NGHIỆP VÀ CỦA CÁC CƠ QUAN CHỨC NĂNG.
-Trước đây:
Từ xa xưa, người Việt đã luôn truyền tụng say sưa về những sản vật đầy
chất “thương hiệu”, nào là cốm làng Vòng, cam Bố Hạ, nhãn Hưng Yên..., trong
Nam thì bưởi Biên Hoà, xoài cát Hoà Lộc, rượu đế Hoà Đen... Giờ đây, khi đã
bước vào năm thứ hai của thế kỷ 21, nhìn vào thương trường Việt Nam, số thương hiệu đạt được mức phổ quát như các sản vật nông nghiệp nêu trên chỉ đếm được trên đầu nhón tay, và hầu hết chỉ mới xuất hiện không quá 10 năm.
Thật ra nghịch lý nói trên không lạ đối với một đất nước trải cả ngàn
năm chịu ảnh hưởng nặng nề của tư tưởng phong kiến nước ngoài và Khổng
giáo, ở đó nói rõ: “sĩ, nông, công, thương”, thương mại và công nghiệp là... bét! Rủi thay, thương hiệu chính là vấn đề của thương mại. Đến nửa sau của thế kỷ
20 là chiến tranh giành độc lập, rồi đến bao cấp kinh tế..., nên thương mại cũng
là hạng bét nốt! Tất cả mọi vấn đề : sản xuất cái gì, như thế nào, cho ai...đều theo
kế hoạch, chỉ tiêu của Nhà nước. Doanh nghiệp chỉ cần thụ động thực hiện mà chẳng cần phải lo cạnh tranh với các doanh nghiệp khác để tiêu thụ sản phẩm,
chẳng cần quan tâm đến việc làm thế nào để khách hàng biết tới mình, tin tưởng,
nhớ và lựa chọn sản phẩm của mình. Vậy thì thương hiệu hẳn là vấn đề quá xa
vời. Người ta đặt tên cho sản phẩm chỉ đơn giản để sản phẩm có một tên gọi, bao
bì hàng hoá hầu như cũng chỉ làm chức năng nguyên thuỷ nhất của nó là để bảo
vệ hàng hoá, còn việc đầu tư cho quảng cáo, tạo nên sự đặc sắc, khác biệt để sản
phẩm thực sự in sâu trong tâm trí người tiêu dùng càng là chuỵên xa vời hơn.
Nhãn hiệu, thậm chí cái tên của một doanh nghiệp cũng hoà tan trong một cụm
từ rất chung và chỉ phân biệt được bằng cách đánh số hoặc gắn với một địa danh nào đó: cửa hàng thương nghiệp (hay mậu dịch) quốc doanh số 1, số 2 hoặc hợp
tác xã cơ khí quận 5... Cũng có những tên tuổi được cả nước biết tiếng như “cơ
khí Trần Hưng Đạo”, “lốp xe sao vàng”, “phích nước Rạng Đông”, “kẹo Hải Hà” ... nhưng số này cũng ít và thực ra, những đơn vị này đã được nhà nước trao
cho vai trò xương sống của một ngành trong sản xuất và phân phối. Độc quyền,
không phải cạnh tranh thành ra nhãn hiệu hay cái tên hầu như chỉ có ý nghĩa về
mặt chính trị-xã hội. Nhà nước bao cấp từ sản xuất đến phân phối nên không thể
xảy ra vấn đề xâm phạm, tranh chấp thương hiệu giữa các doanh nghiệp trên thị trường nội địa. Về thị trường nước ngoài, chúng ta xuất khẩu rất ít, việc xuất
khẩu cũng chỉ bó gọn trong kế hoạch của nhà nước, theo những kí kết giưã nước
ta với một số nước anh em. Doanh nghiệp chỉ biết lo đủ hàng để xuất khẩu còn vấn đề sản phẩm có được nhà nhập khẩu chấp nhận, thoả mãn và tin tưởng
không thì doanh nghiệp ít khi quan tâm chứ chưa nói đến việc làm sao để cạnh tranh, để xây dựng một chỗ đứng cho sản phẩm của mình ở thị trường nước
ngoài. Hơn nữa hàng hoá Việt Nam lúc đó chưa thể so sánh với hàng hoá nước
ngoài nên chẳng ai lấy cắp thương hiệu của Việt Nam. Và vì vậy mà các doanh nghiệp cứ ung dung không hề có ý niệm về xây dựng và bảo vệ thương hiệu.
