VÀ PHÂN BỔ NGUỒN LỰC
5.1 Chiến lược thương hiệu
5.1.1. Tầm nhìn thương hiệu
Với mục tiêu dài hạn là trở thành sàn thương mại điện tử hàng đầu tại Việt Nam, doanh nghiệp đã có đưa ra tầm nhìn về ba xu hướng chính đối với định hướng tương lai của ngành thương mại điện tử nói chung và của thương hiệu Shopee nói riêng:
Thứ nhất, các nền tảng thương mại điện tử sẽ chú trọng tích hợp nhiều yếu tố tương tác hơn như trò chơi và livestream nhằm gia tăng kết nối với người tiêu dùng. Trong giai đoạn giãn cách xã hội, người tiêu dùng tận dụng tối đa các nền tảng trực tuyến để vừa đáp ứng nhu cầu thiết yếu, vừa phục vụ mục đích giải trí. Theo đó, thương mại điện tử đã phát triển từ nền tảng giao dịch thuần túy sang trải nghiệm mang tính xã hội.
Thứ hai, sự tăng trưởng của thương mại điện tử đã thúc đẩy sự phát triển của các phương thức thanh toán kỹ thuật số. Tổng số đơn đặt hàng trên Shopee thanh toán qua ví điện tử Shopee Pay (hay Airpay cũ) trên toàn khu vực đã tăng trưởng gấp bốn lần. Trong đó, nhóm tăng trưởng mạnh nhất ở hầu hết các thị trường là những người dùng trên 50 tuổi. Giám đốc Shopee nhận định rằng đây là minh chứng cho tính dễ tiếp cận của ví điện tử đối với độ tuổi thường được xem là khó thích ứng với thanh toán kỹ thuật số.
Bên cạnh đó, số lượng cửa hàng bán lẻ chấp nhận hình thức thanh toán qua ví Shopee Pay tại Việt Nam cũng tăng gấp hai lần trong năm qua. Tại các điểm bán truyền thống hay chuỗi cửa hàng tiện lợi như Circle K, Vinmart, 7-Eleven, người tiêu dùng cũng có thể áp dụng thanh toán bằng ví điện tử thay vì sử dụng tiền mặt như trước. Shopee Pay là một trong những ví điện tử được yêu thích nhất chỉ sau Momo.
Thứ ba, liên quan đến dịch vụ hậu cần. Các thương hiệu và nhà bán hàng cần sử dụng hiệu quả công nghệ để đảm bảo hàng hóa giao nhanh với chi phí tiết kiệm. Nhất là khi nhu cầu mua sắm trực tuyến hàng thiết yếu ngày càng gia tăng, phương thức hiệu quả nhất chính là khai thác mạng lưới rộng lớn và tích hợp của các nền tảng thương mại điện tử.
Với tầm nhìn đó, Shopee dự kiến tiếp tục gia tăng hỗ trợ các doanh nghiệp mở rộng quy mô, tăng trưởng hiệu quả bằng cách theo dõi toàn bộ quá trình từ kiểm duyệt đến giao hàng; bao gồm cả việc liên tục củng cố mạng lưới hậu cần và năng lực kho hàng nhằm đáp ứng nhu cầu của người tiêu dùng. Đồng thời mở rộng quy mô thương hiệu, giúp người tiêu dùng trên khắp cả nước có thể tiếp cận với doanh nghiệp.
5.1.2. Định vị thương hiệu
Định vị thương hiệu là tập hợp các chiến lược nhằm mục đích tạo ra cho sản phẩm và thương hiệu sản phẩm một vị trí xác định (so với đối thủ cạnh tranh) trong tâm trí của khách hàng. Shopee định vị bản thân là sàn thương mại điện tử số 1 tại Việt Nam, nơi mọi khách hàng từ bất cứ phân khúc nào đều có thể mua sắm tại đây.
Với điểm nhấn là sự kết hợp cực mới lạ của kênh thương mại điện tử (C2C) và mô hình mạng xã hội đang thịnh hành được giới trẻ ưa chuộng. Các chức năng Shopee Live Chat và Shopee Hashtags phối hợp và tối đa hóa sự tương tác giữa người mua và người bán. Hai bên được tạo cơ hội để thương lượng giá cả với nhau, người mua còn có thể tìm kiếm những sản phẩm đang thịnh hành nhất hoặc hơn thế nữa, họ tự tạo ra xu hướng cho riêng mình.
Với những thế mạnh kể trên, Shopee đã phát triển cực kì mạnh mẽ trong thị trường thương mại điện tử. Sở hữu hơn 20 triệu lượt tải ứng dụng, 250.000 đơn hàng mỗi ngày và tổng giá trị hàng hóa mỗi năm (GMV) đạt mức 1,3 triệu USD đã giúp Shopee trở thành sàn thương mại có tốc độ phát triển nhanh nhất trong khu vực.
