7. KẾT CẤU KHÓA LUẬN
2.3 Quá trình ra quyết định mua của người tiêu dùng
Để dẫn tới hành động mua hàng, theo Philip Kotler người tiêu dùng trải qua 5 giai đoạn:
Hmh 2.1: Mô hình quá trình ra quyết định 2.3.1 Nhận biết nhu cầu
Bắt đầu từ khi người tiêu dùng cảm thấy có sự khác biệt giữa tình trạng thực tế và tình trạng mong muốn, hình thành lên nhu cầu. Nguyên nhân của sự hình thành nhu cầu
này đó là do người tiêu dùng chịu những tác nhân kích thích từ bên trong hoặc từ bên ngoài.
Các doanh nghiệp cần phải chú ý tìm hiểu: những hoàn cảnh làm nhu cầu nảy sinh, đó là những nhu cầu gì, cái gì làm nhu cầu xuất hiện, nhu cầu đó hướng tới hàng hóa, dịch vụ nào.
2.3.2 Tìm kiếm thông tin
Ngay khi nhu cầu đã xuất hiện, một phản ứng thường trực người tiêu dùng đó là đi tìm hiểu thêm thông tin phục vụ cho việc thỏa mãn nhu cầu. Mục đích tìm kiếm thêm thông tin đó là để hiểu rõ hơn về sản phẩm, thương hiệu.
Mức độ tìm kiếm thông tin như thế nào đối với từng nhu cầu của từng người khác nhau là khác nhau, có thể là chỉ chú ý hơn tới các thông tin liên quan tới nhu cầu, hay tham khảo, tìm kiếm thông tin một cách nhanh chóng theo nhiều cách và nhiều nguồn khác nhau.
Các nguồn thông tin: Tùy từng tính chất hàng hóa dịch vụ khách hàng có thể chọn một hoặc một vài nguồn thông tin trước khi đưa ra quyết định mua hoặc không mua hàng: từ cá nhân (bạn bè, hàng xóm, đồng nghiệp, người quen...), thông tin thương mại (quảng cáo, thông qua người bán hàng,..), kinh ngiệm thực tế (dùng thử,.).
2.3.3 Đánh giá các phương án
Sau khi tìm kiếm đầy đủ thông tin về các sản phẩm, dịch vụ của các doanh nghiệp có
khả năng làm thỏa mãn nhu cầu của bản thân, người tiêu dùng sẽ hình thành được một tập hợp các nhãn hiệu, mỗi nhãn hiệu có những đặc trưng điển hình khác nhau. Khách hàng đánh giá các phương án để chọn ra phương án mà người tiêu dùng cho là tối ưu nhất, phù hợp với họ nhất. Đây được coi là quá trình sắp xếp các “giá trị” của các tiêu chí đánh giá về sản phẩm, dịch vụ của khách hàng.
2.3.4 Quyết định mua hàng
Sau khi đánh giá các phương án, khách hàng đã hình thành lên một danh sách xếp hạng các phương án, hình thành ý định mua. Tuy nhiên từ chỗ có ý định mua đến chỗ quyết định mua khách hàng còn chịu ảnh hưởng bởi một số tác động khác có thể làm thay đổi ý định của khách hàng: thái độ của những người có khả năng tác động đến quyết
định của khách hàng đối với sản phẩm dịch vụ khách hàng định mua, ảnh hưởng của những tác động khách quan (yếu tố ngoài dự kiến): bị mất ví tiền (không còn tiền để mua)... Ý định mua Thái độ của người khác (gia đình, bạn Những yếu tố hoàn cảnh
Hinh 2.2: Mô hình quyết định mua 2.3.5 Đánh giá sau khi mua
Hành vi sau mua là tập hợp các cảm xúc, thái độ, quan điểm và hành động của người
tiêu dùng khi họ tiêu dùng sản phẩm của cửa hang hay doanh nghiệp.
