Sự hài lòng của khách hàng

2.4.1 Khái niệm về sự hài lòng

Có khá nhiều khái niệm liên quan đến.sự.hài.lòng như sau:

Sự hài lòng là thái độ chung của khách hàng đối với nhà cung cấp dịch vụ, hoặc phản ứng cảm xúc của khách hàng về sự khác biệt giữa những gì họ mong đợi và

nhận được khi nhu cầu của họ được đáp ứng (Hansemark và Albinsson, 2004). Sự

hài lòng là cảm giác thích thú hoặc thất vọng của một người do so sánh hiệu suất (hoặc kết quả) được nhận thức liên quan đến sản phẩm so với kỳ vọng của họ về sản phẩm đó” (Kotler, 2000).

Sự hài lòng có thể được kết hợp với cảm giác chấp nhận, hạnh phúc, nhẹ nhõm, phấn khích và thích thú (Hoyer và MacInnis, 2001). Sự hài lòng thường được xem như một khái niệm rộng hơn, chất lượng dịch vụ là một thành phần của sự hài lòng (Zeithaml và Bitner, 2003).

Sự hài lòng của khách hàng là sự mong đợi trước và sau khi mua một sản phẩm

hay dịch vụ (Oliver. Richard L, 1997). Sự hài lòng của khách hàng như một phản ứng

mang tính cảm xúc của khách hàng đáp lại với kinh nghiệm của họ với một sản phẩm hay một dịch vụ (Bachelet, 1995).

Do đó, có thể hiểu một cách khái quát: Sự hài lòng của khách hàng là mức độ của trạng thái cảm xúc có được từ việc so sánh kết quả của việc tiêu dùng một sản phẩm / dịch vụ nào đó với những mong đợi của họ. Sự hài lòng phụ thuộc vào kết quả nhận được và kỳ vọng của khách hàng. Nếu kết quả thực tế thấp hơn mong đợi, khách hàng sẽ không hài lòng. Nếu kết quả thực tế như mong đợi, họ sẽ hài lòng. Nếu kết quả thực tế vượt quá mong đợi, khách hàng rất hài lòng (Kotler và Keller, 2006).

2.4.2.Khác.biệt.giữa.khách.hàng.là.thực.tập.sinh.và.khách.hàng.thông.thường

Khách hàng là một cá nhân hoặc tổ chức được nhắm mục tiêu để quảng cáo, marketing bởi công ty và họ có quyền đưa ra quyết định mua hàng. Khách hàng cũng là người được thừa hưởng các đặc tính và chất lượng của sản phẩm hoặc dịch vụ nào đó. Tuy nhiên, đối với khách hàng là Thực tập sinh trong lĩnh vực giáo dục, xuất khẩu sức lao động và đối tượng khách hàng thuộc các lĩnh vực khác có sự khác biệt. Có thể hiểu, khách hàng các lĩnh vực khác họ luôn được nhìn nhận là "khách hàng", còn khách hàng là Thực tập sinh kỹ năng, cũng giống như sinh viên học sinh, ngoài vị trí là "khách hàng" sử dụng dịch vụ Tuyển chọn – Đào tạo, TTS còn là "sản phẩm" của các nhà đào tạo, giáo dục, tuyển dụng.

Theo đó, các công ty phái cử đóng vai trò song song là nhà sản xuất, và cũng là nhà cung cấp dịch vụ tuyển chọn – đào tạo cho đối tác Nhật, còn thực tập sinh kỹ năng cũng song song là khách hàng sử dụng dịch vụ tuyển chọn – đào tạo, và cũng là sản phẩm của quá trình tuyển chọn – đào tạo tại Việt Nam của các công ty phái cử.

Do đó, TTS kỹ năng là đối tượng khách hàng rất đặc biệt, các cơ quan phái cử cho dù là ở vị trí nhà sản xuất hay nhà cung cấp đều không được ngừng nỗ lực để tăng cao chất lượng dịch vụ Tuyển chọn – Đào tạo để thỏa mãn nhu cầu khách hàng là người lao động trong nước và cả đối tác ngoài nước.

