V. Kết cấu đề tài
2.3. Chiến lược thâm nhập thị trường quốc tế của doanh nghiệp
2.3.4 Chiến lược và phương pháp thâm nhập
Việt Nam là quốc gia đơng dân có tỷ lệ dân số trẻ cao. Vị trí địa lý nằm ở khu vực nhiệt đới, khí hậu nóng ẩm. Dải đất hình chữ S nằm trên bán đảo Đông Dương, ven biển Thái Bình Dương, có vị trí tiếp giáp giữa biển với đất liền, có đường bờ biển kéo dài tạo điều kiện dễ dàng trong giao lưu kinh tế thế giới. Thị trường Việt Nam được đánh giá là một thị trường tiềm năng, có nguồn lao động dồi dào và thị trường tiêu thụ rộng lớn, lại có nền chính trị ổn định, đất nước hịa bình, thu hút rất nhiều đầu tư nước ngồi. Bên cạnh đó thì Việt Nam cũng được đánh giá là thị trường có độ an tồn cao và tốc độ tăng trưởng kinh tế cao so với khu vực trong nhiều năm liền.
Nền kinh tế Việt Nam đang trong thời kì phát triển cũng kéo theo xu hướng tiêu dùng của người dân có nhiều biến chuyển. Họ bắt đầu quan tâm đến chăm sóc sức khỏe hơn và ưu tiên chọn những sản phẩm có nguồn gốc xuất xứ rõ ràng, uy tín, có chứng nhận vệ sinh an tồn thực phẩm và tốt cho sức khỏe. Trước kia nhu cầu của người dân là đủ ăn, đủ mặc thì bây giờ nhu cầu của họ là ăn ngon, mặc đẹp, là những đồ ăn thức uống có thành phần dinh dưỡng tốt.
Là một thương hiệu uy tín, chiếm thị phần lớn, phủ sóng rộng rãi trên khắp thế giới, việc thâm nhập thị trường Việt Nam khơng phải là q khó đối với Coca- Cola. Khi vào Việt Nam, Coca-Cola đã sử dụng chiến lược định giá thấp, mở hàng loại các đợt khuyến mãi, dùng thử miễn phí… nhằm mục đích quảng bá thương hiệu nhanh chóng đến với người tiêu dùng, đồng thời cũng là một cách để Coca- Cola loại bỏ các đối thủ cạnh là cơ sở sản xuất kinh doanh có quy mơ nhỏ, từng bước chiếm lĩnh thị trường. Có thể thấy đây là một hướng đi đúng đắn và mang lại thành công lớn cho thương hiệu nước giải khát số 1 thế giới tại nước ta. Với những lợi thế về dân số, khí hậu, Việt Nam được xem là thị trường tiềm năng, rất thích hợp
25
với các sản phẩm của Coca-Cola. Nắm bắt được thói quen mua hàng ở chợ, ở các cửa hàng bán lẻ, cửa hàng tạp hóa, Coca-Cola đã xây dựng hệ thống phân phối đa dạng và trải dài trên cả nước, dễ dàng đưa sản phẩm đến tận tay người tiêu dùng.
Là thương hiệu nước giải khát thành công nhất trong lịch sử nước Mỹ và nổi tiếng với biểu tượng của sự tin cậy, sảng khoái. Khi tiến vào thị trường Việt Nam, Coca-Cola rất biết cách thích nghi làm hài lịng người tiêu dùng thơng qua việc tìm hiểu và trân trọng giá trị văn hóa truyền thống, bản sắc dân tộc Việt Nam. Kể từ khi bắt đầu kinh doanh chính thức ở Việt Nam năm 1994 sau khi lệnh cấm vận của Hoa Kỳ được bãi bỏ, lúc này nhà nước Việt Nam chưa cho phép thành lập doanh nghiệp 100% vốn nước ngoài. Coca-Cola đã chọn cách liên doanh với doanh nghiệp trong nước, một phần cũng là để tránh rủi ro sau một thời gian dài trở lại, có thể tận dụng những thế mạnh của đối tác nội địa.
