V. Kết cấu đề tài
2.4.4.Chiến lược chiêu thị quốc tế
2.4. Chiến lược marketing mix quốc tế của doanh nghiệp
2.4.4.Chiến lược chiêu thị quốc tế
2.4.4.1. Quảng cáo
Coca-Cola là một thương hiệu nổi tiếng toàn cầu, mà một trong những bí quyết quan trọng tạo nên sự thành cơng chính là hoạt động quảng cáo. Để xây dựng thương hiệu của mình, ngay từ khi mới thành lập, Coca-Cola đã dành một khoản tiền tương đương chi phí sản xuất cho hoạt động Marketing.
Tại thị trường Việt Nam, với những hoạt động quảng cáo của mình, Coca- Cola cũng đã thành cơng trong việc chiếm lĩnh thị trường và ghi dấu ấn thương hiệu của mình trong tâm trí khách hàng với những chiến dịch nổi bật như:
42
Chiến dịch “Share a coke”
Hình 2.4: Bao bì Coca – Cola trong chiến dịch “Share a coke”
(Nguồn: cocacolavietnam.com)
Năm 2015, Coca-Cola đã tạo nên cơn sốt với chiến dịch “Share a coke”, in tên trên lon Coca-Cola nhằm tạo sự tương tác giữa người tiêu dùng với thương hiệu. Lấy ý tưởng từ sự gắn kết, đồn tụ bên gia đình, bạn bè, cùng chia sẻ những giây phút thoải mái bên nhau. Tại Việt Nam, chiến dịch này đã bắt đầu với 150 cái tên in sẳn phổ biến trên thị trường. Điều này đã thu hút được một lượng lớn khách hàng đến với sản phẩm vì sự tị mị cũng như mong muốn sở hữu một sản phẩm có tên mình. Ngồi những cái tên có sẵn này, hãng còn tạo ra một chiến dịch Online Marketing khi để tất cả mọi người tự tạo cho mình một chai coca có tên mình. Với chiến dịch này, Coca-Cola cũng có data để tạo ra nhiều cái tên khác phổ biến để in lên chai.
“Share a coke” đã tạo ra một hiệu ứng cực kỳ tốt trong thời điểm các chiến lược nước giải khát đang bão hịa, luồng gió mới này giúp sản lượng Coca-Cola trước và sau chiến dịch tăng 7%. Chỉ số truyền thông thu được là 18 triệu view trên các trang mạng xã hội, 378.000 chai Coca đã được sản xuất với những tên riêng in trên vỏ chai, 76.000 mơ hình các vỏ chai được tạo ra và chia sẻ lên facebook. Lượng truy cập Fanpage của hãng tăng 870% so với trước. Từ nền tảng chiến dịch này, Coca-Cola đã tiếp tục tung ra chiến dịch “Trao Coca-Cola, trao cảm xúc”, với bộ sưu tập 41 biểu tượng Emoticans thể hiện đa dạng cảm xúc và hành động được in trên lon và chai nhựa Coca-Cola kết hợp với tên, giúp giới trẻ vượt qua rào cản ngôn ngữ để tự do trao gửi cảm xúc. Không chỉ dừng lại trên sản phẩm, biểu tượng cảm xúc Emoticans còn hiện diện khắp các trang mạng xã hội.
43
Hình 2.5: Bao bì Coca-Cola in tên và biểu tượng cảm xúc
(Nguồn: cocacolavietnam.com)
Chiến dịch “Trao giai điệu hứng khởi”
Coca-Cola phiên bản “Trao giai điệu hứng khởi gồm 16 thiết kế là những câu viral trong lời các bài hát được giới trẻ yêu thích. Lựa chọn những câu hát tình cảm, dí dỏm, mang tính động viên tinh thần như “Về nhà anh nhé, có em chờ”, “Mạnh mẽ lên nào, mạnh mẽ lên nào!”, “Vì tơi cịn sống, vì tơi cịn hát lên”, “Quan trọng vẫn là thần thái!”, “Ôi thật bất ngờ”,… Coca-Cola mong muốn tạo ra những niềm vui nho nhỏ trong cuộc sống hàng ngày của giới trẻ. Không chỉ là trao Coca-Cola, giới trẻ có thể trao nhau những “giai điệu hứng khởi”, mang thơng điệp tích cực, sảng khối, mở rộng vịng trịn kết nối bạn bè, gia đình, đồng nghiệp. Đặc biệt trên mỗi lon đều có in QR code để khách hàng có thể nghe lại các bài hát trên.
