• Mô hình thuyết hành động hợp lý (Theory of Reasoned Action)
Mô hình thuyết hành động hợp lý (Theory of Reasoned Action) do Fishbein và Ajen xây dựng năm 1975. Thuyết hành động hợp lý quan tâm đến hành vi của người tiêu dùng cũng như xác định khuynh hướng hành vi của họ, trong khuynh hướng hành vi là một phần của thái độ hướng tới hành vi (ví dụ cảm giác chung chung của sự ưa thích hay không ưa thích của họ sẽ dẫn đến hành vi) và một phần nữa là các chuẩn chủ quan (Sự tác động của người khác cũng dẫn tới thái độ của họ). Mô hình này tiên đoán và giải thích xu hướng để thực hiện hành vi bằng thái độ hướng đến hành vi của người tiêu dùng tốt hơn là thái độ của người tiêu dùng hướng đến sản phẩm hay dịch vụ.
Fishbein và Ajen xây dựng ý định hành vi được quyết định bởi hai yếu tố là thái độ của người tiêu dùng đối với việc thực hiện hành vi và các chuẩn mực chủ quan của người tiêu dùng. Ý định hành vi đo lường độ mạnh tương đối của một người để thực hiện một hành vi nào đó. Nó là sự kết hợp giữa thái độ đối với hành vi đó và các chuẩn
chủ quan đối với hành vi đó giúp dự đoán hành vi thực sự. Thái độ và chuẩn chủ quan không được đánh giá ngang nhau trong việc đo lường ý định hành vi, tùy vào cá nhân và tình huống các yếu tố này có tác động khác nhau đối với hành vi, được đánh trọng số khác nhau trong mô hình. Trong thuyết này có hai yếu tố tác động đến quyết định sử dụng:
Một là yếu tố chuẩn mực chủ quan có thể được đánh giá thông qua hai yếu tố cơ bản: Mức độ ảnh hưởng từ thái độ của những người liên quan đối với việc mua sản phẩm, thương hiệu của người tiêu dùng và động cơ của người tiêu dùng làm theo mong muốn của những người liên quan. Khi những người có liên quan thể hiện thái độ càng mạnh thì xu hướng mua hay không mua của người tiêu dùng cũng bị ảnh hưởng nhiều.
Hai là, thái độ đối với hành vi lại được đánh giá thông qua yếu tố về niềm tin về hành vi của người tiêu dùng và đánh giá về hành vi đó của người tiêu dùng. Sự bao hàm và sự sắp đặt phối hợp các thành phần cấu thành thái độ trong một cấu trúc được thiết kế để dự đoán và giải thích tốt hơn cho hành vi người tiêu dùng trong xã hội.
Lý thuyết hành động hợp lý được phát triển để kiểm tra mối quan hệ giữa thái độ và hành vi của các nghiên cứu trước đó (Hale, 2003). Để giải thích cho những hạn chế trước đây, với quan niệm hành vi cá nhân được thúc đẩy bởi ý định hành vi, yếu tố ý định hành vi đã được tách biệt từ hành vi thật sự. Lý thuyết hành động hợp lý là mô hình được thành lập để dự báo về ý định (Fishbein and Ajen, 1975), có hai yếu tố chính trong mô hình là Thái độ và Chuẩn chủ quan được biểu hiện trong hình 2.1.
Lý thuyết này cho rằng ý định hành vi dẫn đến hành vi và ý định được quyết định
bởi thái độ cá nhân đối với hành vi, cùng sự ảnh hưởng của chuẩn chủ quan xung quanh
việc thực hiện các hành vi đó (Fishbein and Ajen, 1975). Trong đó, Thái độ và Chuẩn chủ quan có tầm quan trọng trong ý định hành vi.
Các thành phần trong mô hình TRA bao gồm:
Hành vi (Behavior) là những hành động quan sát của đối tượng (Fishbein và Ajen,
1975) được quyết định bởi ý định hành vi.
Ý định hành vi (Behavioral intention) đo lường khả năng chủ quan của đối tượng
sẽ thực hiện một hành vi và có thể được xem như một trường hợp đặc biệt của niềm tin (Fishebin và Ajen, 1975) được quyết định bởi thái độ của một cá nhân đối với các hành vi và chuẩn chủ quan.
