tử
Ket quả kiểm định cho thấy phương sai của các nhóm là bằng nhau (Sig. = 0,183). Kiểm định F có giá trị là 1.441 với mức ý nghĩa Sig = 0,189> 0,05 có cơ sở để xác định rằng không có sự khác biệt giữa kênh thương mại điện tử đối với mức độ hài lòng khi mua sắm quần áo trực tuyến. Bảng số liệu chi tiết được trình bày trong phụ lục 4.
4.7 Kết luận
Hệ số hồi quy chuẩn hóa cho thấy cả 8 yếu tố thực sự có tác động đến sự hài lòng của sinh viên về việc mua sắm trực tuyến.
Đối với H1: kết quả ước tính cho thấy mối quan hệ giữa niềm tin thương hiệu (NT) và Sự hài lòng (HL) là 0.33, với ý nghĩa thống kê p = 0.000. Tức là, niềm tin đối với thương hiệu càng nhiều sẽ nâng cao sự hài lòng của sinh viên khi mua sắm quần áo online và ngược lại.
Đối với H2: kết quả ước tính cho thấy mối quan hệ giữa sự bảo mật (BM) và Sự hài lòng (HL) là 0.38, với ý nghĩa thống kê p = 0.000. Tức là, sự bảo mật thông tin khách hàng càng cao sẽ nâng cao sự hài lòng của sinh viên khi mua sắm quần áo online và ngược lại.
Đối với H3: kết quả ước tính cho thấy mối quan hệ giữa giá cả (GC) và Sự hài lòng (HL) là 0.39, với ý nghĩa thống kê p = 0.000. Tức là, giá cả hợp lý sẽ nâng cao sự hài lòng của sinh viên khi mua sắm quần áo online và ngược lại.
Đối với H4: kết quả ước tính cho thấy mối quan hệ giữa thiết kế website (TK) và Sự hài lòng (HL) là 0.35, với ý nghĩa thống kê p = 0.000. Tức là, thiết kế website càng dễ sự dụng và càng thẩm mỹ sẽ nâng cao sự hài lòng của sinh viên khi mua sắm quần áo online và ngược lại.
Đối với H5: kết quả ước tính cho thấy mối quan hệ giữa phương thức thanh toán (TT) và Sự hài lòng (HL) là 0.34, với ý nghĩa thống kê p = 0.000. Tức là, phương
Biến Giá trị trung bình Độ lệch chuẩn ND 1ND 3.96 .962 2ND3 3.863.91 1.020.960 ND4 3.92 .953
thức thanh toán càng thuận tiện sẽ nâng cao sự hài lòng của sinh viên khi mua sắm quần áo online và ngược lại.
Đối với H7: kết quả ước tính cho thấy mối quan hệ giữa nội dung truyền tải (ND) và Sự hài lòng (HL) là 0.33, với ý nghĩa thống kê p = 0.000. Tức là, nội dung truyền tải càng chính xác và đáng tin cậy sẽ nâng cao sự hài lòng của sinh viên khi mua sắm quần áo online và ngược lại.
Đối với H8: kết quả ước tính cho thấy mối quan hệ giữa chất lượng sản phẩm (CL) và Sự hài lòng (HL) là 0.37, với ý nghĩa thống kê p = 0.000. Tức là, chất lượng sản phẩm thương hiệu càng cao sẽ nâng cao sự hài lòng của sinh viên khi mua sắm quần áo online và ngược lại.
Đối với H6: kết quả ước tính cho thấy mối quan hệ giữa dịch vụ tư vấn và chăm sóc khách hàng (DV) và sự hài lòng (HL) có ý nghĩa thống kê p = 0.273 không được chấp nhận. Hơn nữa, nghiên cứu không cho thấy có sự khác biệt nào về mức độ hài lòng của sinh viên khi mua sắm quần áo trực tuyến đối với nhóm năm học, mức độ sử dụng, tần suất mua sắm.... của sinh viên.
Từ kết quả trên, yếu tố tác động nhiều nhất đến sự hài lòng của sinh viên khi mua sắm quần áo online đó là yếu tố “Nội dung truyền tải”. tiếp theo là yếu tố “ Phương thức thanh toán”. yếu tố “Thiết kế trang web”. yếu tố “Chất lượng sản phẩm”. yếu tố “Sự bảo mật”. yếu tố “Giá cả”. cuối cùng là yếu tố “Niềm tin thương hiệu”.
CHƯƠNG 5: KHUYẾN NGHỊ VÀ HAN CHẾ
Trong chương cuối này, dựa trên các kết quả phân tích trước đó, tác giả sẽ đưa ra các khuyến nghị nhằm cải thiện và nâng cao sự hài lòng của sinh viên đối với việc mua sắm quần áo trực tuyến. Hơn nữa, tác giả cũng chỉ ra những hạn chế của nghiên cứu và đưa ra tầm nhìn trong tương lai, những đóng góp mà nghiên cứu mang lại cho xã hội.
