4.3.2.1. Nhận thức tính dễ sử dụng (SD)
Tương tự với kết quả nghiên cứu của các tác giả: “Aboelmaged & Gebba (2013) hay nghiên cứu của Al-Sharafi & cộng sự (2017); Hu & cộng sự (2019)”, tính dễ dàng để sử dụng thẻ ngân hàng tại BIDV Bà Rịa được khách hàng quan tâm có tác động trực tiếp đến việc đưa ra quyết định sử dụng thẻ của khách hàng.
4.3.2.2. Nhận thức tính hữu ích (HI)
Nhận thức về tính hữu ích có tác động trực tiếp có tác động trực tiếp đến quyết định sử dụng thẻ tại BIDV chi nhánh Bà Rịa và cũng được tìm thấy trong các nghiên cứu của Abadi & cộng sự (2012); Cheng và cộng sự (2006); Lee (2009); Raza & cộng sự (2017); Sanayei & Bahmani (2012); Takele & Sira (2013). Vì đối tượng nghiên cứu của đề tài là TNH cho nên một trong những mối quan tâm lớn từ quan điểm của người dùng là nó hữu ích như thế nào khi trở thành công cụ thay thế cho các công cụ giao dịch phổ biến hiện tại của họ như tiền mặt và TNH nội địa, đặc biệt trong hoàn cảnh nền kinh tế của Việt Nam là nền kinh tế tiền mặt, thói quen sử dụng tiền mặt là rất lớn.
4.3.2.3. Yếu tố khoa học công nghệ (CN)
Các ngân hàng cần nghiên cứu và tiếp tục phát triển mạnh hơn các phương thức thanh toán hiện đại, có tính công nghệ cao gắn với hoạt động thanh toán TNH bởi trong giai đoạn hiện nay, công nghệ thanh toán 4.0 đã không còn là một lựa chọn, mà là yêu cầu tất yếu với các ngân hàng trong việc phát triển dịch vụ thẻ. Các công nghệ thanh toán 4.0 hiện đại bao gồm thanh toán không tiếp xúc bằng thẻ không tiếp xúc hay bằng các thiết bị di động như điện thoại, đồng hồ thông minh, thanh toán nhanh bằng QR Code trên nền tảng TNH, thanh toán dựa trên nền tảng công nghệ hiện đại như Điện toán đám mây (Cloud); Phân tích DL lớn (Big Data); Trí tuệ nhân tạo (A.I.) và công nghệ chuỗi khối (Blockchain); Công nghệ kết nối vạn vật (IoT), tự động hóa bằng rô-bốt,... Ứng dụng các công nghệ thanh toán 4.0 hiện đại giúp các ngân hàng không ngừng gia tăng chất lượng và sự tiện lợi của TNH nhằm nâng cao trải ngiệm người dùng để khuyến khích người dân sử dụng thẻ. Đây cũng là nhân tố có tác động tới thái độ tích cực hoặc tiêu cực của khách hàng tiềm năng đối với thẻ, và từ đó sẽ có tác động tới ý định sử dụng của họ theo như kết quả của MHNC.
68
Để thực hiện được giải pháp này, cần có một nền tảng phát triển công nghệ mạnh mẽ, đồng bộ và rộng khắp trên cả nước để việc thanh toán bằng thẻ có thể được triển khai ở nhiều lĩnh vực bởi hiện nay, thanh toán bằng TNH ở Việt Nam còn nhiều khó khăn do sự thiếu đồng bộ trong nền tảng công nghệ ở các lĩnh vực khác nhau của nền kinh tế.
