1. Trảtiền đăng báo hay Miễn phí
Quảng cáo: Công ty của bạn phải trả tiền cho phần “đất” quảng cáo. Bạn biết chính xác khi nào
quảng cáo của bạn sẽ được đăng tải hoặc phát sóng.
PR: Việc của bạn là phải “kiếm” được các phần “đất” miễn phí cho công ty mình. Từ việc
họp báo đến thông cáo báo chí, bạn phải tập trung vào việc xuất hiện trên báo một cách miễn phí dưới dạng những bài viết hoặc tin về công ty và sản phẩm, dịch vụ của mình.
2. Kiếm soát việc sáng tạo hay Không sáng tạo
Quảng cáo: Bởi vì bạn trả tiền để đăng quảng cáo, cho nên bạn có toàn quyền sáng tạo những gì bạn muốn đưa ra trong quảng cáo đó.
PR: Bạn không có quyền điền khiển việc báo chí sẽ thể hiện thông tin về bạn như thế nào hay họ có đăng cho bạn hay không. Họ không nhất thiết phải đăng tải thông tin về sự kiện của bạn hay thông cáo báo chí của bạn chỉ bởi vì bạn đã gửi đến cho họ.
3. Thời hạn
Quảng cáo: Bởi vì bạn trả tiền quảng cáo, bạn có thể đăng đi đăng lại bao lâu mà bạn muốn, chừng nào ngân sách của bạn còn cho phép. Thông thường vòng đời của một quảng cáo thường dài hơn rất nhiều so với một thông cáo báo chí.
PR: Bạn chỉ gửi một thông cáo báo chí về một sản phẩm mới của bạn duy nhất một lần. Bạn cũng chỉ gửi thông cáo báo chí về cuộc họp báo của bạn một lần. Và khả năng đưa tin trên báo dưới dạng bài viết PR cũng chỉ có thể xuất hiện được một lần. Không có bất kỳ ông tổng biên tập nào lại đăng tại cùng một thông cáo báo chí của bạn trên ba hay bốn số báo.
4. Khách hàng khôn ngoan
Quảng cáo: Khách hàng biết ngay khi họ đọc một quảng cáo là: “người ta đang tìm cách bán hàng hóa và dịch vụ cho mình đây!”
Khách hàng hiểu rằng bạn phải trả tiền để gửi thông điệp bán hàng đến cho họ, và thật không may, khách hàng thường xuyên xem những thông điệp bán hàng của bạn một cách hết sức thận trọng. Và rốt cuộc, họ biết rằng bạn đang tìm cách bán hàng cho họ.
PR: Khi một độc giả đọc một bài báo viết về sản phẩm và dịch vụ của bạn hay xem một bản tin trên ti vi, họ thường cho rằng bạn không trả tiền cho các tin này và họ xem xét, lắng nghe chúng một cách khác hẳn so với việc xem quảng cáo.
Khi bạn xuất hiện trên báo chí, truyền hình dưới dạng tin, bài độc lập, bạn có thể tạo dựng được uy tín lớn đối với khách hàng về sản phẩm và dịch vụ của mình.
5. Sáng tạo hay Nhạy cảm thông tin
Quảng cáo: Trong quảng cáo, bạn phải thử thách khả năng sáng tạo của mình trong việc tạo ra một chiến lược và chất liệu quảng cáo mới.
PR: Trong PR, bạn phải có một khả năng nhạy cảm với tin tức và có khả năng tạo ra dư
48
luận từ tin tức đó. Bạn phải thử thách khả năng sáng tạo trong việc tạo ra một tin tức mới có khả năng thu hút sự chú ý của giới truyền thông.
6. Trong nhà hay Trên phố
Quảng cáo: Nếu bạn đang làm cho một công ty quảng cáo, các quan hệ chính của bạn là những người cộng sự và các khách hàng của công ty. Nếu bạn thay mặt khách hàng mua đất để quảng cáo và lập kế hoạch về thời gian đăng quảng cáo, thì bạn cũng chỉ phải làm việc với bộ phận khách hàng của các báo, đài.
PR: Bạn quan hệ với giới truyền thông, báo chí và xây dựng quan hệ với họ. Quan hệ của bạn không chỉ giới hạn ở việc giao tiếp “trong nhà”. Bạn luôn luôn quan hệ chặt chẽ với các “đầu mối” quan trọng tại các báo, đài.
7. Khách hàng mục tiêu hay Các ông tổng biên tập quen biết
Quảng cáo: Bạn tìm kiếm khách hàng mục tiêu của mình và quảng cáo tập trung vào nhóm đối tượng này. Chắc chắn bạn sẽ không quảng cáo đồ dành cho phụ nữ trên các tạp chí thể thao danh cho đàn ông.
