5. Kết cấu luận văn
3.3.2. Xây dựng một hệ thống các tiêu chí định tính và định lượng đo lường
lường sự hài lòng của Khách hàng
3.3.2.1. Xác định các tiêu chí định tính và định lượng để đo lường sự hài lòng của Khách hàng
Trong khuôn khổ luận văn của mình, tác giả đề xuất 1 bộ tiêu chí nhằm thực hiện việc đo lường sự hài lòng của Khách hàng đối với Dịch vụ thẻ của Vietinbank sử dụng 5 biến số như sau:
• Tính tin cậy (6 biến số);
• Tính đáp ứng ( 10 biến số)
• Tính đảm bảo (5 biến số)
• Tính đồng cảm (5 biến số)
• Tính hữu hình (7 biến số)
•
và bảo mật cao
TC3 Các thông tin chỉ dẫn trên máy ATM, trên biên lai giao dịch in từ các máy ATM chính xác
TC4 Ngân hàng thông tin về các dịch vụ luôn đảm bảo tính nhất quán ngay từ lần đầu tiên
TC5 Ngân hàng luôn lưu giữ các thông tin Khách hàng phản hồi khi dịch vụ được giới thiệu
TC6 Hệ thống kỹ thuật của Ngân hàng hoạt động ổn định, Khách hàng thực hiện các giao dịch thẻ luôn thành công
Tính đáp ứng
ĐƯ1 Các nhân viên Ngân hàng luôn đưa ra các gợi ý dịch vụ cho các Khách hàng
ĐƯ2 Nhân viên ngân hàng thực sự am hiểu trong việc đáp ứng các yêu cầu của Khách hàng
ĐƯ3 Nhân viên ngân hàng luôn giúp đỡ Khách hàng
ĐƯ4 Nhân viên ngân hàng luôn đủ thời gian để đáp ứng nhu cầu Khách hàng
ĐƯ8 Các loại phí thu liên quan đến các dịch vụ thẻ là hợp lý
ĐƯ9 Ngân hàng cung cấp nhiều dịch vụ thẻ đa dạng đáp ứng được nhu cầu của Khách hàng
ĐƯ 10 Ngân hàng cung cấp nhiều kênh thanh toán, phương thức thanh toán để Khách hàng dễ dàng sử dụng các dịch vụ thẻ ở mọi lúc, mọi nơi
Tính đảm bảo
ĐB1 Các nhân viên luôn tự tin khi tiếp xúc với Khách hàng
ĐB2 Các nhân viên tạo cho Khách hàng sự tin tưởng khi thực hiện tiếp nhận dịch vụ và luôn nhiệt tình hỗ trợ Khách hàng
ĐB3 Ngân hàng có các cam kết liên quan đến chất lượng dịch vụ thẻ ĐB4 Ngân hàng có thực hiện bảo hiểm đối với các giao dịch gửi tiền
tiết kiệm qua tài khoản thẻ
ĐB5 Ngân hàng cam kết giữ bí mật mọi thông tin liên quan đến cá nhân và các giao dịch tài chính do Khách hàng thực hiện tại ngân hàng
Tính đồng cảm
ĐC1 Nhân viên ngân hàng hiểu rõ nhu cầu của Khách hàng ĐC2 Nhân viên ngân hàng luôn chú ý thu hút Khách hàng
ĐC3 Nhân viên ngân hàng quan tâm đến các vấn đề cá nhân của Khách hàng
ĐC4 Ngân hàng có các chương trình thể hiện sự quan tâm đến khách hàng
HH1 Máy ATM của ngân hàng hiện đại
HH2 Máy ATM của ngân hàng được thiết kế dễ nhận biết
HH3 Máy ATM của ngân hàng lắp đặt tại các vị trí thuận tiện và rộng khắp
HH4 Mạng lưới Chi nhánh ngân hàng rộng khắp HH5 Cơ sở vật chất của Ngân hàng luôn khang trang
HH6 Hình ảnh, logo của Ngân hàng luôn nổi bật và dễ nhận biết
HH7 Các dịch vụ luôn được hướng dẫn sử dụng một cách rõ ràng thông qua tời rơi, màn hình ATM, hệ thống biển bảng quảng cáo
Điểm thang đo 1 2 3 4 5 Mức độ đánh giá Hoàn toàn không đồng ý Không đồng ý Đồng ý một phần Đồng ý Hoàn toàn đồng ý
Đồng thời, tác giả sử dụng thang đo Linkert 5 điểm từ (1) là hoàn toàn không đồng ý đến (5) là hoàn toàn đồng ý để đo lường các biến số được dùng để đánh giá sự hài lòng của Khách hàng đối với dịch vụ thẻ của Vietinbank.
