1 .7Cấu trúc của luận văn
2.2. Quy trình xây dựng và triển khai chiến lược marketing
2.2.1.2. Phân tích môi trường vi mô
Bên cạnh sự tác động của các yếu tố môi trường vĩ mô thì các quyết định Marketing của doanh nghiệp còn chịu ảnh hưởng bởi môi trường vi mô hay được hiểu là môi trường cạnh tranh trong ngành (Kotler và Keller, 2013) và phần nào có thể kiểm soát được. GS.TS Trần Minh Đạo (2006) đưa ra định nghĩa rằng: “Môi trường Marketing vi mô là những lực lượng, những yếu tố có quan hệ trực tiếp với từng công ty và tác động đến khả năng phục vụ khách hàng của nó”.
Môi trường vi mô bao gồm: các nhà cung cấp, đối thủ cạnh tranh, các trung gian marketing, khách hàng và nội bộ doanh nghiệp.
Đối thủ cạnh tranh
Đối thủ cạnh tranh là thành phần khồng thể thiếu khi doanh nghiệp tham gia vào kinh doanh trên thị trường. Các đối thủ này được xác định là những doanh nghiệp hoạt động trong cùng một lĩnh vực trên cùng một đoạn thị trường (Kotler và Keller, 2013). Mức độ cạnh tranh giữa các doanh nghiệp là khác nhau và sẽ ngày càng khắc nghiệt hơn theo tình hình thị trường do vậy để thực hiện một chiến lược Marketing hiệu quả doanh nghiệp cần phân tích kĩ lưỡng các đối thủ của mình dựa trên thị phần thống lĩnh trên thị trường, quy mô và khả năng cạnh tranh của các đối thủ trong ngành.
Nhà cung cấp
Nhà cung cấp có thể là đơn vị hay cá nhân cung cấp hàng hóa, nguyên liệu sản xuất đầu vào cho doanh nghiệp và còn có thể cho cả các đối thủ cùng ngành.
Mỗi nhà cung cấp sẽ ứng với từng mặt hàng kinh doanh riêng, việc tìm hiểu kĩ lưỡng sẽ giúp doanh nghiệp đảm bảo chất lượng hàng hóa, uy tín thương hiệu, duy trì hàng tồn kho ổn định. Đặc biệt, đối với các doanh nghiệp thương mại thì thời gian giao hàng sẽ tác động trực tiếp đến thời gian cung ứng sản phẩm.
Do vậy, giữa nhà cung cấp và doanh nghiệp luôn tồn tại mối quan hệ mất thiết ảnh hưởng sâu rộng đến các quyết định Marketing. Nhằm kiểm soát và hạn chế vấn đề này các nhà quản lý phải đặc biệt lưu ý trong việc tìm hiểu rõ thông tin về các đơn vị cung cấp uy tín, chất lượng, giá cả, khả năng đáp ứng hàng hóa, độ chính xác về thời gian sản xuất, giao nhận. Ngoài ra, cần có sự phối hợp trao đổi thông tin liên tục giữa hai bên tránh tình trạng gián đoạn thông tin và đảm bảo quyền lợi cho doanh nghiệp.
Các trung gian Marketing (các tổ chức dịch vụ môi giới Marketing)
Các công ty vận chuyển, công ty cung cấp dịch vụ quảng cáo, các tổ chức tín dụng hay các đại lý, phân phối bán lẻ hàng hóa đều được xem là các trung gian Marketing. Các trung gian này đóng vai trò như là cầu nối hỗ trợ cung ứng hàng hóa
cho doanh nghiệp trong việc tối đa hóa khả năng tiêu thụ sản phẩm cũng như tăng độ nhận diện sản phẩm của mình trên thị trường.
Để đem lại những hiệu quả tốt nhất cho các kế hoạch Marketing thì việc lựa chọn hợp tác với các đơn vị trung gian cũng cần được cân nhắc và xem xét trước khi cả hai bên tiến tới thỏa thuận chính thức nhằm đảm bảo quyền lợi và tránh các thiệt hại không đáng có.