Mặc dù sử dụng phương pháp đầu tư trực tiếp với hình thức liên doanh nhưng Coca-Cola Việt Nam không muốn chia sẻ quyền lực quản lý cũng như thực hiện chiến lược, cơng ty vẫn có ý định thành lập doanh nghiệp 100% vốn nước ngồi. Vì vậy tuy thời gian đầu kinh doanh chưa có lợi nhuận nhưng Coca-Cola rất tích cực tài trợ cho các hoạt động thể thao một khoản lớn dù có sự phản đối gay gắt từ đối tác Việt Nam. Sử dụng chiến lược giá thâm nhập, công ty đã giảm giá sản phẩm hơn 20% so với giá gốc tại Mỹ. Một chai Cola tại Mỹ có giá khoảng 10.500 đồng nhưng giá bán tại Việt Nam chỉ có 6.000 đồng. Sau một thời gian kinh doanh chịu lỗ, đối tác Việt Nam không thể bù đắp các khoản lỗ và buộc phải bán hết cổ phần cho phía Coca-Cola. Kết quả là Coca-Cola đã hồn tất việc chuyển đổi từ cơng ty liên doanh thành cơng ty 100% vốn nước ngồi.
Bảng 2.1: Phương thức thâm nhập thị trường Việt Nam của Coca-Cola qua các giai đoạn
Năm Phương pháp thâm nhập Tỷ lệ góp vốn
1994 Xuất khẩu
Tháng 8/1995 Liên doanh giữa Coca-Cola Đông Dương với Vinafimex
70% - 30% Tháng 9/1995 Liên doanh giữa Coca-Cola Đông Dương
với công ty nước giải khát Chương Dương
26
Tháng 1/1998 Liên doanh giữa Coca-Cola Đông Dương với công ty nước giải khát Đà Nẵng
70% - 30% Từ tháng
10/1998
27
Khi thâm nhập vào thị trường Việt Nam, đối thủ lớn nhất của Coca-Cola là Pepsi đã đến trước và tạo được một vị trí vững chắc. Trong thời gian đầu Coca-Cola đã phải dùng hàng loại chính sách như dùng thử miễn phí, khuyến mãi hạ giá... để thu hút người tiêu dùng, tạo được tiếng vang và đánh dấu sự có mặt của Coca-Cola tại thị trường Việt. Bên cạnh đó các chính sách cơng ty đã áp dụng còn giúp loại bỏ được những đối thủ yếu kém, từ đó có thể chiếm lĩnh thị trường dễ dàng hơn.
Đặc biệt, dù sản xuất ở bất cứ đâu thì Coca-Cola vẫn giữ nguyên mùi vị và chất lượng, giữ gìn nét truyền thống của sản phẩm. Có thể nói thành thơng của Coca-Cola trên tồn thế giới và cả thị trường Việt Nam không chỉ do chất lượng hay mùi vị mà hệ thống phân phối cũng như các chiến lược xúc tiến, phát triển đã góp cơng rất lớn vào thành công của thương hiệu nước giải khát hàng đầu thế giới này. Tại Việt Nam, hình ảnh của Coca-Cola đã trở thành một phần trong đời sống văn hóa, là những thơng điệp truyền tải giá trị truyền thống của người Việt. Coca-Cola đã khẳng định thương hiệu của mình dựa vào sự thấu hiểu bản sắc văn hóa dân tộc của mỗi quốc gia mà thương hiệu này tiến vào.
Việt Nam là một thị trường khó tính, bản sắc văn hóa góp phần lớn vào việc hình thành thói quen mua sắm. Coca-Cola đã tôn trọng và khai thác những yếu tố phong tục tập quán lâu đời, chinh phục được lòng tin khách hàng. Những chiến dịch quảng cáo và xây dựng hình ảnh của cơng ty ln gắn với truyền thống, phong tục tập quán người dân Việt Nam đã giúp Coca-Cola không chỉ là nước giải khát đem lại sự sảng khối, hứng khởi đơn thuần mà cịn là sứ giả của những giá trị văn hóa đặc trưng của người Việt.
