Quyết định mua hàng

7. KẾT CẤU KHÓA LUẬN

2.3.4 Quyết định mua hàng

Sau khi đánh giá các phương án, khách hàng đã hình thành lên một danh sách xếp hạng các phương án, hình thành ý định mua. Tuy nhiên từ chỗ có ý định mua đến chỗ quyết định mua khách hàng còn chịu ảnh hưởng bởi một số tác động khác có thể làm thay đổi ý định của khách hàng: thái độ của những người có khả năng tác động đến quyết

định của khách hàng đối với sản phẩm dịch vụ khách hàng định mua, ảnh hưởng của những tác động khách quan (yếu tố ngoài dự kiến): bị mất ví tiền (không còn tiền để mua)... Ý định mua Thái độ của người khác (gia đình, bạn Những yếu tố hoàn cảnh

Hinh 2.2: Mô hình quyết định mua 2.3.5 Đánh giá sau khi mua

Hành vi sau mua là tập hợp các cảm xúc, thái độ, quan điểm và hành động của người

tiêu dùng khi họ tiêu dùng sản phẩm của cửa hang hay doanh nghiệp.

Đánh giá sau khi mua liên quan trực tiếp tới mức độ hài lòng của khách hàng sau khi

Sau khi mua và sử dụng sản phẩm hay dịch vụ, khách hàng sẽ thỏa mãn hoặc không thỏa mãn với sản phẩm phụ thuộc vào mức độ chênh lệnh giữa kỳ vọng của khách hàng trước khi mua sản phẩm so với chất lượng thực sự của hàng hóa và dịch vụ đem lại khi sử dụng.

Neu hài lòng: Khả năng họ sử dụng lại, mua lại sản phẩm của doanh nghiệp là cao và họ sẽ trở thành kênh truyền thông hữu ích nhất của doanh nghiệp.

Neu không hài lòng: Khả năng họ quay lại sử dụng dịch vụ hay hàng hóa của doanh nghiệp là thấp và nguy hại hơn là họ sẽ đi nói với các đối tượng khác.

2.4Mô hình hành vi mua của người tiêu dùng 2.4.1 Mô hình hành động hợp lý

Thuyết hành động hợp lý - TRA (Fishbein, M. & Ajzen, I., 1975) thể hiện sự phối hợp các thành phần của thái độ trong một cấu trúc được thiết kế để dự đoán và giải thích

tốt hơn về hành vi người tiêu dùng trong xã hội dựa trên hai khái niệm cơ bản đó: (1)Thái độ của người tiêu dùng đối với việc thực hiện hành vi

Hinh 2.3: Mô hình hành động hợp lý - TRA (Ajzen và Fishbein, 1980) 2.4.2 Mô hình về lý thuyết tín hiệu

Hinh 2.4: Mô hình lý thuyết về tín hiệu thương hiệu (Eedem và Swait,1998)

Mô hình này xét tính không hoàn hảo và bất cân xứng thông tin của thị trường ảnh hưởng đến thái độ và hành vi của người tiêu dùng như thế nào, dẫn đến sự tiếp cận tích hợp về phương diện tín hiệu đối với hành vi người tiêu dùng, cũng như nhấn mạnh vai

trò của sự tín nhiệm và tính minh bạch trong việc giải thích chất lượng cảm nhận và rủi ro cảm nhận của con người.

Trong mô hình, chi phí thông tin mà người tiêu dùng phải bỏ ra để tìm hiểu về sản phẩm

cũng góp phần tác động đến xu hướng tiêu dùng. Chi phí này cao hay thấp tùy thuộc vào

sự tin cậy của người tiêu dùng đối với thương hiệu và sự minh bạch thông tin về nó. Xu hướng tiêu dùng sẽ được thúc đẩy khi lợi ịch mong đợi của người tiêu dùng được nâng cao thông qua những cảm nhận của họ về rủi ro, chất lượng và chi phí đánh đổi.

2.4.3 Mô hình về xu hướng tiêu dùng

Dựa trên mô hình của Zeithaml (1988) giả định giá và thương hiệu là hai nhân tố quan trọng của chất lượng cảm nhận và có tác động tích cực đến xu hướng tiêu dùng. Dodds, Monroe, Grewal năm 1991 đã xây dựng mô hình kiểm định các quan hệ trực tiếp và gián

tiếp giữa các tín hiệu ngoại sinh (giá, thương hiệu, tên cửa hiệu) lên việc đánh giá sản phẩm của người mua về các nhân tố liên quan đến nhận thức và có tác động đến xu hướng tiêu dùng. Nghiên cứu cho thấy vai trò quan trọng của giá trị mà người tiêu dùng cảm nhận. Giá trị này có thể thúc đẩy hay cản trở việc tiêu dùng một thương hiệu nào

Hinh 2.5: Mô hình xu hướng tiêu dùng 2.5 Lược khảo các nghiên cứu trước

Bài nghiên cứu của tác giả Trần Hữu Ái: Các yếu tố ảnh hưởng đến sự lựa chọn nhà cung cấp dịch vụ mạng điện thoại di động. Mô hình của tác giả có 7 yếu tố độc lập tác động đến sự lựa chọn nhà cung cấp dịch vụ mạng di động.

