7. KẾT CẤU KHÓA LUẬN
4.2.6Phân tích hồi quy đa biến
Bảng 4.15: Kết quả phân tích mô hình hồi quy đa biến Model Summaryb
1 Residual 4 12.66 7_ 5 14 5 .087 Total______ 31.30 9 15 2 Model Unstandardized Coefficients Standardiz ed Coefficient s t Sig. Collinearity Statistics B Std. Error Beta Toleran ce VI F (Consta nt) 34-.3 297 . 1.126- .262 F_DD . 214 037 . .329 365.8 000 . ~ ^9 1.138 F_CL . 217 . 042 .304 5.1 87 .000 .812 1.23 2 F_MQH . 118 046 . .137 672.5 .011 .977 1.024 F_CN Λ9 4 042 . ~2Γ5 314.6 .000 .790 1.266 F_GC . 041 . 036 .071 1.1 46 .254 . 726 1.37 7 F_NTT C 129. 041 . .187 653.1 002 . .800 1.251 F_KM . 134 033 . .222 064.1 .000 .955 1.047 a. Predictors: (Constant), F_KM, F_GC, F_MQH, F_CN, F_DD, F_CL, F_NTTC b. Dependent Variable: F_SLC ANOVAa a. Dependent Variable: F_SLC b. Predictors: (Constant), F_KM, F_GC, F_MQH, F_CN, F_DD, F_CL, F_NTTC
57.6% sự thay đổi lên biến phụ thuộc, còn lại 42.4% là do các biến ngoài mô hình và sai số ngẫu nhiên. R2 hiệu chỉnh cũng giống như R2 là phản ánh mức độ phù hợp của mô
hình, R2 sẽ càng tăng nếu càng có thêm biến độc lập vào mô hình vì thế R2 hiệu chỉnh sẽ an toàn hơn khi đánh giá độ phù hợp của mô hình, R2 hiệu chỉnh càng lớn thể hiện mức độ phù hợp với mô hình càng cao.
Durbin-Watson (DW) là 2.018, DW dùng để kiểm định sự tương quan bậc nhất, có giá trị biến thiên trong khoảng từ 0 đến 4, nếu phần sai số không có tương quan bậc nhất với nhau thì giá trị sẽ gần bằng 2 (từ 1 đến 3), nếu giá trị càng nhỏ, gần về 0 thì phần sai số có tương quan thuận, gần về 4 có nghĩa là phần sai số có tương quan nghịch. Như vậy, không có sự tương quan chuỗi bậc nhất trong mô hình, vì thế kết quả thu được là dữ liệu thu thập tốt nhất.
Giá trị sig của kiểm định F là 0.000 < 0.05. Như vậy mô hình hồi quy tuyến tính xây dựng được phù hợp với tổng thể. Nói cách khác biến độc lập tương quan tuyến tính với biến phụ thuộc.
Giá trị sig của F_GC là 0.25 > 0.05 nên biến độc lập này không có ý nghĩa giải thích cho biến phụ thuộc, nên loại bỏ biến này ra khỏi mô hình hồi quy. Các giá trị sig của các biến độc lập còn lại đều < 0.05, do đó các biến này có ý nghĩa giải thích cho biến phụ thuộc Hệ số VIF < 2, do đó không có đa cộng tuyến xảy ra.
Từ biểu đồ ta thấy được, một đường cong phân phối chuẩn được đặt chồng lên biểu đồ tần số, đường cong này có dạng hình chuông phù hợp với đồ thị của phân phối chuẩn, giá trị trung bình Mean gần bằng 0, độ lệch chuẩn là 0.977 gần bằng 1. Vì thế phân phối phần dư xấp xỉ chuẩn, có thể kết luận giả thiết phân phối chuẩn của phần dư không bị vi phạm.
