2.5.1. Mô hình nghiên cứu
Hình 2.5 tác giả đề ra mô hình nghiên cứu về các nhân tố tác động đến việc quyết định sử dụng TNH của KHCN tại BIDV Bà Rịa, tỉnh Bà Rịa Vũng Tàu với 9 nhân tố gồm: “(1) Cảm nhận hữu ích, (2) Cảm nhận dễ sử dụng, (3) Chính sách Marketing, (4) Pháp luật, (5) KH-CN, (6) Cảm nhận rủi ro, (7) Ảnh hưởng xã hội, (8) Cảm nhận kiểm soát hành vi, (9) Chất lượng dịch vụ TNH đến Quyết định sử dụng TNH”. Với kỳ vọng đặt ra là “khám phá các nhân tố ảnh hưởng đến ý định và quyết định sử dụng TNH của khách hàng BIDV Bà Rịa trên cơ sở tổng hợp các cơ sở lý thuyết của các nghiên cứu trước.
2.5.2. Giả thuyết nghiên cứu
Hình 2.5: Mô hình nghiên cứu dự kiến
Nguồn: Tác giả đề xuất
Cảm nhận hữu ích Cảm nhận dễ sử dụng Chính sách Marketing Pháp luật Khoa học công nghệ Cảm nhận rủi ro Ảnh hưởng xã hội Cảm nhận kiểm soát hành vi Chất lượng dịch vụ thẻ ngân hàng Quyết định sử dụng thẻ tại BIDV Bà Rịa
26
2.5.3. Các giả thuyết nghiên cứu
Dựa trên nghiên cứu cơ sở lý thuyết, nghiên cứu tổng quan các công trình trên thế giới và tại Việt Nam kết hợp với phân tích thực trạng sử dụng TNH tại BIDV Bà Rịa, luận văn xây dựng các GTNC như sau:
a. Nhận thức tính hữu ích (Perceived Usefulness - PU)
Davis (1989) định nghĩa Nhận thức tính hữu ích (PU) là mức độ mà một người tin rằng sử dụng một hệ thống cụ thể sẽ nâng cao hiệu suất công việc của người đó. Theo Hu & cộng sự (2019) và (Ryu, 2018), khách hàng sẽ chấp nhận dịch vụ nếu họ nghĩ rằng dịch vụ mang lại các tác động tích cực. Các nghiên cứu khác nhau cũng đã đưa ra thảo luận về tác động của PU đối với ý định sử dụng một cách trực tiếp và cả gián tiếp thông qua sự tác động của PU lên thái độ của người sử dụng (ATT). Taylor Todd (1995) và Cheng & cộng sự (2006) thấy rằng PU có tác động trực tiếp và gián tiếp đến ý định sử dụng dịch vụ của khách hàng. Lee (2009) chứng minh rằng PU có liên quan chặt chẽ đến ý định sử dụng ngân hàng trực tuyến tại Đài Loan. Hơn nữa, nó có ảnh hưởng gián tiếp thông qua thái độ về ý định hành vi. Bằng chứng PU có tác động đáng kể đến ATT đã được tìm thấy trong các nghiên cứu của Abadi & cộng sự (2012); Aboelmaged & Gebba (2013); Hu & cộng sự (2019); Lee (2009); Raza & cộng sự (2017); Sanayei & Bahmani (2012); Takele & Sira (2013). Khi nhận thức về tính hữu ích của thẻ quốc tế tăng lên, khách hàng sẽ có thái độ tích cực hơn với thẻ quốc tế
Vương Đức Hoàng Quân & Trịnh Hoàng Nam (2017) đã sử dụng kết hợp các mô hình Lý thuyết hành vi dự định (TPB) và Thuyết chấp nhận công nghệ (TAM), đồng thời áp dụng phương trình cấu trúc SEM để xác định các nhân tố tác động tới ý định sử dụng thẻ tín dụng của khách hàng Việt Nam. Bằng việc sử dụng dữ liệu từ 426 khách hàng sau khi thực hiện khảo sát online, nghiên cứu cho thấy nhận thức về tính hữu ích có tác động tích cực đến ý định sử dụng thẻ tín dụng của khách hàng Việt Nam. Bên cạnh đó, Sanayei & Bahmani (2012) đã tiến hành khảo sát 349 khách hàng ở ngân hàng quốc gia Iran và cho thấy PU là yếu tố đầu tiên giải thích ý định sử dụng ngân hàng internet ở Iran. Al-Sharafi & cộng sự (2017) phát hiện ra rằng PU là