5.1.3. Kiến trúc thương hiệu
Hình: Cấu trúc thương hiệu Shopee
Thương hiệu là tài sản vô hình và được doanh nghiệp dày công xây dựng và phát triển trong thời gian dài. Việc xây dựng cấu trúc thương hiệu và thiết kế bộ nhận diện thương hiệu là cơ sở để doanh nghiệp có thể tiến hành đăng ký bảo hộ quyền sở hữu trí tuệ đối với nhãn hiệu hàng hóa/dịch vụ của mình. Trên cơ sở đó, cơ quan nhà nước có thẩm quyền sẽ cấp bằng bảo hộ nhãn hiệu và công nhận sự sở hữu hợp pháp về nhãn hiệu đó.
Shopee áp dụng kiến trúc gia đình thương hiệu, là mô hình doanh nghiệp chỉ sử dụng một tên thương hiệu duy nhất cho tất cả sản phẩm, dịch vụ của mình. Với mô hình gia đình thương hiệu, Shopee sẽ tham gia sâu vào quá trình phát triển cũng như định vị của từng thương hiệu con. Các thương hiệu con do đó cũng gắn với thương hiệu mẹ, thường nằm trong cùng một lĩnh vực kinh doanh để tận dụng các lợi thế sẵn có, chẳng hạn như với Shopee Pay, người tiêu dùng có thể liên kết với ứng dụng Shopee để thực hiện thanh toán một cách nhanh chóng và dễ dàng, không chỉ vậy còn nhận được nhiều ưu đãi khi liên kết ví điện tử với ứng dụng Shopee như giảm giá 100,000 đồng cho một lần mua.
Ưu điểm của mô hình này đối với doanh nghiệp là lợi thế về mặt nhận diện, khách hàng dễ dàng liên tưởng đến thương hiệu chính là Shopee và chia sẻ uy tín với các thương hiệu con. Do đó, các thương hiệu con có thể tận dụng thị trường và tập khách hàng sẵn có của thương hiệu mẹ, giúp tối ưu chi phí Sales và Marketing. Bên cạnh ưu điểm thì việc áp dụng mô hình này cũng cũng có những hạn chế, chẳng hạn như khi Shopee Food hoạt động không thành công, bị đánh giá không tốt về chất lượng dịch vụ, điều này sẽ ảnh hưởng trực tiếp đến thương hiệu chính và các thương hiệu khác của Shopee.
5.1.4. Tài sản thương hiệu
Hình: Mô hình tài sản thương hiệu − Mức độ nhận diện thương hiệu
Theo thống kê tỷ lệ truy cập trực tiếp vào website thương mại điện tử, tính đến quý II năm 2021, lượt truy cập của Shopee lên tới 73 triệu lượt, cao hơn nhiều so với Lazada (20.4 triệu lượt) và Tiki (17.2 triệu lượt). Mức độ nhận biết của Shopee vượt trội hẳn so với các đối thủ cạnh tranh nhờ vào định hướng tập trung cho nền tảng ứng dụng di động. Kèm theo đó là giao diện bắt mắt, dễ sử dụng và thao tác chốt đơn hàng nhanh chóng đã giúp Shopee nhanh chóng chiếm được cảm tình của người tiêu dùng so với các đối thủ cạnh tranh khác trên thị trường.
Nguồn: Zozo.vn
Hình: Bảng xếp hạng lượt truy cập các sàn thương mại điện tử Việt Nam
Nguồn: Iprice Group, 2021
− Đặc trưng thương hiệu
Đặc trưng thương hiệu là bất cứ điều gì mà khi khách hàng nhìn vào sẽ liên tưởng ngay tới thương hiệu. Đó có thể là logo, font chữ, màu sắc đặc trưng hay hình ảnh đại diện… thứ mà khách hàng dễ dàng nhận ra thương hiệu của bạn chỉ bằng một ánh nhìn. Với Shopee, người tiêu dùng dễ dàng nhận biết thương hiệu thông qua logo với màu cam đặc trưng và hình ảnh giỏ hàng, tượng trưng cho đây là kênh mua sắm trực tuyến dành dành cho mọi đối tượng.
Nguồn: Trang chủ website Shopee Việt Nam Đặc biệt thông qua các chiến lược truyền thông như quảng cáo với người nổi tiếng, câu slogan trong clip “Gì cũng có, mua hết ở Shopee” đã giúp cho thương hiệu được biết đến rộng rãi hơn với các phân khúc khách hàng đa dạng tại thị trường Việt Nam, đặc biệt là phân khúc Gen Y tiềm năng mà Shopee cần tập trung khai thác nhiều hơn trong tương lai.
Bên cạnh đó, một trong những điều kiện tiên quyết chính để xây dựng tài sản thương hiệu vững chắc là việc đảm bảo chất lượng sản phẩm, dịch vụ. Theo tâm lý chung, khách hàng có xu hướng so sánh sản phẩm, dịch vụ và mức giá của chúng giữa những thương hiệu trên thị trường trên cơ sở các thông số định tính và định lượng nhất định. So với đối thủ cạnh tranh là Lazada, chất lượng sản phẩm của Shopee được đánh giá là đa dạng hơn và có nhiều sản phẩm độc đáo hơn. Điều này đã tạo nên lợi thế cạnh tranh cho thương hiệu, đặc biệt là dưới sự cạnh tranh gay gắt giữa các sàn thương mại điện tử hiện nay như Shopee, Lazada, Tiki...
