Quyết định chương trình quảng cáo

3. Đối tượng và phạm vi nghiên cứu

2.5.Quyết định chương trình quảng cáo

2.5.1. Xác định mục tiêu quảng cáo

Đây là bước đầu tiên trong quá trình xây dựng bất cứ một chương trình quảng cáo nào. Những mục tiêu này phải xuất phát từ những quyết định trước đó về thị trường mục tiêu, định vị thị trường và Marketing mix. Đối với mỗi doanh nghiệp, mỗi chương trình quảng cáo khác nhau thì mục tiêu cụ thể của chúng cũng khác nhau. Nếu những mục tiêu này không được xác định một cách rõ ràng ngay từ ban đầu thì các bước tiếp theo trong chương trình quảng cáo có thể cao mà hiệu quả lại có thể thấp, vì vậy OMO cũng luôn xác định rõ những mục tiêu mà công ty cần đạt được đối với các chương trình quảng cáo của mình, để từ đó tìm ra các biện pháp để đạt được mục tiêu.

Trước hết, đó là mục tiêu thông tin, trong những giai đoạn đưa sản phẩm mới vào thị trường Việt Nam, OMO muốn truyền tải được những tính năng nổi bật của sản phẩm. Chương trình quảng cáo đưa ra những thông tin có liên quan đến tính năng giặt tẩy vượt trội của sản phẩm, khác biệt với các sản phẩm đã có sẵn trên thị trường. Thông tin quảng cáo liên tục nhấn mạnh đặc điểm sản phẩm tẩy trắng vượt trội kết hợp với những đoạn phỏng vấn người dùng về trải nghiệm sử dụng bột giặt OMO đã kích thích người xem đồng thời việc lặp đi lặp lại khiến cho người dùng nằm lòng sản phẩm cũng như đặc tính đi liền "Trắng sạch" này.

Sau khi đã đạt được hiệu quả trong quảng bá thương hiệu những năm đầu vào thị trường Việt Nam, với chiến lược định vị dựa trên việc khai thác trải nghiệm và phát triển của trẻ em, tất cả mọi hoạt động của OMO đều hướng đến mục tiêu định vị này,

bao gồm cả mục tiêu quảng cáo, quảng cáo có mục tiêu củng cố niềm tin khách hàng, củng cố thương hiệu và xây dựng cả tình cảm của khách hàng đối với thương hiệu. Với hàng loạt quảng cáo dội bom trên truyền hình, báo chí,... với hình ảnh chiếc áo trắng sạch, hình ảnh trẻ em trong chiếc áo trắng tinh đã tạo nên thành công khẳng định lại slogan của OMO - chuyên gia giặt tẩy vết bẩn.

Bên cạnh đó, quảng cáo còn có mục tiêu thuyết phục củng cố niềm tin của khách hàng vào sản phẩm, về chất lượng sản phẩm do mình cung cấp ra tạo niềm tin vững chắc với khách hàng. Nổi bật là những quảng cáo cạnh tranh với nhãn hiệu Tide của P&G khi nhãn hiệu này gia nhập thị trường. Quảng cáo thuyết phục đưa ra, giúp cho người tiêu dùng có thể yên tâm sử dụng sản phẩm; thuyết phục khách hàng về tính nổi trội của sản phẩm và tính năng tẩy trắng nổi trội. Liên tục tung quảng cáo và quảng bá trên nhiều phương tiện đã giúp cho người dùng quen thuộc với thương hiệu OMO, củng cố niềm tin từ khách hàng vì vậy mà OMO vẫn bảo vệ được thị phần của mình.