27
yếu tố có tác động mạnh thứ hai đến ý định sử dụng của khách hàng đối với các dịch vụ ngân hàng trực tuyến ở Jordan. Rouibah & cộng sự (2011) đã sử dụng phương pháp PLS-SEM, so sánh ba mô hình giải thích ý định hành vi của khách hàng là TRA, TPB và TAM để kiểm tra ý định chấp nhận dịch vụ ngân hàng điện tử của 239 KHCN tại Malaysia. Kết quả cho thấy PU có beta cao thứ hai trong số 5 yếu tố (ATT, PU, SN, PEU, PBC). PU cũng được phát hiện có tác động tích cực đáng kể đến ý định sử dụng thẻ tín dụng đối với khách hàng của ngân hàng Malaysia (Amin, 2007, 2013). Tại Việt Nam, Đào Mỹ Hằng & cộng sự (2018) cũng tìm ra tác động tích cực của nhận thức về tính hữu ích tới ý định sử dụng dịch vụ Fintech
Giả thuyết H1: Nhận thức tính hữu ích có ảnh hưởng cùng chiều với quyết định sử dụng thẻ tại BIDV Bà Rịa
b. Nhận thức tính dễ sử dụng (Perceived Ease of Use – PEU)
Nhận thức về tính dễ sử dụng được hiểu là mức độ mà một sản phẩm hay dịch vụ mới được khách hàng cảm nhận là không khó để có thể học, để hiểu và đưa vào vận hành hay sử dụng (Rogers, 2010). Hay theo định nghĩa của Davis (1989), nhận thức về tính dễ sử dụng là mức độ mà người dùng tin rằng sử dụng một hệ thống đặc thù sẽ không cần nỗ lực. Khi khách hàng không cần phải tốn công sức để học và hiểu về cách sử dụng một sản phẩm dịch vụ nào đó thì họ sẽ có thái độ dễ dàng chấp nhận việc sử dụng sản phẩm hay dịch vụ đấy hơn. Các nghiên cứu trong lĩnh vực ngân hàng cũng đã chỉ ra mối quan hệ rõ rệt giữa PEU và thái độ chấp nhận của khách hàng đối với các sản phẩm công nghệ ngân hàng. Shaikh & Karjaluoto (2015) phân tích dữ liệu thu thập được từ 210 khách hàng Pakistan và kết luận nhận thức của khách hàng về tính dễ sử dụng dịch vụ mobile banking có mối tương quan cùng chiều với thái độ chấp nhận của họ. Raza & cộng sự (2017) cũng đã tìm ra mối quan hệ thuận chiều rõ rệt giữa nhận thức dễ sử dụng với thái độ chấp nhận sử dụng dịch vụ ngân hàng di động của khách hàng tại Pakistan. Tuy nhiên trong nghiên cứu của mình, Aboelmaged & Gebba (2013) xác nhận rằng PEU không có ảnh hưởng đáng kể đến thái độ của cá nhân đối với việc áp dụng ngân hàng di động. Hu & cộng sự (2019) dựa trên mô hình TAM điều chỉnh cũng đã kết luận rằng thái độ chấp nhận dịch vụ
28
Fintech của khách hàng ở Trung Quốc không chịu sự tác động của nhận thức về tính dễ sử dụng hay nói cách khác, nhân tố này không có tác động đến thái độ chấp nhận sử dụng dịch vụ của khách hàng.
Có thể thấy từ phần lớn các nghiên cứu trên cho rằng khi khách hàng nhận thức rằng thẻ BIDV Bà Rịa là dễ sử dụng, họ sẽ có thái độ tích cực hơn với thẻ BIDV Bà Rịa.
