II. Chiến lược
2. Chiến lược phát triển thương hiệu
2.1. Mở rộng thương hiệu
Việc mở rộng sản phẩm của Cà phê Starbucks được thực hiện một cách mạnh mẽ theo cả hai hướng là chiều dọc và chiều ngang.
Theo chiều dọc là việc công ty đưa ra các dòng sản phẩm khác nhau nhằm phù hợp với khả năng khác nhau của các nhóm khách hàng. Tại khu vực sân bay hay tại các trung tâm tài chính, các trung tâm thương mại nổi tiếng thì cà phê Cà phê Starbucks là một quán bar sang trọng và theo đó cũng là những ly cà phê đắt tiền. Có thế điều này mới phù hợp với các doanh nhân, các ông chủ và các nhà quản lý cấp cao. Thế nhưng tại các siêu thị, bến tàu, trường đại học hay khu du lịch đông người thì lại có những cà phê Starbucks rất bình dân. Ở đây không có những chiếc chén sứ sang trọng hay ly thủy tinh sáng bóng. Thay vào đó người ta lại thấy những chiếc cốc, đồ dùng bằng giấy carton hay bằng nhựa mỏng “rất tiện lợi kiểu Mỹ” như bất kỳ tại một cửa hàng ăn nhanh nào.
Không chỉ dừng lại với việc mở rộng sản phẩm theo chiều dọc nhằm phù hợp với khả năng của khách hàng, chiến lược mở rộng sản phẩm của Cà phê Starbucks còn được thực hiện theo cả chiều ngang. Theo đó, công ty phát triển các dòng sản phẩm như cung cấp âm nhạc, rượu, bánh và sẽ có nhiều những sản phẩm phù hợp với nhu cầu của thị trường nữa được cung cấp. Một ví dụ thành công của Cà phê Starbucks gần đây là cà phê hòa tan Via, loại cà phê hòa tan này đã thành công lớn, không chỉ bán chạy ở Mỹ mà còn có mặt tại Anh, Canada, Nhật và Philippines.
2.2. Mở rộng thị trường
Tại Starbucks, hoạt động mở rộng thị trường được thực hiện theo hai kênh chính. Thứ nhất, công ty tự đứng ra mở và vận hành các cửa hàng mới tại thị trường mới. Theo số liệu từ chính báo cáo của công ty, các cửa hàng do chính Cà phê Starbucks vận
hành này đem lại cho công ty nguồn doanh thu quan trọng nhất với mức 53% doanh thu hàng năm. Tuy nhiên, việc mở rộng thị trường của Cà phê Starbucks lại dựa chủ yếu vào kênh cấp lisence, theo thống kê do chính công ty công bố thì các cửa hàng Cà phê Starbucks theo dạng cấp phép này đóng góp 63% vào doanh thu của công ty tại thị trường quốc tế.
Một ví dụ thành công của cà phê Starbucks trong việc mở rộng thị trường đó chính là thành công của họ tại thị trường đông dân nhất thế giới, Trung Quốc:
Cà phê Starbucks đã mở hơn 500 cửa hàng ở khắp Trung Quốc và lợi nhuận tính trên mỗi cửa hàng ở đây cao hơn so với ở chính nước Mỹ. Việc tham mở rộng thị trường của Cà phê Starbucks luôn được thực hiện rất bài bản và tại một thị trường đầy tiềm năng và quan trọng như Trung Quốc, điều này càng được thể hiện rõ rệt. Thay vì việc chỉ tập trung tăng doanh số bán hàng và chỉ đơn giản là đưa những sản phẩm tại thị trường cũ sang một thị trường mới, ví như, đưa ra thị trường Trung Quốc những sản phẩm đã thành công ở nước Mỹ như cà phê thông thường, Starbucks đã thực hiện công tác nghiên cứu thị trường kỹ lưỡng trước khi tham gia và sau đó họ đã phát triển thêm những hương vị mới cho cà phê của mình như vị trà xanh để hợp với khẩu vị của người dân Trung Quốc, cũng như phát triển dịch vụ tại chỗ như bằng cách cung cấp một không gian thoải mái tiện nghi. Cà phê Starbucks đã trở thành một điểm gặp mặt lý tưởng cho cả mục đích công việc của giới văn phòng hay tụ tập bạn bè.
Từ hoạt động nghiên cứu thị trường một cách kỹ lưỡng đã giúp Cà phê Starbucks xây dựng hình ảnh cho mình như một sản phẩm biểu hiện địa vị và thành công trong cuộc sống. Một cốc cà phê bán ra ở Trung Quốc có giá đắt hơn so với Mỹ. Việc uống cà phê Cà phê Starbucks giờ được coi như một biểu tượng của địa vị, một cách để thể hiện phong cách, sự sẵn sàng chịu chơi của tầng lớp trung lưu của Trung Quốc.
Chiến lược đặt giá cao cho các sản phẩm đặc biệt của Cà phê Starbucks đã giúp cho lợi nhuận của các nhà hàng ở Trung Quốc nhiều hơn lợi nhuận ở Mỹ, mặc dù doanh thu ở đây vẫn thấp hơn. Trên toàn châu Á, lợi nhuận hoạt động của Cà phê Starbucks là 34,6% cho năm 2011, cao hơn khá nhiều so với 21,8% ở Mỹ . Quá nhiều nhãn hiệu đã vội vã giảm giá thành sản phẩm để tăng thị phần nhưng trên thực tế, họ nên hướng đến lợi nhuận cuối cùng để có thể phát triển bền vững được.