Đánh giá sau khi mua liên quan trực tiếp tới mức độ hài lòng của khách hàng sau khi
Sau khi mua và sử dụng sản phẩm hay dịch vụ, khách hàng sẽ thỏa mãn hoặc không thỏa mãn với sản phẩm phụ thuộc vào mức độ chênh lệnh giữa kỳ vọng của khách hàng trước khi mua sản phẩm so với chất lượng thực sự của hàng hóa và dịch vụ đem lại khi sử dụng.
Neu hài lòng: Khả năng họ sử dụng lại, mua lại sản phẩm của doanh nghiệp là cao và họ sẽ trở thành kênh truyền thông hữu ích nhất của doanh nghiệp.
Neu không hài lòng: Khả năng họ quay lại sử dụng dịch vụ hay hàng hóa của doanh nghiệp là thấp và nguy hại hơn là họ sẽ đi nói với các đối tượng khác.
2.4Mô hình hành vi mua của người tiêu dùng 2.4.1 Mô hình hành động hợp lý
Thuyết hành động hợp lý - TRA (Fishbein, M. & Ajzen, I., 1975) thể hiện sự phối hợp các thành phần của thái độ trong một cấu trúc được thiết kế để dự đoán và giải thích
tốt hơn về hành vi người tiêu dùng trong xã hội dựa trên hai khái niệm cơ bản đó: (1)Thái độ của người tiêu dùng đối với việc thực hiện hành vi
Hinh 2.3: Mô hình hành động hợp lý - TRA (Ajzen và Fishbein, 1980) 2.4.2 Mô hình về lý thuyết tín hiệu
Hinh 2.4: Mô hình lý thuyết về tín hiệu thương hiệu (Eedem và Swait,1998)
Mô hình này xét tính không hoàn hảo và bất cân xứng thông tin của thị trường ảnh hưởng đến thái độ và hành vi của người tiêu dùng như thế nào, dẫn đến sự tiếp cận tích hợp về phương diện tín hiệu đối với hành vi người tiêu dùng, cũng như nhấn mạnh vai
trò của sự tín nhiệm và tính minh bạch trong việc giải thích chất lượng cảm nhận và rủi ro cảm nhận của con người.
Trong mô hình, chi phí thông tin mà người tiêu dùng phải bỏ ra để tìm hiểu về sản phẩm
cũng góp phần tác động đến xu hướng tiêu dùng. Chi phí này cao hay thấp tùy thuộc vào
sự tin cậy của người tiêu dùng đối với thương hiệu và sự minh bạch thông tin về nó. Xu hướng tiêu dùng sẽ được thúc đẩy khi lợi ịch mong đợi của người tiêu dùng được nâng cao thông qua những cảm nhận của họ về rủi ro, chất lượng và chi phí đánh đổi.
2.4.3 Mô hình về xu hướng tiêu dùng
Dựa trên mô hình của Zeithaml (1988) giả định giá và thương hiệu là hai nhân tố quan trọng của chất lượng cảm nhận và có tác động tích cực đến xu hướng tiêu dùng. Dodds, Monroe, Grewal năm 1991 đã xây dựng mô hình kiểm định các quan hệ trực tiếp và gián
tiếp giữa các tín hiệu ngoại sinh (giá, thương hiệu, tên cửa hiệu) lên việc đánh giá sản phẩm của người mua về các nhân tố liên quan đến nhận thức và có tác động đến xu hướng tiêu dùng. Nghiên cứu cho thấy vai trò quan trọng của giá trị mà người tiêu dùng cảm nhận. Giá trị này có thể thúc đẩy hay cản trở việc tiêu dùng một thương hiệu nào
Hinh 2.5: Mô hình xu hướng tiêu dùng 2.5 Lược khảo các nghiên cứu trước
Bài nghiên cứu của tác giả Trần Hữu Ái: Các yếu tố ảnh hưởng đến sự lựa chọn nhà cung cấp dịch vụ mạng điện thoại di động. Mô hình của tác giả có 7 yếu tố độc lập tác động đến sự lựa chọn nhà cung cấp dịch vụ mạng di động.
