E-banking giai đoạn trước khi bắt đầu phát triển còn hạn chế cả về tính năng và hình
thức. Tuy nhiên trong những năm gần đây, E-banking được rất nhiều NHTM chú trọng đầu
tư đổi mới, ứng dụng công nghệ cao mở rộng với nhiều tính năng mới và tạo lập hệ thống
cơ sở hạ tầng tiên tiến nhằm đáp ứng nhu cầu đa dạng của khách hàng, nhất là trong việc
thanh toán các giao dịch trực tuyến.
■ Internet Banking
Theo Hertzum & ctg., (2004) định nghĩa Internet Banking đề cập đến các dịch vụ ngân hàng cung cấp qua mạng viễn thông. Cụ thể hơn, Internet Banking đề cập đến việc
triển khai qua mạng viễn thông các dịch vụ ngân hàng bán lẻ (khách hàng cá nhân) và bán buôn (khách hàng doanh nghiệp). Internet Banking cho phép truy cập trực tiếp vào thông tin tài chính và thực hiện các giao dịch tài chính mà không cần đến ngân hàng (Rotchanakitumnual & Speece, 2003). Ngân hàng trực tuyến được nâng cao nhờ khả năng khách hàng thực hiện các giao dịch ngân hàng mọi lúc, mọi nơi nhanh hơn với chi phí thấp hơn so với các ngân hàng truyền thống (Sayar & Wolfe, 2017). Internet Banking
giúp khách hàng truy vấn thông tin tài khoản và thực hiện các giao dịch tài chính như thanh toán hoá đơn hàng, gửi tiền tiết kiệm, chuyển tiền, v.v. Bên cạnh đó giao dịch sẽ được bảo đảm an toàn bởi công nghệ xác thực OTP (One Time Password).
■ Mobile Banking
Tương tự như Internet Banking, tuy nhiên dịch vụ Mobile Banking là ứng dụng cung cấp cho điện thoại cho phép khách hàng có tài khoản E-banking sử dụng điện
giải quyết bao gồm: (1) truyền dữ liệu phải được bảo mật, (2) ứng dụng và quyền truy cập dữ liệu phải được kiểm soát, (3) tính toàn vẹn của dữ liệu phải được bảo vệ và (4) việc mất thiết bị phải có tác động hạn chế và kiểm soát ngay tức thì (Weerasinghe & ctg., 2010).
Một số tiện ích mà Mobile Banking cung cấp cho khách hàng như cung cấp các thông tin liên quan đến hoạt động tài khoản cá nhân của khách hàng, thông báo số dư tài khoản bằng tin nhắn ngay khi có phát sinh giao dịch, truy vấn thông tin tài khoản, thực hiện các giao dịch thanh toán hoá đơn, chuyển khoản, v.v. Đối với khách hàng chưa
có tài khoản ngân hàng sẽ được cung cấp thông tin tài khoản về SPDV ngân hàng như tỷ
giá, giá chứng khoán, lãi suất, v.v. và các thông tin tài khoản cá nhân.
■ Hệ thống Home Banking
Home Banking là hệ thống phân phối dịch vụ ngân hàng kết nối tại nhà với nhiều tiện ích thông qua đường truyền kết nối internet tới cổng thông tin của ngân hàng. Khách
hàng có thể tiết kiệm được tối đa thời gian và chi phí đi lại mà vẫn thực hiện được các giao dịch cần thiết. Ngân hàng cung cấp một số tiện ích qua dịch vụ Home Banking như
chuyển khoản tiền và thanh toán, xem số dư và các giao dịch trên tài khoản, thư tín dụng,
v.v. một cách bảo mật và an toàn. Tuy nhiên, do trước đây máy tính và mạng viễn thông không phổ biến, nên sau này ngân hàng đã phát triển và hướng khách hàng đến sử dụng ngân hàng qua điện thoại (Sarel & Marmorstein, 2003).