Hình 2.6: Bao bì Coca-Cola trong chiến dịch “Trao giai điệu hứng khởi”
44
Chiến lược quảng cáo Tết
Tết là thời điểm mà nhu cầu mua sắm được nhận định là có thể tăng 300% so với các thời điểm khác trong năm, vì vậy đây là thời điểm mà các thương hiệu tận dụng tối đa hiệu ứng truyền thông nhằm tăng doanh số sản phẩm.
Giữa rất nhiều chiến dịch truyền thông tung ra vào dịp Tết, Coca-Cola vẫn giữ được những nét riêng khơng thể nhầm lẫn của mình qua từng năm. Với giá trị cốt lõi Tết là gắn kết, là yêu thương từ những điều giản dị, Coca-Cola đã không ngừng nỗ lực sáng tạo và khai thác những góc nhìn mới để mang đến cho người Việt những mùa Tết thật mới mẻ và tràn ngập tiếng cười hạnh phúc.
Hình 2.7: Top 10 Quảng cáo Tết năm 2020
(Nguồn: Kantar)
Vẫn khai thác platform “Kết nối” với thông điệp “Kết nối nhà nhà, Tết thêm rộn rã”, câu chuyện trong video quảng cáo Tết 2020 của Coca-Cola khơng chỉ gói gọn trong sự gắn kết giữa những người thân trong gia đình, bạn bè mà cịn mở rộng ra cả cộng đồng với nhau. Coca-Cola đã nắm bắt được insight mạnh của người tiêu dùng và thể hiện được một câu chuyện hay qua video quảng cáo Tết này. Đó là sự kết hợp tạo nên thành cơng của Coca-Cola.
Hình 2.8: Bao bì Coca-Cola dịp Tết Hình 2.0.8: Bao bì Coca-Cola dịp Tết Hình 2.8: Bao bì Coca-Cola dịp Tết
45
(Nguồn: Youtube Coca-Cola)
Tiếp nối sự thành công của những video Ads trước đây, để đón chào Tết 2021, Coca Cola lại tiếp tục cho ra mắt video quảng cáo sản phẩm Tết với chủ đề: “Điều giản dị làm nên Tết diệu kỳ”. Có lẽ 2020 đã là một năm với quá nhiều thăng trầm nhưng khơng vì thế mà Tết nay sẽ vơi đi niềm vui hay thiếu vắng những khoảnh khắc ấm áp, hạnh phúc. Tết không ở đâu xa, Tết ở ngay tại nhà, ngay bên cạnh chúng ta và tồn tại trong những điều giản dị nhất, những hành động nhỏ nhất. Đây cũng chính là thơng điệp mà Coca Cola muốn truyền tải vào dịp Tết 2021 này: “Tết diệu kỳ chẳng ở đâu xa – Hành động nhỏ tạo nên khác biệt”. Yêu thương, chân thành, cởi mở chắc chắn đã là quá đủ cho một cái Tết trọn vẹn.
Chiến dịch “Cánh én vàng” - biểu tượng gửi gắm sắc xuân Việt
Là hình ảnh khơng thể thiếu mỗi dịp xuân về, biểu tượng én vàng trên nền đỏ đặc trưng của Coca-Cola từ lâu đã gắn liền với Tết, với hạnh phúc đong đầy của sum vầy, đoàn viên cùng hy vọng của những khởi đầu mới. Đến hẹn lại lên, hễ thấy én vàng “phủ sóng” là biết Tết đang rộn ràng gõ cửa. Những cánh én vàng thân thuộc xuất hiện với ý nghĩa gợi nhắc chúng ta những điều giản dị vẫn có sức mạnh làm nên một mùa Tết ý nghĩa, an vui. Ngồi ra, hình ảnh cánh
én vàng cịn được in lên thùng hay lốc bắt mắt, đánh trực tiếp vào văn hóa tặng
quà Tết của người dân Việt Nam.