Giả thuyết H2: Nhận thức tính dễ sử dụng có ảnh hưởng cùng chiều với quyết định sử dụng thẻ tại BIDV Bà Rịa.
c. Chính sách marketing
Trong luận án tiến sĩ nói về “các nhân tố ảnh hưởng đến ý định chấp nhận và sử dụng dịch vụ ngân hàng khu vực nông thôn ngoại thành Hà Nội” của tác giả Nguyễn Thị Hạnh (2016) cũng đã chứng minh rằng vai trò truyền thông như “yếu tố truyền
thông về dịch vụ ngân hàng có mối quan hệ đồng biến đến ảnh hưởng của xã hội” và
“yếu tố truyền thông về dịch vụ ngân hàng có mối quan hệ đồng biến đến ý định chấp
nhận và sử dụng dịch vụ ngân hàng”
Nghiên cứu về thẻ ATM của Nguyễn Mạnh Tú, Hồ Huy Tựu (2014) cho rằng “kiến thức về ATM và hỗ trợ xã hội đều tác động có ý nghĩa thống kê đến ý định sử dụng thẻ ATM để nhận lương hưu ở độ tin cậy 95% và 99%”.
Nghiên cứu của Lê Thị Tiểu Mai, Lê Văn Huy (2012) kết luận rằng: “hai nhân tố chính sách marketing và độ an toàn có tác động làm tăng quyết định sử dụng thẻ ATM do ngân hàng Đầu tư & Phát triển cung cấp…”.
Nghiên cứu của Lê Thế Giới, Lê Văn Huy (2006) cho thấy “… tồn tại mối quan hệ giữa các biến số ý định sử dụng thẻ, khả năng sẵn sàng, chính sách marketing và tiện ích sử dụng thẻ với biến số quyết định sử dụng thẻ ATM”.
Với những gợi ý của các nghiên cứu trên đây, tác giả đã đưa nhân tố “Chính sách marketing” vào nghiên cứu của mình.
Như vậy, khi ngân hàng đẩy mạnh chính sách marketing sẽ giúp khách hàng hiểu biết hơn về dịch vụ này khi đó sẽ khuyến khích khách hàng quyết định sử dụng TNH. Do đó, giả thuyết sau được đề xuất:
29
Giả thuyết H3: Chính sách marketing có ảnh hưởng cùng chiều với quyết định sử dụng thẻ tại BIDV Bà Rịa.
Chính sách marketing được đo bằng việc ưu đãi, quảng bá, thông tin về dịch vụ.
d. Yếu tố pháp luật
Yếu tố pháp luật theo nghĩa rộng là tổng thể các yếu tố tạo nên đời sống pháp luật của xã hội ở từng giai đoạn phát triển nhất định, bao gồm hệ thống pháp luật, các quan hệ pháp luật, ý thức pháp luật, văn hóa pháp luật….
Yếu tố pháp luật được đề cập ở đây là mức độ ảnh hưởng của pháp luật tác động đến hành vi ý định và quyết định sử dịch vụ TNH.
Với các quốc gia đang phát triển trong đó có Việt Nam thì chính sách và pháp luật liên quan đến sự an toàn và an ninh thì vẫn không rõ ràng vìhệ thống pháp luật thường chưa được hoàn thiện và công nghệ mới luôn là các yếu tố mà người sử dụng luôn cân nhắc.
Theo nghiên cứu của Porter, M., (1980), Lê Thế Giới, Lê Văn Huy (2006), Riyadh and Akter (2009), Nguyễn Duy Thanh, Cao Hào Thi (2011).
Nghiên cứu về thẻ ATM cho thấy “Thị trường thẻ là thị trường khá mới mẻ tại Việt Nam vì vậy cần nhanh chóng hoàn thiện hệ thống pháp luật liên quan đến thị trường thẻ” Lê Thế Giới, Lê Văn Huy (2006). Do đó, giả thuyết sau đây được đề xuất:
Giả thuyết H4: Yếu tố pháp luật có ảnh hưởng cùng chiều với quyết định sử dụng thẻ tại BIDV Bà Rịa.
