3. Đối tượng và phạm vi nghiên cứu
2.4.Nhận diện đối tượng nhận tin mục tiêu và khách hàng mục tiêu
khách hàng mới mà chỉ cần tập trung xây dựng lòng trung thành của khách hàng để khách hàng không chuyển sang dùng sản phẩm của đối thủ. Vì vậy, quảng cáo của OMO cần tạo cho khách hàng sự thân thuộc, đồng cảm với thông điệp “Dirt is Good” - “Lấm bẩn vạn điều hay” đồng thời cải tiến sản phẩm để khách hàng giặt giũ dễ dàng hơn, tiện lợi và nhanh sạch hơn.
2.4. Nhận diện đối tượng nhận tin mục tiêu và khách hàng mục tiêu● Tại Việt Nam ● Tại Việt Nam
Bột giặt là hàng tiêu dùng thiết yếu, không thể thiếu trong cuộc sống hằng ngày của mỗi gia đình. Do vậy, đối tượng khách hàng mục tiêu của thương hiệu OMO là các cá nhân (người tiêu dùng), và các tổ chức. Khách hàng của hai thị trường này đều có những nét khác nhau về tuổi tác, giới tính, thu nhập, trình độ văn hóa, nghề nghiệp… Những khác biệt này tạo ra sự phong phú về nhu cầu, ước muốn, sức mua và các đặc điểm khác trong hành vi mua sắm, sử dụng sản phẩm. Đối với khách hàng tổ chức thì sức mua, hành vi mua và sử dụng sản phẩm có nhiều khác biệt so với khách hàng cá nhân trong các hộ gia đình. Sức mua của họ thường lớn, mua thường xuyên và mua trong các siêu thị hoặc đại lý lớn. Còn khách hàng cá nhân mua với số lượng ít hơn, hay mua trong các chợ, cửa hàng tạp hóa. Sau đây, ta lần lượt liệt kê một số đặc điểm của khách hàng mục tiêu mà OMO hướng tới (chung cho cả hai đối tượng cá nhân và tổ chức).
Giới tính : Bao gồm cả nam và nữ. Tuy nhiên, đối tượng nhắm tới chủ yếu là các bà nội trợ, là người quyết định chính trong việc lựa chọn nhãn hiệu các sản phẩm tiêu dùng cho gia đình. Hay những người phụ nữ. Cũng có một số ít khách hàng là nam giới nhưng tỉ lệ này không nhiều.
Độ tuổi : Tất cả những người có nhu cầu sử dụng, những người trưởng thành, có công ăn việc làm và mức thu nhập ổn định, hoặc đã có gia đình. Những người tuổi dưới 18 tuổi thường không quan tâm đến nhãn hiệu, chất lượng bột giặt, vì họ không phải là người trực tiếp làm công việc giặt giũ trong gia đình. Chính vì vậy đối tượng
mà Omo nhắm tới là những người từ 18 tuổi trở lên, những người quyết định nhãn hiệu bột giặt sử dụng cho gia đình. Khi lựa chọn nhãn hiệu bột giặt, họ quan tâm rất nhiều đến chất lượng, uy tín nhãn hiệu đó.
Quy mô gia đình : Mở rộng, bao gồm từ 2 đến 3 thế hệ. Quy mô gia đình càng lớn thì sức tiêu dùng bột giặt càng nhiều.
Thu nhập : Ban đầu, thị trường OMO nhắm đến là thị trường trung và cao cấp. Sau này, với cam kết đem lại lợi ích tốt nhất cho cuộc sống. OMO đã và đang cố gắng tiết kiệm chi phí, hạ giá thành sản phẩm để hướng tới nhóm khách hàng có thu nhập thấp ở nông thôn và miền núi.
Nghề nghiệp, trình độ văn hóa : Nhìn chung, bột giặt là sản phẩm tiêu dùng của
mọi nhà, không kể nghề nghiệp hay trình độ văn hóa nào, OMO muốn hướng tới mọi đối tượng khách hàng. Từ những ngành nghề có thu nhập cao, ổn định như nhân viên văn phòng, bác sĩ…những đối tượng làm việc trong môi trường dễ bị dính bẩn để chứng tỏ khả năng giặt tẩy vượt trội của mình như kỹ sư cơ khí, kỹ sư xây dựng…Tới những bà nội trợ trong gia đình.
