Nguồn lực kinh doanh trong doanh nghiệp về E-marketing liên quan tới định hướng kinh doanh của doanh nghiệp liên quan tới E-marketing. Những chiến lược liên quan tới E-marketing rõ ràng cho thấy doanh nghiệp thực sự đầu tư vào marketing như những mặt hàng kinh doanh khác. Bên cạnh đó, doanh nghiệp ưu tiên cho chiến lược E-marketing cũng chỉ ra doanh nghiệp đang thực sự quan tâm đầu tư kinh doanh dựa trên E-marketing.
Khi hội tụ các nguồn lực về công nghệ và nguồn lực con người thì nguồn lực kinh doanh giúp doanh nghiệp có thể đạt được những mục tiêu cả trong ngắn hạn và dài hạn. Việc có nguồn lực kinh doanh cho E-marketing tốt cho thấy doanh nghiệp
có năng lực phát triển dựa trên công nghệ mới. Doanh nghiệp có khả năng thích ứng cao với sự phát triển của công nghệ nói chung và E-marketing nói riêng.
2.3.4. Hiệu quả doanh nghiệp
Hiệu quả của tổ chức doanh nghiệp được thể hiện qua hai yếu tố: (1) Quan hệ với khách hàng; (2) Kết quả kinh doanh (Trainor và cộng sự, 2011). Quan hệ với khách hàng: Hiệu quả quan hệ khách hàng dựa trên sự hài lòng và duy trì lòng trung thành của khách hàng đối với doanh nghiệp (Trainor và cộng sự, 2011); Kết quả kinh doanh được thể hiện qua việc doanh nghiệp có hoạt động theo đúng kì vọng đặt ra hay không dựa trên lợi nhuận và tăng trưởng doanh nghiệp. Ngoài ra kết quả kinh doanh còn được thể hiện qua việc phát triển được những sản phẩm, dịch vụ mới đem lại lợi nhuận cho công ty.
2.4. Ảnh hưởng của E-marketing đến kết quả kinh doanh các doanh nghiệp xuất khẩu
2.4.1. Ảnh hưởng của năng lực E-marketing đến kết quả kinh doanh các doanh nghiệp xuất khẩu
Năng lực E-marketing của doanh nghiệp được thể hiện qua việc theo dõi và đáp ứng được khách hàng qua sự thay đổi của thị trường bao gồm khách hàng, đối thủ cạnh tranh và yếu tố kinh tế vĩ mô (Jayachandran và cộng sự, 2004). Đồng thời tạo ra những mối quan hệ tốt giữa doanh nghiệp và đối tác kinh doanh (nhà cung cấp, khách hàng, nhà phân phối...). Ngoài việc tạo dựng mối quan hệ với khách hàng, năng lực E-marketing còn đem lại những giá trị thực về mặt kết quả kinh doanh. Việc tham gia hội nhập quốc tế sẽ ảnh hưởng trực tiếp tới hoạt động sản xuất kinh doanh của các doanh nghiệp nói chung và doanh nghiệp xuất nhập khẩu nói riêng. Do đó, các doanh nghiệp sẽ phân tích và đánh giá những thuận lợi và khó khăn có thể gặp phải khi hội nhập (Ocaiso, 1997). Khi doanh nghiệp thấy thuận lợi nhiều hơn khó khăn thì sẽ kỳ vọng cao hơn về việc hội nhập, vì vậy doanh nghiệp có xu hướng tăng năng lực, đặc biệt là năng lực marketing (Nguyễn Đình Thọ và Nguyễn Mai Trang, 2008). Vì vậy, việc tăng năng lực E-marketing giúp thúc đẩy hoạt động kinh doanh tốt hơn giúp mang lại lợi nhuận cho doanh nghiệp. Do vậy, việc nâng cao năng lực E-marketing sẽ giúp nâng cao kết quả kinh doanh trong doanh nghiệp.
