Để đảm bảo bao quát toàn bộ các khái niệm và độ tin cậy trong quá trình xây dựng các biến trong nghiên cứu, tác giả tập trung lựa chọn các khái niệm đã được công nhận trong các nghiên cứu trước đây. Các thang đo xây dựng trên cơ sở kế thừa các thang đo của các nghiên cứu trước đây về sự hài lòng của khách hàng mua sắm online. Các thang đo chủ yếu được xây dựng dựa trên thang đo rút ra từ nghiên cứu của Liu X. và cộng sự (2008) có điều chỉnh và bổ sung dựa vào nghiên cứu định tính cho phù hợp với lĩnh vực mua sắm quần áo trực tuyến tại Việt Nam. Tất cả thang đo đều được đo lường dưới dạng Likert 5 điểm, với 1 điểm là rất không đồng ý, 2 điểm là không đồng ý, 3 điểm là trung lập, 4 điểm là đồng ý và 5 điểm là rất đồng ý.
3.4.1 Niềm tin thương hiệu
Yếu tố niềm tin thương hiệu (NT) được đo bằng 3 biến quan sát có ký hiệu NT1, NT2, NT3 với:
NT1: Tôi cảm thấy nhà cung cấp đáng tin cậy.
NT2: Tôi cảm thấy tin tưởng khi nhà cung cấp có lượt mua hàng cao.
NT3: Thương hiệu của nhà cung cấp có danh tiếng và được nhiều người biết đến.
3.4.2 Sự bảo mật
Yếu tố sự bảo mật (BM) được đo bằng 3 biến quan sát có ký hiệu BM1, BM2, BM3.
BM1: Tôi cảm thấy an toàn khi cung cấp thông tin thẻ tín dụng của mình. BM2: Tôi cảm thấy an toàn khi giao dịch trên kênh thương mại trực tuyến. BM3: Tôi cảm thấy tin tưởng vào hình thức thanh toán trực tuyến.
3.4.3. Giá cả
Yếu tố giá cả (GC) được đo bằng 3 biến quan sát có ký hiệu GC1, GC2, GC3. GC1: Tôi có thể so sánh giá cả giữa các thương hiệu khác nhau.
GC2: Tôi có thể nhận được nhiều ưu đãi hơn khi mua sắm online. GC3: Tôi cảm thấy giá cả phù hợp với chất lượng sản phẩm.
3.4.4. Thiết kế trang web
Yếu tố thiết kế trang web (TK) được đo bằng 4 biến quan sát có ký hiệu TK1, TK2, TK3, TK4.
TK1: Tôi thích bố cục của trang web.
TK2: Trang web rất dễ sử dụng khi mua quần áo.
TK3: Trang chủ dẫn tôi tới những thông tin tôi cần một cách dễ dàng. TK4: Các sản phẩm được trình bày đẹp mắt.
3.4.5. Phương thức thanh toán
Yếu tố phương thức thanh toán (TT) được đo bằng 3 biến quan sát có ký hiệu TT1, TT2, TT3.
TT1: Tôi được lựa chọn phương thức thanh toán mà mình muốn. TT2: Tôi nhận được mức giá ưu đãi khi thanh toán trước.
TT3: Các lựa chọn thanh toán được cung cấp bởi trang web đều an toàn.
3.4.6. Dịch vụ tư vấn và chăm sóc khách hàng
Yếu tố dịch vụ tư vấn và chăm sóc khách hàng (DV) được đo bằng 3 biến quan sát có ký hiệu DV1, DV2, DV3.
DV1: Nhân viên chăm sóc khách hàng luôn sẵn sàng giúp đỡ tôi. DV2: Những câu hỏi của tôi được trả lời một cách nhanh chóng DV3: Cửa hàng có các chính sách đổi, trả sản phẩm tốt.
3.4.1 Nội dung truyền tải
Yeu tố nội dung truyền tải (ND) được đo bằng 4 biến quan sát có ký hiệu ND1, ND2, ND3, ND4.
ND1: Nội dung truyền tải của cửa hàng chính xác và đáng tin cậy. ND2: Nội dung truyền tải của cửa hàng rõ ràng, dễ hiểu.
ND3: Tôi có thể tìm thấy tất cả thông tin chi tiết của hàng hóa mà tôi cần. ND4: Nội dung truyền tải khiến tôi ấn tượng.
3.4.8 Chất lượng sản phẩm
Yếu tố chất lượng sản phẩm (CL) được đo bằng 4 biến quan sát có ký hiệu CL1, CL2, CL3, CL4.
CL1: Tôi nhận được sản phẩm đúng như thông tin được cung cấp CL2: Sản phẩm khi nhận được thỏa đạt được kỳ vọng của tôi CL3: Giá trị sản phẩm phù hợp với chi phí mà tôi bỏ ra
CL4: : Chất lượng sản phẩm luôn được cải thiện và không ngừng nâng cao