II. Chiến lược
5.Văn hóa cà phê Starbucks
Có thể nói hầu như không doanh nghiệp nào ở Mỹ lại ưu ái nhân viên như cách Cà phê Starbucks ưu ái 107.000 “đối tác” (cách Cà phê Starbucks gọi nhân viên của mình) tại Mỹ của mình và nhân viên tại quốc gia và vùng lãnh thổ. Ngoài các khoản thưởng cổ phiếu, những nhân viên làm ít nhất 20 giờ/tuần đều nhận được phúc lợi y tế. Các nhà đầu tư tổ chức từng yêu cầu ông giảm các chế độ y tế cho nhân viên nhằm giảm bớt chi phí giữa lúc kinh tế bị suy thoái. Thế nhưng, Howard Schultz, CEO kiêm chủ tịch hội đồng quản trị của Cà phê Starbucks đã thẳng thừng từ chối. Schultz cho biết, điều đó là tối kỵ đối với đạo đức doanh nghiệp và như thế là tự mình đánh mất niềm tin của nhân viên. Theo ông, “làm điều đúng” (tức bảo đảm chế độ cho nhân viên) không hề mâu thuẫn với sứ mệnh của một doanh nghiệp là tạo ra lợi nhuận cho cổ đông, vì nó cũng sẽ củng cố lòng trung thành của nhân viên với Công ty và năng suất làm việc sẽ cao hơn.
5.2. Âm nhạc cà phê Starbucks
Cho đến giờ vẫn chưa có công ty nào tận dụng âm nhạc thành công như Cà phê Starbucks. Trên đường trở thành nhà bán lẻ cà phê đặc biệt đứng đầu thế giới với hơn 17.000 cửa tiệm ở khắp nơi, các nhà quản lý Cà phê Starbucks nhận thấy các khách hàng quen thường ưa thích những bài hát quen thuộc mà cửa hàng thường chọn.
Không lâu sau Cà phê Starbucks cho ra đời những CD có những bài hát do chính họ tập họp lại. Năm 1999, Cà phê Starbucks đã mua một công ty chuyên về chọn và phối âm, và giao cho họ nhiệm vụ xây dựng sự hiện diện của nhãn hiệu Cà phê Starbucks qua những bài hát.
5.3. Cách bày trí cửa hàng
Việc xây dựng và phát triển một văn hóa Cà phê Starbucks có thể nói là đã được thực hiện một cách rất bài bản. Điều này thể hiện rất rõ thông qua việc công ty đã xây dựng văn hóa dựa trên tất cả các yếu tố cấu thành một văn hóa doanh nghiệp.
Ví dụ như việc Cà phê Starbucks rất chỉn chu và nghiêm túc trong việc thiết kế các cửa hàng của mình tạo ra một nét độc đáo dễ nhận biết đối với khách hàng, khi nói đến cà phê Cà phê Starbucks, người ta sẽ đặt câu hỏi tại sao Cà phê Starbucks chỉ là những quán cà phê nhỏ nhắn nhưng lại có thể phát triển rộng khắp 50 tiểu bang của Mỹ với hơn 10.800 cửa hàng nhộn nhịp suốt ngày. Sự cảm nhận nổi bật nhất của khách hàng đối với thương hiệu Cà phê Starbucks này là gì?
Đó chính là vị trí của những quán cà phê này, chúng thường đặt tại những khu thương mại đồ sộ, mới xây cất và thường nằm ở những vị trí rất khiêm tốn trong tổng thể khu thương mại, phần lớn nằm ở một góc nào đó. Nhỏ nhắn, không trang trí màu mè, nhưng sự xuất hiện của Cà phê Starbucks lại rất bắt mắt và nổi bật trong một khu thương mại có nhiều cửa hàng sang trọng, do được kiến trúc tân kỳ và mỹ thuật. Đó chính là chiến lược thương hiệu của Cà phê Starbucks.
