Nghiên cứu này đã đem lại một công cụ đo lường khá tốt, chỉ ra các mối quan hệ và cảm nhận chung nhất của khách hàng đối với hình thức mua sắm quần áo trực tuyến và có những đóng góp nhất định cho các doanh nghiệp kinh doanh quần áo trực
tuyến cũng như các đối tượng liên quan. Tuy nhiên, nghiên cứu vẫn còn có những hạn chế không thể tránh khỏi, đó là:
Thứ nhất, tuy đã đo lường cơ bản các yếu tố tác động đến sự hài lòng của khách hàng khi mua sắm quần áo online nhưng nghiên cứu này vẫn chưa đề cập đầy đủ đến một số yếu tố khác ảnh hưởng đến sự hài lòng khách hàng liên quan đến hình thức truyền thông, các ưu đãi khi mua hàng,... Kết quả hồi quy cho thấy độ phù hợp của mô hình là 58,70%, nghĩa là các biến độc lập trong mô hình đã giải thích được 54.2% sự biến thiên của biến phụ thuộc “Sự hài lòng khách hàng”. Như vậy vẫn còn 45,8% sự biến thiên của biến phụ thuộc được giải thích bởi các nhân tố bên ngoài mà đề tài chưa đề cập được trong mô hình đề xuất. Đây là một hướng cho những đề tài nghiên cứu tiếp theo.
Thứ hai, do hạn chế về thời gian và kinh phí nên nghiên cứu chỉ dừng lại ở việc tìm hiểu sự hài lòng khách mua hàng trực tuyến ở khu vực sinh viên đại học Ngân hàng. Khả năng tổng quát hóa của mô hình sẽ cao hơn nếu nghiên cứu mở rộng thực hiện trên nhiều khu vực khác nhằm đánh giá một cách toàn diện hơn các khía cạnh ảnh hưởng sự hài lòng của khách mua quần áo trực tuyến tại Việt Nam.
Thứ ba, mẫu nghiên cứu được chọn theo phương pháp thuận tiện (phi xác suất), kích thước mẫu tương đối nhỏ, vì vậy tính đại diện chưa cao, khả năng khái quát hóa còn hạn chế. Nghiên cứu tiếp theo nên chọn mẫu theo phương pháp phân tầng - một trong những phương pháp chọn mẫu theo xác suất và có phân lớp đối tượng. Nhằm tăng khả năng khái quát hóa và đạt hiệu quả thống kê cao hơn so với nghiên cứu này.
Thứ tư, nghiên cứu chỉ được thực hiện đối với nhóm đối khách hàng đã tham gia mua quần áo trực tuyến, chưa khảo sát được mong muốn và thói quen của những khách hàng tiềm năng. Đối với những nghiên cứu tiếp theo, có thể xây dựng chiến lược thu hút thêm nhóm khách hàng tiềm năng này thông qua nghiên cứu những mong muốn và thói quen tiêu dùng về hình thức mua quần áo trực tuyến này.
TÀI LIỆU THAM KHẢO
Tiếng Việt
Ân, L. V. (2013). Mối quan hệ giữa chất lượng website và sự hài lòng của khách hàng trực tuyến: Trường hợp khách sạn 4- 5 sao tại thành phố Hội An- Quảng Nam.
Tạp chí Phát triển kinh tế, Số: 273, tr. 39-50.
Armstrong, P. K. (2012). Nguyên lý tiếp thị. NXB Lao động - Xã hội.
Châu, P. M. (2014). Nghiên cứu sự hài lòng của khách hàng mua lẻ trực tuyến qua các website bán hàng chuyên nghiệp khu vực TP. HCM.
Ngọc, H. T. (2008). Phân tích dữ liệu với SPSS - Tậpl. Nhà xuất bản Hồng Đức. Ngọc, H. T. (2008). Phân tích dữ liệu với SPSS, tập 2. Nhà xuất bản Hồng Đức.
Toàn, V. K. (2, 8 2008). Chất lượng dịch vụ, giá cả và sự hài lòng khách hàng.
Retrieved from Trang thông tin điện tử mbavn.com:
http://www.mbavn.org/view_news.php?id= 1073
Tráng, B. T. (2014). Kỳ vọng và cảm nhận lợi ích đối với mua sắm trực tuyến. Tạp chí Kinh tế và Phát triển, số 201.