2.4.3 Mối quan hệ giữa sự hài lòng của thực tập sinh và chất lượng dịch vụ

Chất lượng dịch vụ và sự hài lòng là hai khái niệm khác nhau, nhưng chúng có quan hệ mật thiết với nhau trong nghiên cứu dịch vụ (Parasuraman & ctg, 1988).

trước đây cho thấy chất lượng dịch vụ là nguyên nhân dẫn đến sự hài lòng (Cronin & Taylor, 1992 và Spreng & Taylor, 1996). Lý do là chất lượng dịch vụ liên quan đến việc cung cấp dịch vụ còn sự hài lòng chỉ được đánh giá sau khi đã sử dụng dịch vụ đó.

Sự hài lòng của khách hàng là một khái niệm tổng quát, thể hiện sự hài lòng của họ khi sử dụng một dịch vụ. Trong khi đó chất lượng dịch vụ chỉ tập trung vào các thành phần cụ thể của dịch vụ (Zeithalm và Bitner, 2000). Kết luận của các nghiên cứu đã cho thấy chất lượng dịch vụ là tiền đề của sự hài lòng (Cron và Taylor, 1992) đồng thời là nhân tố quan trọng tác động đến sự thỏa mãn (Ruyter Bloemer, 1997).

Tóm lại, chất lượng dịch vụ là yếu tố ảnh hưởng rất lớn đến sự hài lòng của khách hàng. Nhà cung cấp dịch vụ cung cấp cho khách hàng những sản phẩm chất lượng cao nhằm đáp ứng nhu cầu của họ, từ đó làm tiền đề cho sự hài lòng của khách hàng. Vì vậy, để nâng cao sự hài lòng của khách hàng, các công ty cần nâng cao chất lượng dịch vụ. Nói cách khác, chất lượng dịch vụ và sự hài lòng của khách hàng có mối liên hệ chặt chẽ với nhau, và chất lượng dịch vụ quyết định sự hài lòng của khách hàng trước hết. Mối quan hệ nhân quả giữa hai yếu tố này là một vấn đề quan trọng trong hầu hết các nghiên cứu về mức độ hài lòng của khách hàng.

Hình 2.5: Quan hệ giữa chất lượng dịch vụ và sự hài lòng khách hàng

Nguồn: Spreng và Mackoy (1996)

Nhu cầu được đáp ứng Nhu cầu không được đáp ứng Chất lượng mong đợi Chất lượng cảm nhận Chất lượng mong đợi Chất lượng dịch vụ Sự hài lòng

Vì vậy, tương tự cho đối tượng khách hàng là TTS, chất lượng dịch vụ cũng góp phần đáng kể đối với mức độ hài lòng của họ. Để nâng cao sự hài lòng của TTS khi sử dụng dịch vụ Tuyển chọn – Đào tạo, cần nghiên cứu các nhân tố tác động đến chất lượng dịch vụ này, từ đó làm cơ sở để cải thiện mức độ hài lòng của TTS - đối tượng khách hàn đặc biệt vừa là khách hàng vừa là sản phẩm trong chuỗi cung ứng ngành. Việc tìm ra các nhân tố tác động đến sự hài lòng của khách hàng sẽ là tiền đề để nâng cao chất lượng của dịch vụ, cũng như gia tăng lợi thế cạnh tranh của doanh nghiệp.

2.4.4 Mô hình và giả thuyết nghiên cứu * Đề xuất mô hình nghiên.cứu * Đề xuất mô hình nghiên.cứu

Từ các khái niệm về các nhân tố ảnh hưởng đến chất lượng của dịch vụ và thực tế hoạt động trong lĩnh vực xuất khẩu sức lao động, kết hợp hình thức thảo luận góp

ý theo nhóm, người viết đề.xuất mô hình các nhân tố ảnh hưởng đến sự hài lòng của

TTS kỹ năng Việt Nam về chất lượng dịch của vụ tuyển chọn – đào tạo tại các công ty phái cử ở Việt Nam, gồm 6 nhân tố: (1) Tổ chức phỏng vấn, (2) Cơ.sở.vật.chất, (3) Tổ.chức.đào.tạo, (4) Công.tác.hành.chính / giải quyết vấn đề, (5) Đội ngũ giáo viên/ nhân viên, (6) Chi phí tham gia chương trình.

