2. Chiến lược về giá
2.1. Quy trình định giá
2.1.1. Mục tiêu định giá
Mục tiêu chủ lực của Trung Nguyên hiện nay là tối đa hóa giá trị của cổ đông và theo đuổi chiến lược phát triển kinh doanh; giá cả là một yếu tố quan trọng, nó phản ánh chất lượng sản phẩm và doanh thu của cty. Khi đó giá bán sẽ được tính toán để có thể nâng cao sức cạnh tranh với các sản phẩm của đối thủ trên thị trường cạnh tranh, đồng thời tăng doanh thu và lợi nhuận tối đa.
2.1.2. Phân tích cầu thị trường
Khái quát thị trường cà phê hòa tan Trung Quốc
Trung Quốc là quốc gia có nền ẩm thực rất lớn và đòi hỏi khá cao nên sản phẩm cà phê hòa tan của Trung Nguyên khi xâm nhập vào thị trường này có khả năng chịu rủi ro là rất lớn. Nhưng với 1,4 tỷ người dân vào năm 2015, Trung Quốc hứa hẹn là một thị trường tiềm năng. Tuy nhiên, đây là thị trường có truyền thống uống trà lâu đời nên không dễ dàng gì để đưa cà phê thành thức uống thay thế trà trong thói quen sinh hoạt của người Trung Quốc. Dù vậy, những năm gần đây, người Trung Quốc đang có xu hướng coi uống cà phê thể hiện phong cách sống mới, thay cho uống trà truyền thống, đặc biệt là giới trẻ. Chính xu hướng tiêu dùng này là bước đệm để Trung Nguyên tiến vào thị trường tỷ dân này. Các quán cà phê và văn hóa cà phê nói chung đang được phổ biến rộng rãi đã thúc đẩy tăng trưởng của thị trường cà phê
Hành vi của người tiêu dùng
Theo nghiên cứu thị trường của Euromonitor, thị trường cà phê trung quốc chủ yếu là cà phê hòa tan, chiếm khoảng 99% doanh số bán lẻ theo khối lượng và 98% theo giá trị, mặc dù cà phê rang xay tăng trưởng nhanh hơn. Các loại sản phẩm cà phê hòa
tan phổ biến nhất là 3in1 chứa cà phê, đường và chất làm trắng cũng như các loại hương liệu. Vì thói quen uống cà phê còn khá mới mẻ ở Trung Quốc nên dù tiêu thụ tăng trưởng nhanh, doanh số bán lẻ trà vẫn cao hơn cà phê ở tỉ lệ 10:1. Tuy nhiên, trong lĩnh vực dịch vụ thực phẩm, cà phê chiếm một thị phần mạnh mẽ hơn với 60% trong năm 2015. Các ngành dịch vụ thực phẩm còn nhỏ nhưng phản ánh tích cực về nhu cầu cà phê ngày càng tăng của Trung Quốc. Hơn nữa, sự phát triển nhanh chóng các chuỗi cửa hàng thương mại về cà phê cho thấy tiềm năng tăng trưởng hơn nữa.
2.1.3. Chi phí sản xuất
Cà phê G7 của Trung Nguyên là sự kết hợp giữa nguồn nguyên liệu từ cà phê nguyên chất và dây chuyền sản xuất tiến tiến
Cà phê Nguyên chất
Cà phê được Trung Nguyên sử dụng để sản xuất ra sản phẩm G7 là cà phê Buôn Ma Thuột. Cà phê Buôn Ma Thuột là một trong những thương hiệu nổi tiếng của cà phêViệt Nam được trồng trên cao nguyên Buôn Ma Thuột, một cao nguyên thuộc vùng
Tây Nguyên Việt Nam.
Giá cà phê thô được TN thu mua với mức giá trung bình là 45.000đ/kg = 14 CNY
Dây chuyền sản xuất
Sản phẩm G7 được sản xuất trên dây chuyền công nghệ khép kín được xem là hiện đại bậc nhất hiện nay, đáp ứng những tiêu chuẩn chất lượng khắt khe nhất. Các nhà máy sản xuất của TN đang áp dụng hệ thống quản lý chất lượng theo tiêu chuẩn ISO 9001: 2008 và hệ thống đảm bảo an toàn vệ sinh thực phẩm theo tiêu chuẩn HACCP.
Rang cà phê => Thu hương rang => Trích ly dịch lỏng cà phê => Cô đặc => Sấy phun => Sản phẩm cà phê bột đen => Hồi hương => Bao gói bảo quản
2.1.4. Phân tích giá của đối thủ cạnh tranh
Hãng Sản phẩm Giá (CNY)
G7 Cà phê hòa tan (hộp 16g x 24 gói) 29 Nescafe Cà phê hòa tan (hộp 15g x 30 gói) 42 MacCoffee Cà phê hòa tan (hộp 15g x 25 gói) 36
Bảng 1: Giá cà phê cà phê hòa tan của các hãng năm 2010
2.1.5. Lựa chọn phương pháp định giá
Phương pháp hình thành giá chủ yếu mà công ty áp dụng Định giá theo phương pháp “cộng lãi vào giá thành”
Chính sách giá của Trung Nguyên đối với sản phẩm mới cà phê hòa tan G7 (hộp 16g x 24 gói) ở thời điểm tháng 12/2010:
Chi phí biến đổi bình quân AVC = 20 CNY/hộp
Chi phí cố định FC = 7,5 triệu CNY
Sản lượng Q = 360 triệu gói/ 24 gói 1 hộp
Lợi nhuận mong muốn của tập đoàn: 20% (trên chi phí) Lợi nhuận của nhà bán lẻ:16,5% (trên chi phí).
Tổng chi phí bình quân ATC = AVC + FC/Q =20,5 CNY/hộp Giá bán của doanh nghiệp P(dn) = ATC . (1 + m) = 25 CNY/hộp Giá bán của nhà bán lẻ P(bl) = 25. (1+ 0,165) = 29 CNY/hộp Điểm hòa vốn BP = TR = TC = ATC*Q = 307,5 triệu CNY => Q(bp) = TR/P(dn) = 12,3 triệu hộp = 295.2 triệu gói
Để đưa ra mức giá cuối cùng trước khi tung ra thị trường cần phải xem xét các yếu tố thuộc môi trường kinh tế như lạm phát, tăng trưởng hay suy thoái, lãi suất, thất nghiệp…. TN đã có những quyết định về giá như qua 2 năm Covid -19 thì đưa ra chính sách bình ổn giá cùng người tiêu dùng vượt qua khó khăn tài chính.
Tên sản phẩm Cà phê G7 3in1 hộp 10 gói * 16g Cà phê G7 2in1 hộp 15 gói * 16g Cà phê G7 hòa tan đen 15 gói *2g Cà phê G7 Strong X2 28 gói *25g Cà phê G7 Cappuccin o mocha 12 gói *18g Cà phê G7 Espresso 15 gói *2,5g Giá (CNY) 15,8 28,6 14,3 41,6 29,9 36,8
Bảng 2: Bảng giá một số hộp cà phê G7 tại thị trường Trung Quốc