-Hiện nay:
Những năm gần đây, nền kinh tế đất nước mở cửa và hội nhập với nền
kinh tế thế giới, sự bao cấp của nhà nước đối với doanh nghiệp ngày càng giảm,
các doanh nghiệp phải tự đứng trên đôi chân của mình. Từ những bước đầu đầy khó khăn, một số mặt hàng của Việt Nam dần dần tìm được chỗ đứng trên thị trường thế giới và các đối thủ nước ngoài bắt đầu lợi dụng uy tín, ăn cắp thương
hiệu hàng hoá Việt Nam. Một loạt thương hiệu nổi tiếng của Việt Nam bị xâm
hại như cà phê Trung Nguyên, nước mắm Phú Quốc, mỹ phẩm Sài Gòn, Vinataba, Vinacafe Vietnampetrol... Đến lúc này chúng ta mới giật mình nhận ra
rằng từ trước đến nay chúng ta đã kinh doanh mà không cần biết tới một vấn đề
vô cùng quan trọng để có thể thành công trên thương trường, đó là thương hiệu.
Các doanh nghiệp Việt Nam chỉ tập trung nâng cao chất lượng sản phẩm, đơn
giản nghĩ rằng cứ tạo ra sản phẩm cho tốt rồi minh chứng sau. Về vấn đề thương
hiệu, một chuyên gia kinh tế Việt Nam đã nhận xét thấu đáo rằng : “Chúng ta như những anh nhà quê chơi chung với các nhà quý tộc”. Các doanh nghiệp Việt
Nam chỉ lo chạy đơn đặt hàng, lo nguyên liệu, lo thành phẩm đúng chất lượng, quy cách, chưa kể lo vượt qua các rào cản do chính bộ máy nhà nước của ta đặt ra để “hành” doanh nghiệp. Không ai nghĩ đến một điều hết sức hệ trọng là nếu
không xây dựng được một thương hiệu thì dù mặt hàng có tốt, có rẻ đến đâu
cũng phải chịu cảnh làm “con nuôi” cho những thương hiệu khác, chịu bao thiệt
thòi, nguy cơ. Quan trọng hơn nếu không bảo vệ được thương hiệu của mình thì mọi nỗi lo nói trên có vượt qua cũng thành ra “đổ sông, đổ biển” vì đã mất quyền được mua, được bán trên thị trường. Thế là dẫn đến tình trạng “mất bò mới lo
làm chuồng”. Khi một loạt các thương hiệu nổi tiếng của Việt Nam bị lấy cắp thì cả các cơ quan nhà nước và các doanh nghiệp mới thực sự bước những bước đầu tiên trên con đường xây dựng và bảo vệ thương hiệu. Các doanh nghiệp Việt Nam đã nhận ra vai trò quan trọng của thương hiệu, ý thức được sự cần thiết phải đầu tư xây dựng thương hiệu, phải đăng ký để được pháp luật bảo vệ thương
hiệu của mình. Họ đã tham gia những lớp tập huấn tuyên truyền về thương hiệu để nâng cao nhận thức về thương hiệu, để học hỏi kinh nghiệm xây dựng và bảo
vệ thương hiệu. Con số doanh nghiệp đăng ý bảo vệ thương hiệu tăng lên nhanh chóng là một minh chứng cho sự quan tâm của doanh nghiệp đến vấn đề này.
Từ đầu năm đến nay, cả nước có 5.355 đơn đăng ký bảo vệ thương hiệu trong đó có 3.889 đơn của doanh nghiệp trong nước, tăng gần 800 đơn so với năm 2001. Một số doanh nghiệp bị xâm phạm thương hiệu thì cương quyết đâú
tranh để bảo vệ thương hiệu của mình cả ở thị trường trong nước và nước ngoài. Hàng loạt các doanh nghiệp quyết tâm theo kiện, phối hợp với các cơ quan chức năng để bảo vệ thương hiệu của mình trên toàn quốc như doanh nghiệp sản xuất bánh trung thu Đồng Khánh, sản xuất men rượu Quân Tám...