■ Hệ thống thẻ, máy ATM, máy POS
Đây là hệ thống E-banking phổ biến và được ưa chuộng tại các NHTM, là công cụ
hỗ trợ tiêu dùng không cần tiền mặt cho khách hàng. Hiện nay, các ngân hàng cung cấp rất đa dạng về hình thức lẫn tính năng các loại thẻ: thẻ nội địa, thẻ quốc tế, thẻ ghi nợ, thẻ tín dụng, v.v tuỳ thuộc vào nhu cầu và mục đích sử dụng của khách hàng.
Với thẻ ngân hàng khách hàng có thể thực hiện được các giao dịch rút tiền mặt, chuyển tiền tại hệ thống ATM, mua hàng tại các cửa hàng tiện lợi, siêu thị mà không24
■ Call Centre
Call Centre là dịch vụ ngân hàng điện thoại, khách hàng có tài khoản bất kỳ chi nhánh nào đều có thể gọi điện thoại đến trung tâm này để được cung cấp thông tin chung
và trả lời câu hỏi thắc mắc của khách hàng. Theo Sumit & ctg., (2013) Call Centre là một trong những công cụ hữu ích quản lý hệ khách hàng cho các tổ chức, trong đó có hệ thống NHTM. Call Centre được xem là một bộ phận trong ngân hàng tuơng tác với khách hàng hoặc khách hàng tiềm năng thông qua bất kỳ hoặc nhiều kênh thông tin liên lạc (Kurniali & Titan, 2015). Khách hàng có thể truy vấn thông tin về SPDV ngân hàng,
thực hiện thanh toán, chuyển tiền, v.v. Tuy nhiên, do đặc thù ở Việt Nam nên hiện nay có NHTM triển khai mô hình Call Centre dưới dạng tổng đài hỗ trợ khách hàng, tư vấn dịch vụ chứ chưa thực hiện được những tính năng trên, nhân viên tổng đài thường giới thiệu khách đến quầy giao dịch, hoặc hội sở ngân hàng gần nhất.
■ Kiosk Banking
Kiosk Banking là sự phát triển của dịch vụ ngân hàng hướng tới việc phục vụ khách hàng với chất lượng cao nhất và thuận tiện nhất. Trên đường phố sẽ đặt các trạm làm việc với đường kết nối Internet tốc độ cao. Khi khách hàng cần thực hiện giao dịch hoặc yêu cầu giao dịch, họ chỉ cần truy cập, cung cấp số chứng nhận cá nhân và mật khẩu để sử dụng dịch vụ này. Đây là hệ thống mà các NHTM hiện nay đang có kế hoạch
triển khai và phát triển tại các điểm giao dịch, hội sở v.v. để giảm bớt thời gian chờ đợi cho khách hàng cũng như áp lực cho nhân viên ngân hàng khi khách hàng quá đông.
Đó là
một chiến lược tiếp thị chi phí thấp. Một Kiosk thường sẽ tạo được sự chú ý bằng cách trưng
bày và thông điệp hấp dẫn để thu hút nhiều khách hàng mới. Đây là một điểm dừng để ngân
hàng tiếp cận một số khách hàng mục tiêu nhất định tuỳ theo nhu cầu của họ (VijayaSarathi
& Velmurugan, 2010).
Tóm lại, E-banking tồn tại dưới nhiều hình thức đa dạng để phục vụ toàn diện
sự thất vọng sau khi tiêu dùng được định nghĩa là mức độ mà người mua hướng tới người bán, thoả mãn họ về mặt tài chính, kỳ vọng trước tiêu dùng với cảm nhận thực tế về sản phẩm sau khi tiêu dùng nó.
Mặt khác, Kolter (2000) cho rằng, trên cơ sở so sánh kết quả nhận thức và kỳ vọng
của khách hàng được xem xét dựa trên các mức độ : (1) không hài lòng: khi mức độ cảm
nhận khách hàng nhỏ hơn mong đợi, (2) hài lòng: khi mức độ cảm nhận của khách hàng
bằng mong đợi, (3) rất hài lòng: khi mức độ cảm nhận của khách hàng nhiều hơn mong đợi.
Thông qua một số định nghĩa nêu trên, ta có thể thấy rằng sự hài lòng của khách hàng là khi lợi ích thực tế của SPDV đáp ứng đúng kỳ vọng mong muốn đặt ra của họ. Hơn thế nữa, nếu lợi ích thực tế SPDV cao hơn kỳ vọng của họ thì sự hài lòng của khách
hàng sẽ vượt quá sự mong đợi.
