5.1 Phân tích thị trường mục tiêu
5.1.1. Phân tích khách hàng mục tiêu
Về đặc điểm chung của đối tượng khách hàng B2C:
Tiêu chí
đánh giá
Đặc điểm
Thu nhập BCD
Đối tượng Sinh viên và người đã đi làm Tuổi tác 18 - 28
Đặc điểm
- Chịu ảnh hưởng lớn bởi tâm lý đám đông, dễ hòa vào trào lưu
- Mong muốn sự thỏa mãn nhanh chóng, tin tưởng nhiều vào bạn bè hơn là quảng bá doanh nghiệp
- Mua hàng ở các doanh nghiệp được coi là có đạo đức, quan tâm tới nguồn gốc sản phẩm
- Sẵn sàng chi trả để có trải nghiệm dịch vụ tốt hơn - Tiêu dùng trở thành một biểu hiện của bản sắc cá nhân
- Thích trải nghiệm thực tế, có niềm đam mê, yêu thích với nấu nướng và các sản phẩm Do It Yourself (DIY)
Hành vi - Tiếp cận hằng ngày với Internet
- Quen thuộc với xu hướng mua hàng nhanh, mua hàng trực tuyến Bảng 5.1.1: Đặc điểm khách hàng
Về hướng tiếp cận:
• Kênh tiếp cận: Các trang mạng xã hội và các thương mại điện tử.
• Cách tiếp cận: Xây dựng câu chuyện thương hiệu thật ý nghĩa xoay quanh sản phẩm và dùng micro-influencers.
30
5.1.2 Phân tích thị trường mục tiêu
Thị trường đồ ăn vặt tự nấu và quà tết ở TP. HCM:
- Có một số ít cá nhân cung cấp các set đồ tự nấu,tuy nhiên chưa có thương hiệu nổi tiếng chuyên cung cấp.
- Chưa có dịch vụ cung cấp các set đồ tự nấu với chứng minh nguồn nguyên liệu rõ ràng, minh bạch và đảm bảo an toàn vệ sinh thực phẩm.
- Chưa có dịch vụ đóng gói thành các bộ quà để đem đi biếu Tết.
Thị trường thương mại điện tử tại TP. HCM:
- Theo báo cáo của Cục Thương mại Điện tử và Kinh tế số (Bộ Công thương), với 53% dân số tham gia mua bán trực tuyến, đã đưa thị trường thương mại điện tử tại Việt Nam trong năm 2020 tăng trưởng 18%, đạt 11,8 tỷ USD, ước tính chiếm 5,5% tổng mức bán lẻ hàng hóa và doanh thu dịch vụ tiêu dùng cả nước.
- Nghiên cứu của Nielsen chỉ ra rằng, từ khi đại dịch bùng phát, nhu cầu mua sắm trên các sàn thương mại điện tử tăng mạnh. Năm 2020, có 70% người dân Việt Nam tiếp cận với Internet, 53% người dùng ví điện tử thanh toán khi mua hàng qua mạng, tăng 28% so với năm 2019.
- Đặc biệt, tại Hà Nội và TP.HCM, hoạt động thương mại điện tử tăng trưởng mạnh mẽ và chiếm đến 70% tổng lượng giao dịch thương mại điện tử của cả nước.
31
Bên cạnh đó, theo báo cáo của We Are Social và Hootsuite cuối 2020, dân số Việt Nam đạt 96.90 triệu dân nhưng có tới 145.8 triệu thuê bao di động (150% so với dân số Việt Nam), 68.17 triệu người dùng Internet và 65 triệu người dùng mạng xã hội. Những con số “biết nói” này chứng tỏ độ thâm nhập của Internet vào đời sống người dân Việt Nam là vô cùng lớn. Tỷ lệ người Việt Nam sở hữu thiết bị di động là 94%, laptop/máy tính bàn là 65%, máy tính bảng là 32%.
