0
Tải bản đầy đủ (.docx) (116 trang)

Phân tích môi trường vi mô doanh nghiệp

Một phần của tài liệu (LUẬN VĂN THẠC SĨ) CHIẾN LƯỢC MARKETING CHO THIẾT BỊ CHĂM SÓC DA TẠI NHÀ CỦA CÔNG TY TNHH SAINT L’BEAU (Trang 54 -69 )

Khi cánh cửa tự do thương mại được mở rộng kéo theo đó là tiến trình toàn cầu hóa đã mang đến nhiều cơ hội mới đối với thị trường Châu Á nói chung và Việt Nam nói riêng. Theo báo cáo của công ty nghiên cứu thị trường hàng đầu Kantar, thị trường chăm sóc sắc đẹp và cá nhân đang được đánh giá là một trong những thị trường trẻ nhiều triển vọng phát triển mạnh mẽ hơn ngành FMCG gấp 2 lần và có triển vọng cao tại thị trường châu Á (+8,8%).

Hình 3.4: So sánh thị trường FMCG - chăm sóc sắc đẹp và sức khỏe cá nhân năm 2018 và 2019

(Nguồn:

brandsvietnam.com)

Cụ thể, ngành công nghiệp làm đẹp được chia làm bốn phân khúc chính là: mỹ phẩm, chăm sóc da, chăm sóc da và sức khỏe cá nhân và nước hoa. Trong đó, tại Việt Nam chăm sóc cá nhân đang là một trong những ngành dẫn đầu thu về 2,011 triệu USD trong năm 2021 và dự kiến mức tăng trưởng CARG đạt 5,3% trong giai đoạn 2021-2026 và doanh thu chủ yếu đến từ các kênh bán hàng trực tuyến (theo Statista).

Hình 3.5: Doanh thu từ ngành công nghiệp làm đẹp tại Việt Nam

(Nguồn: statista.com)

Bên cạnh đó, theo kết quả nghiên cứu của công Mintel thì doanh thu từ thị trường ngành mỹ phẩm Việt Nam đạt 2,3 tỷ USD/năm và dự kiến có thể tăng 15- 20% trong 10 năm kế tiếp. So với các kết quả của năm 2018 của Kantar Worldpanel- báo cáo Insight Handbook 2021 thì các sản phẩm trang điểm tăng 25% trong khi đó các sản phẩm chăm sóc cá nhân có xu hướng phát triển mạnh mẽ nhất đạt 63%. Theo nhận định của ông Hoàng Quang Phòng – phó chủ tịch phòng thương mại và công nghiệp Việt Nam nhận định :“thị trường làm đẹp châu Á thuộc top tăng trưởng nhanh và chỉ đứng sau châu Âu”.

Đặc biệt, Việt Nam tuy có khởi đầu chậm hơn so với các quốc gia khác nhưng cũng đã đạt được những bước phát triển vô cùng mạnh mẽ”. Đây là cơ hội cho ngành công nghiệp làm đẹp trong nước nói chung và công ty TNHH Saint L’Beau nói riêng trong việc phân phối và cung ứng sản phẩm trên thị trường.

Nhà cung cấp

Ngoài các hoạt động phân phối, bán lẻ thì công ty Saint L’Beau còn có chức năng nhập khẩu mỹ phẩm, máy móc thiết bị chăm sóc da, các thiết bị chuyên biệt chăm sóc sức khỏe răng miệng, thực phẩm chức năng, các sản phẩm làm trắng răng khác. Do vậy, hầu hết các sản phẩm Công ty phân phối là các sản phẩm nhập khẩu từ nhiều nước khác nhau như Mỹ, Hàn Quốc, Nhật Bản, Trung Quốc.

