6. Kết cấu của báo cáo
3.3.1. Mức độ nhận biết của người tiêu dùng
a. Đối với thương hiệu HPL.
Theo khảo sát người tiêu dùng tại Hà Nội, với mẫu ngẫu nhiên 100 người, mức độ nhận biết của người tiêu dùng đối với thương hiệu xây dựng HPL là khá cao với 72% còn 18% là những người không biết đến thương hiệu xây dựng HPL.
Đã biết thương hiệu HPL; 80.00% Chưa biết thương hiệu HPL; 20.00%
Tỷ lệ người biết
Biểu đồ 3.1. Mức độ nhận biết của khách hàng
Theo kết quả nghiên cứu thực tế và nhìn vào biểu đồ 3.1 ta nhận thấy sự phát triển thương hiệu HPL tại khu vực Hà Nội là rất cao, chính điều này đã góp phần làm cho thương hiệu ngày càng chiếm lĩnh thị phần trên thị trường nhiều hơn nữa, giúp cho thương hiệu được vang xa và mức độ nhận biết của người tiêu dùng càng tăng. Tuy nhiên con số 28% chưa từng biết đến thương hiệu HPL cũng là con số không nhỏ để công ty có thể khẳng định sự nhận biết khách hàng về thương hiệu là cao nhất, trên thị trường các đối thủ cạnh tranh cũng đang tìm cách phát triển thương hiệu của mình nên công ty cần phải nắm bắt nhu cầu cũng như kích thích sự chú ý đến thương hiệu HPL của người tiêu dùng.
b. Đối với thương hiệu khác trong ngành:
Ngày nay người tiêu dùng ngày càng khó tính và khắc khe hơn trong việc lựa chọn các sản phẩm dùng chung trong gia đình mình, nhất là những sản phẩm có giá trị lớn như nhà cửa, đồ nội thất… Theo khảo sát 100 người về mức độ nhận biết đầu tiên, kết quả là HPL 45%, Byzan 31%, Sơn Hà 24%
Biểu đồ 3.2. Mức độ nhận biết thương hiệu HPL so với thương hiệu cùng ngành
HPL; 45.00%
Byzan; 31.00% Sơn Hà; 24.00%
Kết quả cho thấy rằng so với các thương hiệu xây dựng khác trên thị trường thì thương hiệu HPL chiếm tỷ lệ nhận biết cao hơn 45% , nhưng nhìn trên biểu đồ ta có thể nhận ra được sự nhận biết của khách hàng đối với 3 thương hiệu trên là khong có sự chênh lệch quá lớn, tức là HPL vẫn chưa chiếm được sự nhận biết ngay từ đầu đối với khách hàng dành cho thương hiệu là lớn nhất. Do đó, đòi hỏi công ty cần xác định rõ hơn việc định vị thương hiệu và phân khúc thị trường của mình để ở mọi khu vực trong nước khi nhắc đến ngành xây dựng đầu tiên thì khách hàng sẽ nhớ ngay đến HPL.
c) Phương tiện giúp khách hàng nhận biết thương hiệu.
Theo kết quả nghiên cứu, người tiêu dùng chủ yếu nhận biết qua người quen giới thiệu với 45%, Banner poster là 38%, showroom công ty 12%, báo chí 17%, truyền hình 10%, khác 5%(MA)
Biểu đồ 3.3. Phương tiện giúp khách hàng nhận biết thương hiệu
Người quen giới thiệu Banner poster Showroom Báo chí Truyền hình Khác 0 5 10 15 20 25 30 35 40 45 50 45 38 12 17 10 5 %
Qua kết quả cho thấy tầm quan trọng của “word of mouth”, nó có thể được xem là một công cụ hiệu quả trong Marketing để làm tăng khả năng nhận biết về thương hiệu. Với 45% người tiêu dùng biết đến thương hiệu HPL là do người quen giới thiệu - điều này chứng tỏ cách truyền miệng về thông tin, chất lượng của sản phẩm mang lại hiệu quả cao nhất do đó công ty biết được điều này nên cũng phải chú ý đến việc bán hàng, dịch vụ hậu mãi và nhất là chất lượng sản phẩm để chính khách hàng họ là người đem sản phẩm của HPL ra quảng cáo cho công ty. Banner và poster là hai phương tiện quảng bá thương hiệu ít tốn kém chi phí hơn so với các công cụ khác nhưng nó vẫn đem lại hiệu quả cao, là hai phương tiện được công ty đang sử dụng trong thời gian hiện nay-vẫn được người tiêu dùng chú ý và quan tâm tới. Còn báo chí, showroom của công ty cũng góp phần không nhỏ trong việc quảng bá thương hiệu nhưng chủ yếu trên báo chí công ty chỉ đăng những bản tin để giúp khách hàng nhớ đến sản phẩm và có thể biết được công ty đang có sản phẩm gì hay thông tin gì; showroom của công ty giúp cho khách hàng quan sát sản phẩm, nhận được những thông tin chi tiết về sản phẩm từ nhân viên bán hàng, qua đó khách hàng có thể cảm nhận phong cách làm việc hay sự nhận diện thương hiệu thông qua cách trưng bày sản phẩm tại đó. Truyền hình và radio là những phương tiện được công ty sử dụng trong thời gian đầu mới xây dựng thương hiệu, nhưng tới giai đoạn củng cố và phát triển thương hiệu như hiện nay thì công ty đã hạn chế sử dụng phương tiên này vì chi phí của nó khá cao và trong thời đại
internet như hiện nay ít người tiêu dùng dành thời gian nhiều cho việc xem quảng cáo trên truyền hình- kết quả thu được từ khách hàng cũng đã phản ánh được điều này.