Có Tiếp tục
Không Ngừng
1. Rút tiền □ 1. Nhận tiền kiều hối □
2. Chuyển khoản □ 2. Nhận tiền vay từ Ngân hàng
chính sách xã hội □
Tác giả đề xuất bảng câu hỏi mẫu phiếu điều tra sự hài lòng của Khách hàng với dịch vụ Thẻ của Vietinbank (Mẫu phiếu này sẽ được điều chỉnh các nội dung cho phù hợp với từng thời kỳ tại thời điểm điều tra)
Bảng 3.3: Mau phiếu điều tra sự hài lòng của khách hàng với chất lượng dịch vụ thẻ Vietinbank
BANG CÂUHỎINGHIÊNCỨUCHỈSỐHÀILÒNGCỦAKHÁCHHÀNGĐỐI
VỚI DỊCH VỤ THẺ CỦA NGÂN HÀNG TMCP CÔNG THƯƠNG VIỆT NAM (VIETINBANK)
Xin chào, tôi tên là...Anh/Chị vui lòng dành cho tôi ít thời gian để trả lời một số câu hỏi trong cuộc nghiên cứu này. Tất cả ý kiến của Anh/Chị đều có ý nghĩa đối với sự thành công của cuộc nghiên cứu. Mọi ý kiến của Anh/Chị sẽ được bảo mật, mong được sự cộng tác của Anh/Chị. Xin chân thành cảm ơn!
1. PHẦN QUẢN LÝ:
Tên người trả lời: ...tuổi... Giới tính : 1. Nam 2. Nữ
Địa chỉ: số nhà...đường... Phường...Quận...TP
Điện thoại: (nếu có)... Ngày phỏng vấn: .../.../20
Họ tên người phỏng vấn :...
2. PHẦN SÀNG LỌC
Q1. Bản thân anh (chị) hoặc bất cứ thành viên nào trong gia đình làm việc trong Ngân hàng ?
Q2. Vui lòng cho biết anh (chị) có sử dụng dịch vụ thẻ của Ngân hàng Vietinbank?
3. PHẦN CÂU HỎI CHÍNH
Q3. Mức độ sử dụng dịch vụ thẻ ?...lần/tuần...lần/tháng. Q4. Xin anh/chị vui lòng cho biết mục đích sử dụng dịch vụ thẻ của anh (chị) là gì ?.
Có 1 Q8
Không 2 Q7
Các nguồn thông tin Hoàn
toàn không quan trọng Không quan trọng Quan trọng Khá quan trọng Rất quan trọng 1. Báo chí, tạp chí 1 2 3 4 5 2. Bạn bè, đồng nghiệp 1 2 3 4 5
3. Người thân trong gian
đình 1 2 3 4 5
3. Gửi tiên □ 3. Sử dụng dịch vụ thanh toán phí cầu đường không dừng thanh toán qua thẻ
□
4. Thanh toán hóa đơn tiên
điện, nước, cước viễn thông 4. Nạp tiên vào điện thoại quathẻ bằng tin nhắn
□ □
5. Thanh toán hóa đơn mua hàng tại các điểm mua sắm
□ □
6. Nhận lương qua tài khoản
5. Khác: Khác:
□ □
Q5. Anh/chị sử dụng dịch vụ thẻ của Ngân hàng Vietinbank đến nay đã được bao lâu ?.
Q6. Anh/chị có phải là người quyết định chính trong việc chọn sử dụng thẻ của Vietinbank không ?