Tuy nhiên, ở trình độ văn hóa càng cao, nghề nghiệp càng ổn định, có địa vị trong xã hội thì khách hàng càng đòi hỏi sản phẩm có nhiều tính năng vượt trội: trắng sáng, không hại da tay, giữ được hương thơm bền lâu…
Sở thích, thói quen và hành vi mua: Người tiêu dùng khi sử dụng bột giặt đều muốn sản phẩm kết hợp được nhiều tính năng, quan trọng là: trắng sáng, diệt khuẩn, thơm tho, không hại da tay, tiết kiệm nước, tiện dụng cho máy giặt. Đáp ứng sở thích đó, OMO đã cho ra đời nhiều dòng bột giặt giúp khách hàng có thêm nhiều chọn lựa tùy theo ý thích.
Người tiêu dùng thường thích mua sản phẩm giá rẻ nhưng chất lượng tốt. Tuy nhiên, tùy theo tình hình thu nhập, sở thích, tuổi tác...của từng người mà có những thói quen và hành vi mua sắm khác nhau. Nếu thu nhập thấp thì người tiêu dùng quan tâm đặc
biệt đến giá cả. Vậy nên yếu tố chất lượng bị đặt thấp hơn chứ không hẳn là không quan tâm. Ngược lại người có thu nhập cao họ quan tâm đến chất lượng hơn là giá cả. Vì họ có đủ khả năng chi trả và sẵn sàng “rút hầu bao” để mua sản phẩm có chất lượng tốt hơn.
Thường thì những người có thu nhập thấp, sống ở nông thôn, những gia đình ít người, thường mua ít, số lượng nhỏ (gói nhỏ) nhưng thường xuyên (vì bột giặt là sản phẩm thiết yếu). Họ thường chọn các địa điểm gần gũi, truyền thống, giá rẻ, dễ tìm: chợ, tạp hóa. Những người có thu nhập cao thường tìm đến siêu thị, các đại lý bán buôn, bán lẻ (tuy nhiên cũng không ít người mua ở chợ và tạp hóa hoặc ở gần nơi làm việc vì địa điểm thuận lợi, nhanh chóng). Vậy nên chợ và tạp hóa vẫn là nơi phân phối nhiều nhất, là nơi được nhiều người tiêu dùng chọn lựa. Người mua khối lượng lớn, nhất là sản phẩm dùng riêng cho máy giặt, họ thường mua ở siêu thị, đại lý.
● Tại UK
Đối tượng nhận tin mục tiêu: cha mẹ và những người quan tâm đến trẻ em
Persil hướng đến là các bậc cha mẹ hiện đại, có con từ 0-12 tuổi. Ở Anh, quan điểm của cha mẹ đó là luôn bao dung, muốn bảo vệ con cái và muốn cho con những trải nghiệm mang tính giá trị cao. Và quan niệm nuôi dạy con là muốn cho con phát triển những kỹ năng cần thiết và tự lập. Hiểu được điều đó, Persil đã đưa ra nhiều hiểu biết sâu sắc, nhưng một điều rất nổi bật ở sự đơn giản và chân thật của nó: sự phát triển của một đứa trẻ sẽ luôn là ưu tiên hàng đầu của người mẹ (và không bao giờ là chất tẩy rửa). Các bà mẹ tiến bộ ở khắp mọi nơi nhận ra một cách trực giác rằng sự phát triển của con họ đòi hỏi chúng phải chơi và trong quá trình đó, chúng sẽ bị bẩn. Một câu hỏi nghiêm trọng được đặt ra: nếu việc lấm bẩn thực sự giúp ích cho một đứa trẻ thì vai trò của một nhãn hiệu chất tẩy rửa muốn trở thành người bạn và nhà vô địch của các bà mẹ hiện đại là gì?
Sự hiểu biết dẫn đến quyết định của nhóm thương hiệu là lật ngược quy ước danh mục rằng” Người mẹ tốt giữ cho con mình sạch sẽ và bắt đầu ủng hộ người mẹ khuyến khích con mình phát triển tiềm năng của chúng - bất kể bụi bẩn
Dirt is Good, được thiết kế để hoạt động như một ngôi sao phương bắc và là tiếng kêu tập hợp cho một thương hiệu ủng hộ cho sự phát triển của trẻ em. Trong thập kỷ qua, nhóm DIG đã làm việc với các chính phủ, tổ chức phi chính phủ, phụ huynh, nhà giáo dục và các thương hiệu khác để tạo cơ hội cho trẻ em ở khắp mọi nơi được chơi đùa, được làm bẩn và học hỏi kinh nghiệm.
Vào thời điểm dịch covid 19 gần đây, persil đã điều chỉnh Dirt is good thành Home is good nhằm khuyến khích mọi người ở nhà và thông điệp này cũng được lan tỏa rộng rãi.