II. Chiến lược
1. Chiến lược hợp tác cùng tổ chức Thương mại bình đẳng
Starbucks là một thương hiệu cà phê nổi tiếng trên toàn thế giới, được ưa chuộng bởi rất nhiều người. Thế nhưng, tại một buổi họp cổ đông thường niên vào tháng 2 năm 2000, nhiều nhà đại diện hoạt động cho các quốc gia đã chỉ trích việc Starbucks không quan tâm đến đời sống sản xuất của nông dân trồng cà phê, ăn lời trên lợi ích của nông dân khi thu mua hạt cà phê theo giá “rẻ bèo” chứ không tuân theo giá Fair Trade (FT - thương mại bình đẳng.) Sự việc này sau đó đã dấy lên nhiều vấn đề. Một mặt, Starbucks vẫn phải đáp ứng nhu cầu của những khách hàng hiện tại, mặt khác, phải ứng phó với các tổ chức phi lợi nhuận đấu tranh về bình đẳng thương mại cà phê.
Đứng trước những áp lực mà Starbucks không thể đơn phương tiếp tục kinh doanh sản xuất, đồng năm 2000, Starbucks đã cam kết sử dụng những hạt cà phê được chứng nhận thương mại công bằng. Đồng thời, họ cũng là doanh nghiệp tư nhân đầu tiên đầu tư Quỹ Thương mại công bằng vào năm 2012. Trong suốt thời gian đó, Starbucks đã tài trợ hơn 14 triệu đô nhằm giúp nông dân quản lý rủi ro và tăng cường kinh doanh. Ngày nay, Quỹ Thương mại công bằng được hỗ trợ trực tiếp bởi Starbucks cùng một số đơn vị khác đã tạo cơ hội giúp những người nông dân sản xuất nhỏ mượn hơn 15 triệu, giúp họ tạo ra sau đó cơ sở hạ tầng để bảo vệ và cải thiện cây trồng.
Sau sự kiện trên, hình ảnh của Starbucks ngày càng trở nên nổi bật giữa thị trường cà phê luôn cạnh tranh khốc liệt đặc biệt là thị trường tại Châu Âu. Đây cũng được xem như một nước cờ hay, họ đã rất thành công củng cố cũng như khẳng định vị thế của mình. Nhưng ít ai biết rằng, để đi đến sự hợp tác thành công đó là cả một quá trình đầy cam go, thể hiện một đường đi nước bước, chiến lược tài tình của công ty.