PR: Bạn cần phải có quan hệ trước với các tổng biên tập hoặc biên tập viên và làm cho họ sử dụng thông tin của bạn cho các bài báo của họ, hay đăng thông cáo báo chí hoặc đưa tin về sự kiện của bạn.
8. Quan hệhạn chếvà Không hạn chế
Quảng cáo: Một số bộ phận thuộc công ty quảng cáo như phòng Kế toán có thể phải làm việc với khách hàng thường xuyên. Nhưng những người khác như đội ngũ viết lời cho các quảng cáo (copywriters) hay hoạ sỹ thiết kế có thể chẳng bao giờ tiếp xúc trực tiếp với khách hàng cả.
PR: Trong PR, bạn luôn có mặt, và giữ quan hệ với báo giới. Một chuyên gia PR không phải chỉ được người ta gọi đến khi có những tin tốt lành.
Nếu có một sự cố trong công ty của bạn, bạn có thể phải là người phát ngôn hoặc xuất hiện trước ống kính truyền hình để trả lời phỏng vấn. Bạn có thể đại diện công ty của mình như một phát ngôn viên tại các sự kiện của công ty. Hoặc bạn có thể làm việc trong cácmối quan hệ cộng đồng để làm cho công chúng thấy rằng công ty của bạn đang tham gia tích cực vào các việc tốt và cam kết đóng góp vào công việc chung của thành phố/đất nước và của người dân.
9. Các sựkiện đặc biệt
Quảng cáo: Nếu công ty của bạn tài trợ cho một sự kiện, bạn có thể sẽ không muốn bỏ tên minh ra ngoài danh sách nhà tài trợ trên phông sân khấu để chứng tỏ công ty của bạn lớn mạnh như thế nào. Đây chính là lúc để cho bộ phận PR nhảy vào việc.
PR: Nếu bạn đang tài trợ cho một sự kiện, bạn có thể phát hành một thông cáo báo chí và
báo giới có thể đăng tải. Họ có thể đăng thông tin bạn gửi tới hoặc đưa tin về sự kiện.
10. Phong cách viết
Quảng cáo: Hãy mua sản phẩm này! Hành động ngay bây giờ! Hãy gọi cho chúng tôi ngay hôm nay! Đây là những gì bạn có thể nói trong một quảng cáo. Bạn muốn sử dụng những từ mạnh mẽ như thế để thôi thúc khách hàng mua sản phẩm của bạn.
PR: Bạn đang phải viết một cách nghiêm túc với một lối thể hiện tin tức “không được phép” nhạt nhẽo. Bất kỳ một thông điệp mang tính thương mại, chào hàng nào trong các giao tiếp của bạn sẽ không được giới truyền thông coi trọng.
49
2.Các tổchức quảng cáo và PR quốc tế, Việt Nam?
Các agency quảng cáo ở New York
Ogilvy & Mather
Lúc ban đầu, chỉ có một agency quảng cáo mang tên Ogilvy ở thành phố New York, một công ty được thành lập bởi David Ogilvy năm 1948. Ngày nay, chúng ta lại thấy Ogilvy xuất hiện khắp 83 quốc gia với 132 văn phòng. Chúng là cánh cửa dẫn đến một thế giới sáng tạo, được tái thành lập để khiến cho thương hiệu trở nên phức tạp, gây được tiếng vang và có khả năng kết nối rộng rãi hơn.
BBDO
Năm 1891, một agency quảng cáo nhỏ tên Batten Company ra đời tại Park ROw ở thành phố New York. Những năm sau đó, nó phát triển mạnh mẽ và hợp nhất với Barton, Durstine và Osborn năm 1928. Từ đó chúng ta có BBDO.
Nếu bạn nghĩ rằng mình có kĩ năng cần thiết và đang tìm kiếm “việc làm tại agency quảng cáo tại New York” thì đây là nơi lý tưởng để bạn có thể nộp đơn.
JWT
50
J.Walter Thompson đã suy nghĩ về việc kiến tạo lại tương lai của thương hiệu từ năm 1864. Agency quảng cáo này không chỉ nổi tiếng bởi những thiết kế đoạt giải thưởng danh giá mà còn với những giá trị chất lượng trong ngành. Họ là agency đầu tiên vươn ra tầm cỡ quốc tế, xây dựng bộ phận sáng tạo, có copywriter nữ và tạo ra chức danh ‘người hoạch định’ đầu tiên.
droga5
droga5 là đơn vị sáng tạo luôn đặt chất lượng và tính trung thực của sản phẩm lên hàng đầu.
Họ tin rằng để có được tác phẩm chất lượng thì cần thiết kế chiến lược chặt chẽ với mục tiêu rõ ràng, khả thi và phải bám sát mục đích của thương hiệu.
Họ cùng tin rằng tất cả sản phẩm đều phải phối hợp chặt chẽ để kết nối các yếu tố trong hành trình của người tiêu dùng.
