LÝ THUYẾT VỀ MÔ HÌNH KINH TẾ NỀN TẢNG

7. KẾT CẤU ĐỀ TÀI NGHIÊN CỨU

1.2. LÝ THUYẾT VỀ MÔ HÌNH KINH TẾ NỀN TẢNG

1.2.1. Khái niệm mô hình kinh tế nền tảng

Các mô hình kinh doanh của thị trường kỹ thuật số dựa trên phân tích các mô hình kinh doanh nói chung. Khái niệm mô hình kinh doanh có nhiều cách tiếp cận, từ quan điểm tổng thể (Zott và cộng sự, 2011) đến nghiên cứu các cách thức vận hành dưới nhiều hình thức khác nhau, từ mô tả các yếu tố (Osterwalder, 2004; Johnson, 2010; Abdelkafi và cộng sự, 2013) đến xác định các chủ đề (Amit & Zott, 2001; Zott & Amit, 2007; Brettel và cộng sự, 2012), cung cấp một cái nhìn tổng quan (Saebi và Foss, 2015). Những cách hiểu này đều có chung đặc điểm như là quá trình từ tổng thể đến cụ thể và mô tả các yếu tố, cách thức vận hành mô hình.

Đối với thị trường trực tuyến, mô hình kinh tế nền tảng, các thuộc tính mô hình kinh doanh liên quan chủ yếu đến các chức năng cốt lõi của thị trường là tạo niềm tin và giúp người tham gia khám phá và chấp nhận các đối tác giao dịch (Bakos, 1998). Thị trường chủ yếu tạo niềm tin bằng cách cung cấp những đánh giá về các giao dịch trước đây của người tham gia (Pavlou & Dimoka, 2006). Nền tảng kỹ thuật số đóng vai trò là kênh phân phối cho đề xuất giá trị của doanh nghiệp, nó cũng có thể được coi là một phần của đề xuất giá trị (Osterwalder, 2004). Công nghệ nền tảng thường được coi là nguồn lực quan trọng của thị trường, là một phần trong khía cạnh tạo giá trị của doanh nghiệp. Theo Alex Moazed (2010), mô hình kinh tế nền tảng là mô hình kinh doanh tạo điều kiện trao đổi giá trị giữa hai hoặc nhiều nhóm người dùng, là người tiêu dùng và nhà cung cấp. Mô hình kinh tế nền tảng chỉ tập trung vào việc xây dựng và tạo điều kiện cho một mạng.

1.2.2. Các hiệu ứng mạng của mô hình kinh tế nền tảng

Hiệu ứng mạng đề cập đến tác động mà số lượng người dùng của một mô hình nền tảng có được, dựa trên giá trị được tạo ra cho mỗi bên tham gia. Hiệu ứng mạng gồm hai chiều, tức là nhà cung cấp và người tiêu dùng, có thể cùng chiều hoặc khác chiều. Trong hiệu ứng mạng cùng chiều/khác chiều có hiệu ứng mạng tích cực và tiêu cực. Hiệu ứng mạng tích cực đề cập đến khả năng tạo ra giá trị đáng kể cho mỗi người dùng của một cộng đồng nền tảng lớn được quản lý tốt. Hiệu ứng mạng tiêu cực lại đề cập đến khả năng làm giảm giá trị được tạo ra cho mỗi người dùng của một cộng đồng nền tảng bị quản lý kém. Như vậy, các hiệu ứng mạng tích cực là nguyên do chính tạo ra giá trị và lợi thế cạnh tranh trong một doanh nghiệp theo mô hình nền tảng. Tuy

nhiên, các hiệu ứng mạng cũng có thể là tiêu cực và tích cực. Trong một số trường hợp, sự phát triển của một nền tảng có thể được tạo điều kiện thuận lợi bằng hiệu ứng mạng đảo chiều. Hiệu ứng mạng đảo chiều xảy ra khi người dùng ở một chiều của nền tảng tham gia vào chiều còn lại.

1.2.2.1. Hiệu ứng mạng cùng chiều

Hiệu ứng mạng cùng chiều là hiệu ứng mạng được tạo ra bởi tác động của những người dùng từ một chiều của thị trường tới những người dùng khác cũng trong cùng chiều của thị trường, những ảnh hưởng người tiêu dùng tạo ra đối với người tiêu dùng khác hay những ảnh hưởng mà nhà cung cấp tạo ra tác động đến các nhà cung cấp khác. Hiệu ứng mạng cùng chiều có 2 dạng là tích cực và tiêu cực, tùy thuộc vào thiết kế của hệ thống và các quy tắc được đưa ra.