Tốc độ phát triển của khoa học công nghệ và được ứng dụng mạnh mẽ tại thị trường trong nước ở lĩnh vực ngân hàng làm cho các ngân hàng cạnh tranh với nhau khốc liệt, một lượng lớn khách hàng cũng đang rất yêu chuộng công nghệ vì tính chất tiện lợi của nó cũng như chi phí giao dịch cực thấp mà tốc độ giao dịch lại nhanh, ít chạm trực tiếp tại quầy nhất là trong bối cảnh dịch bệnh covid19 diễn biến hết sức phức tạp trong hơn 2 năm qua đã là một trong những nguyên nhân khách quan thúc đẩy sự phát triển của dịch vụ thẻ ngân hàng và sự mọc lên nhanh chóng của các bục ATM sử dụng thẻ ở rất nhiều nơi trên cả nước.
4.3.2.4. Chính sách marketing (MA)
Việc tăng cường công tác quảng cáo, marketing rộng rãi tới khách hàng tiềm năng về các tính năng và tiện ích của thẻ BIDV chi nhánh Bà Rịa. Trên thực tế, nhiều ngân hàng Việt Nam vẫn đang thực hiện marketing sản phẩm dịch vụ thẻ đến khách hàng chủ yếu vẫn thông qua các kênh truyền thống như phát tờ rơi tại quầy, lập các booth tư vấn, quảng cáo qua báo, đài. Để thực hiện chiến lược marketing hiệu quả dịch vụ thẻ trong thời kỳ chuyển đổi số, thời đại của internet và mạng xã hội phát triển mạnh như hiện nay, các ngân hàng cần tham khảo xu hướng tiếp cận thông tin của thị trường và cách thức marketing hiện đại của các ngân hàng trên thế giới để có thể triển khai marketing đối với dịch vụ thẻ của mình một cách hiệu quả hơn. Công tác truyền thông, quảng bá sản phẩm, dịch vụ thẻ qua các phương tiện như mạng xã hội, truyền hình, internet, điện thoại sẽ giúp ngân hàng tiếp cận được với số lượng đông đảo khách hàng tiềm năng hơn.
Các hình thức marketing hiệu quả ngân hàng có thể tiến hành bao gồm: (i): đẩy mạnh hoạt động tư vấn và hỗ trợ trực tuyến qua mạng internet hoặc qua điện thoại cho khách hàng. Công tác telesale (bán hàng qua điện thoại), gửi email bảng chào các sản phẩm mới, giới thiệu các chương trình ưu đãi mới tới khách hàng khi phát hành và sử dụng thẻ nên được ngân hàng triển khai đều đặn, định kỳ để từ đó, khai thác được các nhu cầu tiềm ẩn
69
sản phẩm dịch vụ thẻ, giúp tăng ý định sử dụng thẻ của khách hàng tiềm năng; (ii): các ngân hàng cần hoàn thiện và cập nhật thông tin thường xuyên về tiện ích, cách thức sử dụng thẻ, các chương trình khuyến mãi lên website của ngân hàng mình vì đây thực sự là một công cụ marketing hiệu quả. Một trang web được thiết kế tốt với giao diện thân thiện, dễ hiểu, đầy đủ thông tin để giúp khách hàng dễ dàng tìm kiếm và tiếp cận được những thông tin thiết yếu về thẻ trong thời gian ngắn nhất, giúp thẻ trở nên gần gũi hơn chứ không còn quá xa lạ với khách hàng, đặc biệt là những khách hàng có thói quen sử dụng tiền mặt lớn. (iii): tiến hành các chương trình quảng bá quy mô nhỏ nhưng tiếp cận được trực tiếp với khách hàng, ví dụ như tổ chức các buổi hội thảo khách hàng thường niên, qua đó, các ngân hàng có thể tiếp cận với khách hàng để giới thiệu các sản phẩm thẻ, cung cấp thêm cho khách hàng những nội dung về dịch vụ thẻ. Hội thảo không chỉ là nơi ngân hàng quảng bá trực tiếp hình ảnh cũng như các sản phẩm dịch vụ thẻ của mình mà còn có thể tạo điều kiện cho khách hàng trực tiếp trải nghiệm dịch vụ với sự hướng dẫn cụ thể của nhân viên ngân hàng.
