hơn và do đó phù hợp để triển khai phương tiện truyền thông xã hội. Sự phát triển nhanh chóng của tiếp thị kỹ thuật số và cơ hội mà nó mang lại cho các nhà tiếp thị đã cung cấp động lực cho một mô hình như EMO (Fazl Zadeh và Bahrain Nezhad, 2010, Shaltoni và West, 2009). Mô hình này bao gồm bốn thành phần (Triết lý, khởi đầu, triển khai và áp dụng). Các thành phần của EMO được liên kết với các hoạt động thực hiện phương tiện truyền thông xã hội.
Thành phần triết lý
Thành phần triết lý trong doanh nghiệp đề cập đến văn hóa tổ chức và niềm tin nội bộ: tiếp thị là nền tảng cho thành công của tổ chức. Điều này tương tự như thành phần định hướng khách hàng của mô hình định hướng thị trường (Narver và Slater, 1990). Văn hóa tổ chức rất quan trọng đối với việc triển khai thành công phương tiện truyền thông xã hội vì thiếu sự cam kết trong toàn tổ chức làm cơ sở cho nhiều thách thức thực hiện phương tiện truyền thông xã hội (Denning, 2010). Bằng cách cam kết với các hoạt động truyền thông xã hội, EMO có thể cung cấp một môi trường tổ chức tối ưu để thực hiện thành công phương tiện truyền thông xã hội. Nó thực hiện điều này bằng cách cung cấp một cách tiếp cận tập trung vào người tiêu dùng nhằm nâng cao sự đánh giá về tầm quan trọng của việc hiểu và đáp ứng với khách hàng. Thành phần triết học của mô hình EMO có thể giúp giải quyết một trong những thách thức mà nghiên cứu xác định là cản trở tiếp thị, tức là, nhận thức rằng phương tiện truyền thông xã hội không phải là chiến lược. Thử thách lớn nhất là nhiều công ty xem truyền thông xã hội là một hoạt động quảng cáo dễ thương khi nó có thể là một hoạt động tiếp thị chiến lược (Marx, 2013). Một phát hiện quan trọng của nghiên cứu CMO (2013), cho rằng thành phần triết lý có thể tạo điều kiện cho một nền văn hóa nội bộ coi truyền thông xã hội là một phần của phương pháp kinh doanh hơn là công nghệ đơn thuần (Marx, 2013).
Thành phần khởi đầu
Thành phần khởi đầu đề cập đến các hành động được thực hiện, thay vì thái độ hoặc suy nghĩ bên dưới chúng. Những hành động này hỗ trợ thu thập và phổ biến thông tin cũng như sự phối hợp của các khu vực chức năng. Một truyền thông xã