2.4.2. Định hướng E-marketing và ảnh hưởng của định hướng E-marketing đến kết quả kinh doanh các doanh nghiệp xuất khẩu
Định hướng E-marketing (EMO) là một định hướng tổ chức được đề xuất gần đây (Shaltoni và West, 2009). EMO khác với định hướng thị trường (Narver và Slater, 1990, Kohli và Jaworski, 1990) do tập trung vào công nghệ kỹ thuật số cụ thể hơn và do đó phù hợp để triển khai phương tiện truyền thông xã hội. Sự phát triển nhanh chóng của tiếp thị kỹ thuật số và cơ hội mà nó mang lại cho các nhà tiếp thị đã cung cấp động lực cho một mô hình như EMO (Fazl Zadeh và Bahrain Nezhad, 2010, Shaltoni và West, 2009). Mô hình này bao gồm bốn thành phần (Triết lý, khởi đầu, triển khai và áp dụng). Các thành phần của EMO được liên kết với các hoạt động thực hiện phương tiện truyền thông xã hội.
Thành phần triết lý
Thành phần triết lý trong doanh nghiệp đề cập đến văn hóa tổ chức và niềm tin nội bộ: tiếp thị là nền tảng cho thành công của tổ chức. Điều này tương tự như thành phần định hướng khách hàng của mô hình định hướng thị trường (Narver và Slater, 1990). Văn hóa tổ chức rất quan trọng đối với việc triển khai thành công phương tiện truyền thông xã hội vì thiếu sự cam kết trong toàn tổ chức làm cơ sở cho nhiều thách thức thực hiện phương tiện truyền thông xã hội (Denning, 2010). Bằng cách cam kết với các hoạt động truyền thông xã hội, EMO có thể cung cấp một môi trường tổ chức tối ưu để thực hiện thành công phương tiện truyền thông xã hội. Nó thực hiện điều này bằng cách cung cấp một cách tiếp cận tập trung vào người tiêu dùng nhằm nâng cao sự đánh giá về tầm quan trọng của việc hiểu và đáp ứng với khách hàng. Thành phần triết học của mô hình EMO có thể giúp giải quyết một trong những thách thức mà nghiên cứu xác định là cản trở tiếp thị, tức là, nhận thức rằng phương tiện truyền thông xã hội không phải là chiến lược. Thử thách lớn nhất là nhiều công ty xem truyền thông xã hội là một hoạt động quảng cáo dễ thương khi nó có thể là một hoạt động tiếp thị chiến lược (Marx, 2013). Một phát hiện quan trọng của nghiên cứu CMO (2013), cho rằng thành phần triết lý có thể tạo điều kiện cho một nền văn hóa nội bộ coi truyền thông xã hội là một phần của phương pháp kinh doanh hơn là công nghệ đơn thuần (Marx, 2013).
Thành phần khởi đầu
Thành phần khởi đầu đề cập đến các hành động được thực hiện, thay vì thái độ hoặc suy nghĩ bên dưới chúng. Những hành động này hỗ trợ thu thập và phổ biến thông tin cũng như sự phối hợp của các khu vực chức năng. Một truyền thông xã hội được triển khai thành công bao gồm các luồng thông tin từ khách hàng đến tổ chức cũng như giữa các khu vực chức năng. Điều này rất giống với các thành phần phổ biến thông tin và phối hợp chức năng của Định hướng thị trường (Kohli và Jaworski, 1990).
Một khía cạnh khác của thành phần khởi đầu là sự phối hợp, được chứng minh là một thách thức lớn đối với việc thực hiện phương tiện truyền thông xã hội thành công. Sử dụng hiệu quả phương tiện truyền thông xã hội có thể yêu cầu các liên kết bộ phận nội bộ phức tạp hơn, các dòng truyền thông mới cũng như phân bổ trách nhiệm giữa các bộ phận tổ chức (Edosomwan et al., 2011). Các nhóm chức năng chéo cho phép các khu vực chức năng khác nhau có được cái nhìn sâu sắc hơn thông qua việc sắp xếp làm việc gần hơn có thể cung cấp một giải pháp khác. Phối hợp cũng là một vấn đề triển khai do nhu cầu thuê ngoài một số lượng lớn các chuyên gia trong các khía cạnh khác nhau của phương tiện truyền thông xã hội. Ví dụ, các chuyên gia công cụ tìm kiếm, chuyên gia Twitter và chuyên gia Facebook.