Uy tín - thương hiệu Chất lượng dịch vụ Giá cước, chi phí Khuyến mãi Sự lựa chọn nhà cung cấp dịch vụ Dịch vụ chăm sóc KH Dịch vụ GTGT Công nghệ
Hinh 2.6: Mô hình tác động đến sự lựa chọn nhà cung cấp dịch vụ mạng di động Nhận xét: Mô hình này của tác giả tập trung vào nhu cầu cần thiết của khách hàng khi bắt đầu lựa chọn 1 nhà mạng di động hoặc đổi nhà mạng. Có 3 trong 7 yếu tố là các nhân
tố chính tác động mạnh đến sự ra quyết định lựa chọn 1 nhà mạng là Chất lượng dịch vụ,
giá cước và công nghệ, bên cạnh 3 nhân tố này khuyến mãi cũng là yếu tố góp phần lớn trong sự lựa chọn.
Bài nghiên cứu của tác giả: Trần Thị Trúc Linh-2016 - Các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định lựa chọn và phê ngoại của người tiêu dùng tại TPHCM. Mô hình nghiên cứu Chí Minh.
Hình 2.7: Mô hình các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định lựa chọn và phê ngoại tại TPHCM
Nhận xét: Mô hình 7 nhân tố của tác giả bao quát được các nhu cầu cần thiết của khách hàng khi ra quyết định chọn sử dụng cà phê ngoại, đại đa số con người Việt Nam rất thích sính ngoại nên họ có xu hướng cảm thấy tin tưởng một sản phẩm bất kì đến từ “ Nước ngoài “ nên yếu tố ( thái độ với việc lựa chọn cà phê ngoại ) là yếu tố vô cùng quan
trọng. Bên cạnh đó 2 yếu tố chất lượng và giá cả cũng là yếu tố cốt lõi để đưa ra sự quyết
2.6 Mô hình nghiên cứu đề xuất dựa trên mô hình ngiên cứu trước
Sự bùng phát mạnh mẽ của thị trường cà phê ngày nay cùng với đó là cuộc cách mạng
về công nghệ đã tác động mạnh mẽ đến tâm lý của người tiêu dùng, bên cạnh đó sự thay
đổi của thị trường đã đưa sản phẩm tại các quán cà phê Highlands ngày càng đa dạng tạo
ra nhiều sự lựa chọn cho khách hàng ở mọi tầng lớp khác nhau. Từ đó sẽ có nhiều yếu tố để đưa ra quyết định chọn quán cà phê Highlands của người tiêu dùng.
Trên cơ sở đó, tôi đề xuất mô hình nghiên cứu từ mô hình nghiên cứu của tác giả Trần Thị Trúc Linh (2016) về những yếu tố tác động đến việc lựa chọn quán cà phê Highlands của giới trẻ ngày nay tại TP. Hồ Chí Minh, gồm các yếu tố sau:
• Cảm nhận về giá cả • Địa điểm • Khuyến mãi • Chất lượng sản phẩm • Cảm nhận của khách hàng • Mối quan hệ
Giai đoạn
Dạng nghiên cứu
Bước Kỹ thuật Thời gian
Địa điểm 1 Sơ bộ 1 Nghiên cứu tài liệu 11 /2019 Highlands Coffee 2 2 Định lượng 1 Phát bảng câu hỏi 11-12/2019 Highlands Coffee và Online 2 Xử lý số liệu và viết báo cáo 12/2019 Cảm nhận của khách hàng Cảm nhận về giá cả Địa điếm Kiếm soát nhận thức tài chính - hành vi XiZ Chất lượng sản phẩm Khuyếnmãi Coffe e Yếu tố lựa chọn quán Highland s Mối quan hệ
Hĩnh 2.8: Mô hình các yếu tố ảnh hưởng đến sự chọn quán cà phê Highlands của giới trẻ tại TPHCM
Tóm tắt chương 2
Chương 2 trình bày cơ sở lý thuyết về hành vi người tiêu dùng, những yếu tố ảnh hưởng
đến sự lựa chọn cũng như quá trình ra quyết định mua sắm và 1 số mô hình hành vi mua
CHƯƠNG 3: PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU 3.1 Quy trình và thiết kế nghiên cứu
Nghiên cứu dự kiến sẽ được thực hiện thông qua 2 giai đoạn chính: Nghiên cứu sơ bộ và nghiên cứu chính thức.
