Mô hình nhận thức rủi ro liên quan đến giao dịch thương mại điện để đi đến hành vi mua hàng.
Trong thuyết nhận thức rủi ro (TPR - Theory of Perceived Risk), Bauer (1960) cho rằng hành vi tiêu dùng sản phẩm công nghệ thông tin có nhận thức rủi ro, bao gồm hai yếu tố: Nhận thức rủi ro liên quan đến sản phẩm/dịch vụ (PRP) và nhận thức rủi ro liên quan đến giao dịch trực tuyến (PRT).
- Thành phần nhận thức rủi ro liên quan đến sản phẩm/dịch vụ (PRP): các dạng nhận thức rủi ro: mất tính năng, mất tài chính, tốn thời gian, mất cơ hội và nhận thức rủi ro toàn bộ với sản phẩm/dịch vụ (tổng của nhận thức bất định hoặc băn khoăn của người tiêu dùng khi mua sản phẩm).
- Thành phần nhận thức rủi ro liên quan đến giao dịch trực tuyến (PRT): các rủi ro có thể xảy ra khi người tiêu dùng thực hiện giao dịch thương mại điện tử trên các phương tiện – thiết bị điện tử liên quan đến: sự bí mật (privacy), sự an toàn - chứng thực (security- authentication), không khước từ (nonrepudiation), và nhận thức rủi ro toàn bộ về giao dịch trực tuyến.
2.2 Thuyết hành vi có kế hoạch (TPB)
Theo lí thuyết hành vi hoạch định hay lí thuyết hành vi có kế hoạch (TPB - Theory of Planned Behavior) của Ajzen (1991), tác giả cho rằng ý định thực hiện hành vi sẽ chịu ảnh hưởng bởi ba nhân tố như thái độ đối với hành vi, tiêu chuẩn chủ quan và nhận thức về kiểm soát hành vi
Đầu tiên, các thước đo về ý định và kiểm soát hành vi nhận thức phải tương ứng với nhau (Ajzen & Fishbein, 1977) hoặc tương thích với hành vi được dự đoán (Ajzen, 1988). Nghĩa là, các ý định và nhận thức về kiểm soát phải được đánh giá liên quan đến hành vi cụ thể được quan tâm, và bối cảnh cụ thể phải giống với bối cảnh mà hành vi đó xảy ra.
Thuyết hành vi có kế hoạch (TPB) được phát triển từ lí thuyết hành vi hợp lí (Ajzen và Fishbein, 1975), lí thuyết này được tạo ra do sự hạn chế của lí thuyết trước về việc cho rằng hành vi của con người là hoàn toàn do kiểm soát lí trí.
Tương tự như lí thuyết TRA, nhân tố trung tâm trong lí thuyết hành vi có kế hoạch là ý định của cá nhân trong việc thực hiện một hành vi nhất định.
Hình 2.3 Mô hình Lí thuyết hành vi có kế hoạch (TPB) (Ajzen, 1991)
Ba yếu tố quyết định cơ bản trong lí thuyết này:
(1) Yếu tố cá nhân là thái độ cá nhân đối với hành vi về việc tích cực hay tiêu cực của việc thực hiện hành vi;
(2) Về ý định nhận thức áp lực xã hội của người đó, vì nó đối phó với nhận thức của áp lực hay sự bắt buộc có tính qui tắc nên được gọi là chuẩn chủ quan;
(3) Yếu tố quyết định về sự tự nhận thức (self-efficacy) hoặc khả năng thực hiện hành vi, được gọi là kiểm soát nhận thức hành vi (Ajzen, 2005). Lí thuyết cho thấy tầm quan trọng của thái độ đối với hành vi, chuẩn chủ quan và kiểm soát nhận thức hành vi dẫn đến sự hình thành của một ý định hành vi.
Theo lí thuyết này, các cá nhân có cơ sở và động lực trong quá trình ra quyết định của họ và đưa ra một sự lựa chọn hợp lí giữa các giải pháp, công cụ tốt nhất để phán đoán hành vi là ý định và hành vi được xác định bởi ý định thực hiện hành vi (BI) của một người.
Theo Ajzen và Fishbein (1975), ý định hành vi sẽ chịu ảnh hưởng bởi thái độ đối với hành vi và tiêu chuẩn chủ quan hành vi vì 2 lý do sau:
- Lý do thứ nhất, việc giữ ý định không đổi, nỗ lực bỏ ra để đưa một quá trình hành vi đến một kết luận thành công có thể sẽ tăng lên khi kiểm soát hành vi có nhận thức.
- Lý do thứ hai để mối liên hệ trực tiếp giữa kiểm soát hành vi nhận thức và hình thành hành vi là kiểm soát hành vi nhận thức thường có thể được sử dụng để thay thế cho một biện pháp kiểm soát thực tế. Tất nhiên, liệu một biện pháp kiểm soát hành vi nhận thức có thể thay thế cho một biện pháp kiểm soát thực tế hay không phụ thuộc vào độ chính xác của nhận thức. Kiểm soát hành vi nhận thức có thể không thực tế đặc biệt khi một người có tương đối ít thông tin về hành vi, khi các yêu cầu hoặc nguồn lực sẵn có đã thay đổi hoặc khi các yếu tố mới và không quen thuộc đã xâm nhập vào tình huống. Trong những điều kiện đó, thước đo kiểm soát hành vi nhận thức có thể làm tăng thêm độ chính xác của dự đoán hành vi. Tuy nhiên, trong phạm vi mà kiểm soát nhận thức là thực tế, nó có thể được sử dụng để dự đoán xác suất của một nỗ lực hành vi thành công (Ajzen, 1985).