Thành phần triển khai
Thành phần triển khai tương tự như thành phần khởi tạo ở chỗ nó liên kết nhiều hoạt động triển khai nội bộ cần có để triển khai phương tiện truyền thông xã hội (Shaltoni và West, 2010). Thành phần triển khai đề cập đến việc cung cấp nguồn lực, kỹ năng và khả năng công nghệ để tăng cường cho hoạt động E- marketing. Điều này đòi hỏi đầu tư vào các kỹ năng phù hợp và chuyên môn công nghệ để tham gia thành công vào môi trường tiếp thị kỹ thuật số đang phát triển nhanh chóng. Môi trường tiếp thị kỹ thuật số thay đổi nhanh chóng tạo ra nhu cầu cập nhật chiến lược và chiến thuật liên tục khi các nền tảng truyền thông xã hội mới xuất hiện và các đặc điểm của các nền tảng truyền thống như Facebook, LinkedIn và Twitter.
Thành phần áp dụng
Thành phần áp dụng đề cập đến việc sử dụng nhân viên tiếp thị điện tử trong quá trình bình thường của thực hiện kinh doanh hàng ngày. Thành phần phản ánh sự công nhận mà nhân viên có thể học về việc sử dụng phù hợp và hiệu quả các công cụ truyền thông xã hội trong nội bộ và sử dụng kiến thức này khi tương tác hoặc thiết kế các kênh truyền thông xã hội hoặc nội dung cho khách hàng.
Liên kết giữa EMO và các thách thức triển khai phương tiện truyền thông xã hội chỉ ra: các doanh nghiệp cần đáp ứng nhu cầu kỹ thuật số của khách hàng, cung cấp nguồn lực công nghệ, kỹ năng công nghệ và khả năng của nhân viên để tìm hiểu về khách hàng đối mặt với công nghệ truyền thông xã hội thông qua việc áp dụng công nghệ nội bộ.
Định hướng E-marketing được mô tả thông qua yếu tố triết lí kinh doanh và hành vi của tổ chức (Shaltoni và West, 2009). Trong khi đó, yếu tố về triết lí kinh doanh tập trung vào khía cạnh nhận thức của doanh nghiệp về tầm quan trọng của Marketing điện tử. Nhân tố hành vi tổ chức được tác giả nghiên cứu quan tâm trên hai khía cạnh là: (1) Thành phần khởi hoạt liên quan đến các hoạt động nghiên cứu, lên ý tưởng để triển khai và phát triển E-marketing của doanh nghiệp; (2) Thành phần ứng dụng liên quan đến những hoạt động ứng dụng E-marketing của doanh nghiệp.
Định hướng E-marketing sẽ giúp các doanh nghiệp có định hướng tiếp cận với khách hàng nhiều hơn. Do đó, các doanh nghiệp sẽ có định hướng mở rộng quy mô thị trường của doanh nghiệp của mình với chi phí mở rộng thấp khi dựa trên nền tảng E-marketing (thấp hơn nhiều so với chi phí qua kênh marketing truyền thống). Tất cả các lợi ích lâu dài mà định hướng E-marketing mang lại cho doanh nghiệp đều kích thích ban lãnh đạo chuyển đổi các hoạt động tiếp thị của họ từ các cách truyền thống sang hiện đại (Gilmore et al., 2007). Đồng thời, mở rộng thị trường sẽ giúp tăng khả năng bán hàng (Coviello và cộng sự, 2002), và điều này sẽ làm gia tăng kết quả kinh doanh của các doanh nghiệp xuất khẩu (Yousaf và cộng sự, 2018).