Đối với các thiết bị máy móc, Công ty nhập khẩu từ Trung Quốc. Đây là nơi tập trung nhiều nhà máy sản xuất có thâm niên trong ngành và dây truyền sản xuất hiện đại cũng như giàu kinh nghiệm trong việc phát triển, nghiên cứu sản xuất các sản phẩm tích hợp công nghệ mới trong làm đẹp da như sóng siêu âm,trị liệu bằng ánh sáng, các công nghệ cao khác, dụng cụ làm sạch mỹ phẩm, các sản phẩm điện tử cá nhân và gia đình. Các nhà máy này đều được cấp bằng sáng chế từ các cơ quan chứng nhận tại các quốc gia như Trung Quốc, EU, Anh, Mỹ và Hồng Kông cũng như hệ thống tiêu chuẩn chất lượng quốc tế ISO9001: 2008.

Các mặt hàng mỹ phẩm thì có xuất xứ từ Hàn Quốc, Nhật Bản, đây đều là các quốc gia có các sản phẩm dưỡng da tốt và uy tín hàng đầu trên thế giới đa dạng trong mẫu mã, thương hiệu, giá thành để lựa chọn. Riêng đối với sản phẩm làm trắng răng Công ty nhập khẩu trực tiếp từ P&G Mỹ được sản xuất và sử dụng dành riêng trong nha khoa và không kinh doanh đại trà trên thị trường.

Về cơ bản, trong giai đoạn 2018-2020 Công ty đã và đang duy trì quan hệ hợp tác bền vững với các nhà máy sản xuất cũng như phối hợp chặt chẽ trong khâu như ý tưởng thiết kế, kiểm tra, đánh giá chất lượng sản phẩm nhằm đảm bảo kế hoạch cung ứng sản phẩm trên thị trường cũng như đáp ứng được nhu cầu của khách hàng về số lượng, chủng loại, tính năng, công dụng sản phẩm. Nhưng, thời gian giao nhận hàng hóa lại là một trở ngại và ảnh hưởng lên tâm lý của khách hàng khi mua sản phẩm khi họ không có đủ kiên nhẫn để đợi nên thường có xu hướng tìm kiếm các thiết bị chăm sóc da của thương hiệu khác để thay thế cũng như sự lên xuống của tỷ giá ngoại tệ, móp méo, hỏng hóc, va đập gây biến dạng sản phẩm trong quá trình vận chuyển cũng ảnh hưởng đến chiến lược Marketing của Công ty giai đoạn này.

Các đối thủ cạnh tranh trên thị trường

Dựa trên số liệu khảo sát của phòng kinh doanh Công ty, có thể thấy giai đoạn 2018-2020 thị trường thiết bị chăm sóc da tại nhà có các thương hiệu nổi bật sau: Ion Stick, D818, Maxcare, Halio, Pebble, Skininc, Hada Crie. Trong đó, Pebble,

Maxcare, D818 chiếm ưu thế trên thị trường hơn Skininc, Hada Crie. Nguyên nhân chính có thể do sản phẩm của các thương hiệu trên nằm trong phân khúc tầm trung và có mức giá phù hợp với đại đa số người tiêu dùng. Nhưng, đây cũng là phân khúc có độ cạnh tranh cao trong ngành này vì hầu hết các thương hiệu đều định vị sản phẩm hướng vào các đối tượng tiêu dùng trẻ, các thế hệ tiềm năng mới có thói quen làm đẹp có phần thay đổi so với các thế hệ đi trước.

Tại phân khúc khách hàng tầm trung thì Halio chiếm 21%, Maxcare chiếm 19%, Pebble chiếm 23% và D818 chiếm 8%. Có thể thấy, thời điểm đấy máy Pebble chiếm ưu thế hơn so với các đối thủ khác ở chung phân khúc. Một phần vì Pebble có mặt trên thị trường từ khá sớm cộng thêm mức giá bán hợp lý nên tiếp cận được với nhiều phân khúc đáp ứng được nhu cầu đa dạng của khách hàng.

Biểu đồ 3.1:Thị phần các hãng thiết bị chăm sóc cá nhân tại nhà giai đoạn 2018-2020 Đơn

vị: %

(Nguồn: Báo cáo tổng kết phòng kinh doanh Công ty TNHH Saint L’Beau giai đoạn 2018-2020)

Như vậy, tại phân khúc tầm trung có thể thấy Pebble có ba đối thủ chính nhưng nổi bật nhất phải kể đến Halio với lượng thị phần áp đảo hơn các đối thủ khác.

