V. Kết cấu đề tài
2.4. Chiến lược marketing mix quốc tế của doanh nghiệp
2.4.2 Chiến lược giá quốc tế
Khi mới bắt đầu thâm nhập vào một thị trường Việt Nam, Coca-Cola sử dụng chiến lược “giá bám chắc thị trường” - ấn định mức giá sản phẩm Coca-Cola truyền thống thấp nhằm theo đuổi mục tiêu giành được chỗ đứng trên thị trường và lợi nhuận trong dài hạn. Khi cơng ty nhận được lịng trung thành của một lượng lớn khách hàng Việt Nam thì sau đó Coca-Cola từ từ nâng giá sản phẩm của mình. Đây là một bước đi đúng đắn của Coca-Cola, vì ngay từ đầu các nhà lãnh đạo tập đồn này đã dự đoán rằng sản phẩm Coca-Cola truyền thống sẽ có tuổi thọ cao, đồng thời với lợi thế vốn đầu tư, họ khai thác được tính “hiệu quả theo quy mô” nên dù giá thấp, họ vẫn đạt được lợi nhuận mong muốn và thị phần của họ sẽ tiếp tục gia tăng nhanh chóng.
Hiện nay ở Việt Nam, Coca-Cola định giá theo mức giá hiện hành hay nói cách khác là thực hiện chính sách bám sát giá đối thủ, mà hình điển nhất là đối với Pepsi. Nhưng so với mặt bằng chung thị trường nước giải khát thì giá của Coca- Cola cao hơn chút. Tính theo đơn vị lon 330ml, giá bán lẻ trung bình của Coca-Cola là 7.500 VND, của Pepsi là 7.000 VND, của Sting là 6.500 VND và xá xị Chương Dương là 5.000 VND.
Do sự khác biệt về văn hóa tiêu dùng nên khi thâm nhập vào thị trường Việt Nam, Cola-Cola áp dụng thêm chiến lược định giá chiết khấu. Đặc biệt, người tiêu dùng Việt Nam lại có thói quen mua nước giải khát tại các đại lý, tạp hóa, siêu thị, qn xá,... Vì vậy, Coca-Cola đã tạo hệ thống phân phối của mình thơng qua những trung gian bán sỉ và lẻ. Với các khách hàng mua số lượng lớn, Coca-Cola áp dụng các chiến lược định giá chiết xuất nhằm mục đích thưởng cho các khách hàng thanh toán trước thời hạn hay mua hàng với khối lượng lớn, cụ thể:
Thứ nhất, đối với chiết khấu phương thức thanh tốn - tiền mặt: hình thức
chiết khấu này là sự giảm giá cho người mua nào thanh toán sớm, điều này giúp cải thiện tính thanh khoản của người bán và giảm được nợ khó địi cho cơng ty. Ngồi
35
ra, Coca-Cola còn thu hút các đại lý độc quyền bằng những chính sách hấp dẫn như tiền chiết khấu độc quyền, đưa ra các điều kiện về số lượng mua hàng và công nợ trong hạn mức, khuyến khích đại lý trở thành đối tác chiến lược. Hiện nay, chiết khấu tiền mặt/tổng thanh toán là 8.200đ/thùng (tương đương 4,8%).
Thứ hai, đối với chiết khấu theo số lượng thì Coca-Cola Việt Nam sẽ giảm
giá cho những khách hàng mua số lượng lớn. Hình thức này sẽ áp dụng cho mọi khách hàng, đặc biệt là đại lý cấp 1, mua số lượng càng nhiều thì chiết khấu sẽ càng lớn, điều này thúc đẩy việc bán hàng, giảm phí tổn thất và tăng tổng lợi nhuận cho công ty. Coca-Cola rất khôn khéo khi quy đổi số tiền chiết khấu sang sản phẩm, giúp cho việc bán hàng càng hiệu quả hơn. Ngồi việc tích cực thay đổi các chiến lược marketing vào những dịp lễ, Coca-Cola cịn có nhiều chính sách ưu đãi về chiết khấu đối với các nhà phân phối, đại lý nhằm đẩy mạnh việc trưng bày, giới thiệu sản phẩm, tăng doanh số, được thực hiện có quy mơ kèm theo mức giá hấp dẫn.