Nhân tố pháp luật được đo lường bằng các nội quy, quy định pháp luật về chính sách tài chính tiền tệ trong giao dịch TNH
e. Khoa học và công nghệ
Nguyễn Thị Hạnh (2016) nghiên cứu về người tiêu dùng ở Singapore cho rằng “khoa họccông nghệ cũng là yếu tố tác động đến việc sử dụng thẻ của người dân”. Lê Thế Giới, Lê Văn Huy (2006), Lê Thị Tiểu Mai, Lê Văn Huy (2012) cũng đã đề cập đến yếu tố hạ tầng công nghệ. Cao Văn Hơn, Nguyễn Thanh Nguyên (2015) đã chứng minh rằng yếu tố KH-CN có ảnh tác động đến quyết định sử dụng thẻ ATM. Giả thuyết tiếp theo được hình thành:
30
Giả thuyết H5: Yếu tố KH-CN có ảnh hưởng cùng chiều với quyết định sử dụng thẻ tại BIDV Bà Rịa.
Nhân tố KH-CN được đo bằng tính hợp lý, tính hiện đại, tiết kiệm và đơn giản của hệ thống.
f. Cảm nhận rủi ro
Bauer, R.A. (1960) nghiên cứu về HVKH đã đề xuất nhân tố Cảm nhận rủi ro như là một yếu tố chính ảnh hưởng đến quyết định hành vi của người mua.
Có nhiều loại rủi ro khác nhau như rủi ro về hiệu suất, rủi ro tài chính, rủi ro về thời gian, rủi ro về tâm lý, rủi ro xã hội và rủi ro về quyền riêng tư Featherman, M., & Pavlou, P. (2003). Trong nghiên cứu mô hình E-Cam của Park, Jinsoo, Dongwon Lee, and Joongho Ahn (2004), nghiên cứu về internet banking của Podder, B. (2005) thì cảm nhận rủi ro được chứng minh là một nhân tố dự đoán và là rào cảng đối với sử dụng thanh toán điện tử Wu, J., Wang, S., (2005). Rủi ro ngân hàng là một trong những loại hình rủi ro có khẩu vị rủi ro được đánh giá gần như bằng không. Vì ngân hàng cung cấp sản phẩm cực kỳ nhạy cảm đó là tiền và các khoản tương đương giá trị với tiền nên một khi có rủi ro xảy ra với bất kỳ phương diện nào và hình thức nào thì cũng sẽ gây thiệt hại cực kỳ to lớn cho cả phía ngân hàng, phía nhà nước và cả khách hàng là người dân hay khách hàng doanh nghiệp và khách hàng chính là quốc gia và các quốc gia có liên đới. Có thể xét trên hai loại rủi ro chính đó là rủi ro mất mác và rủi ro khách hàng không chấp nhận-rủi ro quay lưng hoặc rủi ro không đồng hành của khách hàng.
Có không nhiều các nghiên cứu về sự rủi ro. Tuy nhiên, có sự đồng thuận trong các nghiên cứu hiện tại là rủi ro làm giảm sự chấp nhận các công nghệ Featherman, M., & Pavlou, P. (2003), Hsu, M., Chiu, C., (2004), McKnight, D.H., Choudhury, V. and Kacmar, C. (2002). Nhìn chung, những phát hiện này cho thấy rủi ro là một biến số quan trọng trong quá trình ra quyết định chấp nhận. Giả thuyết được đặt ra là:
Giả thuyết H6: Cảm nhận rủi rocó ảnh hưởng ngược chiều với quyết định sử dụng thẻ tại BIDV Bà Rịa
31
Một khi khách hàng cảm nhận được rủi ro khi sử dụng TNH thì khách hàng sẽ dễ dàng ra quyết định sử dụng hay không sử dụng. Cảm nhận rủi ro được đo lường bằng các biến số sau: an ninh mạng, an toàn, mất thời gian, mất cơ hội, mất chức năng Chen và cộng sự (2002), Park, Jinsoo, Dongwon Lee, and Joongho Ahn (2004), Pikkarainen (2004), Tan, M., and Teo, (2000).
g. Ảnh hưởng xã hội (Chuẩn chủ quan)
Ảnh hưởng xã hội là “nhận thức của người đó rằng hầu hết những người quan trọng đối với anh ta nghĩ anh ta nên hoặc không nên thực hiện hành vi trong nghi vấn” Fisbein, M. & Ajzen (1975), Taylor, S., Todd, P. (1995).