Hình 5.1.2.2: Những trang web được người dùng truy cập nhiều nhất
Có tới 68.17 triệu người sử dụng Internet trên mọi thiết bị, trongđó thời gian một ngày mỗi người sử dụng Internet là6 tiếng 30 phút–hơn 1/4 thời gian trong ngày. Những website được sử dụng nhiều nhất xuất hiện những cái tên quen thuộc gồm Facebook, Instagram, Shopee, Tiki, Lazada,... Điều này chứng minh xu hướng sử dụng các trang mạng xã hội và thương mại điện tử đang ngày càng tăng cao và chiếm vai trò vô cùng quan trọng trong cuộc sống người Việt. Chính vì vậy, đối với nhóm khách hàng cá nhân, doanh nghiệp quyết định tiếp cận khách hàng tiềm năng chủ yếu trên các trang mạng xã hội và thương mại điện tử.
5.1.3 Phân tích nhu cầu thị trường
Tặng quà tết dường như đã là truyền thống rất lâu đời của người dân Việt Nam, là một phong tục cần phải có nên thị trường quà tết luôn rất nhộn nhịp. Vào dịp tết, những người con đi xa thường mong muốn gửi gắm tình cảm bằng những món ăn ngon do chính tay họ nấu cho gia đình hoặc cùng người thân quây quần trong bếp. Việc này làm họ có cảm giác thích thú, ấm cúng và gần
32
gũi hơn với gia đình. Bên cạnh đó, những món quà tết cũng được người Việt lựa chọn tỉ mỉ và cẩn thận để gửi đến bạn bè, đồng nghiệp.
Tuy nhiên, trong những năm gần đây, thị trường quà Tết đã có những biến động theo xu hướng phù hợp với lối sống mới của người Việt. So với nhiều năm trước, các bộ quà tặng tết trong thị trường quà tết đều được trưng bày trong giỏ mây với đa dạng các loại sản phẩm: bánh, kẹo, rượu vang, trà, cafe… Bọc trong túi giấy lớn, thiết kế sặc sỡ bên ngoài cùng với thiết kế nơ trang trí được nhiều người mua chú ý và tin mua. Trong những năm gần đây, thay vì những giỏ quà tết truyền thống như trước kia, những hộp quà tết được thiết kế trở nên tinh tế, đơn giản nhưng như được dành riêng cho mỗi khách hàng và được ưu tiên thân thiện với môi trường. Giá cả đối với các phần quà Tết vẫn dao động từ 200.000 4.000.000 VNĐ tùy theo từng phân khúc khách - hàng.
Bên cạnh đó, trong bối cảnh ô nhiễm môi trường ngày càng gia tăng và thực phẩm "bẩn, kém chất lượng" vẫn chưa được kiểm soát triệt để trên thị trường, người tiêu dùng có xu hướng sẵn sàng chi nhiều tiền hơn để mua những mặt hàng có uy tín, nguồn gốc chất lượng rõ ràng, đạt chuẩn vệ sinh an toàn thực phẩm cho gia đình hoặc chuyển qua tự chuẩn bị những món ăn ngon để đảm bảo vệ sinh, đặc biệt là trong dịp Tết Nguyên đán. Cụ thể, kết quả khảo sát Cuộc điều tra Hàng Việt Nam chất lượng cao năm 2019 do Hội Doanh nghiệp Hàng Việt Nam chất lượng cao thực hiện cho thấy, người tiêu dùng ngày nay đặc biệt quan tâm đến các yếu tố thông tin sản phẩm rõ ràng, có truy xuất nguồn gốc, dễ tìm mua hay thương hiệu nổi tiếng.Cụ thể, có đến 88% số người được hỏi yên tâm mua sản phẩm với nhãn hiệu logo Hàng Việt Nam chất lượng cao, có chứng nhận ISO, VietGAP. Các sản phẩm như gói nguyên liệu đóng sẵn để tự nấu cũng là những món hàng làm hài lòng và là lựa chọn của không ít người dân vì tính tiện lợi của nó vào những dịp Tết.