Công ty cần chú ý xem xét từng phương tiện để có thể sử dụng hợp lý, đem lại hiệu quả tốt nhất nhằm xây dựng và phát triển thương hiệu xây dựng HPL ngày càng lớn mạnh hơn tạo giá trị thương hiệu ngày càng cao hơn mức hiện tại.
3.3.2. Cảm nhận của người tiêu dùng đối với thương hiệu HPL
Như chúng ta đã biết các thương hiệu làm sao để người tiêu dùng biết đến là một việc làm tương đối khó khăn. Việc làm cho người tiêu dùng hài lòng với thương hiệu của mình lại là việc làm khó hơn rất nhiều. Theo kết quả khảo sát về mức độ hài lòng của người tiêu dùng đối với thương hiệu HPL, mức độ hài lòng là rất cao 71%, rất hài lòng 10%, bình thường 19%, không có người nào phỏng vấn mà có câu trả lời là không hài lòng và rất không hài lòng.. Qua đó ta có thể thấy mức độ hài lòng của khách hàng đối với HPL là cao.
Biểu đồ 3.4. Cảm nhận của người tiêu dùng đối với thương hiệu HPL
Hài lòng; 71.00% Bình thường; 19.00%
Rất hài lòng; 10.00%
Khi hỏi khách hàng về sự nhận biết thương hiệu đầu tiên thì đa số khách hàng trả lời là biết đến thương hiệu HPL, trong số những người biết đến thương hiệu HPL thì có người đã từng sử dụng và cũng có những người chưa từng mua sản phẩm nào của HPL cả, nhưng chính kết quả ấy đã khẳng định một điều thương hiệu HPL đang có sức chú ý cao đối với người tiêu dùng. Khách hàng thường đem sự chú ý đó dành cho thương hiệu mà họ thật sự tin tưởng và yêu thích chính vì thế trong 100 người được
phỏng vấn thì có 71 người hài lòng sản phẩm của thương hiệu xây dựng HPL, 10 người thì rất hài lòng, còn lại 19 người cho rằng HPL bình thường. Đây là một điều tất yếu xảy ra khi thương hiệu HPL luôn đem uy tín - chất lượng làm tiêu chí hàng đầu cho việc xây dựng và phát triển thương hiệu của mình.
Và họ hài lòng với thương hiệu xây dựng HPL vì những yếu tố nào? Theo khảo sát thực tế cho thấy, do thương hiệu uy tín nổi tiếng 87%, sản phẩm chất lượng 92%, phong cách phục vụ của nhân viên tại showroom của công ty 27%, giá cả phù hợp 78%, khuyến mãi 12%.
Biểu đồ 3.4. Biểu đồ thể hiện các yếu tố quyết định để khách hàng mua sản phẩm của thương hiệu HPL
Thương hiệu uy tín, nổi tiếng Sản phẩm chất lượng Phong cách phục vụ tại Showroom Giá cả phù hợp Khuyến mại 0 10 20 30 40 50 60 70 80 90 100 87 92 27 78 12 %
Sản phẩm chất lượng được xem là yếu tố ảnh hưởng nhiều nhất đến quyết định mua sản phẩm của khách hàng 92% và đó cũng là mức độ hài lòng cao nhất khi đánh giá về thương hiệu HPL - cần chú trọng nâng cao và đảm bảo chất lượng đạt tiêu chuẩn, tiếp theo đó là người tiêu dùng mua sản phẩm là do thương hiệu có uy tín trên thị trường, một thương hiệu tốt khi nó có chất lượng tốt, giá cả phù hợp 78%, có nhân viên bán hàng ân cần, nhiệt tình, niềm nở, biết thông tin về sản phẩm một cách đầy đủ. Nhìn chung yếu tố quyết định chọn mua sản phẩm HPL đầu tiên là chất lượng, tiếp đến là thương hiệu, giá cả phù hợp, nhân viên bán hàng và sau cùng là khuyến mãi. Công ty cần chú ý để hiểu khách hàng và có biện pháp phù hợp, khuyến khích sự mua hàng của người tiêu dùng.