Thái độ (Attitudes) là thái độ đối với một hành động hoặc một hành vi (Attitude toward behavior), thể hiện những nhận thức cùng chiều hay tiêu cực của cá nhân về việc
thực hiện một hành vi, có thể được đo lường bằng tổng hợp của sức mạnh niềm tin và đánh giá niềm tin này (Hale, 2003). Nếu kết quả mang lại lợi ích cá nhân, họ có thể có ý định tham gia vào hành vi (Fishbein và Ajen, 1975).
Chuẩn chủ quan (Subjective norms) được định nghĩa là nhận thức của một cá nhân, với những người tham khảo quan trọng của cá nhân đó cho rằng hành vi nên hay không nên được thực hiện (Fishbein và Ajen, 1975). Chuẩn chủ quan có thể được đo lường thông qua những người có liên quan với người tiêu dùng, được xác định bằng niềm tin chuẩn mực cho việc mong đợi thực hiện hành vi và động lực cá nhân thực hiện
phù hợp với sự mong đợi đó (Fishbein và Ajen, 1975).
Hình thức đơn giản theo toán học của Ý định hành vi được thể hiện: B - I = W1AB + W2SNB
Trong đó B là hành vi mua; I là xu hướng mua; A là thái độ của người tiêu dùng đến sản phẩm, thương hiệu; SN là chuẩn chủ quan liên quan đến thái độ của những người
• Mô hình chấp nhận công nghệ (Technology Acceptance Model - TAM)
Mô hình TAM sử dụng để giải thích và dự đoán về sự chấp thuận và sử dụng công nghệ. TAM cho rằng việc thực tế sử dụng công nghệ có thể dự đoán bởi ý định hành vi của người dùng và thái độ của người đó đối với công nghệ. Mô hình TAM cung
cấp khảo sát tác động của nhân tố bên ngoài đối với niềm tin bên trong, thái độ và dự định (Davis và cộng sự, 1989). Hai yếu tố cơ bản của mô hình là sự hữu ích cảm nhận và sự dễ sử dụng cảm nhận, mô hình được thể hiện qua hình 2.3.
Biến
ngoại Vi Sử dụng
Hình 2.2. Mô hình chấp nhận công nghệ (TAM) (Davis và cộng sự, 1989)
Bằng việc xem thẻ thanh toán là một công nghệ tiên tiến, những nghiên cứu về chấp nhận công nghệ có thể được áp dụng để nghiên cứu quyết định sử dụng thẻ thanh toán của khách hàng cá nhân bao gồm hai (2) yếu tố là:
Sự hữu ích cảm nhận là mức độ mà một người tin rằng sử dụng một công nghệ cụ thể sẽ nâng cao hiệu suất công việc của mình. Con người có ý định sử dụng hay không
sử dụng một công nghệ khi họ tin rằng công nghệ đó sẽ giúp họ thực hiện công việc một
cách tốt hơn. Một công nghệ được đánh giá có sự hữu ích cao khi người sử dụng tin rằng
mối quan hệ giữa việc sử dụng công nghệ và hiệu suất thực hiện công việc đồng biến. Sự dễ sử dụng cảm nhận đề cập đến mức độ mà cá nhân tin rằng sử dụng hệ thống
công nghệ sẽ không cần sự nỗ lực, nếu khách hàng tiềm năng tin rằng một ứng dụng công nghệ mới là có ích với họ thì họ cũng có thể tin rằng công nghệ mới đó không khó
niệm thái độ nói về sự đánh giá có tính cảm xúc của con người về chi phí và lợi ích của việc sử dụng công nghệ mới.
Ý định sử dụng được coi là đại diện hợp lý cho hành vi sử dụng thật sự (Chau and Hau, 2002). Ý định sử dụng được coi như là yếu tố quyết định của một hành vi (Aijen and Fishbein, 1980). Còn sử dụng thực tế được dùng để đo lường hành vi sử dụng
của người sử dụng trong thực tế, khái niệm này thường được đo bằng số lần hoặc số lượng sử dụng hệ thống công nghệ (Davis và cộng sự, 1989).