Bước vào thị trường Việt Nam năm 2010, TH cũng đã gặp khi phải đối mặt với rất nhiều đối thủ cạnh tranh tuy vậy hệ thống phân phối của TH xây dựng lại vô cùng thành công.
Kênh phân phối:
- Kênh phân phối trực tiếp:
Đặt hàng trực tuyến, khách hàng chỉ cần đặt hàng thông qua website, sau đó đơn hàng được gửi về trung tâm điều hành. Nhân viên ở đó sẽ kiểm tra thông tin khách hàng và gọi điện xác nhận đơn hàng đã đặt thành công. Sau đó lựa chọn trung tâm phân phối hoặc cửa hàng TH true Mart gần nhất để chuyển đơn hàng đến nơi khách
31
hàng yêu cầu và tiến hành giao hàng cho khách hàng trong vòng 48h, miễn phí vận chuyển.
Hoặc khách hàng có thể đến trực tiếp cửa hàng TH true Mart để mua sản phẩm. - Kênh phân phối gián tiếp:
Kênh 1 cấp:
Là quá trình hàng hóa được vận chuyển từ nơi sản xuất đến các cửa hàng bán lẻ như các cửa hàng tạp hóa, siêu thị, cửa hàng tiện lợi,… đến tay người tiêu dùng.
Là kênh phân phối hiện đại được TH true Milk chú trọng, sản phẩm sữa TH được phân phối rộng rãi khắp các siêu thị trên cả nước và đến tay người tiêu dùng, không thông qua trung gian hay đại lý. Hiện sản phẩm đã có mặt trên 429 siêu thị lớn nhỏ Big C, Coopmart , Lotte,...
TH cũng đã đón chào làn gió mới E-commerce, các mặt hàng của TH đã có mặt trên kệ hàng của Lazada, Adayroi, Shopee, … với các khuyến mãi hấp dẫn.
Kênh 2 cấp:
Là hàng hóa đi từ các điểm bán lẻ (cửa hàng tạp hóa, chợ,...) thông qua các đại lý hoặc các trung gian bán buôn (Công Ty CP NTT Thịnh Phát, Quang Vinh Phát,...) và được bán trực tiếp đến khách hàng tiêu dùng.
Là kênh phân phối truyền thống nhưng rất đạt hiệu quả, hầu hết các doanh nghiệp đều áp dụng. TH Group ngoài việc định hướng phát các cửa hàng TH true Mart trở thành kênh phân phối chính và quan trọng nhất của công ty nhưng vẫn luôn chú trọng đến các kênh truyền thống vì nó còn rất hiệu quả trong bối cảnh kinh doanh ở hiện tại.
Đặc điểm trung gian phân phối:
- Hệ thống phân phối được phủ khắp toàn quốc.
- Cách quản lí và bố trí nhân sự khá hợp lí.
- Các kênh siêu thị ngày càng phát triển.
- Có hình thức mua hàng trực tuyến trên các trang thương mại điện tử.
- Bên cạnh đó vẫn còn một số khó khăn như: đội ngũ bán hàng không ổn định, một số đại lí hoạt động chưa chuyên nghiệp, cộng ty phải đối mặt với sự cạnh tranh mạnh mẽ trên thị trường.
32
d. Chiến lược xúc tiến:
Thông điệp truyền thông: “Tinh túy thiên nhiên được giữ nguyên vẹn trong từng giọt sữa tươi sạch”.
- Các thông điệp phụ:
Vóc dáng và phong cách: giữ gìn và cải thiện vóc dáng. Tạo cảm giác nhẹ nhàng khoẻ khoắn, trẻ trung đầy cuốn hút.
Thể chất: Những giọt sữa chắt lọc từ thiên nhiên qua quy trình sản suất khép kín mang đến nguồn sữa tươi dinh dưỡng thiết yếu cho cơ thể, tốt cho sức khỏe, phù hợp cho cả gia đình.
Đồng thời TH cũng nhấn mạnh câu slogan “Thật sự thiên nhiên” điều này ảnh hưởng rất nhiều tới các sản phẩm của TH và cũng chính nó đã tác động vào tâm lí người tiêu dùng.
Quảng cáo:
Các hình thức quảng cáo của TH true Milk được hãng triển khai theo hình thức đa kênh:
- Quảng cáo trên truyền hình tại các kênh: VTV3, VTV1, VTV6, HTV7, …Họ định hướng người xem với những TVC bắt mắt với thông điệp xuyên suốt về sự tinh túy từ thiên nhiên.