Uy tín - thương hiệu Chất lượng dịch vụ Giá cước, chi phí Khuyến mãi Sự lựa chọn nhà cung cấp dịch vụ Dịch vụ chăm sóc KH Dịch vụ GTGT Công nghệ

Hinh 2.6: Mô hình tác động đến sự lựa chọn nhà cung cấp dịch vụ mạng di động Nhận xét: Mô hình này của tác giả tập trung vào nhu cầu cần thiết của khách hàng khi bắt đầu lựa chọn 1 nhà mạng di động hoặc đổi nhà mạng. Có 3 trong 7 yếu tố là các nhân

tố chính tác động mạnh đến sự ra quyết định lựa chọn 1 nhà mạng là Chất lượng dịch vụ,

giá cước và công nghệ, bên cạnh 3 nhân tố này khuyến mãi cũng là yếu tố góp phần lớn trong sự lựa chọn.

Bài nghiên cứu của tác giả: Trần Thị Trúc Linh-2016 - Các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định lựa chọn và phê ngoại của người tiêu dùng tại TPHCM. Mô hình nghiên cứu Chí Minh.

Hình 2.7: Mô hình các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định lựa chọn và phê ngoại tại TPHCM

Nhận xét: Mô hình 7 nhân tố của tác giả bao quát được các nhu cầu cần thiết của khách hàng khi ra quyết định chọn sử dụng cà phê ngoại, đại đa số con người Việt Nam rất thích sính ngoại nên họ có xu hướng cảm thấy tin tưởng một sản phẩm bất kì đến từ “ Nước ngoài “ nên yếu tố ( thái độ với việc lựa chọn cà phê ngoại ) là yếu tố vô cùng quan

trọng. Bên cạnh đó 2 yếu tố chất lượng và giá cả cũng là yếu tố cốt lõi để đưa ra sự quyết

2.6 Mô hình nghiên cứu đề xuất dựa trên mô hình ngiên cứu trước

Sự bùng phát mạnh mẽ của thị trường cà phê ngày nay cùng với đó là cuộc cách mạng

về công nghệ đã tác động mạnh mẽ đến tâm lý của người tiêu dùng, bên cạnh đó sự thay

đổi của thị trường đã đưa sản phẩm tại các quán cà phê Highlands ngày càng đa dạng tạo

ra nhiều sự lựa chọn cho khách hàng ở mọi tầng lớp khác nhau. Từ đó sẽ có nhiều yếu tố để đưa ra quyết định chọn quán cà phê Highlands của người tiêu dùng.

Trên cơ sở đó, tôi đề xuất mô hình nghiên cứu từ mô hình nghiên cứu của tác giả Trần Thị Trúc Linh (2016) về những yếu tố tác động đến việc lựa chọn quán cà phê Highlands của giới trẻ ngày nay tại TP. Hồ Chí Minh, gồm các yếu tố sau:

•

•

•

•

•

•

Giai đoạn

Dạng nghiên cứu

Bước Kỹ thuật Thời gian

Địa điểm 1 Sơ bộ 1 ^{Nghiên cứu} tài liệu 11 /2019 Highlands Coffee 2 2 Định lượng 1 Phát bảng câu hỏi 11-12/2019 Highlands Coffee và Online 2 Xử lý số liệu và viết báo cáo 12/2019

Cảm nhận

của khách

hàng

Cảm nhận

về giá cả

Địa điếm

Kiếm soát

nhận thức

tài chính -

hành vi

XiZ

Chất lượng

sản phẩm ^Khuyếnmãi

Coffe

e

Yếu tố lựa

chọn

quán

Highland

s

Mối quan

hệ

Hĩnh 2.8: Mô hình các yếu tố ảnh hưởng đến sự chọn quán cà phê Highlands của giới trẻ tại TPHCM

Tóm tắt chương 2

Chương 2 trình bày cơ sở lý thuyết về hành vi người tiêu dùng, những yếu tố ảnh hưởng

đến sự lựa chọn cũng như quá trình ra quyết định mua sắm và 1 số mô hình hành vi mua

CHƯƠNG 3: PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU 3.1 Quy trình và thiết kế nghiên cứu

Nghiên cứu dự kiến sẽ được thực hiện thông qua 2 giai đoạn chính: Nghiên cứu sơ bộ và nghiên cứu chính thức.