Trang, V. H. (2013). Sự hài lòng của khách hàng đối với dịch vụ mua sắm trực tuyến theo nhóm. Tạp chíKinh tế và Phát triển, tr. 53-62.
Uyên, N. T. (2016). Nghiên cứu các nhân tố ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách hàng khi mua sắm online: Nghiên cứu trên địa bàn thành phố Kom Tum.
VECOM, H. h. (2021). Báo cáo Chỉ số Thương mại điện tử Việt Nam 2021. Chỉ số thương mại điện tử Việt Nam.
Tiếng Anh
Abed, S. S. (2015). Social media as a bridge to e-commerce adoption in SMEs: A systematic literature review. The Marketing Review, 15(1), 39-57.
Anderson, R. E. (2003). E-satisfaction and e-loyalty: A contingency framework.
Psychology & marketing, 20(2), 123-138.
Bilgihan, A. P. (2014). Generation Y's dining information seeking and sharing behavior on social networking sites. International Journal of Contemporary Hospitality Management.
Giao, H. V. (2020). The influence of website quality on consumer’s e-loyalty through the mediating role of e-trust and e-satisfaction: An evidence from online shopping in Vietnam. Uncertain Supply Chain Management, 8(2), 351-370. Hemon P. & Whitwan, J. (2001). “Understanding Customer Satisfaction and Service
Quality: A Customer-Based Approach for Libraries, American Libraty Association.
Hemon, P. &. (2001). Delivering satisfaction and service quality.
Lee, S. H. (2020). Investigating consumer attitudes and intentions toward online fashion renting retailing. Journal of Retailing and Consumer Services, 52, 101892.
Liu, X. H. (2008). “An Empirical Study of Online Shopping Customer Satisfaction in China: A Holistic Perspective. nternational Journal of Retail và Distribution Management, 36(11), 919-940.
McKinney, V. Y. (2012). The measurement of web-customer satisfaction: An expectation and disconfirmation approach. Information systems research, 3(3), 296-315.
Momtaz, H. I. (2011). Customers Satisfaction on Online Shopping in Malaysia.
International Journal of Business and Management, Vol. 6, No. 10.
Myers, C. &.-W. (2012). Exploring Antecedents Influencing Internet Shopping Satisfaction: The Case of the Apparel Industry. International Journal of Business and Social Science, Vol.3 No.8.
Nadeem, W. A. (2015). Engaging consumers online through websites and social media: A gender study of Italian Generation Y clothing consumers.
International Journal of Information Management, 35(4), 432-442.
NGUYEN, H. M. (2019). The relationship between the perceived mental benefits, online trust, and personal information disclosure in online shopping. The Journal of Asian Finance, Economics, and Business, 6(4), 261-270.
Rita, P. O. (2019). The impact of e-service quality and customer satisfaction on customer behavior in online shopping. Heliyon, 5(10), e02690.
Salkin, S. ( May 1999). Fear of buying, in Logistics Management and Distribution Report. Radnor, vol. 8, no. 5, pp. 101-104.
Thang
đo Tác giả Ký hiệu Biến quan sát
Niềm tin thương
hiệu
Dina & cộng sự (2004), Lê Văn Huy & Nguyễn Thị Hoài Ân,
(2013)
NT1 Tôi cảm thấy nhà cung cấp đáng tin cậy.
NT2
Tôi cảm thấy tin tưởng khi nhà cung cấp có lượt mua hàng cao.
NT3 Thương hiệu của nhà cung cấp có danhtiếng và được nhiều người biết đến.
Sự bảo mật
Lê Văn Huy & Nguyễn Thị
Hoài Ân, (2013)
BM1 Tôi cảm thấy an toàn khi cung cấp thôngtin thẻ tín dụng của mình.
BM2 Tôi cảm thấy an toàn khi giao dịch trênkênh thương mại trực tuyến.
BM3
Tôi cảm thấy tin tưởng vào hình thức thanh toán trực tuyến.
Giá cả Varki and Colgate, (2001), Cronin và Taylor, (1992). Zeithaml (1988)
GC1 Tôi có thể so sánh giá cả giữa cácthương hiệu khác nhau.