* Hiệu ứng mạng cùng chiều tích cực: hiệu ứng mạng cùng chiều tích cực bao

gồm các lợi ích tích cực mà người dùng nhận được khi số lượng người dùng trong cùng thị trường tăng lên. Ví dụ, số lượng bạn bè và người quen của bạn tăng lên thì những người truy cập vào mạng càng tăng, giá trị người dùng nhận được càng nhiều. Một số hiệu ứng cùng chiều tích cực cũng xuất hiện ở chiều của nhà cung cấp.

* Hiệu ứng mạng cùng chiều tiêu cực: không phải tất cả các hiệu ứng cùng chiều đều tích cực. Đôi khi sự phát triển số lượng trên cùng chiều của một nền tảng lại tạo ra sự bất lợi. Đó là hiệu ứng mạng cùng chiều tiêu cực. Ví dụ, nền tảng Covisint giúp kết nối các doanh nghiệp quan tâm đến phát triển công cụ mạng dựa trên điện toán đám mây, khi số lượng các nhà cung cấp cạnh trang trên nền tảng này tăng lên, khách hàng sẽ bị thu hút, các nhà cung cấp càng thỏa mãn. Nhưng khi danh sách các nhà cung cấp tăng quá nhiều, khiến khách hàng khó tìm thấy nhà cung cấp phù hợp hơn và ngược lại.

1.2.2.2. Hiệu ứng mạng khác chiều

Hiệu ứng mạng khác chiều là hiệu ứng mạng được tạo ra bởi tác động của những người dùng từ một chiều của thị trường tới những người dùng ở chiều còn lại, những ảnh hưởng của người tiêu dùng tạo ra đối với nhà cung cấp và những ảnh hưởng người tiêu dùng tạo ra ngược lại đối với người tiêu dùng.

* Hiệu ứng mạng khác chiều tích cực: hiệu ứng mạng khác chiều tích cực xảy

lại của thị trường. Ví dụ, khi nhiều người bán chấp nhận thanh toán bằng thẻ tín dụng thì tính linh hoạt và tiện lợi của việc mua sắm trên nền tảng sẽ tăng lên cho người mua

* Hiệu ứng mạng khác chiều tiêu cực: số lượng các nhà cung cấp tăng lên,

mang lại lợi ích tích cực cho người dùng nhưng đồng thời cung gia tăng sự phức tạp và tốn kém, ví dụ như điều kiện quản lý bản quyền (với nội dung số). Khi điều này xảy ra, hiệu ứng khác chiều chuyển đổi từ tích cực sang tiêu cực. Hoặc ví dụ như, các thông điệp quảng cáo từ người bán tăng lên sẽ dẫn đến tình trạng hỗn loạn gây phiền phức cho người mua, lúc đó tác động tích cực của việc mở rộng sự lựa chọn cho nhà cung cấp có thể bị chuyển thành một hiệu ứng mạng khác chiều tiêu cực, làm giảm số lượng người dùng và gây tổn hại đến giá trị của nền tảng.

1.2.3. Lợi ích và hạn chế của mô hình kinh tế nền tảng

1.2.3.1. Lợi ích của mô hình mô hình kinh tế nền tảng

Khi phát triển mô hình kinh tế nền tảng, các doanh nghiệp, khách hàng và xã hội có một số lợi ích như sau:

* Đối với doanh nghiệp mô hình kinh tế nền tảng:

- Đa dạng hóa vai trò cho các doanh nghiệp: trong kinh tế nền tảng, vai trò của

doanh nghiệp được mở rộng, không chỉ là nhà cung cấp mà còn có thể trở thành đơn vị tư vấn. Ví dụ, ban đầu Grab chỉ là một đơn vị trung gian cung cấp dịch vụ thuê xe. Đến nay, Grab đã đảm nhận thêm vai trò cố vấn, cung cấp các dịch vụ bổ sung giúp khách hàng lựa chọn tốt nhất và có giá trị nhất khi tìm các phương tiện di chuyển và đặt hàng.

- Quản lý hiệu quả: các doanh nghiệp phát triển mô hình kinh tế nền tảng quản lý hoạt động trực tuyến dễ dàng, tiện lợi, đồng thời nắm bắt đầy đủ, chi tiết các thông tin về hành vi của khách hàng và thị trường. Hệ thống trực tuyến hoạt động ổn định 24/7. Vai trò của từng đối tượng được phân cấp rõ ràng, thông tin được lưu trữ và bảo mật.

- Cắt giảm quy trình vận hành: mọi hoạt động trong kinh tế nền tảng đều được

kiểm soát chặt chẽ nhằm hoạt động hiệu quả hơn và bảo vệ quyền lợi của khách hàng và các nhà cung cấp.