Halio là thương hiệu các thiết bị chăm sóc da tại nhà được phân phối bởi công ty cổ phần Sachi có trụ sở chính được đặt tại thành phố Hồ Chí Minh. Ban đầu công ty là một startup thành lập từ năm 2017 với mong muốn xây dựng nền tảng dữ liệu

số trong ngành làm đẹp. Đây cũng là một doanh nghiệp trẻ nhận được sự quan tâm và vốn đầu tư từ Sillicon Valley và được dẫn dắt bởi CEO Mai Sao Lonsdale.

Công ty cổ phần Sachi cung cấp các thiết bị làm đẹp của Halio như máy rửa mặt máy đẩy tinh chất, đắp mặt nạ, thiết bị triệt lông mini, các sản phẩm cho bà bầu, các sản phẩm dưỡng da, trang điểm thông qua bốn điểm bán lẻ chính và các hệ thống đại lý khác.

So sánh điểm mạnh, điểm yếu giữa Pebble và Halio

Về thương hiệu

Thương hiệu máy Pebble được giới thiệu lần đầu tiên vào năm 2016 và là đơn vị tiên phong đem thiết bị chăm sóc cá nhân trong phân khúc tầm trung đến thị trường Việt Nam còn Halio được biết đến vào năm 2017 nên xét về độ tuổi thì cả hai đều là các thương hiệu trẻ và có nguồn gốc từ các startup tại Mỹ. Tuy nhiên, máy Pebble vẫn dành cho mình những lợi thế có phần “nhỉnh” hơn từ người đi trước trong việc định hướng thương hiệu và phát triển sản phẩm của mình rõ ràng trong khi Halio lại khá mờ nhạt ở điểm này.

Về sản phẩm và giá

So sánh về hai dòng máy của hai hãng thì có thể thấy máy chăm sóc da của Pebble đẩy tinh chất của Pebble được tích hợp ba công nghệ hỗ trợ làm sạch và chăm sóc da như: positive ion giúp lỗ chân lông giãn nở làm sạch da, negative ion (chế độ nóng) kết hợp cùng microcurrent làm căng da kích thích biểu bì tăng sinh collagen và tạo ra dòng điện hạ thế giống dòng điện tự nhiên trong cơ thể con người để thúc đẩy quá trình tái tạo da. Trong khi đó, máy của Halio chỉ có hai công nghệ và tập trung chính vào việc hỗ trợ cấp ẩm cho da và thời gian bảo hành sản phẩm tương đối ngắn. Pebble có giá bán cao hơn Halio 180,000VND đi kèm với đó là thời gian bảo hành gấp đôi.

Bảng 3.4: So sánh máy chăm sóc da cá nhân giữa thương hiệu Pebble và Halio Tên máy Giá Công nghệ Chế độ hoạt động Bảo hành

Kênh phân phối

Halio

Halio có số lượng kênh phân phối nhiều nhất so với các hãng khác cùng phân khúc tại thị trường Việt Nam. Mạng lưới kênh phân phối của Halio rất đa dạng được đặt ở các quận trung tâm của Thành Phố Hồ Chí Minh.

Gồm có 4 địa điểm phân phối của Halio:

- 16 Phạm Ngọc Thạch, Phường 6, Quận 3, Thành phố Hồ Chí Minh

- 160 Phan Xích Long, Phường 7, Quận Phú Nhuận, Thành phố Hồ Chí Minh - Estella Place 88 Song Hành, Phường An Phú, Thành phố Thủ Đức

- Trung tâm thương mại Takashimaya 92-94 Nam Kỳ Khởi Nghĩa, Phường Bến Nghé, Quận 1, Thành phố Hồ Chí Minh

Cùng với một số các nhà phân phối chính của Halio trên thị trường Việt Nam ở các tỉnh thành như: Đà Nẵng, Dak Lak, Hải Phòng, Thanh Hóa,v..v

Pebble chỉ có duy nhất một địa điểm phân phối trực tiếp sản phẩm của Công ty. Nằm tại: 108/69C Trần Quang Diệu, Phường 14, Quận 3, Thành phố Hồ Chí Minh.

