II. Chiến lược
4. Chiến lược đổi mới
4.1. Đổi mới về sản phẩm
Tại 800 khu vực kinh doanh của mình, Cà phê Starbucks đã lắp đặt những chiếc máy pha cà phê tự động để tăng tốc độ phục vụ khách hàng. Và một một vài năm trước Cà phê Starbucks đã áp dụng chế độ thanh toán trước bằng thẻ với các hóa đơn từ $5 tới $500, việc này giúp họ giảm được tới một nửa thời gian giao dịch, và họ thông báo là đã cung cấp tới 70 triệu thẻ ra thị trường.
Một cải tiến khác của Cà phê Starbucks là việc giới thiệu ra thị trường dịch vụ Cà phê Starbucks Express, đây là bước cải tiến mang tích đột phát nhất từ trước tới giờ dựa trên việc kết hợp giữa đặt hàng trực tuyến và chuyển phát nhanh. Không dừng lại ở đó , Cà phê Starbucks tiếp tục nỗ lực cải tiến của mình với những đổi mới mạnh mẽ tại các cửa hàng. Họ mở rộng và tăng tốc độ kết nối internet tại các của hàng tại hơn 1200 khu vực kinh doanh tại bắc Mỹ và châu u. Cà phê Starbucks gọi đây là dự án mạng wifi lớn nhất thế giới với việc cộng tác với các đối tác bao gồm Mobile International, nhà cung cấp mạng không dây của Deutsche Telekom và Hewlett Packard. Đây là ý tưởng nhằm đáp ứng nhu cầu internet của khách hàng về internet khi ngồi thưởng thức những ly cà phê Cà phê Starbucks tại các cửa hàng, họ có thể đọc e-mail, lướt mạng, tải những bản nhạc hay đoạn phim yêu thích mà không cần trả bất cứ chi phí gì.
Những nỗ lực đổi mới không ngừng về sản phẩm của Cà phê Starbucks giúp thương hiệu công ty ngày càng được khách hàng đánh giá cao như một thương hiệu luôn tìm cách đáp ứng tốt nhất những nhu cầu cũng thay đổi từng ngày.
4.2. Đổi mới về logo
Những thương hiệu trước đây đã từng thay đổi hình ảnh logo của mình đều vấp phải sự chỉ trích của dư luận và những khách hàng trung thành, và trường hợp của Cà phê Starbucks gần đây cũng không phải là một ngoại lệ. Logo mới của thương này bị nhiều khách hàng thân thiết chỉ trích không ngớt vì thiết kế tròn hơn và bỏ luôn phần tên Cà phê Starbucks, cái tên đã đi theo thương hiệu này trong suốt hơn 40 năm kể từ khi thương hiệu cà phê nẩy đời. dù việc họ quyết định bỏ bớt phần tên trong logo có vẻ nghiêm trọng, nhưng các công ty như Nike và McDonalds đều được biết đến nhờ vào biểu tượng, điều này cho thấy việc có hay không có tên trong logo không phải là yếu tố quan trọng với độ nhận biết thương hiệu. Quan trọng hơn cả, Cà phê Starbucks vẫn giữ lại màu xanh lá cây vốn dĩ quá quen thuộc và thậm chí có khi còn quan trọng hơn cả cái tên trong việc duy trì độ nhận biết.
Không những thế Cà phê Starbucks còn có những cách làm khác nhằm không làm giảm mức độ trung thành với những khách hàng thân thiết khi thay đổi hình ảnh logo cũ của mình, theo đó công ty đã có những bước đệm cần thiết trong việc tái thiết kế logo. Họ đã khuyến khích những khách hàng trên góp ý về thiết kế mới và thông báo với họ trước khi tung ra thị trường, nhờ đó họ có cảm giác mình được tin tưởng và tôn trọng, đồng thời cũng ngăn chặn được ít nhiều phản ứng tiêu cực trước việc tái thiết kế logo.
Khi giới thiệu logo mới, Cà phê Starbucks đã đề cập rằng việc loại bỏ tên “Cà phê Starbucks Coffee” sẽ giúp họ mở rộng sang những lĩnh vực mới bên ngoài cà phê. Điều này là bước đi quan trọng trong việc tái định vị lại thương hiệu vượt xa lĩnh vực cà phê trong tâm trí khách hàng. Đây cũng là một phần trong nỗ lực đổi mới thương hiệu của Cà phê Starbucks. Cà phê Starbucks cũng cho thấy được sự thống nhất trong chiến thượng thương hiệu mới của họ sự thống nhất về mục tiêu chiến lược với cách thức thực hiện chiến lược cùng với sự thay đổi về hình ảnh logo, thị trường, sản phẩm.