Mô hình người viết đề xuất dựa trên Mô hình đánh giá chất lượng dịch vụ của Parasuraman và cộng sự 1988 (hình 2.3 ở trên)

Mức độ tin cậy: tương ứng với (4) Công tác hành chánh/giải quyết vấn đề và (6) Chi phí tham gia chương trình. Khác với những ngành dịch vụ khác, TTS khi tham gia chương trình cần tốn một khoản chi phí lớn (thông thường khoảng 100 ~ 150 triệu) và ảnh hưởng không ít đến tâm lý và sự tin tưởng của họ. Do đó, dựa vào các tiêu chuẩn về chất lượng tuyển chọn ở trên, nếu công tác hành chính rõ ràng, xử lý vấn đề xác đáng, chi phí minh bạch sẽ góp phần ảnh hưởng đến sự tin cậy của người lao động khi sử dụng dịch vụ đặc thù này.

Mức độ đáp ứng: tương ứng với (1) Tổ chức phỏng vấn. Nhân tố này phản ánh sự sẵn sàng đáp ứng các nhu cầu của người lao động như: tham gia phỏng vấn, chọn được đơn tuyển tốt và quan trọng là đậu phỏng vấn được công ty mong muốn.

H1+ H2+ H3+ H4+ H5+ H6+

Khả năng phục vụ: tương ứng với (3) Tổ chức đào tạo. Nhân tố này phản ánh năng lực thực hiện dịch vụ quan trọng quyết định chất lượng của ngành, đó là vấn đề "đào tạo" sao cho người lao động đủ kiến thức về ngôn ngữ, văn hóa cũng như kỹ năng sinh sống và làm việc ở nước ngoài.

Sự đồng cảm: tương ứng với (5) Đội ngũ giáo viên nhân viên. Nhân tố này phản ánh sự thấu hiểu hỗ trợ cần thiết của đội ngũ nhân viên, giáo viên đối với TTS kể từ khi họ chia sẻ nguyện vọng đi làm việc ở nước ngoài, tham gia phỏng vấn, đến khi đậu, học tập rồi chuẩn bị sang Nhật, sau khi sang Nhật và đến khi về nước.

Tính hữu hình: tương ứng với (2) Cơ sở vật chất. Nhân tố này phản ánh các yếu tố vật chất liên quan đến TTS, ví dụ như: trường, lớp, căn tin, website….

Từ đó, mô hình nghiên cứu được đề xuất như hình 2.6

Hình 2.6: Mô hình nghiên cứu đề xuất

Nguồn: Đề xuất của người viết

Tổ chức phỏng vấn

Cơ.sở.vật.chất

Tổ.chức.đào.tạo

Công tác hành chánh/giải quyết vấn đề Đội ngũ giáo viên/ nhân

viên

Chi phí tham gia chương trình

Sự hài lòng của TTS kỹ năng Việt Nam

*Các giả thuyết:

Mô hình trên sẽ được sử dụng để kiểm định 6 giả thuyết về quan hệ các thành phần chất lượng cảm nhận của dịch vụ đối với sự hài lòng của khách hàng. Để nghiên

cứu sự.hài.lòng của TTS kỹ năng Việt Nam với dịch vụ Tuyển chọn – Đào tạo, người

viết đưa ra các giả thuyết như sau:

H1: Hoạt động Tổ chức phỏng vấn có tương quan dương (+) với sự hài lòng của TTS Kỹ năng.

H2: Cơ sở vật chất (cơ sở đào tạo, văn phòng tư vấn) có tương quan (+) với sự hài lòng của TTS Kỹ năng.

H3: Hoạt động Tổ chức đào tạo có tương quan dương (+) với sự hài lòng của TTS Kỹ năng.

H4: Công tác hành chánh/ giải quyết vấn đề có tương quan dương (+) với sự hài lòng của TTS Kỹ năng.

H5: Đội ngũ giáo viên/ nhân viên có tương quan dương (+) với sự hài lòng của TTS Kỹ năng.

