V. Kết cấu đề tài
2.4. Chiến lược marketing mix quốc tế của doanh nghiệp
2.4.3 Chiến lược phân phối quốc tế
Coca-Cola chia khách hàng thành nhiều nhóm để cung cấp sản phẩm. Dựa vào đặc điểm của khách hàng có thể chia thành 4 hình thức phân phối như sau:
Coca-Cola phân phối “trực tiếp” đến người tiêu dùng cuối cùng
Coca-Cola phân phối trực tiếp đến tay người tiêu dùng bằng các hình thức như sau:
- Bán hàng trực tuyến trên các trang thương mại: hiện nay, Coca-Cola đang phát triển các trang bán hàng trên Facebook, Google, app điện tử để tiếp cận người tiêu dùng qua internet một cách dễ dàng và linh hoạt hơn.
- Hệ thống máy bán hàng tự động: hệ thống máy bán hàng tự động của Coca- Cola được đặt bán tại các khu vực ăn uống, vui chơi, giải trí, bệnh viện, trường học,… Hàng năm Coca-Cola thu về hàng chục tỷ đồng tại Việt Nam nhờ các cỗ máy “bất động” này.
Bên cạnh đó, Coca-Cola cũng khơng ngừng đổi mới máy móc, thiết bị sản xuất, bao bì nhãn mác để đảm bảo chất lượng cũng như sự tươi mới của sản phẩm. Chính nhờ sự “đổi mới sáng tạo” đó mà Coca Cola ln giữ chân người tiêu dùng của mình tại các điểm bán hàng và ln là sự lựa chọn đầu tiên của khách hàng mỗi khi nhắc đến “nước uống có ga”.
Chiến lược phân phối Coca-Cola đến các doanh nghiệp bán lẻ
Coca-Cola ngay từ khi thâm nhập thị trường Việt Nam đã hướng đến mơ hình bán lẻ tại các siêu thị, đại lý để chiếm thị phần nước giải khát nhanh chóng hơn.
Chiến lược phân phối đến các siêu thị, đại lý: thay vì bán hàng trực tiếp cho người tiêu dùng, Coca-Cola đã phân phối sản phẩm đến các siêu thị, đại lý, cửa hàng nhỏ lẻ,… để người tiêu dùng nhanh chóng biết đến thương hiệu Coca-Cola nhiều hơn. Ngày nay, Coca-Cola là loại đồ uống đã “phủ sóng” trên tất cả các siêu thị lớn nhỏ như GO (tên cũ Big C), Vinmart, AEON, Co.opmart, Mega Market,
38
Lotte Mart, Emart,… Coca-Cola hiểu tâm lý người tiêu dùng thường đi dạo một vòng siêu thị rồi mới đến khu vực thanh tốn. Do đó tại các siêu thị, Coca-Cola ln được bày bán thành nhiều điểm khác nhau để kích thích nhu cầu mua của người tiêu dùng.
Phân phối đến các cửa hàng nhỏ lẻ: thực tế, có rất nhiều người tiêu dùng ngại mua hàng tại các siêu thị bởi nhiều nguyên nhân như gửi xe, mất nhiều thời gian, không thuận tiện đường đi,… Do đó, người dùng có xu hướng vào các cửa hàng nhỏ mua hàng để thuận tiện hơn trong quãng đường di chuyển của mình. Vì vậy, việc phân phối sản phẩm vào các chuỗi cửa hàng nhỏ lẻ là thị trường rất nhiều tiềm năng. Hiểu được điều đó Coca Cola hiện nay đã có mặt tại tất các các cửa hàng nhỏ lẻ trên toàn quốc và có những chính sách hỗ trợ các cửa hàng nhỏ lẻ như:
- Coca-Cola cung cấp số lượng lớn đồ uống với giá chiết khấu đến các chủ cửa hàng.
- Hỗ trợ các địa điểm bán hàng phần mềm quản lý cửa hàng, sản phẩm, hàng hóa và đội ngũ bán hàng.
- Coca Cola còn hỗ trợ các cửa hàng lắp đặt hệ thống kệ hàng, trang trí, bảng quảng cáo, áp dụng các chương trình ưu đãi, giảm giá để kích thích người tiêu dùng mua hàng nhiều hơn.
Do đó doanh thu của Coca-Cola trong những năm gần đây ln tăng “chóng mặt”, bởi Coca-Cola đã thành công trong chiến lược phân phối đến toàn bộ cửa hàng nhỏ lẻ trên thị trường.