Doanh nghiệp tiên phong trong cuộc đấu tranh bảo vệ nhãn hiệu hàng hoá ở nước ngoài là công ty mỹ phẩm Sài Gòn. Công ty đã sang tận Philippine,
công phu “bài binh bố trận” để bắt quả tang một cơ sở cuả công ty Golden đang
sản xuất sản phẩm của mỹ phẩm Sài Gòn giả tại Manila (thủ đô Philippin). Hiện nay công ty đã bỏ hàng triệu USD để theo kiện. Các doanh nghiệp xuất khẩu cá
tra, cá Basa Việt Nam được sự hỗ trợ cuả Bộ Thuỷ sản cũng đang nỗ lực đấu tranh để sản phẩm của ta được mang tên catfish và không bị áp dụng luật bán
phá giá ở thị trường Mỹ. Dù biết chặng đường còn nhiều khó khăn, đặc biệt
trong vấn đề tài chính nhưng chúng ta vẫn tin tưởng các doanh nghiệp Việt Nam
với lẽ phải trong tay sẽ bảo vệ được mình.
Về phía Nhà nước, các cơ quan chức năng đang nỗ lực hoàn thiện pháp
cường sự phối hợp đồng bộ giữa các cơ quan trong việc xử lý các trường hợp
xâm phạm thương hiệu, tuyên truyền quảng bá về xây dựng và bảo vệ thương
hiệu, cung cấp thông tin cho doanh nghiệp về vấn đề dăng ký thương hiệu ở trong nước và nước ngoài, xây dựng và tổ chức các chương trình xúc tiến thương
mại để khuếch trương thương hiệu Việt Nam.
Đó là những chuyển biến tích cực rất đáng mừng trong nhận thức về thương hiệu ở Việt Nam. Tuy nhiên để thương hiệu được nhận thức một cách đầy đủ và được đầu tư một cách xứng đáng thì cần có thời gian chứ không phải
là việc một sớm, một chiều. Ý thức của người Việt Nam về tôn trọng quyền
SHCN nói chung, sở hữu thương hiệu nói riêng còn thấp từ người tiêu dùng, các doanh nghiệp đến các cơ quan Nhà nước. Trong khi đó văn hoá tôn trọng quyền
SHCN của người khác ở các nước cao hơn ta, nó trở thành thói quen như thói
quen tôn trọng luật lệ giao thông, không vứt rác ra đường.
Trình độ của các cán bộ cơ quan Nhà nước còn yếu, lực lượng còn thiếu, chưa có kinh nghiệm trong việc giải quyết những tranh chất về thương hiệu. Các
doanh nghiệp chưa thực hiểu sâu về thương hiệu, về cách thức xây dựng thương
hiệu nên chưa dám đầu tư nhiều cho thương hiệu; trình độ xây dựng, khuếch trương thương hiệu còn yếu kém so với các doanh nghiệp nước ngoài; còn nhiều
lúng túng, bỡ ngỡ trong việc đăng ký khởi kiện để bảo vệ thương hiệu. Ngay như
vấn đề thương hiệu là gì, bao gồm những yếu tố nào vẫn còn được hiểu một cách
chung chung, phiến diện. Một số cán bộ chống hàng giả còn chưa phân biệt được
gỉa nhãn hàng và nhãn hiệu hàng hoá gây nhiều khó khăn trong việc xử lý vi
phạm...
Những thương hiệu Việt Nam bị đánh cắp ở thị trường trong nước và
nước ngoài như hồi chuông làm các doanh nghiệp bừng tỉnh. Họ mới chỉ bước đầu nhận thức được vai trò, việc cần thiết phải xây dựng và bảo vệ thương hiệu
xây dựng và bảo vệ thương hiệu phù hợp và hiệu quả thì các doanh nghiệp còn phải nỗ lực nhiêù cùng với sự trợ giúp của các cơ quan chức năng.