Dựa vào mô hình lý thuyết đã đề xuất, Phương trình hồi quy tuyến tính đa biến như sau:
SLC = 0.329DD + 0.304CL+ 0.275CN + 0.222KM + 0.187NTTC + 0.137MQH
Kết luận: Mô hình các yếu tố ảnh hưởng đến sự lựa chọn quán Highlands Coffee chịu tác động của 6 nhân tố và tất cả nhân tố này đều tác động đồng biến đến Sự lựa chọn. Trong đó, biến “Địa điểm” đóng vai trò ảnh hưởng nhiều nhất (0.329), sau đó là biến
“Chất lượng” đóng vai trò ảnh hưởng kém hơn (0.26) và biến “ Mối quan hệ” đóng vai trò quan trọng thấp nhất (0.137).
Tóm tắt chương 4
Chương 4 là chương trình bày phương pháp phân tích các nhân tố, qua đó rút được 6 yếu tố tác động đến sự lụa chọn quán Highlands Coffee của giới trẻ tại TPHCM. Đó là nhân tố Địa điểm, Chất lượng, Cảm nhận của khách hàng, Khuyến mãi, Nhận thức tài chính - hành vi và mối quan hệ. Trong đó yếu tố ảnh hưởng lớn nhất là Địa điểm.
CHƯƠNG 5: KẾT LUẬN VÀ HÀM Ý QUẢN TRỊ 5.1 Ket quả nghiên cứu
Ket quả nghiên cứu cuối cùng cho thấy có 6 yếu tố tác động đến viêc lựa chọn quán Highlands Coffee tại TPHCM gồm các yếu tố Địa điểm, Chất lượng, Cảm nhận của khách hàng, Mối quan hệ, Khuyến mãi và Nhận thức tài chính - hành vi. Ban đầu tác giả đưa ra mô hình 7 yếu tố tác động nhưng loại một yếu tố là Giá cả vì yếu tố độc lập này k có ý nghĩa với yếu tố phụ thuộc. Trong 6 nhân tố tác động, yếu tố ảnh hưởng nhiều nhất là Địa điểm (β= 0.329) và yếu tố Mối quan hệ là ảnh hưởng ít nhất (β= 0.137).
Theo kết quả phân tích, các nhân tố đều tác động đồng thuận vì thế nếu tăng giá trị của 1 trong 6 nhân tố tác động sẽ làm tăng giá trị ra quyết định lựa chọn quán Highlands Coffee. Như vây, để tăng doanh số của cửa hàng các nhà quản lý có thế tác động 1 trong 6 nhân tố trên.
5.2 Hàm ý quản trị
5.2.1 Đối với Địa điểm của quán
Từ kết quả nghiên cứu cho thấy địa điểm (β= 0.329) là yếu tố tác động lớn nhất và đồng thuận trong tất cả yếu tố trong mô hình nghiên cứu, các nhà quản trị Highlands Coffee cần đẩy mạnh mở rộng quy mô không chỉ các khu trung tâm, mà cần đẩy mạnh các khu vực ven, rìa thành thị để tăng sự nhận diện thương hiệu cho cửa hàng. Bên cạnh đó, những khu vực chưa được bao phủ bởi những quán cà phê màu đỏ này cần đẩy mạnh dịch vụ giao hàng tận nhà để tăng chất lượng dịch vụ cũng như lòng trung thành của người tiêu dùng.
5.2.2 Đối với Chất lượng sản phẩm
Theo kết quả nghiên cứu, nhân tố chất lượng (β=0.304) tác động đồng biến đến hành vi tiêu dùng của KH tại quán Highlands Coffee chỉ sau yếu tố Địa điểm. Tác giả đề xuất một số kiến nghị như sau:
Thứ nhất, trên thị trường cạnh tranh khốc liệt như TPHCM hiện nay có rất nhiều cửa hàng có sản phẩm như nhau, vì thế các nhà quán lý cần tạo sự khác biệt trong hương vị cũng như cảm nhận của KH khi thử một sản phẩm mới vì ấn tượng đầu tiên là rất quan trọng đối với những KH.
Thứ hai, ngoài việc cảm nhận hương vị KH còn quan tâm rất lớn đến vấn đề an toàn thực phẩm vì hiện nay rất thực phẩm không vệ sinh,an toàn. Các nhà quán lý cần kiểm soát chặt chẽ nguồn hàng từ các nhà cung cấp cũng như các tiêu chuẩn xử lí thực phẩm và thức uống của từng cửa hàng để đảm bảo sự đồng nhất.