Để thực hiện giải pháp trên một cách hiệu quả, các ngân hàng cần phải có đội ngũ truyền thông, marketing nhanh nhạy và sang tạo, đồng thời cũng cần có những chiến dịch truyền thông và marketing tầm quốc gia để người dân hiểu rõ hơn về TNH và những lợi ích của việc sử dụng thẻ.
Marketing mãi mãi vẫn là một khâu cực kỳ quan trọng của ngân hàng để mang đến các dịch vụ, các giá trị trải nghiệm tốt nhất cho khách hàng và khách hàng tiềm năng của ngân hàng. Nếu các chiến dịch marketing dừng lại hoặc không được coi trọng thì ngân hàng sẽ tự đào thải chính mình ra khỏi thị trường kinh doanh tài chính vì tốc độ phát triển và cạnh tranh của các nhãn ngân hàng khác nhau hiện nay và trong tương lai là quá lớn, kể cả ngân hàng nhà nước và ngân hàng ngoài nhà nước.
4.3.2.5. Cảm nhận kiểm soát hành vi (HV)
Nhận thức kiểm soát hành vi đã được tìm thấy có tác động tích cực đến quyết định sử dụng thẻ của KHCN tại BIDV chi nhánh Bà Rịa. Nhận thức kiểm soát hành vi thể hiện bởi niềm tin vào khả năng kiểm soát của cá nhân. Bằng chứng về sự tự tin đã được tìm thấy ở thị trường Việt Nam, như trong nghiên cứu của Phan Tran Trung Dzung & Phạm Quang Hung (2019) và có thể giải thích được tại sao chuẩn chủ quan PBC có tác động
70
đáng kể đến ý định sử dụng thẻ tại BIDV chi nhánh Bà Rịa, kết quả này cũng phù hợp với các nghiên cứu của Abadi & cộng sự (2012); Rouibah & cộng sự (2011); Sanayei & Bahmani (2012); Shaikh & Karjaluoto (2015); Takele & Sira (2013).
4.3.2.6. Ảnh hưởng xã hội (AH)
Qua quá trình khảo sát cho thấy, một số khách hàng biết đến nhưng chưa sử dụng dịch vụ thẻ còn khá nhiều. Vì vậy, các ngân hàng cần tăng cường hoạt động tuyên truyền, tiếp thị, quảng bá nhằm tối đa hoá khả năng nhận biết của khách hàng về sản phẩm, cung cấp đầy đủ thông tin về những tiện ích của dịch vụ, tạo ra sự khuyến khích như là miễn cước phí truy cập Internet khi sử dụng thẻ tại BIDV chi nhánh Bà Rịa, có chính sách thưởng cho những khách hàng trung thành để khách hàng nhận thấy được những lợi ích và từ đó gia tăng nhu cầu sử dụng.
Bên cạnh việc tăng cường giới thiệu dịch vụ thẻ BIDV chi nhánh Bà Rịa, các ngân hàng cần chủ động triển khai hoạt động khuyến khích khách hàng sử dụng miễn phí các dịch vụ trong một thời gian nhất định. Đây là biện pháp thiết thực có tác động mạnh mẽ, hiệu quả đến tâm lý và thói quen của người sử dụng.
Mỗi xã hội đều được phân thành nhiều tầng lớp khác nhau, giàu nghèo khác nhau, địa vị xã hội khác nhau, trình độ cũng khác nhau kéo theo hành vi tiếp cận cách thức giao dịch tiền bạc trên thị trường và trong làm ăn, trong các giao dịch hàng ngày cũng khác nhau. Sẽ không thể tránh khỏi một lượng khách hàng “chưa biết gì về thẻ ngân hàng” hoặc “tôi đã có thẻ ngân hàng nhưng tôi chưa bao giờ dùng tới” hoặc “tôi sẽ đi làm thẻ ngân hàng nhưng không biết rồi có lợi ích gì nữa”. Điều này giúp cho ngân hàng phải quan tâm chăm sóc đến lượng khách hàng này để dành lấy thị phần của mình trong xu thế cạnh tranh khốc liệt của nền kinh tế thị trường hiện nay và tương lai gần.