51
droga5 luôn cố gắng tạ o ra nhữ ng tác phẩ m giúp ích cho cuộc sống của con người chứ không quan tâm đến danh tiếng. Họ tin rằng lĩnh vực này cần được thay đổi để tạo ranhững sản phẩm theo nhu cầu và mong muốn của khách hàng.
Interbrand
Tại Interbrand, mọi người tin rằng công ty sẽ phát triển nếu có chiến lược rõ ràng và tạo ra trải nghiệm khách hàng chất lượng. Họ làm điều này bằng cách kết hợp chiến dịch, sự sáng tạo và công nghệ, những nhân tố hỗ trợ cho client của họ.
RGA
Công ty quảng cáo này luôn tràn đầy sức sáng tạo và những sản phẩm của họ đều do sự hợp tác của tất cả mọi người mà thành. RGA đã có mặt trên 18 quốc gia với 2000 nhân viên đến từ 20 quốc tịch khác nhau.
Marcel
52
Marcel tin rằng thương hiệu sẽ tương tác với con người chứ không phải người dùng. Và có một sự thật rằng mọi người sẽ không mấy quan tâm đến cái gọi là thương hiệu. Đó là lý do mà nhãn hàng cần phải mang đến những sản phẩm thực tế và hữu dụng. Đây cũng là những gì mà Marcel mang lại.
Likeable Media
Likeable Media là một trong những agency vận hành trên mạng xã hội đầu tiên và vẫn giữ được tư duy này cho đến ngày nay.
Với kinh nghiệm dày dặn trong lĩnh vực tài chính, thực phẩm và giải trí, họ được trao danh hiệu một trong 50 agency quảng cáo và 50 doanh nghiệp được phụ nữ vận hành phát triển nhanh nhất bởi WPO và OEN American Express, đồng thời đây cũng ở vị trí thứ 6 trong danh sách “nơi đáng làm việc nhất ở thành phố New York” của Crain.
VaynerMedia
53
VaynerMedia là một agency digital vớ i các dịch vụ trọ n gói. Họ hợ p tác với khách hàng để tạo ra những sản phẩm video hiện đại chất lượng cao, lên kế hoạch truyền thông, xâydựng chiến dịch marketing, cung cấp dịch vụ Google & Alexavoice và những thứ liên quan khác.
Saatchi & Saatchi Việt Nam
“Gã khổng lồ” Saatchi & Saatchi có hơn 6500 nhân viên, 140 văn phòng tại 76 quốc gia. Agency quảng cáo này có mặt tại Việt Nam từ năm 1995 và đặt sứ mạng cho mình là “Work that Works” (tạm dịch là giải pháp thực sự hiệu quả). Với các dịch vụ chất lượng của Saatchi & Saatchi, hình ảnh thương hiệu của doanh nghiệp có thể được nâng lên một tầm cao mới.
Với lịch sử phát triển, kinh nghiệm cũng như khả năng chuyên môn trong lĩnh vực quảng
cáo, công ty đã làm việc với nhiều khách hàng lớn. Điển hình như TOYOTA, Vinamobile,
54
Olay, Néstle,… Bên cạnh đó, Saatchi & Saatchi đã từng đạt nhiều giải thường tại liên hoan Cannes dành cho quảng cáo.
3.Cách đăng ký và bảo vệquyền sởhữu trong quảng cáo và Marketing Trình tự, thủtục đăng ký nhãn hiệu
Bước 1: Nộp đơn đăng ký nhãn hiệu
Cá nhân, tổ chức có nhu cầu đăng ký nhãn hiệu có thể tự mình nộp đơn đăng ký nhãn hiệu tại cơ quan nhà nước có thẩm quyền hoặc có thể ủy quyền thông qua đại diện của Luật Việt An. Đồng thời khi nộp đơn đăng ký, quý khách hàng tiến hành nộp lệ phí đăng ký nhãn hiệu và lấy chứng từ nộp lệ phí đăng ký nhãn hiệu để nộp kèm với hồ sơ.
Kèm theo đơn đăng ký nhãn hiệu, quý khách hàng cần cung cấp đầy đủ các tài liệu sau: • Danh mục sản dịch vụ quảng cáo dự định đăng ký nhãn hiệu;
• Tờ khai đăng ký nhãn hiệu;
• Ủy quyền cho Luật Việt An nộp đơn đăng ký nhãn hiệu;
• 01 mẫu nhãn hiệu (không nhỏ hơn 3×3 cm, không vượt quá 8×8 cm); • Chứng từ nộp lệ phí đăng ký nhãn hiệu.
Bước 2: Tiếp nhận và xử lý đơn đăng ký nhãn hiệu
Đơn đăng ký nhãn hiệu được cơ quan quản lý nhà nước về quyền sở hữu công nghiệp tiếp nhận nếu có đủ các thông tin và tài liệu theo quy định tại khoản 1 Điều 108 Luật Sở hữu trí tuệ năm 2005.