- Tăng cường hoạt động tiếp thị và nhận diện thương hiệu cho doanh nghiệp:

tác động tích cực nhất của phát triển mô hình kinh tế nền tảng là hiệu quả của hoạt động tiếp thị, đặc biệt với khách nước ngoài. Nhiều học giả cho rằng marketing là lợi

ích quan trọng nhất với các doanh nghiệp khi phát triển mô hình kinh tế nền tảng. Ngoài ra, nhà cung cấp thường phụ thuộc vào kinh tế nền tảng vì thương hiệu của doanh nghiệp được nhiều người trên thế giới biết đến và có giá trị toàn cầu.

* Đối với khách hàng (người mua và người bán) trên mô hình kinh tế nền tảng:

- Tăng lợi ích cho khách hàng, đa dạng sự lựa chọn cho khách hàng trong quá trình đặt mua và sử dụng sản phẩm dịch vụ: phát triển mô hình kinh tế nền tảng

thường mang lại trải nghiệm độc đáo, thú vị với chi phí thấp và chất lượng không kém các dịch vụ truyền thống. Do đó, doanh nghiệp giúp khách hàng có cơ hội thỏa mãn nhu cầu tiêu dùng nhiều hơn.

- Cho phép nhiều nhà cung cấp chủ động thời gian làm việc: đây cũng là một trong những lợi ích thiết thực của mô hình kinh tế nền tảng, các nhà cung cấp trực tiếp như tài xế, chủ nhà có thể chủ động thời gian làm việc mà vẫn đảm bảo được nguồn thu.

* Đối với xã hội:

- Phát triển một nền văn hóa tiêu dùng bằng niềm tin: kinh tế nền tảng nâng

tầm quan trọng của việc xây dựng niềm tin, ngay cả giữa các đối thủ. Khi nền kinh tế được hình thành thì người tham gia mô hình hay các bên liên quan cũng sẽ tin tưởng mối quan hệ này.

- Giảm chi phí cho xã hội, giảm ô nhiễm môi trường: phát triển mô hình kinh tế

nền tảng giúp các ngành tiết kiệm chi phí sản xuất, giảm bớt tình trạng xả thải ra môi trường, giảm bớt ô nhiễm do tận dụng được nguồn tài nguyên có sẵn trong xã hội, các doanh nghiệp không cần khai thác thêm nguồn tài nguyên mới.

1.2.3.2. Hạn chế của mô hình kinh tế nền tảng

Khi phát triển mô hình kinh tế nền tảng, các doanh nghiệp và khách hàng gặp phải một số hạn chế như sau:

* Đối với doanh nghiệp mô hình kinh tế nền tảng:

- Phản ứng của chính quyền địa phương: vì là hình thức kinh doanh mới nổi trong kỷ nguyên cách mạng công nghiệp lần thứ tư, một trong những vấn đề các doanh nghiệp phát triển mô hình kinh tế nền tảng gặp phải là sự phản đối mạnh mẽ của chính quyền địa phương. Họ phải làm việc với chính quyền rất khéo léo để được tạo điều kiện, được các nhà quản lý tại địa phương chấp nhận và cho phép hoạt động.

- Cạnh tranh về giá: sự minh bạch giá cả của thị trường trực tuyến sẽ dẫn đến

cạnh tranh về giá và giảm sự trung thành của khách hàng.

- Vấn đề tranh chấp: nếu rủi ro xuất hiện, vai trò của doanh nghiệp trung gian

cần được làm rõ. Các doanh nghiệp phát triển mô hình kinh tế nền tảng phải xử lý các vấn đề liên quan đến bảo hiểm, hành vi trộm cắp, phá hoại dẫn đến thiệt hại tài sản của các cá nhân tham gia hoặc thậm chí là các vấn đề hình sự.

* Đối với khách hàng (người mua và người bán) trên mô hình kinh tế nền tảng:

- Vấn đề về thanh toán: mô hình kinh tế nền tảng thường khuyến khích thành viên thanh toán trực tuyến, do đó cũng giới hạn đối tượng tham gia. Một số trường hợp thẻ của khách hàng hết tiền, không đủ tiền, thẻ giả mạo, người bán phải chờ 24h nếu người mua không cung cấp lại số thẻ khác thì mới được hủy đặt hàng.

-Vấn đề bảo mật thông tin: một số doanh nghiệp mô hình kinh tế nền tảng chuyển thông tin về thẻ tín dụng của khách hàng cho người bán, điều này tiềm ẩn nhiều rủi ro cho người mua.