4.3.2.7. Pháp luật (PL)
Thị trường TTKDTM ở Việt Nam đang ngày càng mở rộng với nhiều hình thức thanh toán hiện đại khác nhau được cung cấp không chỉ bởi các NHTM mà còn bởi các công ty Fintech. Đặc biệt, sự xuất hiện của các thiết bị di động thông minh cũng đang làm thay đổi ngành tài chính ngân hàng và tạo ra nhiều cách thức để thực hiện thanh toán không dùng tiền mặt hơn bao giờ hết, có thể kế đến các dịch vụ thanh toán nổi bật cạnh tranh với dịch vụ TNH quốc tế bao gồm thanh toán bằng ví điện tử (ví dụ, ví điện tử Momo của Công ty Cổ phần dịch
71
vụ Di động trực tuyến M_Service là nền tảng thanh toán di động, cung cấp cho khách hàng trải nghiệm thanh toán một chạm One Touch Payment với nhiều tiện ích dịch vụ đi kèm hay các ví điện tử khác như ZaloPay, Payoo, Moca, AirPay, VTCPay…), thanh toán bằng mã QR (khách hàng sử dụng camera điện thoại quét mã QR để thực hiện nhanh giao dịch TTKDTM). Vì thế, các NHTM cần xác định rõ lợi thế của dịch vụ TNH cũng như các mối đe dọa của các sản phẩm cạnh tranh để có những chiến lược phù hợp với điều kiện mới.
Vấn đề rủi ro, gian lận trong thanh toán điện tử và thanh toán thẻ: Bên cạnh những ưu điểm nổi trội như nhanh chóng, thuận tiện và tiết kiệm chi phí, các dịch vụ thanh toán điện tử hay thanh toán thẻ nói chung cũng tiềm ẩn các rủi ro cho ngân hàng và cho khách hàng trong quá trình sử dụng dịch vụ khi phải đối mặt với các loại hình tội phạm công nghệ cao cùng phương thức và thủ đoạn ngày càng tinh vi hơn. Gần đây, cùng với sự phát triển nhanh chóng của công nghệ, tại Việt Nam cũng đã xuất hiện các phương thức tội phạm liên quan đến thanh toán điện tử và thanh toán thẻ như: (i) lợi dụng hoạt động thanh toán chuyển tiền qua ngân hàng và dịch vụ trung gian thanh toán phục vụ các hoạt động bất hợp pháp; (ii) mua, thuê người mở tài khoản để nhận, chuyển tiền lừa đảo, cá độ trực tuyến, rửa tiền…; (iii) mở tài khoản, thẻ ghi nợ quốc tế để phục vụ cho hoạt động lừa đảo viễn thông; (iv) giao dịch thẻ gian lận, giả mạo, thanh toán khống qua POS tại Đơn vị chấp nhận thẻ
Bên cạnh nguyên nhân khách quan thì các nguyên nhân chủ quan dẫn đến rủi ro, gian lận trong thanh toán điện tử và thanh toán thẻ được chỉ ra là: (1) Công tác đảm bảo an ninh hoạt động máy ATM vẫn còn nhiều thiếu sót, chưa được coi trọng dẫn đến tình trạng các đối tượng lắp đặt thiết bị skimming nhưng ngân hàng không phát hiện kịp thời. Nhiều ngân hàng trang bị hệ thống camera giám sát theo quy định của NHNN nhưng hình ảnh từ camera mờ nhạt, không xác định được chân dung nên không phát huy tác dụng trong công tác phòng, chống tội phạm; (2) Các giải pháp phần mềm, phần cứng chống sao chép, trộm cắp DL thẻ tại máy ATM mà các ngân hàng triển khai chưa đạt hiệu quả trong khi tội phạm liên tục thay đổi phương thức thủ đoạn; (3) Công tác quản lý mở tài khoản và cấp thẻ cho khách hàng còn nhiều sơ hở thiếu sót. Nhiều nhân viên ngân hàng chạy theo chỉ tiêu mà không có sự kiểm tra chặt chẽ, không tuân thủ đúng quy trình khi mở thẻ, tài khoản; cơ chế kiểm tra, giám sát hoạt động sau khi cấp thẻ, tài khoản cũng còn nhiều bất cập, chưa được quan tâm