Hình 3.1: Thiết kế nghiên cứu 3.1.1 Mầu nghiên cứu
Nghiên cứu định lượng được thực hiện theo phương pháp chọn mẫu thuận tiện.
Theo Bollen (1989) để đảm bảo phân tích nhân tố khám phá EFA tốt nhất cần ít nhất 5 quan sát cho 1 biến đo lường và số quan sát không nên dưới 100. Với mô hình nghiên cứu gồm 28 biến định lượng thì số mẫu tối thiểu sẽ là 28*5 = 140.
Bên cạnh đó, để tiến hành phân tích một cách tốt nhất, Green (1991) cho rằng kích thước
n ≥ 8p + 50
Trong đó:
n: số lượng mẫu tối thiểu p: số biến độc lập của mô hình
Nên số mẫu cần thu thập theo công thức này là: 8*7 + 50= 106
Vậy mô hình nghiên cứu này thì số lượng mẫu cần thu thập ít nhất là 140. Trong khóa luận này tối ấn định mẫu nghiên cứu là 180 để mô hình có độ tin cậy cao và tiến hành thu thập dữ liệu theo kích thước mẫu đã chọn.
3.1.2 Nghiên cứu chính thức - nghiên cứu định lượng
Nghiên cứu chính thức được thực hiện bằng phương pháp phân tích dữ diệu qua phần mềm SPSS.
Các thông tin cá nhân như giới tính, tuổi tác, trình độ văn hóa - chuyên môn, thu thập cũng được thiết kế trong bảng câu hỏi để xác định các yếu tố tác động và sau đó đo lường
tầm quan trọng của các yếu tố tác động đến hành vi tiêu dùng.
Thang đo 5 bậc được vận dụng để đo lường mức độ đồng ý của khách hàng từ các phát biểu trong bảng câu hỏi, cụ thể là:
1 = Hoàn toàn không đồng ý 2 = Không đồng ý
3 = Bình thường 4 = Đồng ý
Bằng phương pháp xử lý dữ liệu trên SPSS 20, đề tài đã sử dụng các câu hỏi về thông tin KH như sau:
GT - Giới tính: Thang đo này nhằm đo lường sự khác biệt hóa giữa nam và nữ khi đánh
giá về hành vi tiêu dùng tại quán Highlands Coffee: 1. Nam
2. Nữ
DT - độ tuổi: Đề tài sử dụng thang đo này nhằm đo lường sự khác biệt giữa những KH có độ tuổi khác nhau khi đánh giá về hành vi tiêu dùng tại Highlands Coffee:
1. Từ 15 đến 18 2. Từ 19 đến 22 3. Từ 23 đến 30 4. Từ 30 trở lên
VH - Trình độ văn hóa - chuyên môn: Thang đo này được sử dụng nhằm đo lường sự khác biệt giữa những KH có trình độ văn hóa khác nhau khi đánh giá hành vi tiêu dung:
1. Trung học phổ thông 2. Cao đẳng, đại học 3. Sau đại học 4. Khác
TN - Thu nhập trong 1 tháng: Đề tài sử dụng thang đo này nhằm do lường sự khác biệt giữa những KH có thu nhập khác nhau khi đánh giá về hành vì tiêu dùng:
1. Dưới 5 triệu 2. Từ 5 tới 10 triệu 3. Từ 10 triệu trở lên
NN - Nghề nghiệp: Thang đo này nhằm nhằm đo lường sự khác biệt về nghề nghiệp của KH khi đánh giá về hành vi tiêu dùng:
1. Học sinh, sinh viên 2. Nhân viên văn phòng 3. Lao động tự do 4. Lao động phổ thông 5. Khác
3.1.3 Phương pháp xử lý số liệu
Sau khi có dữ liệu, kiểm định thang đo bằng hệ số tin cậy Cronbach Alpha để loại các biến không phù hợp. Sau đó, kiểm định thang đo bằng nhân tố khám phá EFA.