- Quảng cáo trên báo chí với nhóm khách hàng mục tiêu của TH true Milk là các phụ nữ những người có gia đình và con nhỏ. Do đó DN tập trung vào các trang báo như: Phụ nữ, Tuoitre, Sài Gòn tiếp thị, Afamily, …
- Quảng cáo ngoài trời với các bảng quảng cáo, băng rôn, các posters ở trạm xe buýt, trường học, …
Truyền thông tại các chuỗi của hàng TH true Mart:
- Tại các chuỗi cửa hàng TH true Mart đều được trang trí theo 2 tông màu chủ đạo của hãng là màu xanh dương và trắng, cùng với đó là các màn hình LCD liên tục chiếu quảng cáo các sản phẩm của hãng.
Các hoạt động PR – quan hệ công chúng:
33
- Với đặc thù là sản phẩm gắn bó thiết thực đến sức khỏe, đời sống của người tiêu dùng, các hoạt động PR của TH luôn gắn liền với lợi ích xã hội, phát triển cộng đồng, khuyến khích sự phát triển của trẻ nhỏ nhằm tạo dựng một thương hiệu gắn bó với công chúng. TH là người tiên phong cho chương trình “Sữa học đường” tại các trường học trên toàn quốc; tổ chức chương trình “Chung tay vì tầm vóc Việt”; đồng thời là nhà tài trợ của các chương trình “Con đã lớn khôn”, “Lục lạc vàng”, …
- Đặc biệt TH cũng là nhà tài trợ cho những suất học học bổng với giá trị rất lớn với mong muốn xây dựng một thế hệ tương lai cho nước nhà.
- Những hoạt động của TH khiến người tiêu dùng cảm nhận sự quan tâm của doanh nghiệp đến đời sống người tiêu dùng, xóa tan những ranh giới về sự “xa xỉ” trong tâm lý người tiêu dùng. Sự cao cấp không đồng nghĩa với xa rời, tách biệt cộng đồng đồng – lời khẳng định đó đã giúp TH đến gần hơn với đời sống người tiêu dùng.
- TH đã dùng chương trình thử nghiệm mang tới cho người dùng trải nghiệm mới lạ: trong vòn 01 tháng kể từ ngày khai trương các của hàng TH true Mart sẽ tổ chức chương trình uống thử sản phẩm sữa tươi tiệt trùng có đường hộp 110ml và hương dâu. Trong chương trình này TH đã giúp khách hàng hiểu rõ hơn về sản phẩm và đồng thời cũng là cơ hội giới thiệu sản phẩm mới một cách nhanh nhất.
Với sự “chịu chi” này, TH tiếp tục sánh vai cùng Vinamilk là hai đại gia khét tiếng trên thị trường sữa nước ta, cho thấy tham vọng vươn lên dẫn đầu thị trường của đàn em này.
Xúc tiến bán hàng:
- TH đã mang đến chương trình thu gom vỏ hộp đổi túi canvas thân thiện với môi trường khi mua sản phẩm TH true Milk Organic nhằm khuyến khích khách hàng sống xanh và nâng cao giá trị “sạch” của sữa tươi TH, đồng thời hướng tới đối tượng khách hàng yêu thích thiên nhiên và sáng tạo kích thích nhu cầu người tiêu dùng.
- Khuyến mại: TH đã sử dụng để tăng sức mua hàng, tăng doanh thu, cũng như là kích cầu người tiêu dùng, như là mua 3 lốc tặng 1 hộp sữa tươi tiệt trùng, hay là bán theo combo.
- Khuyến mãi: Giảm giá vào các dịp đặc biệt trong năm, hay là hỗ trợ chi phí vẫn chuyển giao hàng tận nơi hoặc cũng có thể là miễn phí.
34
Sự ra đời và phát triển ngoạn mục của TH trong suốt 10 năm qua là minh chứng rõ ràng cho hiệu quả của sự thống nhất, hài hòa từ quá trình sản xuất đến định giá, phân phối và xúc tiến thương mại. Bắt đầu với vị thế người đến sau thấp bé nhẹ cân, TH giờ đây đã vững vàng trên thị trường, khiến Vinamilk hay NutiFood,… đều phải xoay xở không ngừng để giữ nguyên vị thế. Những chi tiết xoay quanh mô hình Marketing - mix của TH chưa thể được tìm hiểu rõ ràng, song những con số và dữ liệu trên cũng đủ cho thấy bài học về quá trình kết hợp thành công các P(s) nhằm mang đến sự phát triển lâu dài, toàn diện cho doanh nghiệp.
Bán hàng cá nhân:
- Tập đoàn TH đã thiết lập hệ thống chăm sóc, hỗ trợ đa kênh, từ số điện thoại hotline, fanpage trên mạng xã hội đến hỗ trợ trực tiếp. Không chỉ được giải quyết các nhu cầucủa mình một cách nhanh chóng, khách hàng của TH còn được nhận thêm những thông tin bổ ích về giá trị về sản phẩm, các chương trình khuyến mãi và kiến thức về dinh dưỡng lành mạnh. Khách hàng khi gọi tới đặt hàng đều sẽ được nhân viên hỗ trợ nhiệt tình, và được miễn phí vận chuyển, giao hàng và thanh toán tận nơi.