3.3.3. Mức độ trung thành của khách hàng đối với thương hiệu HPL
Khi được hỏi khách hàng đã từng mua và chưa mua sản phẩm HPL thì số lượng đã mua sản phẩm HPL chiếm 71%, còn 29% là khách hàng chưa mua.
Biểu đồ 3.6. Mức độ trung thành của khách hàng đối với thương hiệu HPL
Đã từn mua; 71.00% Chưa từng mua; 29.00%
Ở khu vực Hà Nội số lượng khách hàng đã từng mua sản phẩm của sản phẩm chiếm 71% là một con số tương đối cao, bởi vì ở khu vực này ngoài HPL ra thì còn có các doanh nghiệp khác cũng phát triển không ngừng về chất lượng lẫn thương hiệu. Như vậy chứng tỏ khách hàng ở khu vực Hà Nội có sự tin tưởng và ủng hộ, chọn mua sản phẩm của thương hiệu HPL. Điều này tạo đà cho HPL phải cố gắng phấn đấu hơn để đem đến cho khách hàng những sản phẩm tốt nhất.
Với 71% những người đã từng mua sản phẩm của HPL thì thời gian họ sử dụng sản phẩm dưới 5 năm chiếm 35%, trong khoảng 5 – 10 năm là 43%, khoảng 10 – 15 năm chiếm 15%, còn trên 15 năm có 7%.
Khi có nhu cầu mua sản phẩm tấm Laminate khác về sử dụng, khách hàng được phỏng vấn trả lời với các mức độ trung thành cho thương hiệu HPL như sau: tiếp tục mua sản phẩm của HPL 45%, tìm bằng được sản phẩm của HPL để mua 12%, nếu không có sản phẩm HPL ngay tại điểm bán thì có thể mua sản phẩm của công ty khác 28%, mua sản phẩm công ty khác để so sánh 15%.
Biểu đồ 3.7. Mức độ trung thành của khách hàng với sản phẩm tấm Laminate Tiếp t ục m ua sả n phẩ m HP L Tiìm bằng được sản p hẩm HPL đ ể mua Mua s ản ph ẩm củ a côn g ty k hác Mua s ản ph ẩm củ a côn g ty k hác đ ể so s ánh 0 5 10 15 20 25 30 3540 45 50 45 12 28 15 % Series 1
Người ta thường nói với nhau rằng tìm kiếm khách hàng mới dễ gấp mười lần giữ chân chân một khách hàng trung thành, vì thế công ty cần phải đưa ra nhiều biện pháp để cải thiện và nâng cao tình trạng này. Khi được phỏng vấn thì trong 100 người có 45% tiếp tục chọn mua sản phẩm HPL nếu có nhu cầu, 12% khách hàng sẽ mua sản phẩm thương hiệu HPL cho dù họ phải tìm kiếm trên thị trường như thế nào, khoảng 28% khách hàng mua sản phẩm công ty khác để so sánh hoặc muốn thay đổi thương hiệu đang sử dụng. Đây là những con số đáng mừng cho việc giữ chân khách hàng làm cho họ trở nên trung thành hơn với thương hiệu HPL hơn, có được kết quả như ngày hôm nay chính là sự cố gắng không ngừng trong công tác bán hàng và cung cấp dịch vụ sau khi bán, làm cho khách hàng được quan tâm và họ sẽ sẵn sàng mua sản phẩm của công ty khi có nhu cầu mà không cần đắn đo suy nghĩ lựa chọn sản phẩm của công ty khác.
Khi được hỏi khách hàng có giới thiệu cho người quen biết khi đã từng mua sản phẩm của HPL chưa thì kết quả thu được là: 32% chưa từng giới thiệu còn lại là 68% giới thiệu cho người thân, bạn bè.
