6. Kết cấu của báo cáo
3.2.1.2. Xây dựng, xác định mục tiêu thương hiệu và định vị thương hiệu
Mục tiêu của hoạt động quản trị và xây dựng thương hiệu HPL là đưa HPL trở thành một thương hiệu có uy tín, giá trị trên thị trường, tăng giá trị vô hình cho doanh nghiệp. Từ đó có chiến lược về thương hiệu cho từng năm, từng giai đoạn. Và kết quả các kế hoạch thực hiện chiến lược đó, trong đó xác định được mục tiêu phải đạt, ngân sách cho mục tiêu, các đầu việc phải làm, sắp xếp ai làm gì, như thế nào, kiểm soát ra sao?... Việc này bao gồm các hoạt động Marketing, quảng cáo, PR, tổ chức sự kiện…
- Định vị thị trường, Công ty HPL định vị thị trường trên 3 phương diện như sau:
+ Wilsonart HPL Splendor, Mộc Phát, Fumica Hàng thương mại từ Trung Quốc và Ấn Độ
Giá rẻ, chất lượng không ổn định, nhiều màu tương đồng với các thương hiệu lớn.
+ Formica HPL Group (Aica)
Thương hiệu phủ sóng tại thị trường.
Tập trung bán hàng bề mặt nên đa dạng về màu sắc, nhưng có bất lợi về sự tiện dụng cho khách hàng.
+ Laminate Kingdom (An Cường
Thương hiệu xâm nhập thị trường Việt Nam sớm cùng dòng sản phẩm rộng từ công ty mẹ An Cường nên rất dễ tiếp cận khách hàng do đồng bộ và chất lượng ổn định.
Sau quá trình định vị thị trường công ty đã xây dựng bản đồ định vị thương hiệu cho mình.
Qua bản đồ định vị thương hiệu của HPL ta thấy rằng:
Thị trường phân chia khá rõ ràng về vị thế định vị của từng thương hiệu. Thương hiệu lớn từ các quốc gia đang muốn thâm nhập thị trường Việt Nam. Ngày càng nhiều đơn vị thương mại gia nhập thị trường, nguồn hàng đa dạng từ nhiều quốc gia.
Thương hiệu nào có dải sản phẩm có cả cốt ván và melamine đồng màu sẽ có nhiều thế lợi.
Tầm nhìn của HPL là xây dựng một công ty vững mạnh, bền vững. Công ty sẽ đạt được mục đích này bằng cách trở thành công ty dẫn đầu trong ngành cung cấp vật lệu nội thất và gia công dán nệp cạnh – cắt tấm cánh với chất lượng tốt nhất bằng tinh thần trách nhiệm, cách thức an toàn và hiệu quả kinh tế cao.
Điều quan trọng công ty cần xác định hai vấn đề then chốt trong định vị thương hiệu là:
Thứ nhất: Xác định khả năng định vị dựa trên lợi thế đặc thù về nguồn lực nội tại mà HPL đang có, nó có thể là lợi thế về nguồn nhân lực, về khả năng tiếp cận nguồn vốn hay lợi thế về hệ thống kênh phân phối.
Thứ hai: Là xác định khả năng định vị thông qua sự khác biệt hóa của công ty với các giá trị đã được đối thủ tạo dựng trong nhận thức khách hàng. Trên cơ sở hai nguyên tắc trên, công ty sẽ xây dựng cho riêng mình một chiến lược định vị thương
hiệu đặc thù, sử dụng các công cụ marketing để triển khai, theo dõi và hiệu chỉnh các hoạt động nhằm đạt được mục tiêu đề ra.
Phân tích SWOT của công ty
Điểm mạnh (S)
● Đã có tên tuổi nhất định trên thị trường về dòng sản phẩm Laminate và Compact; ● Brandname của Mr Lương có tiếng trong ngành;
● Chất lượng tốt, nhà nhập khẩu rõ ràng, người Việt rất ưa chuộng hàng Nhật Bản; ● Mẫu mã màu sắc đến từ châu Á nên phù hợp thị hiếu người Việt;
● Đa dạng dải giá cả, với nhiều dòng sản phẩm tiếp cận được nhiều level khách hàng;
● Nhiều điểm kho bán lẻ ở các cửa ngõ thành phố, kênh phân phối phủ khắp; ● Phục vụ đơn hàng nhỏ, tiếp cận nhiều khách;
● Trữ lượng tồn kho lớn, phân bố trên cả nước;
● Máy móc dịch vụ gia công được đầu tư hiện đại;
● Chứng chỉ chất lượng đầy đủ và rõ ràng;
● Các kênh truyền thông + sample kit khá đầy đủ;
Điểm yếu (W)
● Giá thành khá cao;
● Chưa đồng bộ về quy trình làm việc, quy chuẩn nhận diện thương hiệu: biển bảng, bao bì, bộ office, đồng phục, tem HPL Group đi kèm tem Aica;
● Điều khoản thanh toán: công nợ, thời gian công nợ…đã linh hoạt hay chưa? ● Các mức giá đã phù hợp với từng đối tượng khách hàng? chiết khấu theo mức doanh số, theo quy mô công ty? đã cạnh tranh chưa?
● Đơn hàng lớn cần gom từ nhiều kho; ● Chưa có dịch vụ chăm sóc khách hàng; ● Thông điệp truyền tải của truyền thông thương hiệu chưa rõ ràng;
● Các kênh quảng cáo có chạy để phủ nhưng chưa set
chiến dịch nên có sự rời rạc, hiệu quả chưa cao;
● Dịch vụ bán hàng cần nâng cao sự chuyên nghiệp để tương xứng với độ mạnh của thương hiệu;
Cơ hội (O)
● Quỹ đất giảm, lượng chung cư tăng cao, cũng như số lượng doanh nghiệp mở mới gia tăng ⇒ nhu cầu thị trường tăng;
● Văn hóa, con người, sản phẩm của Nhật Bản rất được ưa thích tại Việt Nam, tạo tiếng vang tự nhiên;
● Chính sách thuế phí đang ủng hộ cho thị trường Việt Nam và Nhật Bản, tạo điều kiện giao thương;
● Aica đã mở nhà máy tại Việt Nam, tạo điều kiện rút ngắn thời gian vận chuyển hàng hóa, chi phí vận chuyển;
● Dân trí và chất lượng đời sống ngày càng cao, người tiêu dùng mong muốn sử dụng sản phẩm chất lượng; bảo vệ sức khỏe chính mình;
Thách thức (T)
● Đối thủ thương mại ngày càng đầu tư về
thương hiệu, liên kết với các hãng lớn sản xuất để đẩy mạnh dải sản phẩm;
● Các hãng lớn từ các quốc gia muốn thâm nhập thị trường Việt Nam tạo sự cạnh tranh lớn hơn;
● Khi dịch chuyển sang dịch vụ gia công thì cần có điều khoản bảo hành đảm bảo và đội ngũ nhân sự am hiểu kỹ thuật; ● Dòng hàng cao cấp, kĩ thuật yêu cầu cần có nhân sự am hiểu về ngành, về kĩ thuật để kiếm soát chất lượng;
● Slogan liên quan đến môi trường nên phải có sự đồng bộ hóa từ nhà máy, kho tàng, bến bãi, lao động nhân sự, xử lý chất thải…;