Theo Tan, M., and Teo, (2000), Các yếu tố Ảnh hưởng xã hội được đề cập bao gồm sự ảnh hưởng từ các bên khách quan như gia đình, bạn bè người thân hay quy định từ các tổ chức, đơn vị công tác. Việc sử dụng các loại hình TNH đến nay vẫn còn chưa phổ biến rộng rãi đối với người tiêu dùng Việt Nam vì vậy ảnh hưởng xã hội là một lựa chọn nghiên cứu của mô hình. Nhân tố ảnh hưởng xã hội được đi bằng các biến số lời khuyên từ bạn bè, gia đình, cơ quan.
Giả thuyết H7: Ảnh hưởng xã hội có ảnh hưởng cùng chiều với quyết định sử dụng thẻ tại BIDV Bà Rịa.
h. Cảm nhận kiểm soát hành vi (Perceived Behavioral Control – PBC)
So với Lý thuyết hành vi hợp lý, Lý thuyết hành vi có kế hoạch TPB được bổ sung thêm một nhân tố mới tác động tới ý định thực hiện hành động, đó là nhận thức kiểm soát hành vi, đo lường mức độ kiểm soát của cá nhân đối với một hành vi nhất định. Theo Ajzen (1991), nhận thức kiểm soát hành vi mô tả cảm nhận dễ dàng hay khó khăn của một cá nhân khi thực hiện một hành vi cụ thể, nhận thức kiểm soát hành vi bị ảnh hưởng bởi sự sẵn có của các cơ hội hay nguồn lực giúp đỡ cá nhân thực hiện hành vi đó. Aboelmaged & Gebba (2013) cho rằng nhân tố PBC đánh giá mức độ mà mọi người nhận thấy rằng họ thực sự kiểm soát được việc thực hiện hành vi và vì thế, các cá nhân có nhiều khả năng tham gia vào các hành vi mà họ cảm thấy họ thực sự kiểm soát được. Ngược lại, nếu cảm thấy không kiểm soát được việc thực hiện hành vi, họ sẽ không tham gia
32
Như vậy, nhận thức kiểm soát hành vi được đo lường bởi niềm tin vào khả năng kiểm soát hành vi của cá nhân. Các niềm tin của cá nhân về yếu tố nguồn lực sẵn có và cơ hội chính là hai nhân tố để xác định nhận thức kiểm soát của một cá nhân đối với một hành vi. Abadi & cộng sự (2012) kết luận rằng PBC là yếu tố có tính chất quyết định tới ý định của khách hàng sử dụng dịch vụ ngân hàng di động. Takele & Sira (2013) cũng nhận thấy PBC là yếu tố quan trọng nhất để dự đoán ý định sử dụng của khách hàng đối với dịch vụ ngân hàng điện tử. Shaikh & Karjaluoto (2015) lập luận rằng việc tích hợp hai mô hình TAM và TPB giúp giải thích ý định sử dụng dịch vụ ngân hàng di động, và nhân tố PBC có vai trò mạnh mẽ nhất để dự đoán hành vi chấp nhận sử dụng của khách hàng. Bên cạnh đó, một số nghiên cứu như của Rouibah và cộng sự (2011) và Sanayei & Bahmani (2012) đều cho thấy PBC có tác động đáng kể tích cực đến ý định sử dụng dịch vụ ngân hàng internet của khách hàng. Nghiên cứu của Nguyễn Duy Thanh & Cao Hào Thi (2014) sử dụng mô hình phương trình cấu trúc SEM đã cho thấy mối quan hệ cùng chiều của nhận thức kiểm soát hành vi lên ý định chấp nhận sử dụng dịch vụ ngân hàng điện tử của khách hàng tại Việt Nam.
Giả thuyết H8: Cảm nhận kiểm soát hành vi có ảnh hưởng cùng chiều với quyết định sử dụng thẻ tại BIDV Bà Rịa.
i. Chất lượng dịch vụ thẻ ngân hàng
Chất lượng là một quá trình đánh giá nhận thức về dịch vụ Cronin, J.J., Taylor,