(Nguồn: cocacolavietnam.com) (adsbygoogle = window.adsbygoogle || []).push({});
46
Chiến dịch “bắt” trend từ hội nghị thượng đỉnh Mỹ – Triều (2019)
Hội nghị thượng đỉnh Mỹ – Triều tại Việt Nam thu hút sự chú ý đông đảo sự quan tâm của mọi người dân khơng chỉ tại Việt Nam mà cịn trên tồn thế giới. Đây chính là cơ hội để các thương hiệu làm Marketing. Không bỏ lỡ dịp này, Coca-Cola gắn kết thương hiệu với các khách hàng với “Chiếc máy kết nối hịa bình” cùng phần thưởng lon Coca-Cola phiên bản giới hạn đầy ý nghĩa.
Hình 2.9: Bao bì Coca-Cola trong chiến dịch “bắt” trend từ hội nghị thượng đỉnh Mỹ – Triều (2019)
(Nguồn: Happy Live)
Bắt đầu từ ngày 26/2, những hình ảnh về phiên bản giới hạn đặc biệt kỷ niệm sự kiện này được Coca-Cola tung chính thức lên trên trang Fanpage của mình. Với thơng điệp “Vì hịa bình, hy vọng và sự thấu hiểu” thu hút sự chú ý đông đảo của cộng đồng mạng. Để sở hữu lon Coca-Cola phiên bản đặc biệt này, khách hàng chỉ cần đến “chiếc máy kết nối hịa bình” và di chuyển theo biểu tượng hịa bình thì sẽ nhận được lon đặc biệt này. Biểu tượng hịa bình vơ cùng đặc biệt được thiết kế từ những hình ảnh truyền thống, quen thuộc của Việt Nam như đóa sen hồng, áo dài khăn đóng, chiếc nón lá, những gánh hàng rong…Chính bởi tính nhân văn này, chiến lược của Coca-Cola ngay lập tức tạo được hiệu ứng tốt trên các diễn đàn truyền thông Marketing.
47
Bảng quảng cáo
Với tiêu chí là độc đáo là đúng thời điểm, có thể nói, Coca-Cola là một trong những thương hiệu đạt được thành công trong việc sử dụng các bảng quảng cáo ngoài trời. Bảng quảng cáo “biết nói” hay tấm pano vẽ bằng sơn dầu đã gây ấn tượng mạnh và tạo được tiếng vang.
Hình 2.10: Biển quảng cáo Coca-Cola
(Nguồn: advertisingvietnam.com)
Sprite – You Are Not Alone: Bạn không hề cô đơn như bạn nghĩ!
Thông điệp “No Esras Solo” (You are not alone) xuất hiện xuyên suốt video. Với mong muốn giúp mọi người không cảm thấy cô đơn khi cảm thấy bản thân có những khác biệt so với mọi người xung quanh khi họ quá béo, quá cao so với chiều cao trung bình, họ chưa yêu ai hay họ không thể xác định giới tính của mình,…khơng ai có thể đồng cảm và thấu hiểu họ.
Cùng Nutri Boost nạp năng lượng vượt qua mùa dịch
Từ 14/03/2020 - đến 14/05/2020 tại Thành phố Hồ Chí Minh, Coca-Cola đã thực hiện chiến dịch “Cùng Nutri Boost nạp năng lượng vượt qua mùa dịch” với hình thức quảng cáo trên ô tô, đồng thời gửi tới cộng đồng món quà “Tăng thêm 50ml tiếp thêm sức mạnh” với giá không đổi.
Bên cạnh đó, Coca-Cola cũng đầu tư lớn vào việc cho các kệ sản phẩm của mình với nhiều mẫu mã đẹp, độc đáo, xuất hiện tại các vị trí trung tâm hay dễ nhìn thấy. Ngồi ra, chúng ta cịn nhìn thấy Coca-Cola xuất hiện ở bảng hiệu của các cửa
48
hàng tạp hóa. Đây là hình thức quảng cáo rất hiệu quả đối với những đối tượng ít có cơ hội tiếp xúc các phương tiện thơng tin đại chúng hiện đại, tạo sự quen thuộc đối với tên thương hiệu trong lịng khách hàng.