H6: Chi phí tham gia chương trình có tương quan dương (+) với sự hài lòng của TTS Kỹ năng.

Sơ kết chương 2

Nội dung chương 2 đã trình bày các cơ sở lý thuyết liên quan đến dịch vụ, về chất lượng dịch vụ, sự hài lòng của khách hàng và các kiến thức về chế độ TTS kỹ năng dành cho người nước ngoài tại Nhật Bản. Chương 2 cũng giới thiệu tổng quan về mô hình để đo lường chất lượng dịch vụ, cơ sở cho sự hài lòng của khách hàng. Từ đó, mô hình nghiên cứu gồm 6 nhân tố tác động và 6 giả thuyết về sự hài lòng của TTS kỹ năng Việt Nam đối với dịch vụ Tuyển chọn – Đào tạo nguồn nhân lực sang Nhật làm việc của các công ty phái cử tại VN được đề xuất.

CHƯƠNG 3: PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU SỰ HÀI LÒNG CỦA THỰC TẬP SINH KỸ NĂNG VIỆT NAM VỚI DỊCH VỤ TUYỂN CHỌN ĐÀO TẠO 3.1 Quy trình thực hiện nghiên cứu

Quy trình nghiên cứu có thể tóm tắt như sau:

Hình 3.1 Quy trình nghiên cứu

Nguồn: Theo đề xuất của người viết

3.1.1 Quy trình nghiên cứu định tính

Nghiên cứu định tính được tiến hành thông qua việc phỏng vấn TTS đã từng tham gia chương trình TTS và nhân sự đang làm trong lĩnh vực xuất khẩu sức lao

A. NGHIÊN CỨU ĐỊNH TÍNH Thang đo nháp Phỏng vấn, Điều chỉnh Thang đo chính B. NGHIÊN CỨU ĐỊNH LƯỢNG

Kiểm tra hệ số Cronbach's Alpha

Phân tích các nhân tố

Thang đo hoàn chỉnh

động tại VN. Từ đó thảo luận, bổ sung, tìm ra các nhân tố ảnh hưởng đến sự hài lòng của TTS kỹ năng VN đối.với.dịch.vụ.Tuyển chọn – Đào.tạo tại các công ty phái cử. Nghiên cứu này thực hiện dựa vào bảng câu hỏi đối với 10 TTS kỹ năng đã từng tham gia chương trình TTS kỹ năng làm việc tại Nhật và 5 nhân sự có kinh nghiệm làm việc trên 5 năm trong lĩnh vực xuất khẩu sức lao động tại VN. Kết quả định tính này là cơ sở để thiết kế bảng câu hỏi chính thức sử dụng cho nghiên cứu.

Bước đầu là phỏng vấn với đáp viên với các câu hỏi mở, để họ đưa ra ý kiến về

các yếu tố nào ảnh hưởng đến sự.hài.lòng của TTS kỹ năng về việc tuyển dụng, đào

tạo tại VN trước khi nhập cảnh sang Nhật làm việc. Nội dung trao đổi đáp viên được thể hiện trong Phụ lục 1. Các đáp viên đều tán thành với các nhân tố người viết đưa ra và họ không đề nghị thêm hoặc loại nhân tố nào.

Tiếp theo, các nhân tố cùng các biến quan sát tác động đến sự hài lòng của TTS đến dịch vụ Tuyển chọn – Đào tạo tại các công ty phái cử ở VN được đề xuất ở Phụ lục 2 để đáp viên đưa ra ý kiến. Sau đó, người viết tổng hợp các ý kiến từ đáp viên và giáo viên hướng dẫn. Kết quả tổng hợp cho thấy bảng khảo sát sẽ gồm 6 biến độc lập và 27 biến quan ảnh hưởng đến sự hài lòng của TTS như sau:

Nhân.tố 1: Tổ chức phỏng vấn, gồm 4 biến quan sát

Nhân.tố 2: Cơ.sở.vật.chất, gồm 4 biến quan sát

Nhân.tố 3: Tổ chức đào tạo, gồm 5 biến quan sát

Nhân.tố 4: Công tác hành chính-Giải quyết vấn đề, gồm.4.biến.quan.sát Nhân.tố 5: Đội.ngũ nhân viên – giáo viên, gồm.4.biến.quan.sát