5.2.3 Đối với Cảm nhận của khách hàng
Nhìn chung trên thị trường ngành đồ ăn và thức uống (F&B) hiện nay ở TPHCM đang cạnh tranh rất khốc liệt, đặc biệt với những quán cà phê, có rất nhiều thương hiệu nổi tiếng như Coffee House, StarBucks, The Coffee Bean & Tea Leaf. Yếu tố cảm nhận (β=0.275) của KH tác động đồng thuận đến sự lựa chọn và ảnh hưởng khá lớn. Tác giả đề xuất kiến nghị như sau:
Thứ nhất, đối với KH thưởng thức tại quán, cần tạo bầu không khí thoải mái, dễ chịu cho KH thông qua đặc điểm văn hoá riêng biệt của quán, bên cạnh đó cách trình bày hấp dẫn, hợp lí và âm nhạc là điểm cộng cần thiết để tối ưu hoá cảm xúc vui vẻ, thân thiện cho KH.
Thứ hai, đối với những KH không thưởng thức tại quán, cách trang trí những sản phẩm mang về phải thật hấp dẫn để tạo ấn tượng với KH. Tối ưu thời gian chờ đợi của KH cũng sẽ là một điểm cộng vì không ai thích sự chờ đợi.
Thứ ba, Highlands Coffee là quán tập trung hầu hết các tầng lớp xã hội bao gồm các bạn nhỏ được các bậc phụ huynh dẫn đi vào dịp cuối tuần, và vấn đề ồn ào do các bạn nhỏ gây ra là một điểm trừ rất lớn vì có rất nhiều KH đến quán để thưởng thức ly cà phê và thư giãn cuối tuần, Vì thế, các nhà quản lý cần có giải pháp để giải quyết vấn đề này ví dụ như là có một khu vực vui chơi nhỏ.
Theo kết quả phân tích, nhân tố khuyến mãi (β=0.222) là nhân tố tác động đồng biến và ảnh hưởng không quá lớn đến quyết định lựa chọn so với những yếu tố khác, nhưng khi nhân tố này được đẩy mạnh sẽ tạo được lượng nhu cầu vô cùng lớn trong thời gian nhất định tuỳ thuộc vào chiến lược Marketing của doanh nghiệp. Tác giả đề xuât một số kiến nghị như sau:
Thứ nhất, hiện nay hai đối thủ cạnh tranh lớn nhất của Highlands Coffee là The Coffee House và Starbucks, 2 đối thủ này đều có thẻ thành viên tích điểm cho KH nhưng Highlands thì không, vì thế tác giả đề xuất tạo ra thẻ thành viên để có thể nhận được các khuyến mãi, mã giảm giá cho KH của Highlands Coffee.
Thứ hai, ngoài các mã giảm giá thì thẻ thành viên của các đối thủ khác có thể nâng cấp thứ bậc (Bạc, Vàng, Kim cương) để nhận chiết khấu phần trăm khi mua sản phẩm bất kỳ ở cửa hàng, vì thế Highlands Coffee nên đưa thẻ thành viên dành cho khác KH trung thành của mình để tạo sự gắn kết hơn.
5.2.5 Đối với nhận thức tài chính - hành vi
Nhân tố NTTC (β=0.187) có tác động nhỏ đối với quyết định mua của KH trong 6 nhân tố, Kiểm soát nhận thức tài chính và hành vi của người tiêu dùng sẽ cao nếu KH có nhiều thông tin cũng như nhận thức thức được chất lượng và đặc tính sản phẩm. Tác giả đề xuất một số kiến nghị sau để nâng cao Nhận thức tài chính cho người tiêu dùng:
Thứ nhất, cần đẩy mạnh và cung cấp nhiều thông tin có có liên quan trông qua các kênh, cần đưa ra lý do để tin tưởng cao hơn khi đưa ra một sản phẩm mới hay thay đổi bao bì sản phẩm, điều này kiến KH tự tin hơn và dễ dàng hơn khi ra quyết định lựa chọn.