Giống mục tiêu quảng cáo của mình tại UK, OMO cũng sử dụng quảng cáo với mục đích nhằm tác động vào tâm lý người tiêu dùng Việt Nam bằng cách thuyết phục họ về tính năng sản phẩm vượt trội của OMO có thể giúp họ xóa tan những lo ngại, cụ thể là lo ngại với những vết bẩn cứng đầu. OMO đã gửi đi thông điệp "Học hỏi điều hay ngại gì vết bẩn" khơi dậy ý thức của các ông bố, bà mẹ về việc để con cái tự do nghịch bẩn và sẵn sảng học giỏi. Xóa bỏ tư tưởng "bẩn là xấu" tại châu Á, thấu hiểu những gì người mẹ châu Á cho là quan trọng. Mục tiêu quảng cáo lúc này hướng vào cách làm cho mọi người quan tâm đến vấn đề này, đưa ra bàn luận trong công chúng, tạo nên xu hướng và thay đổi suy nghĩ khách hàng, tạo ấn tượng với khách hàng về tính năng sản phẩm. Nhằm cả mục đích khuyến khích người dùng sử dụng và trải nghiệm sản phẩm. Chính vì vậy mục tiêu thuyết phục còn nhằm xác định rõ đối tượng khách hàng mà OMO muốn hướng tới là sát cánh cùng với sự phát triển của trẻ em và đây cũng là mục tiêu chiến lược kinh doanh dài hạn của OMO, phù hợp với cơ cấu dân số trẻ của Việt Nam. Bên cạnh đó, mục tiêu của quảng cáo trong dịp Tết của OMO còn hướng tới khuyến khích bảo vệ môi trường.

Ngoài mục tiêu thông tin, thuyết phục chương trình quảng cáo còn hướng tới mục tiêu nhắc nhở. OMO sử dụng chương trình quảng cáo còn nhằm tạo ra những ấn

tượng tốt của khách hàng về OMO, nhằm tranh thủ sự ưu ái mà khách hàng dành cho nhãn hiệu của mình, nhắc nhở khách hàng, ghi sâu vào trí nhớ của khách hàng về sản phẩm của công ty, khiến họ nhớ đến OMO mỗi khi nhắc đến bột giặt, và nhớ được cả tính năng trắng sạch vượt trội, đến hiện tại, quảng cáo của OMO còn nhắc nhở người tiêu dùng về sự "bền đẹp" của quần áo qua việc sử dụng bột giặt OMO. Qua chương trình quảng cáo, người tiêu dùng không những nhớ đến sự có mặt của sản phẩm mà còn có thiện cảm với nó. Đây là một yếu tố thuận lợi để dẫn khách hàng tới việc tiêu dùng sản phẩm của Công ty.

2.5.2. Xác định ngân sách quảng cáo:

Cả Việt Nam và UK ngân sách quảng cáo của OMO đều được xác định theo mục tiêu nhiệm vụ. Tuy nhiên khác với UK tập trung vào các vấn đề nổi cộm trong xã hội, tại Việt Nam ngân sách thường tập trung vào những tháng cuối năm, đặc biệt là Tết, dịp mà nhu cầu mua sắm tăng cao và cần một chiến dịch chạm tới cảm xúc tăng được sự nhận biết và yêu thích đối với thương hiệu.

Trước năm 2015, khi công nghệ thông tin chưa phát triển và số lượng người dùng mạng xã hội chưa nhiều .Các phương tiện quảng cáo thường dùng như tờ rơi, tivi, Radio, quảng cáo ngoài trời, tạp chí, báo,...Đặc biệt quảng cáo trên truyền hình được biết đến là một phương tiện quảng cáo hiệu quả nhất và cũng chiếm ngân sách lớn nhất cho việc thuê chỗ cho đoạn quảng cáo đó. Mặc dù, chi phí dành cho việc quảng cáo trên truyền hình ngày càng cao nhưng thời lượng tiêu dùng xem quảng cáo thì lại giảm dần khoảng 90% ở khoảng giữa những năm 1970 xuống chỉ còn dưới 60% vào giữa thập niên 90.