2. Cha mẹ, anh chị em ruột 4. Khác:...
Q7. Ai là người có ảnh hưởng đến quyết định chính trong việc chọn sử dụng dịch vụ thẻ của ngân hàng Vietinbank. (một câu trả lời)
1. Bạn bè/đồng nghiệp 3. Vợ chồng, bạn trai/bạn gái
Q8. Anh/chị biết đến dịch vụ thẻ của ngân hàng Vietinbank thông qua những nguồn thông tin nào? Và mức độ quan trọng của những nguồn thông tin đối với quyết định chọn dịch vụ thẻ ATM của anh/chị như thế nào ? (nhiều lựa chọn)
6. Truyền hình, truyền thanh 7. Internet
8. Thông tin khác: 1 2 3 4 5
Q9. Theo anh/chị mức độ quan trọng của từng tiêu chí ảnh hưởng đến quyết định lựa chọn một ngân hàng để sử dụng dịch vụ thẻ của anh/chị như thế nào? Ở đây chúng tôi có 5 mức độ: Các tiêu chí đánh giá Hoàn toàn không quan trọng Khôn g quan trọng Quan trọng quanKhá trọng Rất qua n trọn g
1. Danh tiếng (thương hiệu) ngân hàng 1 2 3 4 5
2. Số lượng máy ATM trên địa bàn 1 2 3 4 5
3. Mức độ hiện đại của máy ATM 1 2 3 4 5
4. Hạn mức rút tiền tại máy ATM linh hoạt 1 2 3 4 5 5. Các máy ATM có độ an toàn, chính xác cao.
Thông tin in ra trên biên lại cho từng giao dịch rõ ràng và nhất quán
1 2 3 4 5
6. Máy ATM luôn đủ tiền
7. Máy ATM cung cấp nhiều dịch vụ tiện ích 1 2 3 4 5 8. Máy ATM đặt ở vị trí giao dịch thuận lợi 1 2 3 4 5
9. Mức phí giao dịch hợp lý 1 2 3 4 5
10. Tác phong làm việc của nhân viên 1 2 3 4 5
6. Nhân viên giải quyết tốt các vấn đề của
khách hàng 1
2 3 4 5
7. Ngân hàng xử lý kịp thời các thắc mắc,
khiếu nại 1
9. Mạng lưới Ngân hàng rộng khắp 1 2 3 4 5 10. Cơ sở vật chất của Ngân hàng luôn khang
trang, sạch đẹp 1
2 3 4 5
11. Ngân hàng cung cấp các dịch vụ Thẻ qua Internet, ATM, tin nhắn phong phú và thuận
tiện
1 2 3 4 5
17. Khác: 1 2 3 4 5
Q10. Vui lòng đánh giá mức độ kỳ vọng và thực tế trải nghiệm dịch vụ thẻ ATM của anh/chị:
Các tiêu chí đánh giá Kỳ vọng
(Mức độ 1 đến 5)
Trải nghiệm (Mức độ 1 đến 5)
1. Số lượng máy ATM trên địa bàn 2. Mức độ hiện đại của máy ATM
3. Hạn mức rút tiền tại máy ATM linh hoạt 4. Các máy ATM có độ an toàn, chính xác
cao. Thông tin in ra trên biên lại cho từng giao dịch rõ ràng và nhất quán
5. Máy ATM luôn đủ tiền
6. Máy ATM cung cấp nhiều dịch vụ tiện ích 7. Máy ATM đặt ở vị trí giao dịch thuận lợi 8. Mức phí giao dịch hợp lý
9. Tác phong làm việc của nhân viên
• Nhân viên giải quyết tốt các vấn đề của khách hàng
• Ngân hàng xử lý kịp thời các thắc mắc, khiếu nại
• Mạng lưới Ngân hàng rộng khắp
• Cơ sở vật chất của Ngân hàng luôn khang trang, sạch đẹp
• Ngân hàng cung cấp các dịch vụ Thẻ qua Internet, ATM, tin nhắn phong phú và thuận tiện