72
đúng mức dẫn đến tình trạng các đối tượng lợi dụng làm giả giấy tờ cá nhân hoặc thuê các đối tượng khác đứng ra để mở tài khoản, TNH phục vụ mục đích xấu
Vì vậy, mặc dù Việt Nam hiện có tỷ lệ rủi ro sử dụng thẻ thấp nhưng với nguy cơ rủi ro khi giao dịch thẻ đang ngày càng tăng cao thì các biên pháp để củng cố, hạn chế rủi ro cần phải được triển khai tích cực
4.3.2.8. Cảm nhận rủi ro (RR)
Kết quả nghiên cứu có nhân tố tác động tiêu cực đến quyết định sử dụng thể ngân hàng BIDV chi nhánh Bà Rịa. Kết quả nghiên cứu hoàn toàn phù hợp với các nghiên cứu trước như Bauer (1960) lần đầu tiên đề xuất nhân tố cảm nhận rủi ro đối với người tiêu dùng. Ông cho rằng niềm tin về cảm nhận rủi ro cũng là yếu tố quyết định đến hành vi người tiêu dùng và nó cũng là nhân tố chính ảnh hưởng đến sự chuyển đổi hành vi của người tiêu dùng. Bàn về yếu tố cảm nhận rủi ro, Koert (2006) cho rằng yếu tố này thuộc về đặc điểm công nghệ và là đặc điểm đầu ra của người sử dụng. Rủi ro còn được quan niệm là sự riêng tư (privacy and security) và sự an toàn theo thuyết về sự uy tín (perceived credibility). Cảm nhận kiểm soát hành vi là nhân tố thuộc về điều khiển niềm tin (control belief). Tuy nhiên, Koert và cộng sự (2006) đã không nhắc đến cảm nhận kiểm soát hành vi mà chỉ nói đến các yếu tố như khả năng quan sát (observability), khả năng trình diễn kết quả (result demonstrability) sự trật tự (triability). Maranguinie và Granie (2014) thì phân tích rằng các nhân tố sự trật tự (triability), khả năng quan sát (visibality), khả năng trình diễn kết quả (result demonstrability) là các nhân tố niềm tin được bổ sung. Tất cả các yếu tố này đều thuộc yếu tố đặc điểm công nghệ là đặc điểm của người dùng. Nhiều nhà nghiên cứu đã nâng cấp TAM bằng cách thêm vào các biến bên ngoài. Một trong các biến bên ngoài quan trọng đó là cảm nhận tin cậy (perceived credibility). Sự tin cậy được xác định là mức độ mà người ta tin rằng việc sử dụng một hệ thống riêng tư và an toàn (Weng và cộng sự, 2003) sự tin cậy bao gồm 2 yếu tố đó là Sự an toàn và Sự riêng tư.
Tóm tắt chương 4
Nội dung chương 4 đã trình bày kết quả kiểm định các thang đo các NTAH đến quyết định sử dụng thẻ của KHCN tại ngân hàng BIDV Bà Rịa, tỉnh Bà Rịa Vũng Tàu. Đồng thời tiến hành kiểm định mô hình và các GTNC tác giả đề xuất ở chương 2 và 3. Kết quả cho thấy các giá trị trả về khẳng định rằng thang đo là phù hợp. Đồng thời kết quả cũng
73
cho thấy mô hình lý thuyết đề ra phù hợp với DL thực tế. Các NTAH đến quyết định sử dụng thẻ của KHCN tại ngân hàng BIDVchi nhánh Bà Rịa như sau: “Nhận thức tính dễ sử