GC2
Tôi có thể nhận được nhiều ưu đãi hơn khi mua sắm online.
GC3
Tôi cảm thấy giá cả phù hợp với chất lượng sản phẩm. Thiết kế trang Phạm Minh Châu (2014), Varki and
TK1 Tôi thích bố cục của trang web.
TK2
Trang web rất dễ sử dụng khi mua quần áo.
Srinivasan, A. &. (2003). E-satisfaction and e-loyalty: A contingency framework.
Psychology & Marketing, Vol.20, pp. 123-138.
Varki, S. &. (2001). The role of price perceptions in an integrated model of behavioral intentions. Journal of Service Research, 3(3), 232-240.
Xu, Y. G. (2012). Combining social network and semantic concept analysis for personalized academic researcher recommendation. Decision Support Systems, 54(1), 564-573.
PHỤ LỤC Phụ lục 1
TK4 Các sản phẩm được trình bày đẹp mắttrên trang web. Phương thức thanh toán Liu X. & cộng sự (2008)
TT1 Tôi được lựa chọn phương thức thanhtoán mà mình muốn.
TT2 Tôi nhận được mức giá ưu đãi khi thanhtoán trước.
TT3
Các lựa chọn thanh toán được cung cấp bởi trang web đều an toàn.
Dịch vụ tư vấn và chăm sóc khách hàng (Schaupp, 2005), (Châu, 2014), Chang & Wang (2010)
DV1 Nhân viên chăm sóc khách hàng luônsẵn sàng giúp đỡ tôi.
DV2
Nội dung truyền tải của cửa hàng rõ ràng, dễ hiểu.
DV3
Tôi có thể tìm thấy tất cả thông tin chi tiết của hàng hóa mà tôi cần.
DV4 Nội dung truyền tải khiến tôi ấn tượng.
Nội dung truyền tải Bùi Thanh Tráng, (2014), Forsythe &cộng sự, (2006). ND1
Nội dung truyền tải của cửa hàng chính xác và đáng tin cậy.
ND2 Nội dung truyền tải của cửa hàng rõràng, dễ hiểu.
ND3
Tôi có thể tìm thấy tất cả thông tin chi tiết của hàng hóa mà tôi cần.
Chất lượng sản phẩm Momtaz H. & cộng sự (2011), Vũ Huy Thông &
Trần Mai Trang (2013)
CL1 Tôi nhận được sản phẩm đúng nhưthông tin được cung cấp.
CL2 Sản phẩm khi nhận được thỏa đạt đượckỳ vọng của tôi.
CL3 Chất lượng sản phẩm luôn được cải thiện và không ngừng nâng cao.
Sự hài lòng
Liu X. & cộng sự (2008)
HL1 Tôi thật sự rất thích mua quần áo trựctuyến.
HL2
Tôi sẽ mua lại quần áo qua kênh thương mại trực tuyến.
A. Thông tin tông quát:
1. Giới tính:
2.
3.
□ Nữ □ Nam
Bạn là sinh viên năm mấy?
□ Năm nhất □ Năm ba
□ Năm hai □ Năm cuối
Bạn có thường xuyên sử dụng các kênh thương mại điện tử thay cho
Phụ lục 2
Rất không đồng ý Không đồng ý Trung lập Đồng ý Rất đồng ý
1 2 3 4 5
việc mua quần áo trực tiếp tại cửa hàng không?
