H1: Thương hiệu sẽ có tác động cùng chiều đến việc ra quyết định gủi tiền tiết kiệm tại Sacombank - PGD Bà Hom.
Thương hiệu luôn đóng một vai trò quan trọng trong hoạt động huy động vốn của ngân hàng, đây là nhân tố giúp khách hàng nhận diện và phân biệt giữa các ngân hàng với nhau. Niềm tin của khách hàng vào ngân hàng và hình ảnh của ngân hàng trong lòng khách hàng đều được biểu hiện thông qua nó. Nó được xem như một yếu tố có sức cạnh tranh khá mạnh trong thị trường khắc nghiệt như hiện nay. Theo nghiên cứu của Almossawi (2001) tại Bahrain thực hiện việc khảo sát về các tiêu chí của sinh viên đại học trong việc lựa chọn ngân hàng, kết quả cho thấy danh tiếng của ngân hàng là một trong những yếu tố quan trọng được các bạn quan tâm. Khách hàng sẽ cảm thấy an tâm hơn và gửi tiền nhiều hơn khi ngân hàng chiếm được lòng tin của họ dựa trên hình ảnh và uy tín của mình.
H2: Ảnh hưởng của người quen có ảnh hưởng cùng chiều đến đến quyết định gửi tiền tiết kiệm của khách hàng cá nhân tại ngân hàng TMCP Sài Gòn Thương Tín- PGD Bà Hom.
Ảnh hưởng của người quen gồm các nhân tố bị tác động bởi các yếu tố từ bên thứ ba như xã hội, gia đình, bạn bè của khách hàng. Họ sẽ có xu hướng nghe những lời khuyên hay nhận xét về ngân hàng từ những trải nghiệm và cảm nhận của bên thứ ba, để từ đó suy xét và đưa ra quyết định sẽ gửi tiền vào ngân hàng nào. Theo Nguyễn Ngọc Duy Phương và cộng sự (2018), yếu tố này có tác động khá mạnh đến quyết định gửi tiền tiết kiệm của khách hàng.
H3: Sự an toàn có tác động cùng chiều đối với quyết định gửi tiền tiết kiệm vào Sacombank-PGD Bà Hom của khách hàng cá nhân.
Theo nghiên cứu của N.kamakodi và cộng sự (2008), nhân tố an toàn tác động đáng kể đối với khách hàng gửi tiền. Họ phải bỏ tiền bằng công sức của mình, vào nơi khác nên việc họ muốn chắn chắc số tiền của mình được an toàn và nguyên vẹn là điều đương nhiên. Và khi ngân hàng khiến cho khách của mình yên tâm trong việc bảo quản thì ngân hàng sẽ chiếm được lòng tin của hàng.
H4: Chất lượng dịch vụ đối với việc gửi tiền tiết kiệm có ảnh hưởng cùng chiều đến quyết định của khách hàng
Theo Gronroos (1984), chất lượng dịch vụ có thể hiểu theo 2 nghĩa: chất lượng kỹ thuật và chất lượng chức năng (do các sản phẩm, dịch vụ mang lại trong quá trình trải nghiệm). Ngoài ra, chất lượng dịch vụ còn được thể hiện qua trình độ của các cán bộ nhân viên ngân hàng và thao tác phục vụ nhanh chóng. Khi ngân hàng có được một chất lượng dịch vụ tốt, sẽ giúp các giao dịch diễn ra nhanh chóng và an toàn cho khách hàng và từ đó dễ để lại ấn tượng tốt đẹp trong lòng họ và họ sẽ sử dụng lại dịch vụ của ngân hàng trong những lần sau nữa. Theo nghiên cứu của Julian Ming-Sung Cheng và công sự (2007) đã cho thấy yếu tố này có một sự ảnh hưởng đáng kể trong quyết định lựa chọn ngân hàng của khách hàng.