Tại thị trường Việt Nam, Coca-Cola còn áp dụng chiến lược định giá theo loại sản phẩm, Coca-Cola định giá khác nhau cho từng loại sản phẩm. Dưới đây là bảng giá giữa các sản phẩm Coca-Cola tại thị trường Việt Nam có sự chênh lệch như sau:
Bảng 2.3: Bảng giá Coca-Cola (Đơn vị: VND)
(Nguồn: http://sieuthitt.com/bang-gia/bang-gia-nuoc-ngot)
Tên sản phẩm Giá/sản phẩm
Chai thủy tinh Coca-Cola330ml 3.500 VND Chai nhựa Coca-Cola 1,5l 14.750 VND Chai Coca-Cola nhựa 390ml 6.200 VND
Lon Coca-Cola 330ml 7.250 VND
Lon Coca-Cola Light 330ml 7.500 VND
Đánh giá chiến lược
36
Công ty đã đưa ra lựa chọn thông minh trong chiến lược định giá, định giá thâm nhập thị trường. Coca-Cola nghiên cứu khách hàng nhận biết 80% người Việt Nam sống ở vùng nơng thơn có thu nhập thấp, Coca-Cola chủ trương giảm giá thành sản xuất nhằm đem lại mức giá cả hợp lí cho người tiêu dùng. Coca-Cola đã đánh đúng nhu cầu người tiêu dùng. Người tiêu dùng cần một loại nước giải khát có khả năng thỏa mãn nhu cầu và giá cả hợp lí.
Chiến lược định giá đa dạng sản phẩm. Cơng ty triển khai định giá phân biệt theo dạng sản phẩm. Bởi để đáp ứng nhu cầu ngày càng đa dạng của người tiêu dùng cũng như nâng cao sức cạnh tranh, Coca-Cola đã không ngừng nghiên cứu và cung cấp ra thị trường Việt các sản phẩm khác nhau. Tương ứng với mỗi dòng sản phẩm là các mức đi kèm. Tuy nhiên, chúng vẫn đảm bảo được tỷ lệ với chi phí tương ứng.
Áp dụng nhiều chính sách chiết khấu cho khách hàng. Chính sách chiết khấu trả tiền mặt, là một chính sách giảm giá cho những khách hàng khi mua sản phẩm tiến hành thanh tốn tiền ngay. Chiến lược này chính là một trong cách điều chỉnh giá của Coca-Cola để thưởng cho người mua chi trả sớm. Điều này giúp công ty thu hồi công nợ nhanh chóng, tránh các khoản nợ xấu khó địi. Chiết khấu theo số lượng, một chính sách giá chiết khấu nữa đó chính là giảm giá cho các khách hàng mua sản phẩm với số lượng lớn, nhiều. Điều này khuyến khích, gia tăng sức tiêu thụ, giảm chi phí tồn kho, bảo quản,… góp phần tăng doanh thu, lợi nhuận cho cơng ty.
Nhược điểm
Giá cao hơn so với đối thủ cạnh tranh. Bên cạnh đó, đối thủ cạnh tranh hàng đầu của hãng là Pepsi. Hiện nay, Pepsi là một trong những hãng nước ngọt nổi tiếng, thị phần của nó trên thị trường cũng khá cao. Trong môi trường cạnh tranh với đối thủ “nếu 2 đối thủ cạnh tranh có thị phần ngang nhau, đối thủ nào tăng thị hiếu có thể dành sự khác biệt cả về doanh số và chi phí và do đó đưa đến lợi thế cạnh tranh mạnh mẽ”.
37