Kết luận chương 2
Chương 2, luận văn tiến hành hệ thống hóa cơ sở lý thuyết về E-marketing, các yếu tố cấu thành E-marketing. Trong đó, đề tài chỉ ra có 3 yếu tố cấu thành năng lực E-marketing là nguồn lực công nghệ, nguồn lực con người và nguồn lực kinh doanh. Bên cạnh đó, luận văn cũng đưa ra thực trạng E-marketing trong các doanh nghiệp để thấy được bức tranh toàn cảnh về E-marketing ở Việt Nam. Đồng thời, nghiên cứu cũng chỉ ra các nhân tố E-marketing ảnh hưởng tới kết quả kinh doanh các doanh nghiệp như thế nào.
CHƯƠNG 3. PHƯƠNG PHÁP ĐÁNH GIÁ TÁC ĐỘNG CỦA E-MARKETING TỚI KẾT QUẢ KINH DOANH CÁC DOANH NGHIỆP XUẤT KHẨU
3.1. Quy trình nghiên cứu
Bài nghiên cứu của tác giả được thực hiện theo quy trình như sau:
Hình 3.1: Quy trình nghiên cứu tham khảo của Kothari (2004) Bước 1: Xác định mục tiêu nghiên cứu.
Việc xác định mục tiêu nghiên cứu là bước đầu tiên cần được trả lời một cách rõ ràng khi bắt đầu thực hiện nghiên cứu. Với nghiên cứu này, học viên xác định các mục tiêu sau:
- Hệ thống cơ sở lý thuyết về E-marketing và các yếu tố cấu thành E-marketing. - Xây dựng mô hình các yếu tố E-marketing tới kết quả kinh doanh các doanh nghiệp xuất khẩu ở Việt Nam.
Xác định mục tiêu nghiên cứu Tham khảo các nghiên cứu trước Thu thập dữ liệu Phân tích dữ liệu Hoàn thiện báo cáo Thiết kế bảng hỏi và mẫu nghiên cứu Mô hình và giả thuyết nghiên cứu
- Đánh giá ảnh hưởng của E-marketing tới kết quả kinh doanh từ dữ liệu thu thập các doanh nghiệp xuất khẩu ở Việt Nam.
- Đưa ra một số khuyến nghị giúp cải thiện E-marketing nâng cao kết quả kinh doanh trong các doanh nghiệp xuất khẩu.
Bước 2: Tham khảo các nghiên cứu có trước.
Với mục tiêu nghiên cứu đặt ra, học viên tiến hành nghiên cứu các tài liệu liên quan với đề tài. Từ đó tổng hợp và đưa ra các hạn chế của nghiên cứu đi trước, đồng thời tìm ra khoảng trống tri thức nhằm đề xuất cho hướng nghiên cứu của đề tài.
Bước 3: Thiết lập mô hình nghiên cứu và các giả thuyết.
Để giải quyết vấn đề nghiên cứu đặt ra. Dựa trên kết quả nghiên cứu có trước của các tác giả khác. Học viên đề xuất một số mô hình nghiên cứu của đề tài cùng các giả thuyết được đưa ra nhằm đánh giá tác động của E-marketing lên kết quả kinh doanh của các doanh nghiệp xuất khẩu.
Bước 4: Thiết kế nghiên cứu
Nghiên cứu được thiết kế phù hợp với các mục tiêu nghiên cứu đặt ra cho mô hình nghiên cứu bao gồm việc: Xây dựng thang đo nghiên cứu, xác định tổng thể và mẫu nghiên cứu, cách thức thu thập và phân tích dữ liệu phù hợp với mục tiêu và loại dữ liệu thu thập được.
Bước 5: Thu thập dữ liệu nghiên cứu.
Việc thu thập dữ liệu nghiên cứu được xác định dựa trên đối tượng và phạm vi nghiên cứu của đề tài trên phương pháp thu thập dữ liệu khả thi và đảm bảo tính tin cậy cho dữ liệu phân tích.