H5 : Lãi suất có ảnh hưởng cùng chiều đến đến quyết định gửi tiền tiết kiệm của khách hàng tại PGD Bà Hom
Trong thị trường tiền tệ, giá cả sẽ được biểu hiện thông qua lãi suất của tiền vay hoặc tiền gửi tại ngân hàng. Nhìn chung, khách hàng thường quan tâm đặc biệt vào yếu tố này khi gửi tiền với mong muốn tìm được mức lãi suất cao để sinh lời. Đây là một yếu tố vô cùng quan trọng đối với hoạt động huy động vốn cũng như cạnh tranh với các ngân hàng khác. Đặc biệt, trong nền kinh tế đang trì trệ như hiện nay, chỉ cần một ngân hàng có mức lãi suất cao hơn thì cũng trở thành nhân tố thúc đẩy khách hàng gửi tiền vào để kiếm lời (đối với tiền gửi tiết kiệm có kỳ hạn).
H6 : Sự thuận tiện có ảnh hưởng cùng chiều đến đến quyết định gửi tiền tiết kiệm của khách hàng tại PGD Bà Hom.
Để thỏa mãn khách hàng thì ngoài những yếu tố khác thì sự thuận tiện cũng đóng góp một phần không nhỏ vào quyết định của họ. Điều này được thể hiện thông qua vị trí địa lí và phát triển công nghệ hiện đại giúp quá trình giao dịch được nhanh chóng hơn, linh hoạt hơn và cung cấp được dịch vụ 24/24. Theo nghiên cứu của N.kamakodi và cộng sự (2008) mặc dù yếu tố sự thuận tiện có mức tác động thấp hơn so với các yếu tố khác nhưng nó vẫn có tác động đáng kể trong quyết định của người gửi tiền.
Kí hiệu biến
quan sát Thang đo tham khảoNguồn
THƯƠNG HIỆU
TH1 Ngân hàng có uy tín trên thị trường dMohamme
Almossawi (2001) TH2 Sacombank là thương hiệu lớn trên thị trường
TH3 Sacombank hoạt động lâu năng trên thị trường 3.3 Các bước tiến hành nghiên cứu
Hình 3.2: Quy trình nghiên cứu
(Nguồn: Tác giả tự tổng hợp)
41
Nghiên cứu này được thực hiện thông qua 2 phương pháp:
Phương pháp định tính: Thực hiện các cuộc thảo luận trực tiếp với các đối
tượng (khách hàng đã gửi tiền tiết kiệm vào Sacombank - PGD Bà Hom). Từ đó xem xét và điều chỉnh bảng khảo sát cũng như đánh giá lại các giả thuyết và thang đo đã phù hợp với đề tài chưa.
Phương pháp định lượng: Tiến hành khảo sát với n=200 bằng hình thức giấy
và trực tiếp. Bảng câu hỏi được đo lường dựa theo thang đo Likert 5 điểm với mức độ từ hoàn toàn không đồng ý tới hoàn toàn đồng ý. Sau đó, dữ liệu đã được thu thập sẽ được xem xét và đưa vào phần mền SPSS 22 để kiểm định lại mô hình và các giả thuyết nghiên cứu. Ngoài ra, dùng hệ số Cronbach Alpha để kiểm định dộ tin cậy của thang đo sau đó đem đi phân tích nhân tố khám phá EFA để đánh giá giá trị thang đo.
3.4 Xây dựng các thang đo
Để phù hợp với đề tài nghiên cứu, các thang đo của các nguồn tham khảo sẽ được chỉnh lại và đồng thời tác giả cũng đề xuất thêm một vài thang đo mới. Các biến trong mô hình sẽ được đo lường theo thang đo Likert 5 điểm với các mức độ theo điểm số như sau:
(1) Hoàn toàn không đồng ý; (2) Đồng ý; (3) Bình thường; (4) Đồng ý; (5) Hoàn toàn đồng ý.