- TH cũng thường xuyên tổ chức các sự kiện, tour tham quan trang trại hay nhà máy để khách hàng được thấy tận mắt quy trình sản xuất sản phẩm. Khi được chứng kiến tường tận và minh bạch về từng công đoạn trồng trọt, chăn nuôi, chế biến và đóng gói, khách hàng có thể hiểu rõ hơn quy trình khép kín và thêm tin tưởng vào chất lượng sản phẩm TH.
Chiến lược đặt khách hàng là trọng tâm đã minh chứng rõ nét cho tinh thần mà bà Thái Hương, nhà sáng lập và tư vấn đầu tư đầu tư của Tập đoàn, đã đặt ra và dẫn dắt TH theo đuổi, đó là đi theo con đường “Vì sức khỏe cộng đồng”, cung cấp những sản phẩm tươi, sạch, vì sức khỏe cho bếp ăn của người Việt bằng cái tâm của “người nội trợ tử tế”.
CHƯƠNG 4: ĐỀ XUẤT Ý TƯỞNG CHIẾN LƯỢC MARKETING CHO SẢN PHẨM TH TRUE MILK
35
4.1 Xác định mục tiêu chiến lược Marketing:
- Củng cố thị phần của ngành sữa Việt Nam, chiếm được chỗ đứng vững chắc và dần tiến đến làm chủ thị trường sữa Việt Nam.
- Mở rộng thị trường, từ đó giúp tăng thị phần sữa ở thị trường việt Nam cũng như trên thế giới.
- Khẳng định chất lượng và hình ảnh thương hiệu.
- Phát triển thêm các sản phẩm mới đáp ứng nhu cầu thị trường: sữa dành cho người già.
4.2 Đề xuất ý tưởng cho chiến lược marketing - mix: Đối với chiến lược sản phẩm:
- Để đáp ứng trọn vẹn theo tinh thần của doanh nghiệp: “Thật sự thiên nhiên”, và sự thanh khiết tươi sạch của sữa, TH nên cải thiện sản phẩm theo lối an toàn và bảo vệ môi trường nhưng vẫn không mất đi chất riêng của TH. (VD: cải tiến bao bì hoặc là mọi người có thể sử dụng bao bì đó để tái chế, hay là có thể nghiên cứu và phát triển thêm ống hút sinh học phân hủy hoàn toàn thay thế cho ống hút nhựa…)
- Mẫu mã: TH cần nghiên cứu các loại mẫu mã với những kiểu dáng bắt mắt hơn. (VD: ngoài sữa bịch, sữa hộp thì có cả sữa túi, …)
- Tính năng: Cần bổ sung thêm các chất dinh dưỡng thiết yếu hơn (VD: như trẻ em thì cần nhiều canxi, mangie, kẽm, sắt, chất xơ, và các loại vitamin, … còn đối với người già thì cần nhiều canxi, vitamin B12, Vitamin B6, Omega 3, …)
- Loại bỏ những sản phẩm không tăng doanh thu cho TH cũng như những sản phẩm không thu hút được khách hàng để cắt giảm chi phí sản xuất.
- Đối với sản phẩm sữa dành cho người già bao bì mẫu mã không quá màu mè bắt mắt nên đưa yếu tố nhẹ nhàng thanh lịch và tiện lợi dễ sử dụng vào để sản xuất bao bì để người dùng cảm thấy vừa an tâm vừa dễ sử dụng.
Đối với chiến lược giá:
Giá vừa là lợi thế vừa là bất lợi đối với doanh nghiệp. Giá cao đối với khách hàng ở mức thu nhập trung bình khá trở lên đồng nghĩa với việc khẳng định “giá đi đôi với chất lượng” nhưng đối với những khách hàng khác họ có mức thu nhập thấp hơn thì họ sẽ bỏ qua sự lựa chọn này và thay vào đó là các sản phẩm tương đương của doanh nghiệp khác. Chính vì thế doanh nghiệp cần có chiến lược về giá phù hợp.