Theo một số nhà nghiên cứu có thể phân loại đặc điểm của các yếu tố ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách hàng khi sử dụng SPDV thành 3 loại và chúng có sự tác động
khác nhau đến nhà cung cấp dịch vụ (Martensen & ctg., 2000).
■ Hài lòng tích cực ( Demanding customer satisfaction)
Đây là sự hài lòng mang tính tích cực và được phản hồi thông qua các nhu cầu sử dụng dịch vụ ngày một tăng lên đối với nhà cung cấp. Đối với khách hàng có sự hài lòng
tích cực, họ và nhà cung cấp dịch vụ sẽ có mối quan hệ tốt đẹp, tín nhiệm lẫn nhau và cảm thấy hài lòng khi giao dịch. Hơn thế, họ cũng hi vọng nhà cung cấp dịch vụ sẽ có đủ khả năng đáp ứng nhu cầu ngày càng cao của mình. Chính vì vậy, đây là nhóm khách
hàng dễ trở thành khách hàng trung thành của nhà cung cấp, miễn là họ nhận thấy nhà cung cấp cũng có nhiều cải thiện trong việc cung cấp SPDV cho họ. Yếu tố tích cực còn
thể hiện ở chỗ chính từ những yêu cầu không ngừng tăng lên của khách hàng mà nhà cung cấp dịch vụ càng nỗ lực cải tiến chất lượng dịch vụ ngày càng trở nên hoàn thiện26
Những khách hàng có sự hài lòng thụ động ít tin tưởng vào nhà cung cấp dịch vụ và họ cho rằng rất khó để các nhà cung cấp có thể cải thiện được chất lượng dịch vụ và thay đổi theo yêu cầu của khách hàng. Họ cảm thấy hài lòng không phải vì nhà cung cấp
thoả mãn hoàn toàn nhu cầu của họ mà vì họ nghĩ rằng sẽ không thể nào yêu cầu nhà cung cấp dịch vụ cải thiện tốt hơn nữa. Vì vậy, họ sẽ không tích cực đóng góp ý kiến hay tỏ ra thờ ơ với những nổ lực của nhà cung cấp.
Hơn thế nữa, ngoài việc phân loại sự hài lòng của khách hàng thì mức độ hài lòng cũng ảnh hưởng rất lớn đến hành vi khách hàng. Ngay cả khi khách hàng có cùng sự hài
lòng tích cực đối với SPDV nhưng mức độ hài lòng chỉ ở mức “hài lòng” thì khách hàng
cũng có thể tìm đến những nhà cung cấp khác và không tiếp tục sử dụng SPDV của nhà cung cấp cũ nữa. Chỉ có những khách hàng có mức độ hài lòng cao nhất “rất hài lòng” thì họ chắc chắn sẽ là những khách hàng trung thành.
Tóm lại, chỉ khi nắm bắt được nhu cầu toàn diện của khách hàng thì nhà cung cấp SPDV mới có thể tạo ra được cảm giác hoàn toàn hài lòng ở khách hàng.
2.2.2. Một số yếu tố ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách hàng
Sự hài lòng của khách hàng luôn được xem là yếu tố quan trọng trong hoạt động kinh doanh, vì vậy các yếu tố này luôn được các nhà kinh doanh quan tâm và phát triển.
Có nhiều yếu tố ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách hàng như:
Theo Gronroos (1984) cho rằng có 3 yếu tố ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách hàng là (1) chất lượng chức năng, (2) chất lượng kỹ thuật và (3) hình ảnh doanh nghiệp.