Ngoài ra, trong những năm gần đây, thương mại điện tử ngày càng phát triển khiến cho người Việt chuyển qua mua hàng online nhiều hơn là tới trực tiếp tại cửa hàng để chọn lựa. Đặc biệt là trong tình trạng dịch bệnh bất ổn như năm 2020, theo ghi nhận của Shopee sau thời gian giãn cách xã hội, người tiêu dùng có xu hướng lựa chọn mua sắm trực tuyến các mặt hàng thực phẩm tăng đến 3,5 lần. Điều này minh chứng, người tiêu dùng đang dần dịch chuyển mua sắm trực tuyến các sản phẩm thực phẩm và bách hóa nhằm tận hưởng sự tiện lợi của TMĐT.
33
Có thể thấy được trong dịp Tết, người Việt đang có xu hướng chuyển qua sử dụng các loại thực phẩm/gói nguyên liệu đóng sẵn để tự chế biến cho gia đình hoặc làm quà biếu tết nhưng phải đảm bảo được các yếu tố liên quan đến tính thuận tiện, sự thân thiện với môi trường, mẫu mã, giá cả phải chăng và đặc biệt là chất lượng an toàn vệ sinh thực phẩm. Vì vậy, cung cấp các set nguyên liệu nấu chè/trà sữa/ kẹo nougat tùy theo số lượng người ăn với chất lượng được đặt lên hàng đầu để tự chế biến hoặc làm quà cho gia đình, bạn bè trên nền tảng thương mại điện tử chính là mục tiêu mà doanh nghiệp hướng tới.
5.2Chiến lược Marketing Mix
5.2.1 Marketing 4Ps Model
• Product
1. Set đồ đóng gói đầy đủ nguyên liệu và cá nhân hóa theo số lượng khách hàng muốn mua. 2. Sản phẩm có nguồn nguyên liệu xuất xứ rõ ràng, đảm bảo vệ sinh an toàn thực phẩm và
tạo sự tiện lợi trong việc nấu nướng.
3. Product portfolio: Chè - Trà sữa Kẹo nougat. Chiến lược sản phẩm “kiềng 3 chân” tạo - sản phẩm cốt lõi cho thương hiệu, đây là bàn đạp để doanh nghiệp có thể mở rộng sang các loại sản phẩm ăn vặt và tự nấu khác sau dịp Tết để có thể phát triển lâu dài.
• Price
34
Trên thị trường ngành hàng set nguyên liệu nấu này đang có một key player là Bếp Của Mẹ Onici.vn. Tuy nhiên, đối thủ cạnh tranh trực tiếp này chưa có định vị thương hiệu rõ ràng và chưa nêu bật lên được nguồn gốc nguyên liệu nhập đây là rào cản lớn nhất đối với khách hàng khi - mua những loại sản phẩm này vì họ thường e sợ nguồn đầu vào.
Sử dụng chiến lược “More for more” cho định vị sản phẩm của doanh nghiệp, tức là chất lượng cao hơn (vì đầu vào rõ ràng) nên giá cũng sẽ nhỉnh hơn.
LOẠI SẢN PHẨM
SẢN PHẨM SỐ LƯỢNG GIÁ
CHÈ
Set nguyên liệu nấu chè tuyết yến dưỡng nhan
Set nấu 10 chén 60k Set nấu 20 chén 115k Set nấu 30-35 chén 170k
Set nguyên liệu nấu chè khúc bạch Set nấu 10 chén 60k Set nấu 20 chén 115k Set nấu 30-35 chén 170k Set nấu 10 chai 50k
35 TRÀ SỮA
Set nguyên liệu nấu trà sữa trân châu.