Thứ hai, bất kì một người tiêu dùng nào cũng mong muốn chi trả giá trị đồng tiền một cách thoả đáng, vì thế các nhà quản lý nên áp dụng chiến lược định giá một cách hợp lý nhất, phù hợp với từng sản phẩm và lợi ích sản phẩm mang lại.
Kết quả nghiên cứu cho thấy, nhân tố Mối quan hệ (β=0.137) tác động nhỏ nhất trong 6 nhân tố và tác động đồng biến, dù vậy MQH vẫn là một yếu tố có tác động đến sự lựa chọn của KH, tác giả đề xuất một số kiến nghị như sau:
Thứ nhất, sử dụng người nổi tiếng hay người có tầm ảnh hưởng để thực hiện các chiến dịch quảng cáo đang rất hiệu quả, có thể thu hút sự quan tâm của người tiêu dùng, vì thế nhà quản lý nên tập trung vào các chiến lược Marketing này để kết nối KH.
Thứ hai, nên tập trung đẩy mạnh các hoạt động Marketing tại các khu vực trung tâm như các toà nhà văn phòng, trung tâm mua sắm để có thể thu hút nhiều người tham gia có mối quan hệ với nhau sẽ tạo ra được sự trao đổi, chia sẽ với nhau.
5.3 Hạn chế của nghiên cứu
Nghiên cứu cung cấp những đóng góp tích cực thêm thông tin trong việc xác định các yếu tố tâm lý của người tiêu dùng khi đưa ra sự lựa chọn tại quán Highlands Coffee ở TPHCM. Cũng như các nghiên cứu khác, bài nghiên cứu cũng có những hạn chế nhất định.
• Do giới hạn về thời gian nghiên cứu và trình độ nên đề tài chỉ nghiên cứu một số yếu tố cơ bản cũng như kết quả nghiên cứu chưa đạt độ tin cậy cao.
• Nghiên cứu này chỉ tập trung đối tượng KH tại TPHCM, nếu mở rộng phạm vi nghiên cứu ở các khu vực lớn khác như Hà Nội, Cần Thơ thì kết quả nghiên cứu sẽ tốt hơn.
• Luận văn nghiên cứu dựa vào cơ sở lý thuyết về hành vi tiêu dùng nhằm phân tích hành vi khách hàng, vì thế các yếu tố như cá tính, sở thích,... có thể ảnh hưởng đến quyết định lựa chọn đến mô hình nghiên cứu nhưng không được đề cập. Các nhân tố này sẽ đem lại thêm hướng nghiên cứu mới nhằm phân tích sâu hơn và mở rộng cho mô hình.
Tóm tắt Chương 5
Luận văn “ Phân tích các yếu tố ảnh hưởng đến sự lựa chọn quán cà phê Highlands của giới trẻ tại TPHCM” là nghiên cứu tìm hiểu xu hướng tiêu dùng cà phê của người tiêu dùng tại thị trường TPHCM. Kết quả cho thấy nhân tố Địa điểm là yếu tố ảnh hưởng lớn nhất của mô hình nghiên cứu, đây là điểm mạnh giúp Highlands Coffee phát triển và tăng mức độ nhận diện thương hiệu.
Trên thị trường cà phê cạnh tranh vô cùng mạnh mẽ hiện nay, không phải những thương hiệu nào đốt tiền nhiều nhất là sẽ trụ vững, thương hiệu nào hiểu được tâm lý và đánh trúng tâm lý của khách hàng thì sẽ chiếm ưu thế và giành được thị phần trên thị trường, từ đó thương hiệu có thể phát triển mạnh mẽ và có vị trí vững chắc trong lòng của người tiêu dùng.