TH4 Sacombank là thương hiệu được biết đến rộng rãi trên thị trường
ẢNH HƯỞNG CỦA NGƯỜI QUEN
AH1
Tôi nhận được lời giới thiệu của bạn bè, người thân,.. .về dịch vụ tiền gửi tiết kiệm tại Sacombank PGD Bà Hom
Steve Ukenna (2012) AH2
Tôi gửi tiền tiết kiệm vì tôi có người quen làm tại Ngân hàng TMCP Sài Gòn Thương Tín
AH3 Tôi gửi tiết kiệm tại Sacombank PGD Bà Hom vìtôi có nhiều người quen gửi tại ngân hàng này
SỰAN TOÀN
AT1 Tôi thấy Sacombank PGD Bà Hom có năng lực chitrả tốt
Lê Đức Thủy và cộng sự (2017) AT2 Tôi thấy đội ngũ lãnh đạo và nhân viên tạiSacombank PGD Bà Hom đáng tin cậy
AT3 Điểm giao dịch của Sacombank PGD Bà Homđược bảo vệ nghiêm ngặt
AT4 Sacombank PGD Bà Hom bảo mật thông tin củatôi tốt
AT5 Tôi được bảo hiểm tiền gửi và giải quyết một sốvấn đề về sổ tiết kiệm nhanh chóng, hiệu quả
CHẤT LƯỢNG DỊCH VỤ
CL1
Tôi thấy các giao dịch về tiền gửi tiết kiệm của Ngân hàng TMCP Sài Gòn Thương Tín-PGD Bà
Hom được xử lý nhanh và hiệu quả Okan Veli Safakli
(2007) CL2 Tôi nhận thấy cán bộ nhân viên của Sacombank
PGD Bà Hom rất thân thiện
CL 3 Các dịch vụ được cung cấp đa dạng và chất lượng CL4 Sacombank PGD Bà Hom giải quyết tốt các vấn đềvề tiền gửi của tôi
LÃI SUẤT
LS1 Sacombank PGD Bà Hom có lãi suất hợp lý
Safiek Mokhlis
(2009) LS2 Các mức lãi suất của Sacombank PGD Bà Homđược công bố rõ ràng, công khai
LS3 Lãi suất của Sacombank PGD Bà Hom có tínhcạnh tranh hơn các ngân hàng khác
SỰ THUẬN TIỆN
TT1
Vị trí của Sacombank PGD Bà Hom thuận lợi để giao dịch
Siddique (2012) TT2
Hệ thống máy ATM tại Sacombank PGD Bà Hom rộng, rất thuận tiện để tôi giao dịch
TT3
Sacombank có dịch vụ ngân hàng điện tử tốt và
thuận tiện cho tôi sử dụng Tác giả tựđề xuất
QUYẾT ĐỊNH
QD1 Tôi sẽ tiếp tục sử dụng dịch vụ tiền gửi tiết kiệm của Sacombank PGD Bà Hom
Safiek Mokhlis
(2009) QD2
Tôi sẽ giới thiệu bạn bè, người thân,.. .gửi tiền tiết kiệm vào Sacombank PGD Bà Hom
QD3
Sacombank phòng giao dịch Bà Hom là lựa chọn phù hợp để tôi gửi tiền tiết kiệm
(Nguồn: Tác giả tự tổng hợp)
3.5 Phương pháp nghiên cứu định lượng
3.5.1 Đối tượng, thời gian, địa điểm khảo sát
Để thu thập số liệu cho đề tài nghiên cứu này, cần xác định rõ đối tượng khảo sát là các khách hàng cá nhân đã gửi tiền tiết kiệm tại ngân hàng TMCP Sài Gòn Thương Tín - PGD Bà Hom.
3.5.2 Phương pháp chọn mẫu và nội dung nghiên cứu
Theo Hair và cộng sự (2006), kích thước mẫu tối thiểu phải gấp 5 lần tổng số biến quan sát trong nghiên cứu khi ta sử dụng nhân tố khám phá (EFA), thường cỡ mẫu sẽ là 50 nhưng tốt hơn là 100 và tỉ lệ quan sát trên biến đo lường là 5:1, tức là ứng với 1 biến đo lường sẽ cần tối thiểu 5 quan sát, tuy nhiên tốt nhất là tỉ lệ nên 10:1 trở lên. Đối với phân tích hồi quy đa biến, công thức để tính cỡ mẫu tối thiểu là: n > 50 + 8p (trong đó n là kích thước mẫu tối thiểu; p là tổng số biến độc lập trong mô hình).