Ngoài ra, Unilever còn tiến hành chương trình quảng cáo Omo trên Internet do chi phí thấp, tốc độ lan truyền cao, thông điệp dễ dàng được truyền tải tới người tiêu dùng. Đặc biệt là các đoạn phim quảng cáo có thời lượng dài, nếu sử dụng phương tiện truyền thông là truyền hình thì chi phí rất cao.

Tuy nhiên đến thời điểm hiện nay, khi có nhiều đối thủ cạnh tranh nhảy vào cùng với đó là ngân sách quảng cáo tăng lên. Phân bổ ngân sách quảng cáo đã có sự dịch chuyển, không còn quá tập trung vào truyền hình như trước, thay vào ngân sách được chia nhỏ cho truyền hình, hợp tác với KOLs, tài trợ cho phim Việt , thành lập quỹ, tạo TVC quảng cáo trên các nền tảng MXH,...

2.5.3. Lựa chọn đại lý quảng cáo

Thông thường quảng cáo được thực hiện bởi các đại lý quảng cáo bên ngài. Chính vì vậy việc lựa chọn đại lý quảng cáo thường là một trong những quyết định đầu tiên khi xây dựng chương trình quảng cáo. OMO quyết định lựa chọn đại lý quảng cáo địa phương tại mỗi thị trường do mỗi thị trường có nhu cầu và đặc điểm tiêu dùng khác nhau. Tại mỗi thị trường sẽ thiết lập được chương trình quảng cáo riêng thích ứng với thị trường phù hợp với đối tượng khách hàng mục tiêu của công ty. Điều này thể hiện rõ nhất thông qua các chương trình quảng cáo dù cùng sản phẩm nhưng hình thức thể hiện cũng như cách lựa chọn phương tiện cho sản phẩm là hoàn toàn khác nhau.

Tại Việt Nam, chiến dịch Tết “Lấm bẩn mang điều hay”, OMO lựa chọn đại lý quảng cáo là Mullenlowe Mishira và Mindshare. Mullenlowe (hay còn biết tới với tên gọi cũ là Lintas) được sở hữu bởi Unilever và thực hiện một khối lượng công việc cực lớn của Unilever, Lintas vẫn có thể tìm kiếm thêm khách hàng nếu như mảng kinh doanh của họ không cạnh tranh với Unilever. Lowe Vietnam gia nhập thị trường quảng cáo Việt Nam từ năm 1996 ngay sau khi Unilever mở văn phòng quốc tế tại Việt Nam và hiện đang nắm giữ vị trí hàng đầu trong ngành quảng cáo truyền thông ở nước ta. Vì sự am hiểu về công ty cũng như thuộc sở hữu của Unilever nên tất cả các hoạt động quảng cáo của OMO đều do Lowe Vietnam thực hiện. Hiện nay, với sự phát triển của marketing 4.0, OMO tại Việt Nam đã kết hợp thêm với Mindshare là một agency chuyên về media để các hoạt động quảng cáo của OMO hiệu quả hơn bao giờ hết.

2.5.4. Thiết kế thông điệp quảng cáo

Trong hơn một thập kỷ, truyền thông của các thương hiệu tẩy rửa luôn là cuộc tranh đấu quyết liệt của những thông điệp bất hủ: “Trắng sáng”, “Đã trắng nay còn trắng hơn” … Cũng từ đó mà quan niệm “Vết bẩn là kẻ thù của quần áo” đã in hằn trong suy nghĩ của cả người tiêu dùng cũng như các agency. Song, OMO lại quyết không

chịu “lạc” trong lối tư duy mòn đó, “Dirt is good”(Bẩn là tốt) được “thai nghén” với mục tiêu lớn: Tạo nên “cơn bão” tư tưởng mới đến cho mọi người!