- Áp dụng chiến lược định giá theo khuyến mãi: để khi mua hàng người mua hàng không cảm thấy giá quá cao (quà đi kèm, giảm giá sản phẩm trong thời gian ngắn) để
36
định giá sản phẩm. (VD: khi mua một thùng sữa tươi tiệt trùng TH thì tặng kèm đồ chơi cho bé, hay phiếu tích điểm/giảm giá cho lần mua hàng sau…)
- Định giá theo khu vực địa lí: Mỗi khu vực địa lí doanh nghiệp nên đặt ra một mức giá khác nhau tuy nhiên không được chênh lệch quá lớn, phù hợp với mức chi tiêu của người dân ở đó. Điều này có thể đến từ nhu cầu và nguyện vọng các phân khúc khách hàng để ai cũng có thể sử dụng sản phẩm của doanh nghiệp. (VD: Có thể chiết khấu cho từng khu vực giá thành rẻ hơn, đối với các khu vực nông thôn hay miền núi có thu nhập hạn chế vẫn có nhu cầu được sử dụng các sản phẩm từ sữa.) - Áp dụng hình thức bán hàng theo số lẻ đối với các nhà bán lẻ. (VD: 01 thùng sữa sẽ
có giá khoảng 399.000đ thay vì 400.000đ)
- Đối với những sản phẩm mới ra mắt thì nên có một mức giá hợp lí ưu đãi cho khách hàng để họ có cơ hội được dùng sản phẩm (VD: Sữa dành cho người già khi mới ra mắt thì nên có giá bán tầm trung khoảng 15.000 hộp/200 ml hoặc có thể thấp hơn để thu hút khách hàng mở rộng thị trường tiêu thụ.)
Đối với chiến lược xúc tiến:
- Nhìn chung, các hoạt động xúc tiến truyền thông của TH true Milk đã thể hiện rất tốt. Từ việc đầu tư mạnh về các chiến dịch quảng cảo trên truyền hình, qua các trang báo hay quảng cáo online, cho thấy được nó có hiệu quả rất lớn điều đó được chứng minh khi doanh thu của TH càng ngày càng tăng. TH cũng đã khẳng định thương hiệu một cách mạnh mẽ với các chiến dịch PR mang đậm chất của TH với những thông điệp và
ý tưởng nuôi dưỡng thế hệ tương lai của đất nước,... đều mang lại hiệu ứng tích cực cho doanh nghiệp.
- TH cũng đã tận dụng phương pháp trade marketing: Tập đoàn TH đã có cho mình các
chuỗi cửa hàng TH true Mart có mặt trên khắp cả nước hay các gian hàng sữa TH true Milk ở siêu thị với việc trang trí kệ hàng nổi bật và bắt mắt, tại các cửa hàng nhỏ và tạp hóa, TH true Milk cũng đã cung cấp cho họ các băng rôn quảng cáo, hỗ trợ trong việc trưng bày sản phẩm.
Tất cả các nỗ lực của TH trong chiến lược xúc tiến đều rất hiệu quả, chính vì thế chúng không những đem lại doanh thu lớn cho TH mà còn nâng tầm thương hiệu của TH lên tầm cao mới.
- Đề xuất ý tưởng:
Quảng cáo:
TH cần có độ bao phủ về các poster, banner nhiều hơn tại các nơi đông người như bệnh viện, các khu đô thị, các quảng trường đại lộ, hay các trung tâm thương mại
37
hay các nơi đi lại nhiều như trạm xe bus hay các ga tàu, từ đó tăng độ nhận diện cho thương hiệu.
Đa dạng hóa các kênh quảng cáo: như người già thì nên quảng cáo nhiều trên các kênh truyền hình quốc gia VTV1, VTV6, VTV3, hay các báo giấy (Hà Nội mới, Báo Thanh niên,…), Các quảng cáo hướng tới giá trị sử dụng của sản phẩm và mang thông điệp của nhà sản xuất.
Các hoạt động PR:
Để khẳng định thương hiệu TH cần tổ chức tham gia các hoạt động thiện nguyện nhiều hơn, không chỉ hướng tới những em (các phần quà, các suất học bổng, những số tiền để xây dựng trường học ở vùng sâu xa,...) mà cần hướng tới những người già (những người già neo đơn, không nơi nương tựa, những viện dưỡng lão,…).
Khuyến mại khuyến mãi:
Nhằm tăng doanh thu cho doanh nghiệp và để bù lại những khoản chịu chi cho hình ảnh thương hiệu thì TH cần phải đẩy mạnh hai hoạt động sau:
TH nên áp dụng khuyến mại qua hàng mẫu và quà tặng đi kèm: Cho khách dùng thử và trải nghiệm sản phẩm, áp dụng tại các cửa hàng TH true Mart, và một số các siêu thị, đại lí lớn,… Doanh nghiệp cũng có thể tặng voucher hay thẻ tích điểm cho những lần mua tiếp theo khách hàng áp dụng với tất cả các sản phẩm của TH true Milk.
Có thể áp dụng các mức ưu đãi giảm giá vào các dịp đặc biệt trong năm: Tết