Trong bài nghiên cứu này, với biến quan sát 25 nên số lượng mẫu tối thiểu cần thu thập là: 5x25=125, do đề tài sử dụng kết hợp cả 2 phương pháp EFA và hồi quy đa biến, nên cỡ mẫu sẽ được chọn dựa theo nguyên tắc mẫu càng lớn càng tốt.
Vì vậy, để đảm bảo cho tính đại diện và dự phòng cho những khách hàng không trả lời đầy đủ câu hỏi, tác giả quyết định chọn kích thước mẫu là 200
• Tiến hành phân tích dữ liệu được thực hiện từng bước như sau:
- Bước 1: Chuẩn bị thông tin: thu nhận bảng trả lời, lọc dữ liệu, nhập liệu và phân tích dữ liệu bằng phần mềm xử lý thống kê SPSS 22.
- Bước 2: Thống kê: tiến hành thống kê mô tả dữ liệu thu thập được: Sử dụng bảng tần suất để mô tả các dữ liệu chi tiết của biến định tính; Sử dụng bảng mô tả để tính ra các giá trị trung bình khi muốn mô tả biến định lượng; Sử dụng bảng khám phá để biết được biến định tính và định lượng quan hệ với nhau như thế nào
- Bước 3: Đánh giá độ tin cậy thang đo bằng phân tích Cronbach’s Alpha.
- Bước 4: Kiểm định thang đo bằng phân tích nhân tố khám phá EFA (Exploratory Factor Analysis).
- Bước 5: Thực hiện phân tích hồi quy và kiểm định các giả thuyết của mô hình với mức ý nghĩa là 5%.
Kiểm tra độ tin cậy thang đo bằng hệ số Cronbach’s Alpha
Hệ số Cronbach’s alpha là hệ số sử dụng phổ biến để đánh giá độ tin cậy của thang đo. Độ tin cậy thường dùng nhất là tính nhất quán nội tại, nói lên mối quan hệ của các biến quan sát trong cùng một thang đo. Hệ số Cronbach’s Alpha chỉ đo lường độ tin cậy của thang đo từ 3 biến quan sát trở lên (Nguyễn Đình Thọ, 2011)
Trước khi phân tích nhân tố khám phá EFA, phải sử dụng phương pháp hệ số tin cậy Cronbach’s Alpha để loại bỏ các biến không phù hợp ra khỏi thang đo vì nó có thể tạo ra các yếu tố giả ảnh hưởng đến kết quả.
Hệ số Cronbach’s alpha có giá trị biến thiên trong đoạn [0,1]. Nếu hệ số càng cao thì thang đo càng có độ tin cậy cao. Tuy nhiên, hệ số Cronbach’s Alpha quá lớn (khoảng 0.95 trở lên) cho thấy có nhiều biến trong thang đo không có khác biệt gì nhau, hiện tượng này gọi là trùng lắp thang đo.
Các tiêu chí được sử dụng khi thực hiện đánh giá độ tin cậy thang đo:
- Nếu một biến đo lường có hệ số tương quan biến tổng Corrected Item - Total Correlation ≥ 0.3 thì biến đạt yêu cầu. Tuy nhiên nếu giá trị Cronbach’s Alpha If Item Deleted lớn hơn hệ số Cronbach’s Alpha và Corrected Item - Total Correlation < 0.3 thì sẽ loại biến quan sát đó.
- Mức giá trị hệ số Cronbach’s Alpha từ 0.8 đến gần bằng 1 là thang đo lường rất tốt,
từ 0.7 đến gần bằng 0.8 là thang đo lường sử dụng tốt, từ 0.6 trở lên chỉ đủ điều kiện.
Phân tích nhân tố khám phá EFA
Sau khi phân tích độ tin cậy của từng thang đo để đảm bảo các biến không phù hợp được loại bỏ. Tiếp theo, sẽ dùng phương pháp phân tích nhân tố khám phá (Exploratory Factor Analysis - EFA) giúp chúng ta đánh giá hai giá trị quan trọng của thang đo là giá trị hội tụ và giá trị phân biệt.