Bước 6: Phân tích dữ liệu
Dữ liệu được thu thập, làm sạch và tiến hành phân tích bằng các phương pháp thống kê phù hợp bao gồm: thống kê mô tả, kiểm định sự tin cậy thang đo bằng hệ số Cronbach’s Alpha, phân tích nhân tố khám phá, phân tích hồi quy.
Bước 7: Hoàn thiện báo cáo.
Sau khi tiến hành phân tích dữ liệu học viên sẽ đưa ra các kết luận và viết báo cáo để trả lời các vấn đề nghiên cứu đặt ra. Đồng thời cũng xác định những đóng góp, ý nghĩa, những hạn chế của đề tài và hướng nghiên cứu tiếp theo trong tương lai đối với các nghiên cứu tương tự.
3.2. Mô hình nghiên cứu
Xuất phát từ các nghiên cứu tiên nghiệm có trước. Học viên tổng hợp và đưa ra mô hình nghiên cứu đánh giá các nhân tố tác động lên E-marketing và kết quả kinh doanh.
Hình 3.2: Mô hình nghiên cứu
Giả thuyết nghiên cứu
Các giả thuyết nghiên cứu được phát biểu như sau:
H1: Nhân tố nguồn lực công nghệ có ảnh hưởng tích cực đến kết quả kinh
doanh trong các doanh nghiệp xuất khẩu.
H2: Nhân tố nguồn lực con người có ảnh hưởng tích cực đến kết quả kinh
doanh trong các doanh nghiệp xuất khẩu.
H3: Nhân tố nguồn lực kinh doanh có ảnh hưởng tích cực lên kết quả kinh
doanh trong các doanh nghiệp xuất khẩu. H4
Định hướng e-marketing Nguồn lực con người
Nguồn lực kinh doanh
H2
H3 Nguồn lực công nghệ
Kết quả kinh doanh H1
H4: Nhân tố định hướng E-marketing có ảnh hưởng tích cực lên kết quả kinh
doanh trong các doanh nghiệp xuất khẩu.
3.3. Thiết kế nghiên cứu
3.3.1. Thiết kế thang đo
Với các nhân tố và các biến quan sát tham khảo từ mô hình của Lee và Chung (2009), học viên sử dụng thang đo Likert 5 điểm được lựa chọn để đo lường từng khía cạnh trong các nhân tố. Mặc dù về nguyên tắc sử dụng thang đo càng nhiều điểm càng chính xác, tuy nhiên trong một số ngôn ngữ, cách diễn đạt của các thang đo có quá nhiều mức độ dễ gây nhầm lần cho người trả lời. Chẳng hạn như việc sử dụng thang đo Likert 7 điểm đối với tiếng Việt thì hai mức 3 - không đồng ý một phần và mức 5 - đồng ý một phần rất dễ nhầm lẫn với nhau. Do đó để đảm bảo tránh nhầm lẫn cho người tham gia nghiên cứu học viên sử dụng thang đo Likert 5 điểm với 1 là hoàn toàn không đồng ý và 5 là hoàn toàn đồng ý. Nội dung bảng khảo sát được thể hiện trong bảng 3.1
Bảng 3.1: Bảng mô tả các biến trong mô hình nghiên cứu
Mã Nội dung câu hỏi
Nguồn lực công nghệ - Lee và Chung (2009)
TEC1 Doanh nghiệp của ông/bà luôn ưu tiên rõ ràng cho các dự án ứng dụng công nghệ thông tin
TEC2 Doanh nghiệp của ông/bà thường xuyên đánh giá hiệu quả các dự án công nghệ có tính chất định kỳ
TEC3 Kế hoạch ứng dụng công nghệ của công ty ông/bà được tích hợp trong chiến lược tổng thể
Nguồn nhân lực - Lee và Chung (2009)
HUM1 Công ty của ông/bà có chiến lược sử dụng E-marketing trong chiến