Nhìn chung, Quảng cáo là một công marketing vô cùng nổi bật và thành công của Coca-Cola dù là trên thế giới hay tại thị trường Việt Nam. Nhờ vào đó, Coca-Cola đã đạt được một thành tựu rất đáng nể là hầu như tất cả người dân Việt Nam đều biết đến tên thương hiệu này.
2.4.4.2. Khuyến mãi
Hiểu được tâm lý của người tiêu dùng, Coca-cola không quên rằng hoạt động khuyến mãi là một trong những công cụ tốt nhất để quảng bá hình ảnh của sản phẩm đến với người tiêu dùng. Một số hoạt động khuyến mãi tiêu biểu gần đây:
Hứng khởi Việt Nam
Từ ngày 25/04/2019 đến ngày 23/07/2019 khi mua Lon Coca-Cola 330ml có hình ảnh chương trình khuyến mại “Hứng khởi Việt Nam” khách hàng sẽ có cơ hội tham gia chương trình quay số trúng thưởng, với phần thưởng là vàng 18K SBJ.
Hình 2.11: Chiến dịch Coca-Cola trúng vàng mỗi ngày
49
Bừng giai điệu hứng khởi
Từ ngày 1/3/2021 đến 23/05/2021, khi mua sản phẩm Coca-Cola khách hàng sẽ có cơ hội nhận tài khoản VIP Zing MP3 và nhiều quà tặng hấp dẫn khác.
Hình 2.12: Chương trình khuyến mại của Coca-Cola 2021
(Nguồn: cocacolavietnam.com)
Bên cạnh đó, các chương trình khuyến mãi như Mua 4 chai Coca – Fanta – Sprite bất kỳ tặng 01 bộ Uno Kiss, mua 4 lon Fanta tặng 1 ly xoắn độc đáo, tặng 1 chai Coca-Cola 600ml khi mua 6 lon Coca-Cola, Sprite, Fanta bất kỳ,… cũng nhận được sự đón nhật tốt từ người tiêu dùng. (adsbygoogle = window.adsbygoogle || []).push({});
Nhìn chung, việc sử dụng các hình thức khuyến mãi không chỉ giúp cho doanh số của công ty tăng lên, mà nó cịn thể hiện giá trị mà cơng ty mang lại cho các khách hàng của mình. Đây là một cơng cụ truyền thơng đắc lực cho Coca-cola trong phát triển thị phần.
2.4.4.3. Bán hàng cá nhân
Bán hàng cá nhân là hoạt động tiếp xúc trực tiếp với khách hàng nhằm giới thiệu sản phẩm và thuyết phục khách hàng mua sản phẩm của một doanh nghiệp.
Chúng ta sẽ thường bắt gặp các hoạt động này tại các công ty thuộc lĩnh vực mỹ phẩm, thực phẩm, viễn thông, dịch vụ điện thoại hơn là ở các nhãn hàng nước giải khát. Ở đây đối với Coca Cola cũng vậy, hoạt động Bán hàng cá nhân ít phổ biến mà thay vào đó các chiến lược quảng cáo, khuyến mãi đồ sộ, mang tầm vĩ mơ, có đầu tư cao. Nhìn chung vào điều kiện thực tế cho thấy các cái bóng quá lớn của các hoạt động quảng cáo, PR rầm rộ trên thị trường đã phần nào che khuất ảnh hưởng của công cụ Bán hàng cá nhân đối với Coca Cola. Có thể nói rằng những
50
cơng ty lớn mang tầm cỡ thế giới sẽ có cách riêng để đánh bóng thương hiệu của họ. Đó chính là tầm nhìn và cũng là cách chiêu thị thơng minh từ nhãn hiệu nước ngọt Coca Cola ở Việt Nam nói riêng và trên thế giới
2.4.4.4. Marketing trực tiếp
Đây là công cụ chiêu thị sử dụng các kỹ thuật tiếp cận khách hàng thông qua các phương tiện truyền thông đại chúng, qua các kênh thơng tin hữu dụng như thư tín, điện thoại, email hãy danh mục sản phẩm được tung trực tiếp trên mạng.
