5. Kết cấu đề tài
1.1.1.5. Ngưỡng nhận thức
Ngưỡng nhận thức, như Wade (1987) chỉ ra, là một trong những mãng miếng nghiên cứu thực nghiệm của ngành tâm lý sinh học và tâm lý học nhận thức. Các nhà kinh tếhôm nayứng dụng những nguyên lýđãđược phát hiện của các ngành khoa học này về ngưỡng nhận thức của con người vào lĩnh vực thực tiễn kinh tếthị trường một
cách đầy thú vị. Chẳng hạn, liên quan đến nhận thức của người tiêu dùng, Assael
(1992) đã ghi nhận: “Khả năng nhận biết những sai khác vềmàu sắc, âm thanh, mùi vị
hay các chất kích tố khác của những người tiêu dùng được quyết định bởi các mức
ngưỡng nhận thức của họ”. Bằng những máy đo thực nghiệm chuyên biệt, các nhà nghiên cứu tâm lý sinh học đã phát hiện rằng, con người chúng ta có ba mức ngưỡng nhận thức cơ bản.
Đó là:
Ngưỡng tuyệt đối: Đây là mức ngưỡng thấp nhất mà một cá nhân nhận biết được
đối với một kích tố. Dưới ngưỡng này, không một kích tố nào được các quan năng
thụcảm của các nhậnấy nhận biết được, nên nó cũng gọi là ngưỡng dưới.
Ngưỡng phân biệt: Đây là ngưỡng sai khác nhỏ nhất mà một người có thể nhận biết được đối với hai kích tốkhác nhau. Sai khác nhỏnhấtở đây là chỉ cho lượng sai khác nhỏnhất tương đối được phân biệt khi so sánh giữa hai chất kích tố.
Ngưỡng nhận thức dưới ngưỡng: Đơn giản ở đây chỉ cho ngưỡng nhận thức
dưới ngưỡng cảm giác. Đó là người ta có thể bị ảnh hưởng bởi một tác nhân
kích thích nào đó nhưng khôngý thức vềtácnhân kích thích đó. Nói chung, các
nhà tâm lý học, đặc biệt là các nhà tâm học đều thừa nhận có hiện tượng này. Tuy nhiên, nhiều nhà kinh tếhọc hành vi (chẳng hạn, Moore, Petter, Assael,…)
lại cho rằng những kích tố thị trường dưới ngưỡng cảm giác không thể ảnh
hưởng đến hành vi của người tiêu dùng hay sựra quyết định thị trường dù cho những kích tố ấy hiện hữu.