Hệ thống các nhà phân phối của Pebble trải dài hết các tỉnh thành như: Bình Dương, Huế, Nghệ An, Hà Nội, Yên Bái và Thành phố Hồ Chí Minh.

Hoạt động quảng cáo

Các trang mạng xã hội dùng để quảng cáo sản phẩm của Pebble và Halio đều đa dạng. Có trên nhiều nền tảng mạng xã hội phổ biến như Facebook, Instagram, trang bán hàng chính thức của hãng và một số các sàn thương mại điện tử được nhiều người biết đến như Shopee, Lazada, Tiki,...

Khách hàng

Nhóm khách hàng của Công ty

Biểu đồ 3.2: Các nhóm đối tượng khách hàng chính sử dụng thiết bị chăm sóc da của Pebble giai đoạn 2018-2020

Đơn vị tính: %

(Nguồn:Báo cáo tổng kết phòng Marketing giai đoạn 2018-2020)

Đối tượng khách hàng của Saint L’Beau chủ yếu chia thành làm bốn nhóm chính bao gồm: khách hàng doanh nghiệp, khách hàng cá nhân, các bên trung gian

và khách hàng nước ngoài. Giai đoạn này Công ty đã thực hiện các chiến dịch xúc tiến thương mại tương đối tốt khi thu hút được duy trì lượng khách hàng đến từ các đơn vị trung gian khá cao, chiếm gần 30% tỉ lệ khách hàng chính. Các đơn vị trung gian này là các sàn thương mại điện tử như Shopee, Tiki, các đơn vị đại lý khác.

Bên cạnh đó, phần trăm khách hàng cá nhân chiếm tới hơn 50% có phần áp đảo trên tổng số khách hàng đã mua và sử dụng máy trong khi đó khách hàng doanh nghiệp chỉ chiếm 12% thấp hơn gần 5 lần so với khách cá nhân và gần một nửa so với khách hàng ở các kênh trung gian khác. Cuối cùng, là nhóm khách hàng nước ngoài chiếm một phần không đáng kể nhưng có thể thấy sản phẩm của Công ty cũng nhận được sự quan tâm không chỉ ở trong mà còn ngoài nước.

Đa phần các khách hàng tổ chức tìm mua sản phẩm của Công ty với mục đích cho, biếu làm quà tặng nên lượng khách này chiếm phần không đáng kể. Song đây là nhóm khách hàng tiềm năng và có thể trở thành đối tác của Công ty trong tương lai nhưng Công ty chưa có nhiều chính sách ưu đãi dành cho các đối tượng khách hàng này.

Nội bộ doanh nghiệp

Tiềm lực tài chính:

Nếu như coi tổng thể doanh nghiệp là một cỗ máy thì dòng tiền chính là xăng để vận hành và duy trì doanh nghiệp. Đặc biệt với các doanh nghiệp trẻ thì tài chính luôn là vấn đề trăn trở cho việc hiện thực hóa và mở rộng các kế hoạch kinh doanh của mình. Không nằm ngoài ngoại lệ đó, Saint L’Beau vận hành bằng nguồn vốn chủ sở hữu cho các hoạt động của mình nên có những thời điểm Công ty bị thiếu hụt vốn dẫn đến tình trạng phải sử dụng các khoản vay ngắn hạn để chi trả các khoản chi phí.

Đây cũng là lý do dẫn đến việc lợi nhuận của Công ty không đạt được như mức kỳ vọng trong năm 2019 và 2020 mặc dù về mặt doanh thu là có sự tăng trưởng dần qua từng năm. Bên cạnh đó, việc bán hàng theo hình thức công nợ cho các bên đối tác dẫn đến tình trạng chậm thanh toán cũng tác động đến thời gian quay vòng vốn của Công ty.

