1. Danh tiếng công ty
Sự cạnh tranh giữa các công ty trên thị trường ngày càng nhiều, dẫn đến có nhiều nét tương đồng về chất lượng, hình thức hay kỹ thuật của sản phẩm, dịch vụ. Vì vậy, để tạo sự khác biệt, định vị được công ty của mình so với các đối thủ cạnh tranh khác, buộc các công ty cần phải chú trọng nhiều hơn đến uy tín, danh tiếng công
ty của mình.
Theo Wang và cộng sự (2003), cho rằng yếu tố ảnh hưởng đến hiệu quả và tăng khả năng cạnh tranh giữa các sản phẩm, dịch vụ chính là danh tiếng, uy tín của công ty. Bên cạnh đó, theo (Hall, 1993; Formbrun & Shanley, 1990), danh tiếng công ty được mô tả như một yếu tố xã hội, là tài sản vô hình ảnh hưởng đến hiệu quả và sự tồn tại của một công ty. Cũng như Wang và cộng sự (2003), Hall (1993) cho rằng, danh tiếng còn được coi là tài sản vô cùng quan trọng của một công ty, có giá trị đặc biệt và không thể thay thế, tạo cho công ty những lợi thế cạnh tranh nhất định trên thị
trường kinh tế.
Ngoài ra, theo nghiên cứu của Nguyễn Thị Ngọc Diệp và Nguyễn Quốc Huy (2016) cho rằng danh tiếng ngân hàng tác động cùng chiều đến lựa chọn của khách hàng đối với ngân hàng. Danh tiếng của công ty được đánh giá là yếu tố quan trọng ảnh hưởng mạnh mẽ đến sự lựa chọn các tổ chức cung cấp dịch vụ tài chính của KH. Vì vậy, giả thuyết thứ nhất được đề xuất như sau:
H1: Danh tiếng công ty ảnh hưởng cùng chiều đến sự lựa chọn công ty chứng khoán.
2. Chi phí
Hầu hết trong các nghiên cứu trước đây, cho thấy chi phí là một trong những yếu tố quan trọng trong quá trình lựa chọn các tổ chức về dịch vụ tài chính của khách
hàng, đặc biệt là ở những thế hệ trẻ (Zineldin, 1996; Anderson và cộng sự,1976; Khazeh & Decker, 1993; Zineldin, 1996; Chigamba và Fatoki, 2011).
24
gia mua bán hàng hóa dịch vụ. Cũng theo Varki & Colgate (2001), cho rằng chi phí là một nhân tố hiệu quả tác động trực tiếp đến sự hài lòng, ý định và quyết định mua sắm, chọn lựa sản phẩm của KH.
Trong nghiên cứu tiếp thị, chi phí có thể hiểu là khi ta muốn có được một sản phẩm hay dịch vụ nào đó ta phải chấp nhận hi sinh và từ bỏ một cái khác (Zeithaml, 1998). Theo Chen (1994), thì chi phí có thể là tiền tệ hoặc phi tiền tệ. Trong ngành dịch vụ tài chính, chi phí chính là phí dịch vụ phải trả, lãi suất, phí hàng năm,.. .Cụ thể đối với các CTCK, thì chi phí chủ yếu là phí giao dịch chứng khoán, phí tiền ứng trước,. đóng vai trò quan trọng trong hành vi mua sắm và lựa chọn của khách hàng, khách hàng ngày càng có ý thức hơn trong việc xác định giá khi tham gia mua bán hàng hóa dịch vụ (Beckett và cộng sự, 2000). Trên cơ sở các nghiên cứu trước, giả thuyết thứ hai được đề xuất như sau:
H2: Chi phí thấp ảnh hưởng cùng chiều đến sự lựa chọn công ty chứng khoán.
3. Nhân viên
Đặc biệt, đối với các nhà cung cấp dịch vụ và CTCK, nhân viên là tài sản vô hình của công ty. Nhân viên chính là người đại diện công ty, thay mặt công ty tiếp xúc với nhà đầu tư. NĐT cá nhân thường mở tài khoản giao dịch tại CTCK với thái độ, tác phong chuyên nghiệp, tư vấn đầu tư hiệu quả. NĐT sẽ cảm thấy thoải mái, vui
vẻ hay có những thái độ tích cực khi họ cảm nhận được chất lượng phục vụ tận tình, chuyên nghiệp từ nhân viên của công ty. Đặc biệt, trong ngành TCNH, khách hàng, giao dịch viên và tư vấn tài chính thường là những người có ảnh hưởng đến định hướng sử dụng dịch vụ của các NĐT cá nhân (Nguyễn Hoàng Giang, 2016).