5.1 Khuyến nghị
Hiện nay, kinh doanh thời trang online là một trong những lĩnh vực có thị trường tiêu thụ tiềm năng nhất. Cũng bởi vì thế mà sức cạnh tranh giữa các doanh nghiệp cũng không hề nhỏ, các cửa hàng quần áo online dần được hình thành mỗi ngày một nhiều trên các kênh mạng xã hội. Dựa vào kết quả phân tích và đưa ra mức độ ảnh hưởng quan trọng của từng biến số. Các biến được xếp hạng theo thứ tự ưu tiên và các đề xuất để cải thiện sự hài lòng của sinh viên về việc mua sắm quần áo trực tuyến.
5.1.1 Đối với nội dung truyền tải
Biến Giá trị trung bình Độ lệch chuẩn TT1 3.53 .959 TT2 3.46 .896 TT3 3.68 .837 Biến Giá trị trung bình Độ lệch chuẩn TK1 3.75 .944 TK2 3.90 .916
Nguồn: Tác giả đã phân tích qua phần mềm SPSS
Theo kết quả bảng 5.1 cho thấy giá trị trung bình của nội dung truyền tải là 3.86 do đó khuyến nghị đối với biến nội dung truyền tải đó chính là cửa hàng cần cung cấp đầy đủ thông tin cần thiết cho khách hàng. Ngoài việc giới thiệu trên website, fanpage,... thông tin về sản phẩm quần áo còn phải được công bố rõ ràng và chính xác trên quần áo, nhãn mác sản phẩm để khách hàng hiểu và cảm nhận rõ hơn về sản phẩm nhằm tránh tình trạng có sự chênh lệch cảm nhận của khách hàng từ việc nhận qua thông tin bàn đầu so với trải nghiệm thực tế khi mua hàng theo cách truyền thống. Thêm vào đó đưa những nhận xét đánh giá của khách hàng đã mua sản phẩm vào nội dung truyền tải là hết sức có giá trị trong việc thu hút khách hàng, đặc biệt những phản hồi tích cực sẽ kích thích và thuyết phục họ quyết định mua sắm nhanh hơn.
5.1.2 Đối với phương thức thanh toán
Bảng 5. 2. Thống kê giá trị trung bình của biến phương thức thanh toán
Nguồn: Tác giả đã phân tích qua phần mềm SPSS
Theo kết quả bảng 5.2 cho thấy giá trị trung bình của phương thức thanh toán là 3.53 do đó khuyến nghị đối với biến phương thức thanh toán đó chính là cần áp dụng các phương thức thanh toán phổ biến và hiện đại. Đây là bước quan trọng trong việc mua sắm quần áo trên các kênh thương mại điện tử. Việc đơn giản hóa và tích hợp nhiều phương thức thanh toán để cho phù hợp với nhiều nhóm đối tượng khác nhau. Nhất là đối tượng sinh viên thường xuyên nắm bắt được nhiều công nghệ mới vì vậy việc tích hợp nhiều phương thức thanh toán trực tuyến giúp cho doanh nghiệp nhanh thành công hơn.
5.1.3 Đối với thiết kế trang web
TK3 3.82 .931 TK4 3.77 .969 Biến Giá trị trung bình Độ lệch chuẩn CL1 4.28 .848 CL2 4.21 .880 CL3 4.23 .854 CL4 4.11 .976
Nguồn: Tác giả đã phân tích qua phần mềm SPSS
Theo kết quả bảng 5.3 cho thấy giá trị trung bình của thiết kế trang web là 3.77 do đó khuyến nghị đối với biến thiết kế trang web đó chính là một trang web cần được tối ưu hóa và thiết kế đẹp mắt dễ nhìn sẽ giúp người bán hàng tạo được ấn tượng ban đầu. Việc thiết kế phải thể hiện rõ được chiến lược tiếp thị, chiến lược sản phẩm và chiến lược xây dựng thương hiệu của doanh nghiệp. Điều này giúp cho khách hàng thấy rõ được lợi ích của sản phẩm và dịch vụ khi họ mua hàng. Website phải được thiết kế dành riêng cho tập khách hàng có mục tiêu mua sắm quần áo online. Mặt khác thông tin trên web phải được sắp xếp hợp lý, có logic để khắc sâu trong tâm trí khách hàng.