* Đối với xã hội:

- Khoảng trống về nghĩa vụ thuế: về mặt thuế, đối với loại hình kinh doanh có đăng ký dù là kinh tế nền tảng hay kinh doanh truyền thống, Bộ Tài chính đều có trách nhiệm thu đủ thuế. Tuy nhiên, hiện nay, các doanh nghiệp nước ngoài kinh doanh và có doanh thu tại Việt Nam nhưng không có trụ sở thường trú tại nước ta, chỉ nộp thuế thu nhập doanh nghiệp theo phương thức trực tiếp, do không quản lý được đầu vào. Do vậy, vấn đề này gây ra sự bất bình đẳng giữa doanh nghiệp trong nước và các doanh nghiệp quốc tế.

- Trình độ CNTT kém và một số đánh giá ảo gây bất bình đẳng: Một số khách

hàng có trình độ CNTT kém, khó sử dụng và tiếp cận đa dạng mô hình kinh tế nền tảng. Một số đánh giá của khách hàng là ảo và không trung thực gây cạnh tranh bất bình đẳng giữa các người bán.

1.2.4. Cấu trúc và các thành phần của mô hình kinh tế nền tảng

Một số nền tảng có mô hình phức tạp nhưng cấu trúc cơ bản của mô hình kinh tế nền tảng vẫn giữ nguyên ba thành phần:

Khi thiết kế một nền tảng, việc đầu tiên và quan trọng nhất là quyết định xem tương tác cốt lõi là gì, sau đó xác định người tham gia, đơn vị giá trị và bộ lọc để tạo ra càng nhiều tương tác cốt lõi càng tốt.

- Người tham gia: có thể chia thành hai kiểu người tham gia là nhà cung cấp –

người tạo ra giá trị và người tiêu dùng – người tiêu thụ giá trị. Theo một khía cạnh khác có thể nhận thấy rằng một người dùng có thể đóng nhiều vai trò trong những sự tương tác khác nhau. Ví dụ, một người có thể trở thành người cho thuê phòng và khách thuê phòng trên Airbnb, người dùng vừa là người đăng tải video, vừa là người xem video trên YouTube. Tuy nhiên, cũng có rất nhiều người dùng chỉ thực hiện một vai trò duy nhất trong mọi tương tác.

- Đơn vị giá trị: mọi tương tác bắt đầu bằng việc trao đổi thông tin có giá trị

cho người tham gia. Do đó, hầu như trong mọi trường hợp, tương tác cốt lõi bắt đầu bằng việc nhà cung cấp sẽ tạo ra một đơn vị giá trị. Ví dụ, trên thị trường cho thuê phòng của Airbnb thì thông tin danh sách các phòng/nhà cho thuê là các đơn vị giá trị đầu tiên. Các video trên YouTube, tweet trên Twitter, hồ sơ chuyên gia của LinkedIn, danh sách xe sẵn sàng phục vụ của Grab đều là các đơn vị giá trị.

- Bộ lọc: các đơn vị giá trị được phân phối đến những người tiêu dùng nhất định

được lựa chọn bởi bộ lọc. Bộ lọc là một công cụ phần mềm thuật toán, được nền tảng sử dụng để tìm kiếm và cho phép trao đổi các đơn vị giá trị thích hợp giữa những người dùng. Một bộ lọc hiệu quả phải đảm bảo người dùng sẽ nhận được các đơn vị giá trị có liên quan và mang lại giá trị cho họ. Một bộ lọc được thiết kế kém (hoặc không có bộ lọc) sẽ khiến người dùng không biết lựa chọn đơn vị giá trị nào hoặc các đơn vị giá trị được cung cấp không liên quan/không có giá trị gì với họ. Danh mục tìm kiếm là ví dụ điển hình của bộ lọc. Mỗi mô hình kinh tế nền tảng đều sử dụng các công cụ quản lý trao đổi thông tin khác nhau.

- Tương tác cốt lõi: là lý do thiết kế mô hình kinh tế nền tảng và tạo ra tương

tác tại một thời điểm. Tương tác cốt lõi là hình thức hoạt động quan trọng nhất diễn ra trên nền tảng – sự trao đổi giá trị thu hút hầu hết người dùng tham gia vào nền tảng trong giai đoạn đầu tiên. Tương tác cốt lõi bao gồm ba thành phần chính là người tham gia, đơn vị giá trị và bộ lọc. Cả ba điều này cần được xác định rõ ràng và được thiết kế cẩn thận sao cho tương tác cốt lõi càng dễ dàng, hấp dẫn và có giá trị đối với người dùng. Mục đích cơ bản của nền tảng chính là tạo thuận lợi cho tương tác cốt lõi.

Các mô hình kinh tế nền tảng được thúc đẩy bằng cách thực hiện các bước tạo ra đơn vị giá trị chính xác, hữu ích, gây hứng thú cho người dùng. Sau khi xây dựng

LÝ THUYẾT VỀ MÔ HÌNH KINH TẾ NỀN TẢNG

Kinh nghiệm của Trung Quốc

Bài học rút ra cho Việt Nam