Với tư duy lạ “Chất bẩn = trải nghiệm thực tế = tốt”, OMO như một chú cá hồi chấp nhận mọi rủi ro, dũng cảm đi ngược dòng lối suy nghĩ mòn đã cố hủ từ xưa đến nay. Đánh vào tâm lý có phần “nghịch lý” của các bà mẹ: Luôn mong muốn tạo một môi trường lý tưởng để con cái có thể phát huy mọi khả năng tiềm ẩn của bản thân, song lại ngại ngần khi quần áo của con bị lấm lem, thông điệp mới mẻ: “Hãy cứ để con vui đùa, quần áo bẩn đã có Omo” như giải pháp “thần thánh” giúp “đánh bật” nỗi lo âu, trăn trở bấy lâu của các bà mẹ. Vượt xa cả dự đoán, “Dirt is good” đã giúp thị phần thương hiệu tăng nhanh đến ngỡ ngàng.

Tuy nhiên khác với góc nhìn của phương Tây – “Dirt is good” là phát triển kỹ năng cần thiết và giúp trẻ có thể học hỏi. “Dirt” trong quan niệm của người châu Á vẫn mang nhiều tính tiêu cực, nó tượng trưng cho đói nghèo, dơ, mất vệ sinh,… Cùng với thông điệp giáo dục của WHO, UNICEF “giữ gìn vệ sinh sạch sẽ” tại các quốc gia đang phát triển trong đó có Việt Nam, việc triển khai chiến dịch “Bẩn là tốt” thật sự rất khó!

“Làm sao để xóa bỏ định kiến ấy?” – Đó là thách thức mới đặt ra cho đội ngũ Marketing của OMO. Qua hàng loạt các nghiên cứu, phỏng vấn các nhà tâm lý học và quan sát những xu hướng của cha mẹ châu Á, cùng với góc nhìn sâu sắc, đột phá của mình, OMO đã tìm ra cách để công phá bức tường văn hóa kia: Dùng chính những giá trị văn hóa truyền thống của người châu Á: tình yêu thương, sự hy sinh, tính gắn kết của các thế hệ trong gia đình để đập tan quan niệm cố hữu về “Bẩn”!

Chúng ta có thể cảm nhận rõ những khác biệt trong chiến dịch quảng cáo của OMO ngay từ slogan - thông điệp quảng cáo của OMO qua 2 giai đoạn. Giai đoạn đầu 1995 khi Unilever mới tung OMO vào thị trường Việt Nam, khẩu hiệu quảng cáo mà tập đoàn này sử dụng là : “ chuyên gia giặt tẩy vết bẩn”; kèm theo đó là những clip với hình ảnh các chuyên gia ca ngợi công dụng giặt tẩy của loại bột giặt mới này. Chiến dịch quảng cáo này đã làm nổi bật tính năng của sản phẩm, tác động mạnh mẽ vào mức độ hiểu biết , nhận thức của người tiêu dùng với thương hiệu OMO. Nhưng phải

người vẫn thường nghĩ thay vào đó là sự thân thiện như một người bạn, với thông điệp: “Dirt is good” . Song song với sự thay đổi về slogan, logo của OMO cũng tạo một hình ảnh mới hướng tới mục tiêu trong giai đoạn mới - “ngại gì vết bẩn”. Thay vì những hình ảnh đánh bật mọi vết bẩn, thì nay hình ảnh “vết bẩn” của OMO mang đến một sự thân thiện đến người tiêu dùng, đặc biệt là các bà nội trợ : Hãy để vết bẩn đồng hành cùng con trẻ học điều hay, ngại gì vết bẩn.