□ Thường xuyên
□ Thỉnh thoảng
□ Chưa từng sử dụng
4. Thu nhập trung bình của bạn mỗi tháng là:
□ < 2 triệu đồng
□ 2 - 5 triệu đồng
□ 5 - 8 triệu đồng
□ 8 - 10 triệu đồng
□ > 10 triệu đồng
5. Thời gian bạn sử dụng Internet hàng ngày
□ < 1 giờ
□ Từ 1 - 3 giờ
□ Từ 3 - 6 giờ
□ > 6 giờ
6. Tần suất mua sắm quần áo online trung bình trong tháng
□ Từ 6 - 10 lần
□ Từ 10 - 15 lần
□ > 15 lần
7. Chi phí sẵn sàng bỏ ra cho 1 lần mua sắm quần áo online
□ < 200.000 đồng
□ 200.000 - 500.000 đồng
□ 500.000 - 1.000.000 đồng
□ > 1.000.0000 triệu đồng
8. Phương thức thanh toán khi mua quần áo online
□ Thanh toán qua thẻ ATM
□ Thanh toán qua thẻ tín dụng
□ Thanh toán qua Internet Banking
□ Thanh toán qua MOMO
□ Thanh toán qua Airpay
□ Thanh toán bằng tiền mặt khi giao hàng
□ Thanh toán qua các ứng dụng khác
9. Kênh thương mại điện tử bạn hay sử dụng để mua quần áo là gì ?
□ Shopee □ Facebook
□ Lazada □ Instagram
□ Tiki
B. Giả thuyết
1 2 3 4 5
1. Cảm
nhận của bạn về niềm tin thương hiệu cửa hàng bán quần áo online
Niềm tin
thương hiệu NT1 Tôi cảm thấy nhà cung cấp đángtin cậy. (NT) NT2 Tôi cảm thấy tin tưởng khi nhà
cung cấp có lượt mua hàng cao NT3 Thương hiệu của nhà cung cấp có
danh tiếng và được nhiều người biết đến.
ĩ. Cảm nhận của bạn về sự bảo mật khi mua sắm quần áo trên các
kênh thương mại?
Sự bảo mật (BM)
BM1 Tôi cảm thấy an toàn khi cung cấp thông tin thẻ tín dụng của mình.
BM2 Tôi cảm thấy an toàn khi giao dịch trên kênh thương mại trực tuyến.
BM3 Tôi cảm thấy tin tưởng vào hình thức thanh toán trực tuyến.
3. Cảm nhận của bạn về giá cả khi mua sắm quần áo trực tuyến
Giá cả
(GC) GC1 Tôi có thể so sánh giá cả giữa cácthương hiệu khác nhau GC2 Tôi có thể nhận được nhiều ưu
đãi hơn khi mua sắm online GC3 Tôi cảm thấy giá cả phù hợp với
4. Cảm nhận của bạn về hình thức thiết kế trang web của các cửa
hàng bán quần áo online?
Thiết kế trang web (TK)
TK1 Tôi thích bố cục của trang web. TK2 Trang web rất dễ sử dụng khi mua
quần áo.
TK3 Trang chủ dẫn tôi tới những thông tin tôi cần một cách dễ dàng. TK4 Các sản phẩm được trình bày đẹp
mắt.
5. Cảm nhận của bạn về phương thức thanh toán khi mua hàng?
Phương thức thanh toán
(PT)
PT1 Tôi được lựa chọn phương thức thanh toán mà mình muốn.
PT2 Tôi nhận được mức giá ưu đãi khi thanh toán trước.
PT3 Các lựa chọn thanh toán được cung cấp bởi trang web đều an toàn.
6. Cảm nhận của bạn về dịch vụ tư vấn và chăm sóc khách hàng của cửa hàng?
Dịch vụ tư vấn và chăm sóc
(DV)
DV1 Nhân viên chăm sóc khách hàng luôn sẵn sàng giúp đỡ tôi.
DV2 Những câu hỏi của tôi được trả lời một cách nhanh chóng DV3 Cửa hàng có các chính sách đổi,
trả sản phẩm tốt.
7. Cảm nhận của bạn về nội dung truyền tải của cửa hàng?
Nội dung truyền tải
ND1 Nội dung truyền tải của cửa hàng chính xác và đáng tin cậy.
(ND) ND2 Nội dung truyền tải của cửa hàng rõ ràng, dễ hiểu.
ND3 Tôi có thể tìm thấy tất cả thông tin chi tiết của hàng hóa mà tôi cần.
ND4 Nội dung truyền tải khiến tôi ấn tượng.
