V. Kết cấu đề tài
2.4.1Chiến lược sản phẩm quốc tế
2.4. Chiến lược marketing mix quốc tế của doanh nghiệp
2.4.1Chiến lược sản phẩm quốc tế
Hoạt động trong lĩnh vực nước uống, các sản phẩm của công ty rất đa dạng bao gồm Coca-Cola truyền thống, Fanta, Sprite, Coca-Cola hương Vani, Chanh, Cherry... Diet Coke, Coca-Cola light, nước trái cây các loại, Nutriboost, các loại trà hương trái cây, nước tăng lực... Công ty cũng đã không ngừng nghiên cứu và cho ra mắt thêm nhiều loại nước với hương vị đa dạng đáp ứng nhu cầu của người tiêu dùng như nước uống đóng chai Joy, bột trái cây Sunfill hương cam, hương dứa, nước tăng lực Samurai... và bên cạnh phát triển dịng sản phẩm mới thì cơng ty cũng ra mắt thêm nhiều hương vị cho các dòng sản phẩm cũ, giúp người tiêu dùng có nhiều sự lựa chọn hơn.
Sự ra mắt sản phẩm Coca-Cola Light và Coca-Cola Zero cũng được xem như một dấu ấn thành công của Coca-Cola. Đều là những sản phẩm không đường, không calories nhưng vẫn có vị ngọt, phù hợp cho những người ăn kiêng. Những sản phẩm này đều được đón nhận thành cơng trên thị trường thế giới và cả Việt Nam.
Đặc biệt với dòng sản phẩm Coca-Cola, vào năm 2018 công ty đã ra mắt sản phẩm Coca-Cola vị cà phê nguyên chất. Sản phẩm là sự kết hợp giữa hương vị Coca-Cola quen thuộc cùng với vị cà phê truyền thống của Việt Nam. Coca-Cola ln tìm hiểu nét văn hóa đặc trưng của mỗi quốc gia để cho ra mắt những dòng sản phẩm đặc trưng, mang đến trải nghiệm mới lạ mang nét văn hóa của quốc gia đó. Cà phê vốn là thức uống quen thuộc, là một thói quen của người Việt Nam nay đã được kết hợp với hương vị Coca-Cola tạo nên một nét độc đáo. Sản phẩm Coca- Cola vị cà phê là một minh chứng cho việc công ty không ngừng đem đến cho người tiêu dùng những sản phẩm chất lượng, đáp ứng nhu cầu, khẩu vị và cả phong cách sống đa dạng.
31
Hình 2.2: Sản phẩm Coca-Cola vị cà phê nguyên chất
(Nguồn: cocacolavietnam.com)
Về bao bì và kiểu dáng: Các thiết kế của Coca-Cola có sự chuyển biến linh
hoạt, không ngừng cải tiến để ngày càng đẹp và tiện dụng hơn. Hầu hết các sản phẩm của Coca-Cola đều có các kích thước bao bì là lon 330ml, chai Pet 1.5 lít, thùng 24 lon 330ml. Gần đây thì sau khi ra mắt chai nhựa 390ml, Coca-Cola đã ra mắt thêm loại chai nhựa 600ml cho các dịng sản phẩm nước ngọt có ga của mình, cho người tiêu dùng nhiều sự lựa chọn hơn.
Trong dịp Tết, cơng ty đã sử dụng hình ảnh chim én để in lên bao bì cho các sản phẩm của mình là Coca, Fanta, Sprite, một biểu tượng báo hiệu mùa xuân về của người Việt, tạo được rất nhiều thiện cảm.
Bảng 2.2: Một số dạng bao bì sản phẩm thuộc Coca - Cola
Công ty thường xuyên đổi cải tiến bao bì và kiểu dáng mang lại cảm giác mới mẻ, độc đáo cũng như sự thuận tiện hơn cho người tiêu dùng. Mới đây nhất vào tháng 2/2021, Coca-Cola đã ra mắt thị trường chai nhựa 100% tái chế có tem nhãn “Recycle Me Again” cho một số sản phẩm, cùng cam kết giảm lượng khí thải gây
32
hiệu ứng nhà kính hàng năm xuống 20 nghìn tấn. Mặc dù mẫu chai mới này chưa được đánh giá cao và còn nhiều ý kiến trái chiều về kích thước, tính bền vững, nhưng đây cũng được xem như một nỗ lực đáng ghi nhận của Coca-Cola, thể hiện trách nhiệm và sự quan tâm đến môi trường.