Trong phân tích EFA, có hai ma trận quan trọng để xem xét khi đánh giá các thang đo, đó là ma trận các trọng số nhân tố (factor pattern matrix) và ma trận các hệ số tương quan (factor structure matrix). Khi các nhân tố không có quan hệ với nhau thì
trọng số nhân tố giữa một nhân tố và một biến đo lường là hệ số tương quan giữa hai biến đó (Nguyễn Đình Thọ, 2011).
Các tiêu chí trong phân tích EFA:
- Hệ số KMO (Kaiser-Meyer-Olkin) phải đạt giá trị 0.5 trở lên (0.5 ≤ KMO ≤ 1 ) thì phân tích nhân tố phù hợp, nếu nhỏ hơn 0.5 thì phân tích nhân tố không phù hợp. - Kiểm định Bartlett (Bartlett’s test of sphericity) dùng để xem xét các biến quan sát trong nhân tố có tương quan với nhau hay không. Nếu giá trị Sig. Bartlett’s Test < 0.05 chứng tỏ các biến quan sát có tương quan với nhau trong nhân tố.
- Eigenvalue là đại diện cho lượng biến thiên được giải thích bởi mỗi nhân tố và là tiêu chí được sử dụng phổ biến trong xác định số lượng nhân tố trong phân tích EFA. Với tiêu chí này, số lượng nhân tố được xác định ở nhân tố có Eigenvalue tối thiểu bằng 1 (≥ 1) mới được giữ lại trong mô hình phân tích.
- Xem xét tổng phương sai trích (yêu cầu lớn hơn hoặc bằng 50%): cho biết các nhân tố được trích giải thích % sự biến thiên của các biến quan sát.
- Để phân tích EFA có giá trị thực tiễn; tiến hành loại các biến quan sát có hệ số tải nhân tố nhỏ hơn 0,5.
Phân tích hồi quy
Phân tích tương quan Pearson: nhằm lượng hóa mức độ chặt chẽ của mối liên hệ
tuyến tính giữa biến độc lập và biến phụ thuộc thông qua hệ số tuyến tính (r): r=0 là không có mối liên hệ hoặc liên hệ phi tuyến tính; r=+1 có liên hệ tuyến tính tuyệt đối; r>0 có liên hệ tuyến tính thuận và r<0 là liên hệ tuyến tính nghịch
Phân tích hồi quy đa biến:
- Phân tích hồi quy dùng để xác định trọng số của từng nhân tố độc lập tác động lên nhân tố phụ thuộc. Các nhân tố đã thỏa mãn trong bước phân tích nhân tố sẽ được trích ra và đưa vào sử dụng cho phân tích hồi quy đa biến để kiểm định mô hình và các giả thuyết.
- Để đánh giá độ phù hợp của mô hình hồi quy đối với tập dữ liệu, nhóm sử dụng hệ số R2 hiệu chỉnh (Adjusted R Square)
- Kiểm định độ phù hợp của mô hình để lựa chọn mô hình tối ưu bằng cách sử dụng phương pháp phân tích ANOVA để kiểm định giả thuyết H0: không có mối liên hệ tuyến tính giữa biến phụ thuộc với tập hợp các biến độc lập (β1 = β2 = β3 = βn = 0). Nếu trị thống kê F có Sig rất nhỏ (< 0,05), thì giả thuyết H0 bị bác bỏ, khi đó chúng ta kết luận tập hợp của các biến độc lập trong mô hình có thể giải thích cho sự biến thiên của biến phụ thuộc. Nghĩa là mô hình được xây dựng phù hợp với tập dữ liệu, vì thế có thể sử dụng được.
- Các hệ số Beta đã chuẩn hóa sẽ cho biết cường độ tác động của biến độc lập cụ thể, trong mô hình nghiên cứu và hệ số Beta chưa chuẩn hóa dùng để đánh giá sự biến thiên của biên phụ thộc khi từng biến độc lập thay đổi.