Hình 3.1: Thiết kế nghiên cứu 3.1.1 Mầu nghiên cứu

Nghiên cứu định lượng được thực hiện theo phương pháp chọn mẫu thuận tiện.

Theo Bollen (1989) để đảm bảo phân tích nhân tố khám phá EFA tốt nhất cần ít nhất 5 quan sát cho 1 biến đo lường và số quan sát không nên dưới 100. Với mô hình nghiên cứu gồm 28 biến định lượng thì số mẫu tối thiểu sẽ là 28*5 = 140.

Bên cạnh đó, để tiến hành phân tích một cách tốt nhất, Green (1991) cho rằng kích thước

n ≥ 8p + 50

Trong đó:

n: số lượng mẫu tối thiểu p: số biến độc lập của mô hình

Nên số mẫu cần thu thập theo công thức này là: 8*7 + 50= 106

Vậy mô hình nghiên cứu này thì số lượng mẫu cần thu thập ít nhất là 140. Trong khóa luận này tối ấn định mẫu nghiên cứu là 180 để mô hình có độ tin cậy cao và tiến hành thu thập dữ liệu theo kích thước mẫu đã chọn.

3.1.2 Nghiên cứu chính thức - nghiên cứu định lượng

Nghiên cứu chính thức được thực hiện bằng phương pháp phân tích dữ diệu qua phần mềm SPSS.

Các thông tin cá nhân như giới tính, tuổi tác, trình độ văn hóa - chuyên môn, thu thập cũng được thiết kế trong bảng câu hỏi để xác định các yếu tố tác động và sau đó đo lường

tầm quan trọng của các yếu tố tác động đến hành vi tiêu dùng.

Thang đo 5 bậc được vận dụng để đo lường mức độ đồng ý của khách hàng từ các phát biểu trong bảng câu hỏi, cụ thể là:

1 = Hoàn toàn không đồng ý 2 = Không đồng ý

3 = Bình thường 4 = Đồng ý

Bằng phương pháp xử lý dữ liệu trên SPSS 20, đề tài đã sử dụng các câu hỏi về thông tin KH như sau:

GT - Giới tính: Thang đo này nhằm đo lường sự khác biệt hóa giữa nam và nữ khi đánh

giá về hành vi tiêu dùng tại quán Highlands Coffee: 1. Nam

2. Nữ

DT - độ tuổi: Đề tài sử dụng thang đo này nhằm đo lường sự khác biệt giữa những KH có độ tuổi khác nhau khi đánh giá về hành vi tiêu dùng tại Highlands Coffee:

1. Từ 15 đến 18 2. Từ 19 đến 22 3. Từ 23 đến 30 4. Từ 30 trở lên

VH - Trình độ văn hóa - chuyên môn: Thang đo này được sử dụng nhằm đo lường sự khác biệt giữa những KH có trình độ văn hóa khác nhau khi đánh giá hành vi tiêu dung:

1. Trung học phổ thông 2. Cao đẳng, đại học 3. Sau đại học 4. Khác

TN - Thu nhập trong 1 tháng: Đề tài sử dụng thang đo này nhằm do lường sự khác biệt giữa những KH có thu nhập khác nhau khi đánh giá về hành vì tiêu dùng:

1. Dưới 5 triệu 2. Từ 5 tới 10 triệu 3. Từ 10 triệu trở lên

NN - Nghề nghiệp: Thang đo này nhằm nhằm đo lường sự khác biệt về nghề nghiệp của KH khi đánh giá về hành vi tiêu dùng:

1. Học sinh, sinh viên 2. Nhân viên văn phòng 3. Lao động tự do 4. Lao động phổ thông 5. Khác

3.1.3 Phương pháp xử lý số liệu

Sau khi có dữ liệu, kiểm định thang đo bằng hệ số tin cậy Cronbach Alpha để loại các biến không phù hợp. Sau đó, kiểm định thang đo bằng nhân tố khám phá EFA.

Tiếp đến, Phân tích tương quan và hồi quy để tìm ra mối quan hệ giữa các thành phần tác động đến sự lựa chọn của khách hàng.

SLC - Sự lựa chọn của KH tại quán Highlands Coffee. CL - Chất lượng sản phẩm GC - Giá cả sản phẩm ĐĐ - Địa điểm CN - Cảm nhận của KH MQH- Mối quan hệ KM - Khuyến mãi NTTC - Nhận thức tài chính-hành vi Phương trình hồi quy:

3.2 Dữ lệu và mô hình nghiên cứu

7 nhân tố tác động lên mô hình nghiên cứu đã đề xuất được giải thích như sau:

CL - Chất lượng (H1): Thang do này dùng để đo lường chất lượng của các sản phầm và dịch vụ mà Highlands Coffee mang lại cho KH.