Amad & Karmal (2002) tin rằng sự hài lòng của khách hàng ảnh hưởng bởi (1) chất lượng của dịch vụ, (2) giá cả và (3) yếu tố tình huống cá nhân; trong đó, chất lượng của dịch vụ là yếu tố có ảnh hưởng nhiều nhất đến sự hài lòng của khách hàng. Theo nghiên
cứu của Othman & Owen (2002), cho thấy có 6 yếu tố ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách hàng như: (1) năng lực phục vụ, (2) sự đảm bảo, (3) độ tin cậy, (4) phương tiện hữu hình, (5) sự đồng cảm và (6) sự phản hồi nhanh chóng và chính xác. Nghiên cứu
Tóm lại, những yếu tố trên đây đóng vai trò quan trọng ảnh hưởng đến sự hài lòng
của khách hàng. Do đó, tác động của các yếu tố này đến sự hài lòng của khách hàng sẽ được tác giả nghiên cứu kĩ hơn thông qua việc tổng hợp cơ sở lý thuyết, các nghiên cứu thực nghiệm liên quan; từ đó góp phần đề xuất ra mô hình phù hợp để tiếp tục thực hiện
nghiên cứu ảnh hưởng các yếu tố này đối với sự hài lòng của khách hàng khi sử dụng E-banking.
2.3. Cơ sở lý thuyết
2.3.1. Lý thuyết về rủi ro nhận thức (TPR-Theory of Perceived Risk)
Cho rằng hành vi tiêu dùng sản phẩm công nghệ thông tin có nhận thức rủi ro bao gồm 2 yếu tố: (1) Nhận thức rủi ro liên quan đến sản phẩm/dịch vụ (PRP) và (2) Nhận thức rủi ro liên quan đến giao dịch trực tuyến (PRT) (Bauer, 1960).
Thứ nhất, nhận thức rủi ro liên quan điến sản phẩm, dịch vụ (PRP-Perceived Risk with ProductZService): các dạng nhận thức rủi ro được nhận thức bao gồm (1) mất tính năng, (2) mất tài chính, (3) tốn thời gian, (4) mất cơ hội và (5) nhận thức rủi ro toàn bộ với SPDV (tổng của nhận thức bất định hoặc băn khoăn của người tiêu dùng khi mua sản phẩm).
Thứ hai, thành phần nhận thức rủi ro liên quan đến giao dịch trực tuyến (PRT - Perceived Risk in the Context of Online Transaction): các rủi ro có thể xảy ra khi người tiêu dùng thực hiện giao dịch thương mại điện tử trên các phương tiện, thiết bị điện tử liên quan đến (1) sự bí mật (privacy), (2) sự an toàn - chứng thực (security- authentication), (3) không khước từ (nonrepudiation), và (4) nhận thức rủi ro toàn bộ về
giao dịch trực tuyến.
2.3.2. Lý thuyết hành động hợp lí (TRA - Theory of Reasoned Action)
Yếu tố quan trọng nhất quyết định hành vi của con người là ý định thực hiện hành vi đó. Trong đó, ý định thực hiện hành vi chịu sự chi phối của hai nhân tố (1) thái độ và (2) chuẩn mực chủ quan liên quan đến hành vi (Fishbein & Ajzen, 1975).
- Thái độ (Attitudes): là thái độ với một hành động hoặc một hành vi ( Attitudes toward behavior), thể hiện những nhận thức tích cực hay tiêu cực của cá nhân về việc thực hiện
- Chuẩn mực chủ quan (Subjective norms): được định nghĩa là nhận thức của một cá nhân, với những người tham khảo quan trọng của cá nhân đó cho rằng hành vi nên hay không nên được thực hiện (Fishebein & Ajzen, 1975).
2.3.3. Lý thuyết thống nhất về chấp nhận và sử dụng công nghệ
(UTAUT - Unified
Theory of Acceptance).
Để hiểu rõ việc áp dụng công nghệ, Venkatesh & ctg (2003) so sánh thực nghiệm với 8 mô hình: TRA, TAM, MM, C-TAM, MPCU, IDT và SCT trong một cuộc khảo sát 215 người và 4 tổ chức. Dựa theo các nghiên cứu theo chiều dọc thời gian, Venkatesh
& ctg (2003) đã tích hợp thêm và tinh chế 8 mô hình phía trên thành một mô hình mới là UTAUT, mô hình này nắm bắt được các yếu tố cần thiết của những mô hình khác nhau. UTAUT không những nhấn mạnh những yếu tố cốt lõi dự đoán được ý định về việc chấp nhận hiện tại, mà còn cho phép những nhà nghiên cứu phân tích các biến điều
tiết mà sẽ khuyếch đại hoặc hạn chế tác động của các yếu tố cốt lõi.