Theo Hoàng Thị Anh Thư (2016), đánh giá là một nhân tố có ảnh hưởng tích cực đến quyết định lựa chọn ngân hàng để gửi tiền của KHCN. Ngoài ra, theo một số
nghiên cứu trước đây nhân viên được đánh giá là yếu tố quan trọng trong quá trình KH lựa chọn ngân hàng hoặc các tổ chức cung cấp dịch vụ tài chính trong lĩnh vực TCNH (Sarwar và Mubeen, 2012; Almossawi, 2001). Vì vậy, giả thuyết thứ ba về thái độ tác phong cũng như sự chuyên nghiệp về chuyên môn của nhân viên được đề
25
H3: Nhân viên tư vấn hiệu quả ảnh hưởng cùng chiều đến sự lựa chọn công ty chứng khoán.
4. Danh mục dịch vụ
Với môi trường cạnh tranh ngày càng gay gắt, ngoài vấn đề nâng cao chất lượng
dịch vụ hay cải tiến và cung cấp thêm nhiều loại sản phẩm, dịch vụ là yếu tố quyết định sự thành công và phát triển của DN (Strieter và cộng sự, 1999). Ngày nay, với sự hiện đại của công nghệ đã tạo điều kiện cho các công ty phát triển thêm được nhiều
sản phẩm, dịch vụ mới. Đặc biệt, trong ngành dịch vụ tài chính thì việc nâng cấp và mở rộng thêm các sản phẩm mới là điều cần thiết trong quá trình chăm sóc và duy trì KH hiện tại cũng như thu hút những KH tiềm năng mới ( Gerrard & Cunningham, 2004).
Bên cạnh đó, theo nghiên cứu Nguyễn Hoàng Giang (2014) thì danh mục dịch vụ có tác động cùng chiều với hành vi lựa chọn CTCK của NĐT cá nhân. Vì vậy, giả thuyết thứ tư được đề xuất như sau:
H4: Danh mục dịch vụ đa dạng ảnh hưởng cùng chiều đến sự lựa chọn công ty chứng khoán.
5. Ảnh hưởng xã hội
Hành vi của một người thường bị ảnh hưởng bởi các phân nhóm khác nhau. Nhóm tham khảo của một người bao gồm các nhóm nhỏ có ảnh hưởng trực tiếp hoặc gián tiếp đến thái độ hay hành vi của người đó. Các nhóm tham khảo như bạn bè và đồng nghiệp thường có ảnh hưởng mạnh mẽ đến ý kiến và hành vi của khách hàng thông qua hiệu ứng của truyền miệng. Ảnh hưởng xã hội là yếu tố quyết định trực tiếp đến ý định được thể hiện như yếu tố chuẩn chủ quan trong lý thuyết TRA và mô hình TAM (Davis và cộng sự, 1989).
Kết quả nghiên cứu của Phạm Thị Thuý và Phạm Thị Tâm (2010) cho rằng, ảnh
26
ngân hàng hoặc các tổ chức cung cấp dịch vụ tài chính trong lĩnh vực TCNH. Vì thế, giả thuyết thứ năm được đề xuất như sau:
H5: Ảnh hưởng của xã hội ảnh hưởng cùng chiều đến sự lựa chọn công ty chứng
khoán.
6. Chất lượng dịch vụ
Người tiêu dùng ngày càng đòi hỏi yêu cầu cao và khắt khe hơn về chất lượng dịch vụ. Để duy trì công ty cũng như tạo được niềm tin nhất định cho KH thì công ty phải đảm bảo được chất lượng dịch vụ của mình thông qua các dịch vụ hiệu quả. Truyền miệng kích thích hành vi mua hàng lặp lại và tạo sự cạnh tranh khác biệt trên thị trường, giúp các công ty dễ dàng cải thiện hiệu quả tài chính và lợi nhuận trong hoạt động kinh doanh của họ (James, 1998; Zeithaml và cộng sự, 1996).
Bên cạnh đó, nhiều nhà nghiên cứu tin rằng chất lượng dịch vụ liên quan chặt chẽ đến sự hài lòng của khách hàng, do đó nó tác động đến hành vi của KH. Theo Parasuraman và cộng sự (1988) cho rằng chất lượng dịch vụ là sự khác nhau giữa kỳ vọng của khách hàng so với cảm nhận của họ về kết quả của dịch vụ.
Nghiên cứu Nguyễn hoàng Giang (2016) cho thấy chất lượng dịch vụ ảnh có ảnh hưởng cùng chiều với hành vi lựa chọn CTCK của NĐT cá nhân tại Việt Nam. Vì vậy, giả thuyết thứ sáu được đề xuất như sau:
H6: Chất lượng dịch vụ tốt ảnh hưởng cùng chiều đến sự lựa chọn công ty chứng khoán.
3.4 DỮ LIỆU VÀ PHƯƠNG PHÁP XỬ LÝ3.4.1 Mầu nghiên cứu