5.1.4 Đối với chất lượng sản phẩm
Biến Giá trị trung bình Độ lệch chuẩn BM1 4.00 .801 BM2 4.05 .779 BM3 3.89 .824 Biến Giá trị trung bình Độ lệch chuẩn GC1 3.92 .807 GC2 3.74 .893 GC3 3.90 .817
Nguồn: Tác giả đã phân tích qua phần mềm SPSS
Theo kết quả bảng 5.4 cho thấy giá trị trung bình của chất lượng sản phẩm là 4.11 do đó khuyến nghị đối với biến chất lượng sản phẩm cần phải luôn luôn đảm bảo đúng với thông tin cung cấp và luôn không ngừng cải tiến chất lượng sản phẩm. Đồng thời đa dạng về mẫu mã, kiểu dáng là yếu tố mà người mua luôn mong muốn thấy được sự thay đổi và phát triển. Một sản phẩm mới lạ, độc đáo mà người tiêu dùng có thể dễ dàng tìm thấy ở bất kể nơi đâu trên các kênh thương mại điện tử là điều mà mua sắm truyền thống khó có thể cung cấp được. Các doanh nghiệp nên thường xuyên nghiên cứu thị hiếu của khách hàng để bổ sung sản phẩm mới phù hợp với nhu cầu khách hàng. Vì vậy đa dạng hóa về sản phẩm trên kênh thương mại điện tử nhằm tạo cho khách hàng dễ dàng lựa chọn và tìm kiếm sản phẩm là một trong những yếu tố làm tăng sự hài lòng của khách hàng.
5.1.5 Đối với sự bảo mật
Bảng 5. 5 Thống kê giá trị trung bình của biến bảo mật
Nguồn: Tác giả đã phân tích qua phần mềm SPSS
Theo kết quả bảng 5.5 cho thấy giá trị trung bình của sự bảo mật là 3.89 do đó khuyến nghị đối với biến sự bảo mật chính là bảo mật cao tạo nên sự hài lòng của khách hàng trong việc mua sắm trực tuyến. Một trong những lý do cơ bản khiến khách hàng ngần ngại trong việc mua sắm quần áo online đó là sợ lộ thông tin cá nhân của mình. Để tăng cường tính bảo mật, hệ thống máy tính, cơ sở dữ liệu phục vụ kinh doanh trực tuyến phải được đảm bảo độ tin cậy cao, có phương án dự phòng, chống virus, chống sự truy cập bất hợp pháp. Doanh nghiệp nên lựa chọn nhà cung cấp các giải pháp bảo mật thông tin cho các giao dịch trực tuyến, đặc biệt là các giao dịch liên quan đến thanh toán điện tử. Bản thân các chính sách an ninh này phải được cập nhật định kỳ khi xu hướng thị trường, môi trường hay công nghệ thay đổi.
5.1.6 Đối với giá cả
Biến Giá trị trung bình Độ lệch chuẩn NT1 3.81 .889 NT2 3.69 .957
NT3 3.65 .967 Nguồn: Tác giả đã phân tích qua phần mềm SPSS
Theo kết quả bảng 5.6 cho thấy giá trị trung bình của giá cả là 3.74. Giá cả chính là khâu cạnh tranh gay gắt nhất trong bán quần áo trực tuyến, hiện nay các sàn thương mại điện tử phát triển như Shopee, Tiki,.. giúp khách hàng dễ dàng so sánh về giá của những mặt hàng chung loại. Biết điểm lợi, điểm độc nhất của sản phẩm mình là lợi thế giúp doanh nghiệp xác định giá và thị trường mục tiêu của mình.
5.1.7 Đối với niềm tin thương hiệu
Nguồn: Tác giả đã phân tích qua phần mềm SPSS
Cuối cùng, kết quả bảng 5.7 cho thấy giá trị trung bình của niềm tin thương hiệu là 3.65 do đó khuyến nghị đối với biến về niềm tin thương hiệu chính là nâng cao niềm tin của khách hàng là mục tiêu và động lực phát triển của việc mua sắm trực tuyến, bởi đặc thù không thể cảm nhận các sản phẩm bán trực tuyến bằng tay hay sờ tận mặt. Việc thực hiện đúng cam kết với khách hàng, đặc biệt là cam kết giá hay yếu tố bảo mật thông tin là những yếu tố tạo nên niềm tin, sự uy tín của doanh nghiệp khi bán hàng trực tuyến. Sử dụng hình ảnh quảng cáo chân thực và thông tin giới thiệu chính xác để khách hàng cảm thấy hoạt động mua sắm quần áo trực tuyết là thiết thực và có ý nghĩa trong cuộc sống hiện đại. Đưa việc mua sắm trực tuyến đến gần với người tiêu dùng Việt Nam hơn.