16. Khác: .
Q11. Vui lòng cho biết, các dịch vụ mà anh (chị) thường sử dụng ? (nhiều lựa chọn)
Q12. Anh (chị) vui lòng cho biết dịch vụ nào được sử dụng nhiều nhất ? (một lựa chọn)
Các dịch vụ Q11 Q12
1. Rút tiền □ □
2. Chuyển khoản □ □
3. Gửi tiền □ □
4. Thanh toán hóa đơn tiền điện, nước, cước viễn thông □ □ 5. Thanh toán hóa đơn mua hàng tại các điểm mua sắm □ □
6. Nhận tiền kiều hối □ □
7. Nhận tiền vay từ Ngân hàng chính sách xã hội □ □ 8. Sử dụng dịch vụ thanh toán phí cầu đường không
dừng thanh toán qua thẻ
□ □
9. Nạp tiền vào điện thoại qua thẻ bằng tin nhắn □ □ 10. Khác:... □ □ Q13. Theo anh (chị), ngân hàng nên cung cấp thêm những dịch vụ nào ? (nhiều lựa chọn)
1. Chuyển khoản từ tài khoản thẻ
Vietinbank sang tài khoản ngân hàng khác
□ 5. Thanh toán hóa đơn điện. Nước, viễn thông, mua hàng hóa trên Internet qua tài khoản thẻ
□
ATM thông qua tài khoản thẻ 4. Ủng hộ từ thiện bằng điểm
tích lũy từ việc chi tiêu qua thẻ
Khác:... Q14. Vui lòng cho biết, những vấn đề phát sinh trong quá trình sử dụng dịch vụ thẻ:
(nhiều lựa chọn)
1. Máy nuốt thẻ □ 5. Số tiền bị trừ từ tài khoản không đúng với số tiền phải thanh toán
□
2. Trừ tiền không rõ lý do □ 6. Thu phí dịch vụ không thông báo trước cho Khách hàng
□
3. Máy ATM không in biên
lai 7. Tốc độ xử lý giao dịch chậm, hệthống thường xuyên báo giao dịch không thành công
4. Giao dịch qua Internet không đảm bảo tính bảo mật
□ Khác: ... □
Q15. Đánh giá chung về mức độ hài lòng đối với dịch vụ thẻ Vietinbank
Mức độ hài lòng: 1. Hài lòng 2. Không hài lòng Chỉ số hài lòng:
Hài lòng Không hài lòng cũng không phiền lòng Không hài lòng
1 0 -1
Q16. Xin bạn vui lòng cho biết, trường hợp không hài lòng đối với dịch vụ Thẻ của ngân hàng Vietinbank anh (chị) sẽ có những hành động nào sau đây: (nhiều lựa chọn)
Hành động Đã sử dụng Sẽ sử dụng
1. Hành động phản đối công khai O O
2. Phản hồi ý kiến trực tiếp với Ngân hàng O O
3. Không có ý kiến và tiếp tục sử dụng O O
Cấp 1 Cấp 2 Cấp 3 Trung cấp CĐ& ĐH Sau đại học 1 2 3 4 5 6 Học sinh/ Sinh viên Công nhân/ nhân viên Công chức/ viên chức Tự Kdoanh/ B.Bán nhỏ Cán bộ quản lý Nội trợ Làm nghề tự do 1 2 3 4 5 6 7
1 đến 2 triệu > 2 đến 3 triệu > 3 đến 4 triệu >4 đến 5 triệu > 5 triệu
1 2 3 4 5
5. Ý kiến khác: ... O O
Q17. Theo anh (chị), những giải pháp nào để nâng cao chất lượng dịch vụ thẻ của Vietinbank?
Giải pháp:
4. PHẦN THÔNG TIN BẢN THÂN
Q18. Xin vui lòng cho biết, tình trạng hôn nhân anh (chị) ?
Q19. Vui lòng cho biết, trình độ văn hóa của anh (chị)?
