Nhiều nghiên cứu trước nhận ra và chấp nhận rằng sự hài lòng của khách hàng
là chìa khóa và thước đo hợp lý của sự thành công trong việc kinh doanh trên các kênh thương mại điện tử.
Theo Salma S. Abed và cộng sự (2015) xác định rằng: “Các doanh nghiệp vừa
và nhỏ có thể hưởng lợi từ phương tiện truyền thông xã hội trong việc xây dựng thương hiệu của họ trước khi thâm nhập thị trường nước ngoài”. Thực vậy, hiện nay đã có rất nhiều doanh nghiệp sử dụng phương tiện truyền thông trên mạng xã hội như
là một công cụ hữu ích để tiếp cận khách hàng tiềm năng, xây dựng thương hiệu, phát triển mạng lưới kinh doanh, gây dựng lòng tin của khách hàng cũng như dễ dàng
trong việc thu thập thông tin, chăm sóc khách hàng. Khi các doanh nghiệp biết nắm bắt cơ hội kinh doanh qua việc áp dụng mạng truyền thông xã hội đã tạo cho khách hàng cái nhìn mới về hình thức mua sắm trực tuyến.
Năm 2008, một nghiên cứu thực nghiệm bởi Liu X. & cộng sự đã chỉ ra nhiều
yếu tố khác nhau ảnh hưởng tới sự hài lòng của khách hàng ở ba giai đoạn của quá trình mua sắm: tìm kiếm thông tin để đánh giá lựa chọn (trước khi mua), trong khi mua và sau khi mua sắm. Nghiên cứu này đã góp phần vào việc nghiên cứu sự hài
lòng của khách hàng mua sắm trực tuyến bằng cách phát triển một mô hình của quá trình các nhân tố ảnh hưởng đến sự hài lòng trong môi trường thương mại điện tử như sau:
Hình 1. Mô hình của quá trình sự hài lòng trong môi trường thương mại điện tử
Nguồn: Liu X. & cộng sự (2008)
Qua các lợi ích được hưởng các nhà kinh doanh cũng gặp không ít khó khăn như vấn đề về phương thức thanh toán, S. Salkin (1999) cho rằng “Hai trở ngại quan trọng nhất đối với mua sắm trực tuyến là khả năng bảo mật cũng như độ tin cậy của mạng”, chăm sóc khách hàng... khi áp dụng phương tiện truyền thông xã hội. Vũ Huy
Thông & Trần Mai Trang (2013) đã chỉ ra uy tín và chất lượng sản phẩm là những yếu tố chính tác động đến sự hài lòng của người tiêu dùng mua sắm online.
Theo Lohse và Spiller (1998) “Nội dung truyền tải có tác động đến doanh số bán hàng”. Có thể thấy rằng khi thêm các hình ảnh nổi bật, chân thật, có ý nghĩa, thông điệp vào nội dung truyền tải sẽ ảnh hưởng tích cực đến doanh số bán hàng của bạn. Theo Ho và Wu (1999) cũng nhận thấy rằng khi mô tả sản phẩm chi tiết và thực tế sẽ dẫn đến mức độ hài lòng của khách hàng khi mua sắm trực tuyến cao hơn. Khi thiết kế trang web những thông tin về sản phẩm khi được cung cấp bằng văn bản rõ
ràng và ngắn gọn cùng với hình ảnh, thông tin sản phẩm thích hợp sẽ sẽ thúc đẩy người tiêu dùng mua hàng hơn.
Lê Văn Huy & Nguyễn Thị Hoài Ân (2013) nghiên cứu “Mối quan hệ giữa chất lượng website và sự hài lòng của khách hàng trực tuyến: Trường hợp khách sạn 4- 5 sao tại thành phố Hội An- Quảng Nam. Kết quả nghiên cứu đã cho phép khẳng định 7 nhân tố: Đặc tính thiết kế, Thông tin trên website, Tính an toàn/ bảo mật, Độ tin cậy, Tiện lợi quá trình giao dịch, Dịch vụ hỗ trợ khách hàng và Thông tin dịch vụ khách sạn đều có mối quan hệ với sự hài lòng của khách hàng trực tuyến với mô hình
như sau:
Hình 2. Mô hình yếu tố chất lượng website tác động đến sự hài lòng của khách hàng trực tuyến
Nguồn: Lê Văn Huy & Nguyễn Thị Hoài Ân (2013).
Vũ Huy Thông & Trần Mai Trang (2013) đã thực hiện nghiên cứu về sự hài lòng của khách hàng mua sắm trực tuyến theo nhóm. Kết quả nghiên cứu chỉ ra rằng các yếu tố quan trọng nhất ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách hàng mua sắm trực tuyến theo nhóm bao gồm giá của sản phẩm, sự phong phú về chủng loại và nhãn hàng, chất lượng thông tin của trang web, chất lượng sản phẩm và khâu giao hàng.
Theo Nguyễn Tố Uyên (2016) nghiên cứu về các nhân tố ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách hàng khi mua sắm online trên địa bàn thành phố Kon Tum, tác giả đề xuất mô hình nghiên cứu đặc trưng cho khách hàng mua sắm online ở Việt Nam, bao gồm uy tín nhà cung cấp và chất lượng sản phẩm, chất lượng thông tin, thiết kế trang web, chủng loại hàng hóa, khả năng giao dịch, an ninh/bảo mật, thanh toán, giao hàng và dịch vụ hậu mãi, sự phản hồi để phân tích sự hài lòng của khách hàng mua sắm online tại thành phố Kon Tum như sau:
Hình 3. Mô hình nghiên cứu của các nhân tố ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách hàng khi mua sắm online
Nguồn: Nguyễn Tố Uyên 2016
“Ảnh hưởng của sự giới thiệu là tiền đề quan trọng khi có ý định mua sắm trực
tuyến” Foucault và Scheufele 2002; Limayem và cộng sự (2000). Dennis và cộng sự (2010) “Ngày càng có nhiều người tiêu dùng dành thời gian trên mạng xã hội”. Theo Bilgihan, Peng, & Kandampully, 2014 cho rằng “Hầu hết người tiêu dùng dựa vào các nền tảng mạng xã hội cho mục đích tìm kiếm, kiểm tra thương hiệu và mua sắm”.
Với “Nội dung dưới dạng nhận xét, đánh giá được tạo ra bởi những người tiêu dùng khác; nhiều khả năng người tiêu dùng khác sẽ tin tưởng vào lời khuyên này hơn là thông tin và nội dung do chính công ty sản xuất” Jin (2012). Do đó, việc xác định
được những yếu tố tác động đến sự hài lòng của khách hàng khi sử dụng mô hình mạng xã hội, giúp cho các doanh nghiệp có cái nhìn tổng quát hơn qua những phản hồi tích cực của người tiêu dùng. Từ đó phân tích và đưa ra các giải pháp nhằm nâng cao kết quả kinh doanh.