3 loại: Thái xanh, Thái đỏ, Hoàng kim (+15k/ set)
Set nấu 20 chai 95k Set nấu 30-35 chai 140k KẸO NOUGAT
Set nguyên liệu làm kẹo
nougat mix 6 vị Set 200gram 90k
Bảng 5.2.2: Định giá sản phẩm
• Place:
Tập trung chủ lực vào việc phân bổ hàng hóa ở các kênh online: Shopee, Facebook, Website. • Package:
Ở bao bì của sản phẩm sẽ có 2 mã QR CODE.
- 1 mã để khách hàng scan và xem các video hướng dẫn nấu ở kênh TikTok của doanh nghiệp.
- 1 mã để khách hàng tương tác với doanh nghiệp để nhận ưu đãi.
Vào dịp Tết, khách hàng có 2 nhu cầu: mua để tặng và mua để nấu. Vì vậy, chúng ta sẽ đề xuất những lựa chọn về bao bì để thỏa mãn nhu cầu của khách hàng.
Chi tiết:
- Ở 2 kênh Shopee và Website, trong mục mua hàng sẽ hiện lên lựa chọn loại bao bì: túi zip bình thường, bao bì Tết. Khách hàng có thể tùy thích chọn theo nhu cầu.
- Khi khách đặt qua kênh Facebook, chatbot trả lời tự động sẽ đề xuất bao bì để khách hàng lựa chọn theo mong muốn.
36 • Process
Tối ưu hóa quá trình đặt hàng và thời gian nhận hàng của khách. Đội ngũ nhân viên sẽ đảm nhận nhiệm vụ tư vấn và giúp khách hàng ra quyết định chốt đơn nhanh. Ngoài ra, doanh nghiệp mình sẽ làm việc trực tiếp với 3PL (Đơn vị thứ 3 vận chuyển) để đẩy nhanh thời gian hàng giao tới tay người tiêu dùng.
• Promotion
- Digital Marketing
Time: Tung vào khoảng thời gian trước Tết 2 tháng. Chiến lược:Đánh mạnh vào Digital Marketing.
Điểm mạnh của Digital Platform là có thể đa dạng hóa được những quảng cáo của mình tới những đối tượng mục tiêu khách hàng khác nhau từ đó ta đánh được nhiều phân khúc khách hàng. Vì vậy, trong chiến dịch Tết này, nhóm sẽ đánh vào 2 đối tượng với 2 insight khác nhau.
TARGET CUSTOMERS Độ tuổi 18 - 28 Thu nhập BCD Họ là ai? Tệp 1:Sinh viên sống xa nhà.
Tệp 2:Những người đã đi làm, có nhiều mối quan hệ nơi công sở và bên ngoài xã hội.
Hành vi
Tệp 1:Họ muốn khi Tết về quê có thể chuẩn bị những món quà mang cả giá trị tinh thần và vật chất chogia đình mình. Tệp 2:Vì có nhiều mối quan hệ trong cuộc sống, họ thường đau đầu suy nghĩ về biếu quà thật chất lượng và lịch sự mỗi độ lễ Tết.
37
INSIGHT (TỆP 1)
Tôi là một sinh viên sống xa nhà, tôi ý thức được sự xuất hiện của mình vào dịp lễ Tết quan trọng như thế nào đối với gia đình, tôi muốn có một món quà vừa mang giá trị tinh thần và vật chất để có thể gắn kết được mọi người trong gia đình mình tốt nhất.
INSIGHT
(TỆP 2)
Tôi là người có nhiều mối quan hệ trong cuộc sống, vì vậy, mỗi dịp lễ Tết biếu quà là một việc hiển nhiên, nhưng tôi khá đau đầu vì không biết nên chọn món nào thật chất lượng và phù hợp với tệp người quen của tôi.
BIG IDEA LÀ BẾP LÀ NƠI GẮN KẾT-
KEY MESSAGE
Những sản phẩm của Là Bếp tạo một sự gắn kết từng tệp khách hàng khác nhau: là gắn kết tình cảm gia đình nồng đượm - là gắn kết tình đồng nghiệp thắm thiết, đặc biệt vào dịp lễ quan trọng nhất - Tết Nguyên Đán.