Q20. Nghề nghiệp của anh (chị) là gì?
các biến số đã được thiết lập
Sau khi thiết lập các thang đo để phỏng vấn đối tượng nghiên cứu thì các bước sau đây sẽ được tiến hành:
- Bước 1: Sử dụng phần mềm SPSS v16.0 để tiến hành kiểm tra sự tin cậy của thang đo cho từng biến số cấu thành chất lượng dịch vụ thông qua hệ số Cronbach alpha, và các yếu tố cấu thành biến số này bằng hệ số tương quan biến tổng . Quy tắc đánh giá dựa trên các nghiên cứu trước đây (Nunnally, 1978; Peterson, 1994; Slater, 1995) thì những biến có hệ số tương quan biến tổng nhỏ hơn 0,3 sẽ bị loại. Thang đo có hệ số cronbach alpha lớn hơn 0,6 trở lên là có độ tin cậy trong đo lường.
- Bước 2: Xác định chất lượng dịch vụ thông qua việc tính điểm khoảng cách giữa 2 yếu tố đo lường của từng biến số bằng chương trình phần mềm SPSS v16.0 căn cứ trên mẫu phiếu điều tra thu thập được, điểm của biến số là điểm trung bình của từng yếu tố được hình thành nên yếu tố đó. Cụ thể, đối với mỗi quan sát thì chất lượng dịch vụ đo lường cho mỗi yếu tố và biến số tương ứng được tính theo công thức sau:
CLDVi = CLCNi - CLMDi hay CLDVi = ỵ"lCLCNj CLMDij)
Trong đó:
CLDVi: Là chất lượng dịch vụ của yếu tố cấu thành thứ i;
CLCNi: Là chất lượng dịch vụ cảm nhận của yếu tố cấu thành thứ i; CLMDi: Là chất lượng dịch vụ mong đợi của yếu tố cấu thành thứ i;
CLDVj: Là chất lượng dịch vụ của biến thứ j (được đo lường bởi i yếu tố); CLMDij là chất lượng dịch vụ mong đợi với yếu tố thứ i trong biến số thứ j; CLCNij là chất lượng cảm nhận đối với yếu tố thứ i trong biến số thứ j và nj là yếu tố của biến số thứ j.
- Bước 3: Đánh giá sự hài lòng của Khách hàng đối với từng biến số đo lường
cảm nhận (CLCN) và mức độ mong đợi (CLMD) bằng kiểm định so sánh cặp (Paired t-test). Cụ thể, kiểm định các giả thuyết sau đây cho các biến số:
H0: = Giá trị cảm nhận >= giá trị mong đợi; Ha : = Giá trị cảm nhận < giá trị mong đợi
Kết quả kiểm định cho thấy những biến số cấu thành chất lượng dịch vụ nào chưa đạt được sự mong đợi của Khách hàng, từ đó sẽ thiết lập chỉ số ưu tiên cải tiến chất lượng dịch vụ cho các yếu tố thành phần của biến số đó.
- Bước 4: Thiết lập chỉ số ưu tiên cải tiến chất lượng dịch vụ:
Thứ tự ưu tiên cải tiến cho các biến số và yếu tố cấu thành chất lượng dịch vụ sẽ được dựa trên 2 tiêu chí với thứ tự ưu tiên xem xét như sau:
Tiêu chí thứ 1: Khoảng cách điểm giữa chất lượng cảm nhận và chất lượng mong đợi (đã được trình bày trong phần trên).;
Tiêu chí thứ 2: Điểm tỷ lệ = (Điểm chất lượng cảm nhận/Điểm chất lượng mong đợi), được đề xuất bởi Young - Pil và cộng sự (2004). Phương pháp này sẽ giúp ta nhận biết được về khả năng đáp ứng được chất lượng dịch vụ của ngân hàng so với sự mong đợi của Khách hàng. Trong trường hợp 2 biến số hoặc yếu tố có điểm khoảng cách bằng nhau thì điểm tỷ lệ sẽ cho ta biết được thứ tự ưu tiên cải tiến phù hợp bởi vì nó cho chúng ta biết được dịch vụ thực tế đã đáp ứng được bao nhiêu phần trăm so với sự mong đợi của Khách hàng. Chất lượng dịch vụ cho từng yếu tố và biến số tương ứng được đo lường cho mỗi quan sát như sau:
1
CLDVi = CLCN: hay CLDVj = {∏21 ≡⅛NτP
1 CLMDi y j Iili=1CLMDijJ
Trong đó:
Biến số tốYếu