Sự hài lòng của khách hàng luôn được xem là yếu tố quan trọng trong hoạt động kinh doanh, vì vậy các yếu tố này luôn được các nhà kinh doanh quan tâm và phát triển.
Có nhiều yếu tố ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách hàng như:
Theo Gronroos (1984) cho rằng có 3 yếu tố ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách hàng là (1) chất lượng chức năng, (2) chất lượng kỹ thuật và (3) hình ảnh doanh nghiệp.
Amad & Karmal (2002) tin rằng sự hài lòng của khách hàng ảnh hưởng bởi (1) chất lượng của dịch vụ, (2) giá cả và (3) yếu tố tình huống cá nhân; trong đó, chất lượng của dịch vụ là yếu tố có ảnh hưởng nhiều nhất đến sự hài lòng của khách hàng. Theo nghiên
cứu của Othman & Owen (2002), cho thấy có 6 yếu tố ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách hàng như: (1) năng lực phục vụ, (2) sự đảm bảo, (3) độ tin cậy, (4) phương tiện hữu hình, (5) sự đồng cảm và (6) sự phản hồi nhanh chóng và chính xác. Nghiên cứu
Tóm lại, những yếu tố trên đây đóng vai trò quan trọng ảnh hưởng đến sự hài lòng
của khách hàng. Do đó, tác động của các yếu tố này đến sự hài lòng của khách hàng sẽ được tác giả nghiên cứu kĩ hơn thông qua việc tổng hợp cơ sở lý thuyết, các nghiên cứu thực nghiệm liên quan; từ đó góp phần đề xuất ra mô hình phù hợp để tiếp tục thực hiện
nghiên cứu ảnh hưởng các yếu tố này đối với sự hài lòng của khách hàng khi sử dụng E-banking.
2.3. Cơ sở lý thuyết
2.3.1. Lý thuyết về rủi ro nhận thức (TPR-Theory of Perceived Risk)
Cho rằng hành vi tiêu dùng sản phẩm công nghệ thông tin có nhận thức rủi ro bao gồm 2 yếu tố: (1) Nhận thức rủi ro liên quan đến sản phẩm/dịch vụ (PRP) và (2) Nhận thức rủi ro liên quan đến giao dịch trực tuyến (PRT) (Bauer, 1960).
Thứ nhất, nhận thức rủi ro liên quan điến sản phẩm, dịch vụ (PRP-Perceived Risk with ProductZService): các dạng nhận thức rủi ro được nhận thức bao gồm (1) mất tính năng, (2) mất tài chính, (3) tốn thời gian, (4) mất cơ hội và (5) nhận thức rủi ro toàn bộ với SPDV (tổng của nhận thức bất định hoặc băn khoăn của người tiêu dùng khi mua sản phẩm).
Thứ hai, thành phần nhận thức rủi ro liên quan đến giao dịch trực tuyến (PRT - Perceived Risk in the Context of Online Transaction): các rủi ro có thể xảy ra khi người tiêu dùng thực hiện giao dịch thương mại điện tử trên các phương tiện, thiết bị điện tử liên quan đến (1) sự bí mật (privacy), (2) sự an toàn - chứng thực (security- authentication), (3) không khước từ (nonrepudiation), và (4) nhận thức rủi ro toàn bộ về
giao dịch trực tuyến.
2.3.2. Lý thuyết hành động hợp lí (TRA - Theory of Reasoned Action)
Yếu tố quan trọng nhất quyết định hành vi của con người là ý định thực hiện hành vi đó. Trong đó, ý định thực hiện hành vi chịu sự chi phối của hai nhân tố (1) thái độ và (2) chuẩn mực chủ quan liên quan đến hành vi (Fishbein & Ajzen, 1975).
- Thái độ (Attitudes): là thái độ với một hành động hoặc một hành vi ( Attitudes toward behavior), thể hiện những nhận thức tích cực hay tiêu cực của cá nhân về việc thực hiện
- Chuẩn mực chủ quan (Subjective norms): được định nghĩa là nhận thức của một cá nhân, với những người tham khảo quan trọng của cá nhân đó cho rằng hành vi nên hay không nên được thực hiện (Fishebein & Ajzen, 1975).