Coca-Cola phân phối đến các doanh nghiệp bán buôn
Doanh nghiệp bán buôn là các tổ chức mua hàng với số lượng lớn và thực hiện phân phối lại cho người tiêu dùng. Trên thực tế, hiện nay các doanh nghiệp bán buôn hay phân phối lại có rất nhiều tiềm lực về tiếp thị, truyền thông, vốn, khoa học cơng nghệ,… Do đó, việc Coca-Cola hướng đến chiến lược phân phối cho các doanh nghiệp này là rất thông minh. Bởi việc bắt tay hợp tác với các doanh nghiệp bán buôn giúp tăng số lượng sản phẩm tiêu thụ. Ngồi ra, điều này cịn giúp doanh nghiệp tiết kiệm một lượng lớn chi phí marketing, truyền thơng sản phẩm.
40
Chiến lược phân phối cho địa điểm bán hàng còn lại
Hiện nay Coca-Cola Việt Nam có ba nhà máy tại Hà Nội, thành phố Thủ Đức và Đà Nẵng cung cấp thức uống cho chuỗi các địa điểm kinh doanh như: quán bar, quán ăn, nhà nghỉ, khách sạn, bệnh viện, trường học,… Các chuỗi cửa hàng như KFC, Lotte, các rạp chiếu phim đều cộng tác với Coca-Cola để cung cấp những bữa ăn hoàn hảo đến khách hàng
Qua nhiều thập kỷ, Coca-Cola đã vô cùng thành cơng trong việc kinh doanh dịng sản phẩm của mình đặc biệt là nước uống có ga. Trong tương lai Coca-Cola sẽ còn mở rộng hơn nữa thị trường của mình nhờ sự đổi mới khơng ngừng và chiến lược phân phối thông minh.
Ưu điểm
Coca-Cola Việt Nam đã xây dựng một hệ thống kênh phân phối thành công. Mặc dù vào thị trường Việt Nam sau Pepsi nhưng công ty Trách nhiệm hữu hạn Coca-Cola Việt Nam đã xây dựng rất tốt hệ thống kênh phân phối của mình. Điều đó được minh chứng bởi số lượng tiêu thụ sản phẩm Coca-Cola đứng nhất nhì trong thị trường nước giải khát Việt Nam. Vào Việt Nam với những thiếu thốn về cơ sở vật chất kỹ thuật cũng như sự nghèo nàn lạc hậu nhưng Coca-Cola Việt Nam cũng từng bước khắc phục khó khăn để phát triển một cách lớn mạnh và chiếm được sự tin yêu của người tiêu dùng Việt Nam.
Nắm bắt, xử lý thông tin một cách nhanh nhạy. Nắm bắt và xử lý thông tin là một yếu tố vô cùng quan trọng trong hệ thống kênh phân phối. Hệ thống kênh phân phối có thành cơng và trơn chu được hay không phụ thuộc vào sự tương tác về thông tin của các thành viên trong kênh. Trong cuộc đấu giữa Coca-Cola và Pepsi để giữ vững thị phần của mình thì các bộ phận trong hệ thống kênh phân phối của Coca-Cola đã phối hợp rất nhịp nhàng để có thể đáp trả lại các hành động của Pepsi trên thị trường. Để làm được điều này đòi hỏi họ phải thiết lập mạng lưới thông tin xuyên suốt, chính xác và nhanh nhạy.
41
Nhược điểm
Chưa có sự liên kết rõ ràng giữa các yếu tố mắt xích trong hệ thống kênh phân phối. Đó là tình trạng chung của hệ thống kênh phân phối và rất tiếc Coca- Cola Việt Nam cũng mắc phải tình trạng này. Họ chưa thống nhất được thơng tin giữa các yếu tố trong hệ thống kênh phân phối với nhau và chưa thật sự liên kết một cách chặt chẽ dẫn đến những bất đồng quan điểm, lợi ích. Điểm hình là vụ Coca- Cola Việt Nam kiện các đại lý của mình năm 2005. Coca-Cola thu hút các đại lý độc quyền bằng những chính sách ưu đãi hấp dẫn, tạo sự gắn bó giữa cơng ty và đại lý: các đại lý không được bán các sản phẩm của đối thủ cạnh tranh, bù lại Coca- Cola sẽ trả cho các đại lý chiết khấu độc quyền 1.000đồng/két. Nhưng trong quá trình giao nhận hàng, việc ghi hóa đơn rất sơ sài. Các đại lý hầu như khơng có một giấy tờ nào có giá trị pháp lý để ràng buộc. Vụ việc này đã gây ra khơng ít tổn hại cho Coca-Cola Việt Nam và làm mất đi hình tượng của Coca-Cola trong lòng những người tiêu dùng.