Chiến dịch này được bắt đầu với chương trình “Tết làm điều hay, vận may nhân khắp” trong dịp Tết Đinh Hợi .Với hình ảnh một bé gái trên một nền đen trắng nhanh chân nhặt vỏ chuối trên đường sợ người khác sẽ bị trượt ngã. Hành động đó được lan tỏa bằng một hiệu ứng kỹ xảo bắt đầu từ bàn tay nhặt vỏ chuối rồi truyền đến một cậu bé nhanh chân đến giúp một bà mẹ trẻ bế con đang tìm cách bê chậu hoa lên. Tương tự điều hay này tiếp tục truyền đến cho một đôi bạn trẻ và họ chạy vội đến một nhóm người đang tìm cách dựng cổng hội chợ hoa lên, trước sự vỗ tay của nhiều người. Clip quảng cáo chuyển tải một thông điệp rất đơn giản – điều hay không phải là điều gì đó lớn lao, đôi khi chỉ là những việc nhỏ nhặt và nó sẽ nhân lên tạo thành hiệu ứng tích cực cho xã hội.

Để nối tiếp cho thành công, OMO liên tiếp cho ra những sản phẩm quảng cáo như vậy vào dịp tết của các năm tiếp theo. Ngay trong dịp tết năm 2008, OMO đưa sản phẩm quảng cáo lấy hình ảnh em bé vì nhìn thấy ba mình mặc áo bẩn mà cảm thấy ái ngại, bước chân theo ba về có chút sợ sệt nhưng khi thấy ba vất vả chăm sóc những cây mai trong vườn đến nỗi ngã bệnh, em thấy buồn “chắc mai không kịp nở để đón một cái Tết sắp tới từ ý nghĩ của một đứa trẻ! Xuất phát từ điều này, em đã cùng các bạn của mình chăm sóc vườn mai thay ba; các em cùng nhau tưới từng khóm mai, nhánh cỏ, trên người lấm lem những vết bẩn từ bùn đất nhưng trên gương mặt là những nụ cười. Để cuối cùng, khi mà công việc đã hoàn tất, những khóm mai đang đua nhau khoe sắc, ba đã khỏe, em lại cảm thấy lo lắng không đến bên ba vì những vết bẩn. Nhưng không, ba không ngại những vết bẩn đó, vẫn đến bên trao cho em cái ôm nồng ấm nhất, một cái khen cho sự cố gắng của em mà không cần dùng đến lời nói “chỉ cần cảm nhận thôi”. Qua đây để nói lên: với OMO các em được học hỏi những

điều hay, biết quan tâm, chăm sóc gia đình mình. Từ những điều nhỏ nhất, các em hình thành lên nhân của mình sau này. Ở đây, các nhà quảng cáo đây khéo léo lồng ghép cả phương pháp dạy trẻ cho các bậc phụ huynh. Có thể nói đây là một sáng kiến tuyệt vời, dùng nhiều hình ảnh, âm nhạc nhẹ nhàng có chút lắng đọng, có chút vui tươi khiến người xem phải “dán mắt” vào quảng cáo, các nhà quảng cáo đã thành công với dụng ý của mình.

Nhờ sự biết đến sâu rộng và nắm bắt tốt tâm lý người Việt mà cho đến tận dịp Tết năm 2015, OMO vẫn không hề thay đổi chiến lược của mình, tiếp tục đưa ra những sản phẩm quảng cáo mà trẻ có thể học hỏi thêm được nhiều điều hay, được tự do phát triển mà không lo ngại vết bẩn. Tuy rằng đây không còn là ý tưởng mới nhưng nó vẫn tạo được ấn tượng tốt với người tiêu dùng mỗi dịp Tết đến xuân về. Có thể nói sau bao nhiêu năm, OMO đã thực sự có một chỗ đứng trong lòng người tiêu dùng không chỉ ở chất lượng của sản phẩm mà còn cả ở trong tâm lý. Câu slogan: “Trẻ học điều hay, ngại gì vết bẩn” đã trở thành câu nói quá quen thuộc mỗi khi nhắc tới OMO.

Do đó, với chiến dịch Tết 2020 với thông điệp “Vui trồng Lộc Tết, lấm bẩn gieo điều hay”, OMO mong muốn mẹ và bé cùng nhau làm mới truyền thống “Hái Lộc” với thói