Các khách hàng
Khách hàng là một trong các nhân tố quyết định ảnh hưởng sâu sắc đến các hoạt động Marketing của doanh nghệp. Bất kỳ sự thay đổi nào trong nhu cầu hay hành vi tiêu dùng của khách hàng đều có thể dẫn doanh nghiệp tới thành công hoặc thất bại nếu như không thích nghi kịp thời và thiếu sự chuẩn bị về mặt chiến lược.
Khách hàng được chia thành các nhóm như sau:
- Thị trường người tiêu dùng (B2C): là thị trường mà khách hàng là người tiêu dùng cá nhân có nhu cầu mua sắm để phục vụ cho đời sống cá nhân. - Thị trường nhà sản xuất, doanh nghiệp (B2B): là thị trường mà khách hàng
là các tổ chức, doanh nghiệp có nhu cầu mua/sử dụng hàng hóa hoặc dịch vụ của công ty.
- Thị trường buôn bán trung gian: có thể là tổ chức hoặc cá nhân thu mua hàng hóa với mục đích thương mại lại để kiếm lợi nhuận từ đó.
- Thị trường quốc tế: là các đối tượng tiêu dùng là người nước ngoài. Các đối tượng này có thể vừa đóng vai trò tiêu thụ nhưng cũng có thể là các nhà thương mại trung gian.
Nội bộ doanh nghiệp
Nội bộ doanh nghiệp là tổ hợp của rất nhiều yếu tố cấu thành trong đó nguồn nhân lực và sức mạnh tài chính là các vấn đề được ưu tiên hàng đầu.
Trong doanh nghiệp, các hoạt động Marketing không thể hoạt động đơn lẻ mà luôn ảnh hưởng bởi sự phối hợp giữa các bộ phận và cá nhân bộ phận đó (GS.TS Trần Minh Đạo,2009). Việc phân tích nội bộ doanh nghiệp chính là tiến hành rà
soát lại các phòng ban của doanh nghiệp để tìm ra các lỗ hổng còn thiếu sót cũng như thúc đẩy các tiềm năng mới góp phần hoàn thành các mục tiêu đề ra.
Nguồn lực nội tại của doanh nghiệp cũng là một trong số ít các yếu tố mà doanh nghiệp có thể kiểm soát (do vậy việc lên kế hoạch xây dựng, nuôi dưỡng, phát triển các tiềm năng này là rất cần thiết và cần đi sâu vào phân tích một vài yếu tố sau:
- Nguồn lực tài chính: dựa trên nguồn vốn mà doanh nghiệp đang sở hữu hay khả năng huy động vốn, quản lý tài chính và yếu tố này phản ánh khả năng tài chính của doanh nghiệp trong hiện tại và cả tương lai.
- Tiềm năng nhân sự: bất kể sự thành công của chiến lược hay tổ chức nào đều không thể không có sự góp mặt của nguồn nhân lực hay có thể hiểu con người chính là nhân tố đóng vai trò cốt lõi hàng đầu trong việc hoàn thành mục tiêu và gặt các thành tựu cho doanh nghiệp.
- Kiểm soát và đảm bảo nguồn cung ứng hàng hóa: yếu tố này ảnh hưởng sâu sắc đến khả năng tiêu thụ hàng hóa cũng như các kết quả cần đạt được khi thực thi các chiến lược mà tổ chức đề ra.
- Khả năng sắp xếp quản lý: tùy theo quy mô hoạt động mà mỗi doanh nghiệp sẽ có sự khác biệt trong cấu trúc tổ chức. Việc ứng dụng công nghệ hiện đại vào hệ thống quản lý không chỉ giúp doanh nghiệp tích kiệm thời gian mà còn tăng độ hiệu quả trong quá trình vận hành, kiểm tra, kiểm soát các bộ phận chức năng của doanh nghiệp.