TÀI LIỆU THAM KHẢO TÀI LIỆU TIẾNG VIỆT
1. Hoàng Trọng và Nguyễn Mộng Ngọc (2008), Phân tích dữ liệu nghiên cứu với SPSS, NXB Hong Đức, TPHCM
2. Bùi Văn Quang và Nguyễn Thị Thu Trang (2015), Hành vi người tiêu dùng, NXB lao động xã hội, TPHCM
3. Nguyễn Đình Thọ - Nguyễn Thị Mai Trang (2008}.Phương pháp Nghiên cứu khoa học trong kinh doanh. NXB lao động xã hội.
4. Trần Thị Trúc Linh (2016), “Các yếu tố ảnh hưởng đén quyết định lựa chọn cà phê ngoại của người tiêu dùng tại thành phố Ho Chí Minh”. Luận văn thạc sỹ, trường Quốc Tế Hồng Bàng TPHCM.
5. Trần Hữu Ái (2014), “Các yếu tố ảnh hưởng đến sự lựa chọn nhà cung cấp dịch vụ mạng điện thoại di động”. Nghiên cứu khoa học, trường Đại học Văn Hiến. 6. Nguyễn Đình Thọ và Nguyễn Thị Mai Trang (2011), Giáo trình nghiên cứu thị
TÀI LIỆU TIẾNG ANH
1. Philip Kotler (2014), Kotler on Marketing: How to Create, Win and Dominate Markets
2. Philip Kotler (2008), Marketing essentials, NXB Lao động & Xã Hội 3. Hawkín and Mothersbaugh (2010), Consumer Behavior. Eleventh Edition 4. Tanja Lautiainen (2015), “Factors affecting consumers’ buying decision in the
selection of a coffee brand”. Thesis, Saimaa University of Applied Sciences
CÁC WEBSITE TRÊN INTERNET
1. https://news.zing.vn/chuoi-ca-phe-nao-kiem-nhieu-tien-nhat-va-lo-nang-nhat-tai-viet-nam- post955656.html 2. https://www.highlandscoffee.com.vn/vn/san-pham.html 3. https://news.zing.vn/ceo-starbucks-noi-ve-su-canh-tranh-giua-cac-chuoi-ca-phe-o-viet-nam- post1033622.html 4. https://www.kbmanage.com/concept/consumer-behaviour
PHỤ LỤC
PHỤ LỤC 1. BẢNG CÂU HỎI KHẢO SÁT ĐỊNH TÍNH
Xin chào Anh/ Chị tôi là Huỳnh Đình Tuấn, sinh viên trường đại học Ngân Hàng TPHCM, hiện tại tôi đang nghiên cứu đề tài “ Phân tích các yếu tố tác động đến sự lựa chọn quán cà phê Highlands tại TPHCM. Anh/ Chị vui lòng cho tôi xin ít thời gian trả lời để nhằm hoàn thiện bài nghiên cứu nhằm giúp Highlands Coffee hiểu được khách hàng và phục vụ tốt hơn.
1. Theo Anh/ Chị, sự lựa chọn quán Highlands Coffee gồm 7 nhân tố:
• Địa điểm
• Chất lượng sản phẩm
• Cảm nhận của khách hàng
• Khuyến mãi
• Kiểm soát nhận thức tài chính - hành vi
• Mối quan hệ
• Giá cả
Trong các yếu tố này, Anh/ Chị thấy đủ chưa, có thừa hay thiếu không? 2. Theo Anh/ Chị các biến sau mô tả cho từng nhân tố có đủ hay thiếu gì không?
Các câu phát biểu có bị trùng lắp không? > Kiểm soát nhận thức tài chính - hành vi
• Thu nhập của tôi đủ khả năng để mua các sản phẩm ở Highlands Coffee
• Tôi có thể lựa chọn mua các sản phẩm ở Highlands Coffee dễ dàng, không do dự
> Địa điểm
• Tôi chọn Highlands Coffee vì có nhiều địa điểm khác nhau, thuận lợi
• Các quán đều nằm ở những vị trí trung tâm, đông dân
Phân bố rộng rãi ở các tòa cao ốc, trung tâm mua sắm tiện lợi cho việc tiềm kiếm
• Dù Highlands Coffee có vị trí ‘không’ gần nơi tôi sinh sống tôi vẫn chọn > Giá cả
• Tôi cảm thấy giá cả phù hợp với sản phẩm và chất lượng
• Phương thức thanh toàn đa dạng, tiền mặt, thẻ tín dụng, master card,...