GC - Giá cả (H2): Thang đo này dùng để đo lường chi phí để đổi lấy sản phầm hay dịch

vụ của Highlands Coffee bởi KH.

ĐĐ - Địa điểm (H3): Thang đo này đo lường mật độ phân phối của các quán Highlands Coffee có rộng rãi để thuận tiện cho KH hay không.

CN - Cảm nhận của khách hàng (H4): Thang đo này đo lường sự tin tưởng của KH đối với quán Highlands Coffee thông qua các khía cạnh cảm nhận.

MQH - Mối quan hệ (H5): Thang đo này đo lường các mối quan hệ xung quanh KH có ảnh hưởng đến sự ra quyết định của KH hay không.

KM - Khuyến mãi (H6): Thang đo này đo lường mức độ khích thích khách hàng thông qua các chương trình khuyến mãi, giảm giá tại Highlands Coffee.

NTTC - Nhận thức tài chính-hành vi (H7): Thang đo này phản ánh việc khó khăn hay dễ dàng khi lựa chọn sử dụng các sản phẩm tại Highlands Coffee.

Tóm tắt chương 3

Phương pháp nghiên cứu sơ bộ được nghiên cứu bằng cách đi hỏi 20 khách hàng ở Highlands Coffee, phương pháp nghiên cứu chính thức sử dụng phương pháp phân tích dữ liệu thông qua phần mềm SPSS. Chương 3 trình bày nội dung về quy trình nghiên cứu và phương pháp xử lý dữ liệu sau khi thu thập.

Chỉ tiêu Số lượng Tỷ lệ (%)

Giới tính

Nam 69 451

Nu 84 54.9

Tổng cộng 153 100

CHƯƠNG 4: KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU

Trong chương 4, nghiên cứu sẽ trình bày 2 nội dung chính là sơ lược về Highlands Coffee

và kết quả nghiên cứu.

4.1 Giới thiệu về ngành cà phê tại Việt Nam

4.1.1 Khái quát thị trường cà phê ở Việt Nam

Cà phê có nguồn gốc từ phương Tây, được người Pháp đưa vào Việt Nam từ thời thuộc địa. Ban đầu thức uống này chỉ dành riêng cho giới quý tộc, các quan chức Pháp hay tầng lớp tri thức thành thị. Sau này, cà phê dần trở thành loại thức uống phổ biến trong đời sống của người dân Việt Nam.

Không giống như phong cách cà phê Starbuck của Mỹ, hay đổ đường và cà phê vào nấu chung như phong cách Thổ Nhĩ Kỳ. Cà phê Việt hầu hết dùng phin lọc theo phong cách Pháp, nó là sự kết hợp của 2 cách pha: pha nhỏ giọt và pha vợt.

Cũng giống như các quốc gia trên thế giới, văn hóa cà phê đã hình thành ở Việt Nam

như một điều tất yếu và hoàn cảnh sống đã tạo nên văn hóa cà phê Việt. Trong đó điển hình là một số cách thưởng thức cà phê đặc trưng như: cà phê đá và cà phê sữa đá, và thường dùng kèm với bánh mì buổi sáng. “ Cà phê đường phố” là 1 nhánh tiểu văn hóa là loại bình dân nhất và thường rất đông khách vào buổi sáng, loại này thường dùng phin

lọc và đi kèm một tách trà nóng.

4.1.2 Khái quát về loại hình kinh doanh chuỗi Highlands Coffee tại TP HồChí Chí

Minh

Quán Highlands Coffee là một địa điểm phục vụ cho khách hàng các món cà phê đã được chế biến và các loại đồ uống khác, thêm vào đó là một số thức ăn nhẹ như bánh mì,

bánh ngọt, cơm trưa. Quán cà phê Highlands có một số đặc điểm của một quán minibar kết hợp với một số đặc điểm của một nhà hàng. Là địa điểm sinh hoạt xã hội, một nơi để

mọi người trò truyện, đọc sách, thư giãn, giết thời gian...

Với thực trạng địa điểm Highlands như “nấm sau mưa” hiện nay tại các khu vực trung tâm, việc thấu hiểu được khách hàng và tạo sự khác biệt không phải điều dễ dàng, yếu tố tiên quyết mà giới trẻ quan tâm là “sự đa dạng” của thức uống và “sự cảm nhận” hương vị, bên cạnh đó yếu tố “địa điểm” cũng là yếu tố mà đại đa số người tiêu dùng luôn cân nhắc. Thực chất hiện nay khi khách hàng vào một quán cà phê Highlands không

phải phải chỉ để thưởng thức ly nước “màu đen” có vị đắng, đa phần các bạn trẻ có xu hướng chọn các loại trà như trà vải, trà đào, trà xanh.