Cách đóng gói bao bì cũng là một trong những điểm giúp Coca-Cola tạo sự chú ý cho sản phẩm của mình. Khi sản phẩm được đặt một cách gọn gàng và dễ nhìn trong tủ lạnh thì mức độ nhìn thấy và sử dụng sản phẩm sẽ nhiều hơn. Coca- Cola đóng gói sản phầm theo lốc 6 chai hoặc 6 lon. Nếu để ý thói quen của hầu hết người tiêu dùng, khi mua một lốc nước về như vậy thì ta sẽ thường cho ln vào tủ lạnh dùng đến khi chỉ cịn 1, 2 lon mới bóc lớp vỏ bọc ra. Vậy trong thời gian đó thì lớp vỏ bọc bên ngoài của Coca-Cola đã phát huy tác dụng của mình, thu hút sự chú ý của người tiêu dùng khi họ mở tủ lạnh, làm tăng tính sử dụng hơn.
Hình 2.3: Mẫu chai nhựa tái chế của Coca-Cola
(Nguồn: cocacolavietnam.com)
Đánh giá chiến lược
Ưu điểm
Công ty có dịng sản phẩm Coca-Cola phiên bản truyền thống có được sự u thích và gắn bó sâu sắc với người tiêu dùng. Hầu hết người dân Việt Nam đều biết đến sản phẩm nước ngọt có ga Coca-Cola, đây là một trong những sản phẩm in sâu trong tâm trí người tiêu dùng khi nhắc đến nước giải khát, có lượng đơng đảo khách hàng trung thành.
Sản phẩm tạo được lịng tin với người tiêu dùng vì người Việt có xu hướng chọn các sản phẩm đến từ các thương hiệu lớn, uy tín và quen thuộc.
33
Mẫu mã và bao bì đẹp mắt, tiện dụng, dễ dàng phân biệt giữa các dòng sản phẩm và phân biệt với các nhãn hiệu nước đóng chai khác, tạo lợi thế cạnh tranh.
Màu sắc và thiết kế chính là vũ khí bí mật của Coca-Cola, rất dễ dàng nhận biết. Đặt ở góc độ người mua hàng, màu sắc các loại nước giải khát của công ty rất dễ nhận diện chẳng hạn như màu đỏ của Coca-Cola. Khi người tiêu dùng đi học các quầy bán trong siêu thị, chỉ cần đảo mắt nhìn có thể nhận ra ngay đây là khu vực sản phẩm nước giải khát mà Coca-Cola chính là thương hiệu đại diện. Đối với các sản phẩm khác nhau, Coca-Cola mang lại những màu sắc riêng biệt như màu đỏ của Coca-Cola truyền thống, màu trắng của Diet Coke, màu xanh của Sprite, màu cam của Fanta. Tạo được sự quen thuộc in sâu vào tâm trí khách hàng, họ có thể đến ngay quầy nước giải khát và chọn nhanh sản phẩm dựa vào màu sắc gắn liền với sản phẩm mà khơng mất nhiều thời gian đọc các dịng chữ trên bao bì, giúp tiết kiệm thời gian cho cả người mua và người bán.
Nhược điểm
Công ty quá phụ thuộc vào thị trường đồ uống giải khát, có một mạng lưới đồ uống phong phú với nhiều thương hiệu nhưng nguồn thu chủ yếu của Coca-Cola vẫn đến từ thị trường đồ uống không cồn. Trong khi đối thủ nặng ký là Pepsi cố gắng mở rộng dòng sản phẩm ra các thị trường khác như ngũ cốc, đồ ăn nhẹ, khoai tây chiên, mì ống và các sản phẩm từ sữa. Coca-Cola vẫn đang trung thành với thị trường đồ uống của mình dẫn đến những năm gần đây doanh số và sức ép của Pepsi bắt đầu đè nặng lên Coca-Cola.
Đơi khi cơng ty có những chiến lược tung sản phẩm mới chưa phù hợp với thị hiếu người tiêu dùng Việt, gây ra thấy bại đáng tiếc. Điển hình là sự thất bại nặng nề khi tung ra phiên bản New Coke thay thế cho dòng Coke truyền thống. Mặc dù trước khi tung ra thị trường công ty đã tiến hành cuộc khảo sát về hương vị và có rất nhiều người ưa thích hương vị của phiên bản mới này. Nhưng chiến dịch đã hồn tồn thất bại vì người tiêu dùng chọn Coca-Cola khơng chỉ vì hương vị mà cịn dựa vào thói quen và sự trung thành với sản phẩm. Vì vậy chiến dịch New Coke đã
34
bị tẩy chay và buộc cơng ty phải thu hồi tồn bộ sản phẩm, đưa phiên bản truyền thống trở lại.