Sau khi tiếp nhận đơn đăng ký nhãn hiệu, cơ quan quản lý nhà nước tiến hành xử lý đơn đăng ký nhãn hiệu qua các giai đoạn sau:
Giai đoạn 1: Thẩm định hình thức đơn đăng ký nhãn hiệu
Đơn đăng ký nhãn hiệu được thẩm định hình thức để đánh giá tính hợp lệ của đơn bao gồm: các loại giấy tờ cần thiết; phân nhóm; phân loại đối tượng nêu trong đơn; quyền nộp đơn;… Thời gian thẩm định hình thức là 01 – 02 tháng kể từ ngày nộp đơn.
Giai đoạn 2: Công bố đơn đăng ký nhãn hiệu
Đơn đăng ký nhãn hiệu đã được cơ quan quản lý nhà nước về quyền sở hữu công nghiệp chấp nhận hợp lệ được công bố trên Công báo sở hữu công nghiệp trong thời hạn 02 – 03 tháng kể từ ngày đơn được chấp nhận là đơn hợp lệ.
Giai đoạn 3: Thẩm định nội dung
Đơn đăng ký nhãn hiệu được công nhận là hợp lệ thì sẽ được công bố đông thời cũng được thẩm định nội dung. Thời hạn thẩm định nội dung từ 06 tháng kể từ ngày công bố đơn.
Bước 3: Cấp văn bằng bảo hộ và đăng bạ
55
Đơn đăng ký nhãn hiệu không thuộc các trường hợp từ chối cấp văn bằng bảo hộ quy định tại Khoản 1, khoản 2 và điểm b khoản 3 Điều 117 Luật Sở hữu trí tuệ và người nộp đơn nộp lệ phí thì cơ quan quản lý nhà nước về quyền sở hữu công nghiệp quyết định cấp văn bằng bảo hộ và ghi nhận và Sổ đăng ký quốc gia về sở hữu công nghiệp.
Thời gian cấp văn bằng là 01-02 tháng kể từ ngày nộp lệ phí cấp văn bằng.
4.Cách sửdụng mã vạch, nhãn hàng, màu sắc trong xúc tiến hỗn hợp
Quảng cáo là một trong những công cụ quan trọng nhất của hoạt động chiêu thị. Quảng cáo chuyển các thông tin có sức thuyết phục đến các khách hàng mục tiêu của Công ty. Công tác quảng cáo đòi hỏi sự sáng tạo rất nhiều. Đó là một nghệ thuật: Nghệ thuật quảng cáo.
Chi phí cho quảng cáo rất lớn. Ví dụ ở Hoa Kỳ chi phí cho quảng cáo năm 1991 là 126,4 tỷ đô la, trong đó: Báo chí chiếm 24,1% (30,4 tỷ đô la), truyền hình chiếm 21,7% (27,4 tỷ đô la)
Quảng cáo là một phương tiện hỗ trợ đắc lực cho cạnh tranh.
Mục đích của quảng cáo là để thu hút sự chú ý của khách hàng, thuyết phục họ về những lợi ích, sự hấp dẫn của sản phẩm nhằm thay đổi hoặc củng cố thái độ và lòng tin tưởng của người tiêu thụ về sản phẩm của Công ty, tăng lòng ham muốn mua hàng của họ và đi đến hành động mua hàng, Quảng cáo được thực hiện theo nguyên tắc A.I.D.A đây là 4 chữ đầucủa các từ.
A - Attention (tạo ra sự chú ý) I - Interest (làm cho thích thú) D - Desire (Gây nên sự ham muốn)
A - Action (Dẫn đến hành động mua hàng)
Những quyết định chủ yếu trong hoạt động quảng cáo bao gồm Quyết định về mục tiêu quảng cáo
Mục tiêu quảng cáo phải xuất phát từ các mục tiêu trong kinh doanh của Công ty và các mục tiêu marketing. Ví dụ: mục tiêu doanh số, lợi nhuận, thị phần, các mục tiêu này nâng cao uy tín của Công ty, của sản phẩm…Các mục tiêu quảng cáo thường được phân loại thành mục tiêuđể thông tin mục tiêu để thuyết phục hay mục tiêu để nhắc nhở.
-Quảng cáo thông tin hình thành mạnh mẽ vào giai đoạn giới thiệu sản phẩm nhằm tạo nên nhu cầu ban đầu. Nó có thể giới thiệu cho thị trường bết về một sản phẩm mới, về cách sử dụng mới của một sản phẩm hoặc sự thay đổi về giá cả.
- Quảng cáo thuyết phục cần thiết và rất quan trọng trong giai đoạn cạnh tranh