Chiến lược marketing của Coca Cola sử dụng trên thị trường chính là nghiên về tạo ra sự khác biệt. Với các sản phẩm khác nhau, cơng ty sẽ đưa ra những hình thức markeing khác nhau nhằm tạo ra sự độc đáo thu hút khách hàng của họ và Coca-Cola đã thành công.
Khách hàng trong thời gian qua vẫn chưa nghe đến dịch vụ đặt hàng hay giao hàng trực tiếp trên mạng thông qua Website của Coca Cola. Tại Việt Nam, hành vi mua nước giải khát chủ yếu là số lượng ít trên lần, mua trực tiếp tại cửa hàng nên cũng như bán hàng cá nhân, marketing trực tiếp cũng không mang lại nhiều hiệu quả.
2.4.4.5. Quan hệ công chúng
Coca-Cola luôn thường xuyên tổ chức nhiều hoạt động xã hội cũng như những hoạt động cộng đồng bất ngờ, thú vị để chăm sóc khách hàng của mình. Trong những hoạt động đã qua, chúng ta thấy được sự thân thiện, quan tâm và hòa đồng cùng khách hàng. Có thể nói cơng ty ln ln dõi theo cảm xúc khách hàng ở mức có thể và tạo ra sự hài long, thõa mãn nhất định qua sự sáng tạo từ các bộ phận của công ty.
Coca-Cola xây dựng một Website riêng tại Việt Nam nhằm giúp khách hàng có thể dàng xem các thơng tin về thương cũng như các hoạt động mà Coca-Cola tổ chức. Ngồi ra, Coca-Cola cũng có mặt trên các trang mạng xã hội như Facebook, Youtube, Twitter, Instagram nhằm tạo sự kết nối, tương tác với khách hàng, đồng thời cũng giúp khách hàng dễ dàng hơn trong việc tìm kiếm thơng tin về sản phẩm hay chương trình khuyến mãi.
51
Hình 2.13: Website Coca-Cola Việt Nam
(Nguồn: Coca-Cola Việt Nam)
Cung cấp nguồn nước sạch cho cộng đồng
Chương trình “Nước sạch cho cộng đồng” và các trung tâm EKOCENTER giúp 82.000 đối tượng hưởng lợi gián tiếp và trực tiếp được tiếp cận nước máy và nước uống.
Bảo Tồn Đa Dạng Sinh Thái
Hiện Coca-Cola đang hợp tác với nhiều tổ chức để hỗ trợ cộng đồng trong việc tiếp cận với nguồn nước sạch. Cụ thể, hợp tác với WWF trong dự án “Bảo tồn Tràm Chim”; hợp tác với CEFACOM và IUCN trong dự án “Monkey Cheek” để hỗ trợ việc trữ lũ hoặc trữ nước nhằm góp phần giảm bớt tình trạng hạn hán và lũ lụt trầm trọng đang diễn ra tại Đồng bằng sơng Cửu Long, mang đến mơ hình sinh kế bền vững dựa vào lũ cho người dân khu vực; triển khai dự án “Nước sạch cho cộng đồng” ở các khu vực Hà Nội, Đà Nẵng, Khánh Hịa và thành phố Hồ Chí Minh dự án “Nước uống sạch cho trường học Việt Nam”. Riêng sáng kiến EKOCENTER đã và đang cung cấp hơn 3 triệu lít nước sạch cho người dân tại 12 tỉnh/thành phố trên toàn quốc.
Học bổng
Năm 2018, đồng hành cùng chương trình Học bổng Nữ Sinh viên Kỹ thuật AmCham, Coca-Cola đã cùng công ty Intel Products Việt Nam, Trung tâm Anh ngữ Axcela Việt Nam trao tặng 45 suất học bổng cho các nữ sinh viên kỹ thuật có thành tích học tập và hoạt động xã hội nổi bật, xuất sắc vượt qua các vịng tuyển chọn của Chương trình. Học bổng được trao cho các nữ sinh viên kỹ thuật của các trường Đại