Biểu đồ 3.8. Giới thiệu thương hiệu HPL
68.00% 32.00%
Đã từng giới thiệu Chưa từng giới thiệu
Truyền miệng dần trở thành một công cụ hữu hiệu trong thời gian phát triển như vũ bão giai đoạn này, người này thường trao đổi chất lượng, giá cả hàng hóa của mình với người khác nghe để giúp họ nhận biết sản phẩm một cách tốt nhất. Và khách hàng của HPL cũng làm bằng cách ấy để giúp người thân, bạn bè mình mua đúng sản phẩm có uy tín, chất lượng. Họ không ngần ngại trò chuyện với nhau để có thể tham khảo những ý kiến xung quanh các sản phẩm có ảnh hưởng đến vấn đề sức khỏe của mình và gia đình. 68% khách hàng đã mua và từng giới thiệu cho người khác biết là một con số không cao lắm nhưng cũng đủ làm cho uy tín thương hiệu được lan xa hơn, công ty cũng cần cố gắng tốt ở khâu bán hàng vì chính nhân viên bán hàng là những người trực tiếp tiếp xúc với khách, đưa cho khách sự tin tưởng và hài lòng về chất lượng, giá cả.
3.4. Đánh giá hoạt động xây dựng, quảng bá, phát triển thương hiệu
3.4.1. Ưu điểm
Có đôi ngũ marketing chuyên biệt để thực hiện chiến dịch quảng bá sản phẩm, thương hiệu của công ty đối với khách hàng.
Hàng năm công ty luôn đầu tư lơn vào các kế hoạch truyền thông, cho thấy ban lãnh đão của công ty rất coi trọng phát triển thương hiệu.
Chất lượng hàng hoá của sản phẩm HPL đã được khẳng định trên thị trường và được người tiêu dùng biết đến. Đây là tiền đề cho việc tạo dựng hình ảnh sản phẩm với người tiêu dùng.
Thiết kế được một thương hiệu hoàn chỉnh, Công ty đã thiết kế được một thương hiệu hoàn chỉnh bao gồm từ tên gọi, logo, kiểu dáng thiết kế. Thương hiệu này đã gắn liền với quá trình hình thành và phát triển của công ty. Công ty đã qua một thời gian dài tồn tại trên thị trường do đó đã tạo dựng được một vị trí nhất định trên thị trường, là cơ sở cho việc định vị sản phẩm HPL. Đây là một lợi thế của công ty trong việc tạo dựng hình ảnh vào trong tâm trí khách hàng, điều mà không phải một công ty nào cũng thực hiện được.
Thành công của thương hiệu được thể hiện qua việc thương hiệu sản phẩm đã được ghi nhận tại các đại lý khách hàng, được đánh giá cao tại một số hội chợ triển lãm sản phẩm. Đặc biệt hơn, người tiêu dung của công ty đã bắt đầu có những nhận biết về sản phẩm của HPL, họ đã có thể phân biệt được sản phẩm của HPL so với các đơn vị khác
3.4.2. Nhược điểm
Nguồn kinh phí để thực hiện xây dựng và quảng bá thương hiệu chưa đáp ứng đủ nhu cầu của công ty.
Chiến lược phát triển thương hiệu HPL đến với người tiêu dùng chưa thật sự hiệu quả, nhiều người tiêu dùng chưa biết đến công ty và sản phẩm của công ty.
Đội ngũ xây dựng chiến lược marketing và quảng bá thương hiệu chưa chuyên nghiệp.
Công ty vẫn chưa có những hoạt động truyền thông hợp lý cho việc quảng bá thương hiệu như: hoạt động viết bài trên các báo chí vẫn ở mức bị động, do các báo đài về đưa tin chứ công ty chưa chủ động trong việc tổ chức các chương trình để mời báo đài giới thiệu về công ty cũng như hoạt động PR vẫn chưa được quan tâm
Mọi hoạt động xúc tiến, khuyếch trương của công ty thường chú trọng vào hệ thống đại lý mà chưa quan tâm đúng mức đến đối tượng tiêu dùng cuối cùng trong khi đối tượng này là đối tượng đảm bảo sự tồn tại và phát triển của công ty. Mọi nỗ lực của các công ty nói chung đều phải nhằm thoả mãn khách hàng tiêu dùng chứ không chỉ dừng ở các đại lý.
3.2.3. Nguyên nhân
Khái niệm thương hiệu được đưa vào Việt Nam chưa lâu đồng thời ý thức về vai trò của nó trong tiến trình toàn cầu hoá của người tiêu dùng lẫn nhà sản xuất vẫn còn chưa cao.
Năng lực của đội ngũ lao động chưa đáp ứng yêu cầu công nghệ. Hiện nay đang sử dụng một hệ thống day chuyền sản xuất hiện đại nhập khẩu 100% từ Nhật Bản, Đức đây là hệ thống dây truyền được đánh giá là hiện đại vào loại bậc nhất trong ngành công nghiệp sản xuất thiết bị điện. Tuy nhiên một thực tế ở công ty là đội ngủ lao động