5.2 Hạn chế của nghiên cứu và hướng nghiên cứu trong tương lai
Nghiên cứu này đã đem lại một công cụ đo lường khá tốt, chỉ ra các mối quan hệ và cảm nhận chung nhất của khách hàng đối với hình thức mua sắm quần áo trực tuyến và có những đóng góp nhất định cho các doanh nghiệp kinh doanh quần áo trực
tuyến cũng như các đối tượng liên quan. Tuy nhiên, nghiên cứu vẫn còn có những hạn chế không thể tránh khỏi, đó là:
Thứ nhất, tuy đã đo lường cơ bản các yếu tố tác động đến sự hài lòng của khách hàng khi mua sắm quần áo online nhưng nghiên cứu này vẫn chưa đề cập đầy đủ đến một số yếu tố khác ảnh hưởng đến sự hài lòng khách hàng liên quan đến hình thức truyền thông, các ưu đãi khi mua hàng,... Kết quả hồi quy cho thấy độ phù hợp của mô hình là 58,70%, nghĩa là các biến độc lập trong mô hình đã giải thích được 54.2% sự biến thiên của biến phụ thuộc “Sự hài lòng khách hàng”. Như vậy vẫn còn 45,8% sự biến thiên của biến phụ thuộc được giải thích bởi các nhân tố bên ngoài mà đề tài chưa đề cập được trong mô hình đề xuất. Đây là một hướng cho những đề tài nghiên cứu tiếp theo.
Thứ hai, do hạn chế về thời gian và kinh phí nên nghiên cứu chỉ dừng lại ở việc tìm hiểu sự hài lòng khách mua hàng trực tuyến ở khu vực sinh viên đại học Ngân hàng. Khả năng tổng quát hóa của mô hình sẽ cao hơn nếu nghiên cứu mở rộng thực hiện trên nhiều khu vực khác nhằm đánh giá một cách toàn diện hơn các khía cạnh ảnh hưởng sự hài lòng của khách mua quần áo trực tuyến tại Việt Nam.
Thứ ba, mẫu nghiên cứu được chọn theo phương pháp thuận tiện (phi xác suất), kích thước mẫu tương đối nhỏ, vì vậy tính đại diện chưa cao, khả năng khái quát hóa còn hạn chế. Nghiên cứu tiếp theo nên chọn mẫu theo phương pháp phân tầng - một trong những phương pháp chọn mẫu theo xác suất và có phân lớp đối tượng. Nhằm tăng khả năng khái quát hóa và đạt hiệu quả thống kê cao hơn so với nghiên cứu này.
Thứ tư, nghiên cứu chỉ được thực hiện đối với nhóm đối khách hàng đã tham gia mua quần áo trực tuyến, chưa khảo sát được mong muốn và thói quen của những khách hàng tiềm năng. Đối với những nghiên cứu tiếp theo, có thể xây dựng chiến lược thu hút thêm nhóm khách hàng tiềm năng này thông qua nghiên cứu những mong muốn và thói quen tiêu dùng về hình thức mua quần áo trực tuyến này.
TÀI LIỆU THAM KHẢO
Tiếng Việt
Ân, L. V. (2013). Mối quan hệ giữa chất lượng website và sự hài lòng của khách hàng trực tuyến: Trường hợp khách sạn 4- 5 sao tại thành phố Hội An- Quảng Nam.
Tạp chí Phát triển kinh tế, Số: 273, tr. 39-50.
Armstrong, P. K. (2012). Nguyên lý tiếp thị. NXB Lao động - Xã hội.
Châu, P. M. (2014). Nghiên cứu sự hài lòng của khách hàng mua lẻ trực tuyến qua các website bán hàng chuyên nghiệp khu vực TP. HCM.
Ngọc, H. T. (2008). Phân tích dữ liệu với SPSS - Tậpl. Nhà xuất bản Hồng Đức. Ngọc, H. T. (2008). Phân tích dữ liệu với SPSS, tập 2. Nhà xuất bản Hồng Đức.
Toàn, V. K. (2, 8 2008). Chất lượng dịch vụ, giá cả và sự hài lòng khách hàng.
Retrieved from Trang thông tin điện tử mbavn.com:
http://www.mbavn.org/view_news.php?id= 1073
Tráng, B. T. (2014). Kỳ vọng và cảm nhận lợi ích đối với mua sắm trực tuyến. Tạp chí Kinh tế và Phát triển, số 201.
Trang, V. H. (2013). Sự hài lòng của khách hàng đối với dịch vụ mua sắm trực tuyến theo nhóm. Tạp chíKinh tế và Phát triển, tr. 53-62.
Uyên, N. T. (2016). Nghiên cứu các nhân tố ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách hàng khi mua sắm online: Nghiên cứu trên địa bàn thành phố Kom Tum.
VECOM, H. h. (2021). Báo cáo Chỉ số Thương mại điện tử Việt Nam 2021. Chỉ số thương mại điện tử Việt Nam.
Tiếng Anh
Abed, S. S. (2015). Social media as a bridge to e-commerce adoption in SMEs: A systematic literature review. The Marketing Review, 15(1), 39-57.