Trong mô hình UTAUT, bốn yếu tố đóng vai trò ảnh hưởng trực tiếp đến hành vi chấp nhận và sử dụng của người dùng bao gồm : (1) kỳ vọng hiệu quả, (2) kỳ vọng dễ dàng, (3) ảnh hưởng xã hội, (4) điều kiện thuận lợi. Ngoài ra các yếu tố ngoại vi như: giới tính, độ tuổi, sự tự nguyện và kinh nghiệm ảnh hưởng đến ý định sử dụng (Hoàng Phương Thảo, 2005).
2.3.4. Lý thuyết về chất lượng dịch vụ
Có rất nhiều khái niệm về chất lượng dịch vụ, việc định nghĩa khái niệm này còn phụ thuộc vào đối tượng hoặc lĩnh vực nghiên cứu. Nghiên cứu về chất lượng dịch vụ là cơ sở để đề ra các giải pháp khác nhau nhằm cải thiện SPDV của một doanh nghiệp. Mỗi khách hàng có một nhu cầu cá nhân khác nhau, nhận thức khác nhau nên cảm nhận
về chất lượng dịch vụ khác nhau.
Theo Lewis & ctg., (1990) cho rằng khái niệm về chất lượng dịch vụ là kết quả của sự so sánh của khách hàng, được tạo ra giữa sự mong đợi của họ về dịch vụ đó và sự cảm nhận của họ khi sử dụng dịch vụ đó. Lehtinen, U. & Lehtinen J. R. (1982) cũng đã đưa ra một thang đo chung gồm 3 thành phần về chất lượng dịch vụ, bao gồm các thành phần (1) sự tương tác, (2) phương tiện vật chất và (3) yếu tố tập thể của chất
cứu hay đề cập trong các nghiên cứu của mình là: Chất lượng dịch vụ được xem như khoảng cách giữa mong đợi về dịch vụ và nhận thức của khách hàng khi sử dụng dịch vụ (Parasurman, & ctg., 1988).
Tóm lại, từ các định nghĩa trên, ta có thể thấy rằng để xác định chất lượng dịch vụ cần dựa trên nhiều yếu tố như: khả năng đáp ứng nhu cầu của khách hàng, sự đáp ứng mong đợi của khách hàng đối với dịch vụ đó, nhận thức của khách hàng khi sử dụng dịch vụ, v.v. Để đáp ứng được hết nhu cầu của khách hàng, nhà cung cấp dịch vụ có thể chia sẻ và nhận phản hồi của khách hàng dưới nhiều hình thức khác nhau. Nhờ đó, nhà cung cấp sẽ ngày càng lớn mạnh và phát triển hơn.
2.3.5. Lý thuyết về Marketing dịch vụ
Đối với dịch vụ thì việc đánh giá chất lượng của nó khó khăn hơn nhiều vì dịch vụ
có những đặc điểm khác với sản phẩm hữu hình. Lý thuyết về marketing dịch vụ cho rằng dịch vụ bao gồm ba đặc điểm cơ bản là vô hình, không đồng nhất và không thể tách
ly.
Thứ nhất, phần lớn dịch vụ được xem là sản phẩm vô hình. Dịch vụ không thể cân,
đo, đong, đếm, thử nghiệm hoặc kiểm định trước khi mua, để kiểm tra chất lượng. Với lý do vô hình, nên công ty cảm thấy rất khó khăn trong việc tìm hiểu khách hàng nhận thức như thế nào về dịch vụ và đánh giá chất lượng dịch vụ. Thứ hai, dịch vụ không đồng nhất, đặc biệt đối với những dịch vụ có hàm lượng cao về sức lao động của con người. Lý do là hoạt động của dịch vụ thường thay đổi từ các nhà cung cấp dịch vụ, từ khách hàng, và chất lượng dịch vụ cung cấp cũng không như nhau theo từng ngày, tháng
và năm kinh doanh. Việc đòi hỏi chất lượng đồng nhất từ đội ngũ nhân viên cũng sẽ rất