Bảng 5.2.6.1: Digital Marketing
CHANNELS ACTIVITIES ASSETS TACTICS TIME BUDGET
Xây dựng kênh Facebook chỉn chu về mặt hình ảnh và nội dung Hình ảnh, bài viết - Đánh mạnh vào xuất xứ của nguyên liệu - Show ra quy trình đóng gói để tăng thêm độ uy tín về vệ sinh an toàn thực phẩm Pre- launch 3,000,000
Chuỗi các bài đăng về quảng cáo sản phẩm Video/ hình ảnh hướng dẫn cách nấu từ các micro- influencers Lấy những video đã được đăng bởi KOLs ở TikTok qua Facebook Pre-and- during launch 5,000,000
38 Chạy ads các bài
quảng cáo Video, hình ảnh
Tận dụng Precision Marketing để target vào từng đối tượng khác nhau Pre-and- during launch 5,000,000 Viral clip + TVC Hot TikTokers + Emotional Content
Forum Seeding Hình ảnh, bài
viết Review về set đồ nấu ăn During- launch 0 Chatbot chăm sóc khách hàng Pre- launch Website Xây dựng website của thương hiệu
Hình ảnh, bài
viết, video SEO, SEM
Pre- launch 2,000,000 Chatbot chăm sóc khách hàng Pre- launch Shopee Xây dựng shop bán hàng, chú trọng content, hình ảnh và danh mục sản phẩm Hình ảnh, bài viết, video
- SEO tên shop, và từ khóa để được top search - Nhờ người thân, bạn bè review để tăng uy tín cho shop Pre-and- during launch 0 TikTok
- Build content kênh TikTok riêng - Build content cho KOLs PR sản phẩm Video Affiliate Marketing + Booking KOLs/ Micro-influencers Pre-and- during launch 10,000,000 Bảng 5.2.6.2: Kênh quảng bá
39 - Sales Promotion
Khi khách hàng mua sản phẩm sẽ được tặng kèm các phụ kiện, sticker dán trang trí, bao lì xì Tết ở trong kiện hàng. Mỗi đơn hàng sẽ được tặng kèm 5 viên kẹo nougat như là quà để kích thích khách đặt set nguyên liệu kẹo nougat.
Ngoài ra, trên bao bì sản phẩm có mã QR CODE dẫn tới Facebook, khách hàng vào đó cho review và chụp minh chứng sẽ được giảm giá trong lần tiếp theo.
Khách hàng mua từ 5 set sẽ có voucher discount 10% trong lần mua tiếp, khách hàng mua sỉ từ 20 set sẽ có giá ưu đãi.
5.3 Chiến lược thương hiệu• Logo • Logo
Hình 5.3: Logo thương hiệu Là Bếp
• Giá trị cảm nhận - Đồng bộ hình ảnh
Là Bếplà đơn vị mang đến cho khách hàng và người thân, bạn bè của họ những món ăn ngon miệng, sạch sẽ nhưng lại vô cùng tiện lợi và đảm bảo chất lượng. Không những vậy,Là Bếp còn là cách để khách hàng thể hiện tình cảm với gia đình, là cơ hội để gần gũi và sẻ chia.
Với gam màu đỏ và trắng chủ đạo, giản đơn hóa hình ảnh ngôi nhà và nồi thức ăn, Là Bếpthể hiện được sự ấm cúng và tình cảm đong đầy trong mỗi món ăn mà chúng tôi mang lại. Hy vọng quý khách hàng sẽ cảm nhận được niềm hạnh phúc và đoàn viên ở căn bếp trong chính ngôi nhà của mình. Bên cạnh đó,Là Bếpcũng sẽ mang tình cảm của khách hàng đến người nhận quà với