Nhằm khắc phục tình trạng này Công ty đã chủ động đề ra các phương án nhằm tăng nguồn vốn lưu động cũng như rà soát lại toàn bộ các chi phí nhằm loại bỏ các chi phí không cần thiết giảm thiểu tối đa trình trạng bị động tài chính. Ngoài ra, lập quỹ dự phòng cho doanh nghiệp để đề phòng các tình huống bất khả kháng có thể xảy ra như dịch bệnh, thiên tai,v..v

Yếu tố con người

Để quá trình kinh doanh của doanh nghiệp được vận hành trơn tru thì doanh nghiệp cần đảm bảo 3 yếu tố: Lao động, công cụ và đối tượng lao động. Với tinh thần học hỏi, sáng tạo, không ngừng phát triển là đặc điểm hàng đầu cũng như môi trường làm việc năng động, chế độ phúc lợi phù hợp, điều kiện làm việc tốt nên Công ty thu hút được các nguồn nhân lực trẻ chất lượng.

Bảng 3.5: Cơ cấu độ tuổi lao động tại Công ty 2018-2020

Độ tuổi 20–25 25–30 30-35 Tổng

(Nguồn: Báo cáo tổng kết phòng nhân sự Công ty TNHH Saint L’Beau giai đoạn 2018-2020)

Tại Saint L’Beau, độ tuổi trung bình của người lao động khá trẻ và tương đối đồng đều. Nhóm lao động trong độ từ 20 - 25 tuổi chiếm chủ yếu tại Công ty trong cả 03 năm – đây cũng chính là lực lượng trẻ nòng cốt có tinh thần cầu tiến cao, khả năng học hỏi, nắm bắt kiến thức nhanh nhạy để ứng dụng vào thực tiễn nhưng bù lại nhóm lao động ở độ tuổi này chưa có nhiều kinh nghiệm làm việc, xu hướng ổn định còn thấp và sẵn sàng chuyển đổi công việc cao.

Nhóm lao động từ 25 tuổi - 30 tuổi là nhóm nắm giữ các vị trí quản lý tầm trung đứng đầu tại mỗi bộ phận của Công ty. Trong năm 2020 con số này tăng gấp 2 lần so với năm 2018, điều này cho thấy bộ máy Công ty dần đi vào hoạt động ổn định

với các phòng ban và bộ phận kiểm soát rõ ràng đi kèm với đó là các cấp quản lý tương ứng.

Nhóm lao động trên 30 tuổi nắm giữ vị trí cấp cao nhất đóng vai trò đề ra mục tiêu, phương hướng cho Công ty.

Nhìn chung, việc thiếu hụt trong kinh nghiệm quản lý dẫn đến tình trạng bộ máy hoạt động cồng kềnh dư thừa nhân sự trong năm 2018. Đây cũng là một trong các nguyên nhân khiến chi phí tuyển dụng, đào tạo nhân sự và chi phí lương của Công ty tăng cao.

Nhằm khắc phục vấn đề này, giai đoạn 2019 – 2020 Saint L’Beau đã tiến hành tinh giảm bộ máy hoạt động, loại bỏ bớt các chức năng không cần thiết và thay vào đó là outsource bên ngoài hoặc sử dụng freelancer cho các công việc có tính chất ngắn hạn hoặc làm theo dự án. Kèm theo đó là các chế độ phúc lợi phù hợp, các hoạt động team building diễn ra hàng tuần và các hình thức khen thưởng khuyến khích khác để giữ chân các nhân sự cấp trung tiềm năng.

Bảng 3.6: Cơ cấu trình độ chuyên môn của lao động tại Công ty 2018-2020

Trình độ chuyên môn

Đại học Cao đẳng

Tổng

(Nguồn:Báo cáo tổng kết phòng nhân sự Công ty TNHH Saint L’Beau giai đoạn 2018-2020)

Chủ yếu người lao động tại Công ty là lao động có trình độ đại học và chiếm tới hơn 70% trên toàn Công ty. Đây được xác định là lực lượng nòng cốt vì phần lớn

Một phần của tài liệu (LUẬN VĂN THẠC SĨ) CHIẾN LƯỢC MARKETING CHO THIẾT BỊ CHĂM SÓC DA TẠI NHÀ CỦA CÔNG TY TNHH SAINT L’BEAU (Trang 54 -69 )

×