Tiếp đến, Phân tích tương quan và hồi quy để tìm ra mối quan hệ giữa các thành phần tác động đến sự lựa chọn của khách hàng.
SLC - Sự lựa chọn của KH tại quán Highlands Coffee. CL - Chất lượng sản phẩm GC - Giá cả sản phẩm ĐĐ - Địa điểm CN - Cảm nhận của KH MQH- Mối quan hệ KM - Khuyến mãi NTTC - Nhận thức tài chính-hành vi Phương trình hồi quy:
3.2 Dữ lệu và mô hình nghiên cứu
7 nhân tố tác động lên mô hình nghiên cứu đã đề xuất được giải thích như sau:
CL - Chất lượng (H1): Thang do này dùng để đo lường chất lượng của các sản phầm và dịch vụ mà Highlands Coffee mang lại cho KH.
GC - Giá cả (H2): Thang đo này dùng để đo lường chi phí để đổi lấy sản phầm hay dịch
vụ của Highlands Coffee bởi KH.
ĐĐ - Địa điểm (H3): Thang đo này đo lường mật độ phân phối của các quán Highlands Coffee có rộng rãi để thuận tiện cho KH hay không.
CN - Cảm nhận của khách hàng (H4): Thang đo này đo lường sự tin tưởng của KH đối với quán Highlands Coffee thông qua các khía cạnh cảm nhận.
MQH - Mối quan hệ (H5): Thang đo này đo lường các mối quan hệ xung quanh KH có ảnh hưởng đến sự ra quyết định của KH hay không.
KM - Khuyến mãi (H6): Thang đo này đo lường mức độ khích thích khách hàng thông qua các chương trình khuyến mãi, giảm giá tại Highlands Coffee.
NTTC - Nhận thức tài chính-hành vi (H7): Thang đo này phản ánh việc khó khăn hay dễ dàng khi lựa chọn sử dụng các sản phẩm tại Highlands Coffee.
Tóm tắt chương 3
Phương pháp nghiên cứu sơ bộ được nghiên cứu bằng cách đi hỏi 20 khách hàng ở Highlands Coffee, phương pháp nghiên cứu chính thức sử dụng phương pháp phân tích dữ liệu thông qua phần mềm SPSS. Chương 3 trình bày nội dung về quy trình nghiên cứu và phương pháp xử lý dữ liệu sau khi thu thập.
Chỉ tiêu Số lượng Tỷ lệ (%)
Giới tính
Nam 69 451
Nu 84 54.9
Tổng cộng 153 100
CHƯƠNG 4: KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU
Trong chương 4, nghiên cứu sẽ trình bày 2 nội dung chính là sơ lược về Highlands Coffee
và kết quả nghiên cứu.
4.1 Giới thiệu về ngành cà phê tại Việt Nam
4.1.1 Khái quát thị trường cà phê ở Việt Nam
Cà phê có nguồn gốc từ phương Tây, được người Pháp đưa vào Việt Nam từ thời thuộc địa. Ban đầu thức uống này chỉ dành riêng cho giới quý tộc, các quan chức Pháp hay tầng lớp tri thức thành thị. Sau này, cà phê dần trở thành loại thức uống phổ biến