Nhân.tố 6: Chi phí tham gia chương trình, gồm 3 biến quan sát

Bảng 3.1 Kết quả tổng hợp ý kiến về.các.nhân.tố.tác.động

STT NHÂN.TỐ

TỔ CHỨC PHỎNG VẤN

1 Thủ tục đăng ký tham gia đơn giản, chọn được đơn tuyển mong muốn 2 Đơn tuyển tốt, lương cao

3 Được hướng dẫn, luyện phỏng vấn để nâng cao khả năng trúng tuyển

4 Được thông báo kết quả nhanh chóng sau khi phỏng vấn (trong vòng 1 tuần), nếu không đậu được xếp phỏng vấn đơn khác ngay

CƠ SỞ VẬT CHẤT

5 Trường học/ văn phòng công ty ở vị trí dễ tìm kiếm, kiến trúc đẹp ấn tượng, khuôn viên đảm bảo các hoạt động đội nhóm như thể thao, ngọai khóa

6 Phòng học đúng tiêu chuẩn diện tích, ánh sáng, vệ sinh, trang bị đủ thiết bị dạy học (tivi/màn chiếu,….)

7 Căn tin đảm vệ sinh an toàn thực phẩm, giá cả phù hợp

8 Website, các trang truyền thông (facebook, youtube…) truyền tải thông tin hấp dẫn, đáng tin cậy, đơn tuyển lương cao

TỔ CHỨC ĐÀO TẠO

9 Nói được tiếng Nhật khi gặp người Nhật

10 Có khen thưởng tuyên dương khi đạt thành tích tốt trong học tập (ví dụ khi đậu N5, N4, N3)

11 Thời gian học linh động

12 Được đào tạo thêm về văn hóa Nhật (cách làm việc, giao tiếp, 5S, phân loại rác, an toàn giao thông, an toàn lao động….)

13 Có các hoạt động tập thể (hội thao, lễ hội, văn nghệ… ), học bổng khuyến học

CÔNG TÁC HÀNH CHÁNH/GIẢI QUYẾT VẤN ĐỀ

14 Quy định trường học, quy định ký túc xá rõ ràng và các khó khăn trong học tập, sinh sống tại ký túc xá được giải quyết thỏa đáng

15 Được thông báo lộ trình đóng học phí, phí dịch vụ rõ ràng và dịch vụ thu phí minh bạch

16 Được giải thích kỹ lưỡng về thủ tục hồ sơ cần chuẩn bị trước nhập học và thắc mắc về chi phí về việc nhập cảnh đều được giải đáp.

17 Được giải thích kỹ lưỡng, rõ ràng về hợp đồng ký với Xí nghiệp tiếp nhận

ĐỘI NGŨ NHÂN VIÊN/GIÁO VIÊN

18 Nhân viên tư vấn/phiên dịch hiểu được nhu cầu và hoàn cảnh (mức lương mong muốn, trình độ, khả năng tài chính hiện tại…) của từng cá nhân, giải thích rõ về chương trình thực tập sinh và định hướng phù hợp

19 Giáo viên giảng dạy dễ hiểu

20 Nhân viên/giáo viên đúng giờ, đúng hẹn, nhã nhặn lịch sự (không lớn tiếng, không yêu cầu các khoản phí ngoài quy định)

21 Nhân viên/giáo viên quan tâm hỏi han cho đến khi nhập cảnh

CHI PHÍ THAM GIA CHƯƠNG TRÌNH

22 Chi phí tham gia chương trình phù hợp với khả.năng.tài.chính, có hình thức thanh toán hỗ trợ (trả chậm, vay vốn...)

23 Chi phí tham gia chương trình phát sinh thấp hơn so với được tư vấn ban đầu 24 Chi phí tham gia chương trình thấp hơn so với những công ty khác

SỰ HÀI LÒNG

25 Bạn.sẽ.giới.thiệu.cho.người.thân/ bạn bè cùng học tại công ty phái cử mà bạn đã tham gia

26 Cảm thấy đúng đắn khi chọn công ty phái cử bạn đã tham gia