Có nhiều nghiên cứu và đề xuất về mô hình chất lượng dịch vụ, điển hình là của Gronroos (1984), Parasuraman cùng cộng sự (1985). Kể từ năm 1990, các nhà khoa học như Cronin và Taylor (1992), cùng cộng sự (1997), Dabholkar và cộng sự (2000) đã xây dựng các khung phân tích để đánh giá chất lượng dịch vụ với nhiều thành phần khác nhau được áp dụng trong các lĩnh vực chất lượng dịch vụ khác nhau.
Trong khuôn khổ luận văn, người viết trình bày "Mô hình khoảng cách chất
lượng dịch vụ" của Parasuraman cùng cộng sự (Năm 1985). Năm 1988, mô hình này được gọi là SERVQUAL, sử dụng để đánh giá cảm nhận của khách hàng về chất lượng dịch vụ và rút gọn 10 tiêu chí chất lượng dịch vụ thành 5 tiêu chí (độ tin cậy, khả năng đáp ứng, năng lực phục vụ, sự đồng cảm và phương tiện hữu hình). Cụ thể như sau:
KC1 - Khoảng cách 1: Là khoảng cách giữa kỳ vọng của các hàng và nhận thức của công ty về kỳ vọng của họ.
KC2 - Khoảng cách 2: Là khoảng cách giữa nhận thức của công ty đối với kỳ vọng của khách hàng và tiêu chuẩn chất lượng về dịch vụ.
KC3 - Khoảng cách 3: Là khoảng cách giữa các tiêu chuẩn về dịch vụ và thực tế của dịch vụ.
KC4 - Khoảng cách 4: Là khoảng cách giữa chất lượng của dịch vụ thực tế, mức độ dịch vụ được cung cấp và chất lượng được truyền đạt cho khách hàng.
KC5 - Khoảng cách 5: Là khoảng cách giữa dịch vụ mà các khách hàng nhận được và những mong đợi về dịch vụ của họ.
Hình 2.3: Mô hình 5 khoảng cách chất lượng dịch vụ của Parasuraman
Nguồn: Parasuraman và cộng sự (1985)
Năm 1988, Parasuraman và cộng sự công bố thang đo SERVQUAL để đo lường chất lượng trong lĩnh vực dịch vụ. SERVQUAL được áp dụng rộng rãi tại các công ty trên thế giới, trong nhiều bối cảnh, văn hóa khác nhau và đều được đánh giá là mang lại sự phù hợp. Do đó, SERVQUAL dần trở thành thang đo lường chiếm tỷ trọng chủ yếu trong lĩnh vực chất lượng dịch vụ.
Thang đo này dựa vào cảm nhận bởi chính khách hàng sử dụng dịch vụ. Với bất kỳ loại hình dịch vụ nào, chất lượng của nó được cảm nhận bởi khách hàng có thể được khái quát thành 10 thành phần, đó là:
(1) Tính hữu hình (Tangibles): Thể hiện qua ngoại hình, trang phục nhân viên phục vụ và cơ sở vật chất hỗ trợ thực hiện dịch vụ.
(2) Độ tin cậy (Reliability): Thể hiện khả năng cung cấp dịch vụ phù hợp đúng thời hạn ngay từ lần đầu tiên.
(3) Khả năng đáp ứng (Responsiveness): Thể hiện việc nhân viên phục vụ sẵn sàng cung cấp các dịch vụ cho khách hàng.
(4) Khả năng phục vụ (Competence): Thể hiện năng lực chuyên môn để tiến
hành cung cấp dịch vụ. Biểu hiện trong các trường hợp như: nhân viên giao tiếp, thực hiện dịch vụ với khách hàng, khả năng tìm hiểu thị trường để nắm bắt thông tin cần thiết để phục vụ khách hàng.
(5) Sự tiếp cận (Access): Đề cập đến việc giúp khách hàng tiếp cận dịch vụ dễ dàng hơn, chẳng hạn như việc rút ngắn thời gian chờ đợi của khách hàng, địa điểm phục vụ và thời gian mở cửa thân tiện đối với khách hàng.
(6) Sự lịch sự(Courtesy): Nói về tính cách, sự tôn trọng và sự thân thiện của
nhân viên.
(7) Giao tiếp thông tin (Communication): Nói về việc thông tin cho khách hàng với ngôn ngữ dễ hiểu và sẵn sàng chia sẻ những vấn đề liên quan đến họ, đồng thời giải thích rõ ràng về chi phí, giải quyết thỏa đáng các khiếu nại thắc mắc.
(8) Sự tín nhiệm (Credibility): Nói về khả năng tạo niềm tin với khách hàng, khách hàng tin tưởng vào công ty. Khả năng này được phản ánh trong tên tuổi, danh tiếng của công ty và trong nhân cách của nhân viên khi tương tác trực tiếp với khách hàng.
(9) Sự an toàn (Security): Nói về khả năng đảm bảo sự an toàn cho khách hàng liên quan an toàn về vật chất, tài chính, cũng như việc bảo mật thông tin.
(10) Sự thấu hiểu (Understanding): Nói về việc quan tâm cá nhân khách hàng, tìm hiểu những mong muốn của họ để nắm bắt và hiểu rõ nhu cầu của họ.
Ưu điểm của mô hình này là nó bao hàm hầu hết các khía cạnh của dịch vụ, tuy nhiên việc đo lường và đánh giá khá phức tạp. Do đó Parasuraman và cộng sự năm 1988 sau nhiều thử nghiệm đã thu gọn thành mô hình xuống còn 5 thành phần cơ bản để đánh giá chất lượng dịch vụ. Đó là: mức độ tin cậy, mức độ đáp ứng, khả năng phục vụ, sự đồng cảm và tính hữu hình.
5 thành phần trên của mô hình SERVQUAL gồm 44 biến quan sát (tương đương 22 cặp biến quan sát). Trong đó, để đo lường nhận thức của khách hàng đối với việc thực hiện dịch vụ gồm 22 biến quan sát, và để đo lường kỳ vọng của khách hàng về dịch vụ dùng 22 biến còn lại.
Hình 2.4: Mô hình đánh giá chất lượng dịch vụ của Parasuraman và cộng sự 1988
Nguồn: Parasuraman & ctg (1988)
Nói tóm lại, chất lượng dịch vụ phụ thuộc vào khoảng cách giữa mức độ mong đợi của khách hàng và cảm nhận của họ về dịch vụ đó. Tuy nhiên, tùy thuộc vào thị trường khác nhau, 5 yếu tố nêu trên có thể có thứ tự khác nhau về tầm quan trọng và mức độ tác động đến chất lượng dịch vụ cũng khác nhau.