Đánh giá chiến lược phát triển thương hiệu của Cà phê Starbucks
Ưu điểm
Thương hiệu Cà phê Starbucks hiện là thương hiệu số một thế giới về cà phê và các sản phẩm liên quan tới cà phê nhờ một phần quan trọng vào các chiến lược thương hiệu của mình. Cà phê Starbucks xây dựng và thực hiện rất tốt chiến lược thương hiệu của mình thông qua các chiến lược mở rộng thương hiệu theo chiều rộng và theo chiều sâu, các chiến lược quảng bá và bảo vệ thương hiệu cho tới việc xây dựng văn hóa doanh nghiệp. Tất cả các chiến lược trên đều có quan hệ chặt chẽ với các chiến lược còn lại, bổ sung hỗ trợ lẫn nhau.
Thứ hai, việc định vị hình ảnh thương hiệu Cà phê Starbucks như là một doanh nghiệp vì cộng đồng thông qua những chính sách với người lao động hay những đóng góp cho cộng đồng thông qua các chương trình như tạo việc làm cho nước Mỹ cũng là một thành công của công ty. Nó không chỉ giúp cho các nhân viên cảm thấy hạnh phúc với công việc của mình và sau đó lan tỏa hạnh phúc đó tới khách hàng thông qua những sản phẩm cà phê ngoại hạng mà còn giúp Cà phê Starbucks nhận được sự hưởng ứng của cộng đồng và tạo ra những cộng đồng yêu thích thương hiệu Cà phê Starbucks.
Ưu điểm tiếp nữa phải kể tới trong chiến lược phát triển thương hiệu của Cà phê Starbucks là tốc độ phổ biến và toàn cầu hóa cao. Với việc liên tục mở rộng thương hiệu thông qua mở rộng sản phẩm và đặc biệt là qua chiến dịch mở rộng thị trường đã giúp thương hiệu Cà phê Starbucks là một trong những thương hiệu toàn cầu có giá trị nhất và được biết tới nhiều nhất. Đặc biệt phải kể tới thành công của Cà phê Starbucks tại các thị trường như Trung Quốc, Nhật Bản, Hàn Quốc.
Tuy được đánh giá là thành công song chiến lược phát triển thương hiệu của Cà phê Starbucks cũng còn một số những tồn tại. Như là một hệ quả tất yếu của việc mở rộng quá nhanh đôi lúc thương hiệu này đã đi lệch hướng mà mất đi giá trị cốt lõi thương hiệu và tính “hàng hóa” trong thương hiệu Cà phê Starbucks. Cà phê Starbucks đã từng rất nổi bật về sự tân thời, thoải mái và độc đáo tại những thị trường khác nhau. Nhưng khi ban lãnh đạo Starbucks tập trung vào kế hoạch nâng cao lợi nhuận, mở rộng dây chuyền cửa hàng thì những yếu tố nổi bật một thời không còn rõ nét nữa.
Một hạn chế khác của chiến lược phát triển thương hiệu của Cà phê Starbucks đó là việc cứng nhắc trong việc thâm nhập thị trường mới. Các sản phẩm được đưa vào giới thiệu tại các thị trường mới không có gì khác biệt so với các sản phẩm tại Mỹ. Điều này dẫn tới một Cà phê Starbucks không phù hợp với văn hóa và thói quen bản địa. Thất bại của Cà phê Starbucks tại thị Trường Úc là một vi dụ điển hình. Cà phê Starbucks đã không chú trọng tới việc am hiểu văn hóa địa phương nơi đây và đã không thể cạnh tranh được với các cửa hàng cà phê của những người bản địa.
Tất cả những nhược điểm trên đây cần được nhìn nhận một cách nghiêm túc và khắc phục sớm nhất có thể nếu Cà phê Starbucks muốn tiếp tục nỗ lực xây dựng một thương hiệu mạnh.
III. KẾT:
Thành công của Starbucks là câu chuyện kì diệu nhất về kinh doanh trong suốt nhiều thập kỉ. Từ 1 cửa hàng nhỏ ven sông ở Seattle đã lớn mạnh, có mặt trên 50 quốc gia và đặc biệt hơn khi Starbucks đã thay đổi khẩu vị, ngôn ngữ của người yêu cà phê. Với những chiến lược kinh doanh hợp lý, Starbucks đã để lại ấn tượng đáng để học hỏi. Trong tương lai, chặng đường của Starbucks hứa hẹn và được cho là sẽ gặt hái nhiều thành công hơn nữa.