2.3.5. Thuận lợi và khó khăn của cơng ty Coca-Cola trong q trình thâm nhập tại thị trường Việt Nam
Thuận lợi
Chính phủ tạo một mơi trường đầu tư thơng thống và hấp dẫn cho các cơng ty nước ngoài muốn thâm nhập thị trường Việt Nam.
Thu nhập của người dân Việt Nam ngày càng cao, nhu cầu mua sắm cũng tăng theo.
28
Đời sống ngày càng phát triển, thu nhập của người dân ngày một nâng cao, kéo theo sự quan tâm về vấn đề sức khỏe cũng tăng. Đây là thời cơ để cơng ty mở rộng mơ hình kinh doanh của mình để phục vụ nhu cầu đa dạng của người dân.
Thời điểm thâm nhập: Coca-Cola quyết định thâm nhập vào năm 1994 tại Việt Nam. Đây là thời điểm mà chính phủ Hoa Kỳ bãi bỏ lệnh cấm vận đối với Việt Nam. Điều này thúc đẩy quan hệ buôn bán giữa các doanh nghiệp Hoa Kỳ với các doanh nghiệp Việt Nam ngày càng gia tăng. Với nhiều chính sách mở cửa của chính phủ Việt Nam trong thời điểm đó. Các chính sách này đã góp phần tạo mơi trường pháp lý cho các doanh nghiệp nước ngoài khi quyết định đầu tư ở Việt Nam.
Việt Nam tạo môi trường đầu tư thuận lợi thơng qua chính sách thuế xuất nhập khẩu. Các ưu đãi về thuế suất và miễn giảm thuế đối với các đối tượng chịu thuế sao cho các doanh nghiệp về cơ bản được hưởng ưu đãi thuận lợi cho việc kinh doanh.
Chính sách đất đai: chính sách đất đai là mục tiêu để tạo điều kiện hấp dẫn và thuận lợi cho các nhà đầu tư nước ngoài, bảo đảm cho các nhà đầu tư tin tưởng và yên tâm để có thể đầu tư lâu dài tại Việt Nam. Giá đất đai thuê ở Việt Nam hiện nay đã được điều chỉnh thấp hơn nhiều nước trong khu vực.
Khó khăn
Thị trường Việt Nam mở cửa cũng làm cho cuộc chiến cạnh tranh ngày càng diễn ra gay gắt, thị trường xuất hiện ngày càng nhiều các nhãn hiệu sản phẩm giải khát khác, trong đó có đối thủ truyền kiếp của Coca-Cola là Pepsi.
Thủ tục thuê đất, cấp đất, giá đền bù, giải phóng mặt bằng cịn phức tạp gây mất cơ hội và thời gian của các nhà đầu tư. Việc giao đất nhất là các dự án có đền bù và giải tỏa có thời gian kéo dài, nhiều dự án xây dựng cơ sở hạ tầng trong khu công nghiệp phải mất rất nhiều thời gian để thực hiện việc đền bù.
Các văn bản về thuế được ban hành nhưng khơng có hệ thống và ln thay đổi. Điều này khó khăn cho các nhà đầu tư trong việc lập kế hoạch kinh doanh, vì lợi nhuận của họ có liên quan đến việc nộp thuế.
Chất lượng lao động thời kỳ này tại nước ta chưa đáp ứng được yêu cầu của doanh nghiệp. Ngồi ra, cơng tác đào tạo, bồi dưỡng cán bộ tuy đã được đặt ra
29
nhưng chưa hiệu quả, các vấn đề cần giải quyết vẫn còn tồn đọng gây khó khăn cho nhà kinh doanh.
Các quy định mới của chính phủ về nước giải khát: Chính phủ áp đặt nhiều mức thuế khác nhau cho doanh nghiệp đồ uống có ga, ảnh hưởng đến lợi nhuận của Coca-Cola.
Đội ngũ lao động của nhà máy Coca-Cola Việt Nam từng bị Phó Chủ tịch Coca-Cola Irial Finan chê bai năng suất lao động thấp, dẫn đến nhiều hậu quả như khó khăn trong việc tuyển dụng, quản lý, doanh thu không cao dẫn đến thua lỗ.