8. Cảm nhận của anh/ chị về sự hài lòng đối với chất lượng sản phẩm khi mua sắm quần áo online?
Chất lượng sản phẩm
(CL)
CL1 Tôi nhận được sản phẩm đúng như thông tin được cung cấp CL2 Sản phẩm khi nhận được thỏa đạt
được kỳ vọng của tôi
CL3 Giá trị sản phẩm phù hợp với chi phí mà tôi bỏ ra
CL 4 Chất lượng sản phẩm luôn được cải thiện và không ngừng nâng cao
Sự hài lòng (HL)
HL1 Tôi thật sự rất thích mua quần áo trực tuyến.
HL2 Tôi sẽ mua lại quần áo qua kênh thương mại trực tuyến.
HL3 Tôi hoàn toàn hài lòng với việc trải nghiệm mua sắm quần áo trực tuyến.
__________________________
IiCronbach’s em-Total Statist ics_________________________
alpha=0.703 Scale Mean ifItem Deleted Variance ifScale Item Deleted Corrected Item-Total Correlation Cronbach's Alpha if Item Deleted NT1 7.33 2.686 .514 .622 NT2 7.45 2.485 .521 .612 NT3 7.49 2.442 .528 .603 __________________________Item-Total Statistics__________________________ Cronbach’s
alpha=0.714 Scale Mean ifItem Deleted
Scale Variance if Item Deleted Corrected Item-Total Correlation Cronbach's Alpha if Item Deleted BM1 7.94 1.855 .542 .613 BM2 7.90 1.947 .519 .642 BM3 8.05 1.809 .539 .618 __________________________Item-Total Statistics__________________________ Cronbach’s
alpha=0.711 Scale Mean ifItem Deleted
Scale Variance if Item Deleted Corrected Item-Total Correlation Cronbach's Alpha if Item Deleted GC1 7.64 2.231 .474 .686 GC2 7.82 1.883 .548 .599 GC3 7.66 2.028 .571 .571 __________________________Item-Total Statistics__________________________ Cronbach’s
alpha=0.806 Scale Mean ifItem Deleted
Scale Variance if Item Deleted Corrected Item-Total Correlation Cronbach's Alpha if Item Deleted TK1 11.49 5.460 .588 .773 TK2 11.34 5.405 .634 .751 TK3 11.42 5.268 .658 .740 TK4 11.48 5.298 .608 .764 Câu hỏi mở
Bạn có thể cho mình biết thêm về quan điểm của bạn?
Phụ lục 3
Kết quả phân tích EFA cho các khái niệm của các nhân tố ảnh hưởng đến sự hài lòng.
1. Thang đo của biến NT
2. Sự bảo mật
3. Thang đo giá cả
__________________________Item-Total Statistics__________________________ Cronbach’s alpha=0.797 Scale Mean if Item Deleted Scale Variance if Item Deleted Corrected Item-Total Correlation Cronbach's Alpha if Item Deleted TT1 7.14 2.304 .669 .695 TT2 7.21 2.540 .641 .724 TT3 6.99 2.753 .619 .748 __________________________Item-Total Statistics__________________________ Cronbach’s
alpha=0.772 Scale Mean ifItem Deleted
Scale Variance if Item Deleted Corrected Item-Total Correlation Cronbach's Alpha if Item Deleted DV1 7.43 2.638 .615 .690 DV2 7.49 2.376 .608 .690 DV3 7.60 2.281 .603 .699 __________________________Item-Total Statistics__________________________ Cronbach’s
alpha=0.831 Scale Mean ifItem Deleted
Scale Variance if Item Deleted Corrected Item-Total Correlation Cronbach's Alpha if Item Deleted ND1 11.69 6.032 .660 .787 ND2 11.79 5.744 .674 .781 ND3 11.75 6.079 .650 .791 ND4 11.73 6.091 .654 .789 Item-Total Statistics Cronbach’s alpha=0.796 Scale Mean if Item Deleted Scale Variance if Item Deleted Corrected Item-Total Correlation Cronbach's Alpha if Item Deleted CL1 12.55 4.944 .589 .755 CL2 12.62 4.730 .622 .739 CL3 12.59 4.787 .634 .733 CL4 12.72 4.481 .593 .756
5. Thang đo Phương thức thanh toán
6. Thang đo Dịch vụ tư vấn và chăm sóc khách hàng
7. Thang đo Nội dung truyền tải
Cronbach’s alpha=0.784 Scale Mean if Item Deleted Scale Variance if Item Deleted Corrected