− Mức độ trung thành với thương hiệu
Mức độ trung thành của khách hàng sẽ tỉ lệ thuận với độ lớn mạnh của thương hiệu, dựa trên cơ sở lý thuyết về lòng trung thành, một số đề xuất giúp Shopee giữ chân khách hàng cũ và thu hút khách hàng mới như sau:
Các cấp độ trung thành Tâm lý và hành vi khách hàng
Hướng giải quyết
Lòng trung thành thực sự −Nghĩ ngay đến Shopee khi cần mua sắm online −Là một trong những thành viên Bạc và Vàng của hệ thống Shopee −Luôn chấp nhận chi trả số tiền lớn cho sản phẩm mình yêu thích trên Shopee mà không cần suy nghĩ quá nhiều.
− Tri ân khách hàng với voucher hấp dẫn như chuyến đi du lịch, vé xem phim hoặc dịch vụ spa miễn phí vào ngày sinh nhật của họ.
− Thực hiện chính sách ưu đãi như tặng quà hàng hiệu, giảm nửa giá, mua 1 tặng 1 đối với khách hàng là thành viên Vàng.
Lòng trung thành tiềm ẩn −Yêu thích sản phẩm đến từ Shopee nhưng vì lí do tài chính, không thể chi trả cho sản phẩm
−Luôn ưu tiên những sản phẩm có voucher, mã khuyến mãi, tương đối nhạy cảm về giá
− Đây là nhóm đối tượng tiềm năng có thể trở thành khách hàng trung thành của doanh nghiệp.
− Tạo ra nhiều minigame hoặc chương trình bốc thăm trúng thưởng, tiết kiệm xu đổi lấy sản phẩm.
Lòng trung thành giả tạo −Dễ dàng rời bỏ thương hiệu khi một thương hiệu khác bán sản phẩm với mức giá rẻ hơn
−Chỉ mua sản phẩm tại Shopee nếu có dịp khuyến mãi lớn
− Cần khảo sát và thu thập ý kiến về những yếu tố khiến họ chọn mua sản phẩm của thương hiệu.
− Đẩy mạnh hoạt động sales ngày đôi vào hàng tháng, thu hút họ ở lại với doanh nghiệp.
Theo dữ liệu thu thập từ các khách hàng trung thành của Shopee, những yếu tố khiến họ trung thành với thương hiệu được đề cập đến như sau:
Giao diện Shopee đơn giản dễ sử dụng, có hướng dẫn chi tiết giành cho những khách hàng mua lần đầu.
Các mặt hàng tại Shopee chất lượng, mẫu mã đa dạng và có giá thành rẻ hơn những trang thương mại điện tử khác.
Có hoạt động siêu Sale hàng tháng, cung cấp nhiều voucher giảm giá có lợi cho người tiêu dùng, khách hàng có thể sở hữu ngay hàng hiệu chỉ với nửa giá so với giá gốc
Chính sách đổi trả hàng và dịch vụ giao hàng tận nơi hiệu quả, nhanh chóng và tiết kiệm được nhiều chi phí
Thương hiệu quảng bá với nhiều nghệ sĩ nổi tiếng như Sơn Tùng MTP, Black Pink, Bảo Anh... những nghệ sĩ có sức ảnh hưởng lớn đối với Gen Z và Gen Y, giúp họ vừa có thể theo đuổi thần tượng vừa ủng hộ cho sản phẩm đến từ thương hiệu Shopee. − Lợi ích từ thương hiệu
Nhờ vào tên thương hiệu lớn mạnh, Shopee đã giúp khách hàng của mình cảm nhận được những lợi ích sau đây:
Giúp khách hàng biểu đạt vị trí xã hội của mình
Shopee là một sàn thương mại điện tử sở hữu nhiều mặt hàng đa dạng với nhiều mức giá khác nhau, không chỉ mức giá tầm trung, những sản phẩm hàng hiệu cũng được bán trên kênh thương mại trực tuyến này. Sở hữu một món hàng đến từ Shopee giúp khách hàng cócảm nhận vừa sang trọng vừa không cần phải tốn quá nhiều chi phí bỏ ra.
Thương hiệu làm giảm rủi ro khi quyết định mua và tiêu dùng một sản phẩm
Các rủi ro khách hàng có thể gặp phải là:
– Sản phẩm không đạt được như mong muốn. – Sản phẩm có hại đến sức khỏe người mua – Sản phẩm không tương xứng với chi phí bỏ ra
– Sản phẩm không phù hợp với văn hóa, tín ngưỡng hoặc chuẩn mực đạo đức của xã hội.
– Sản phẩm không như mong muốn dẫn đến mất đi thời gian, chi phí, cơ hội để tìm mua những sản phẩm khác.
Trước những rủi ro trên, Shopee đã nhanh chóng đưa ra chính sách đối với các nhà bán hàng trên hệ thống, mỗi cam kết được được công khai trên trang chủ của các kênh bán hàng,
những kênh bán hàng nhái hàng giả, hoặc bị đánh giá thấp về chất lượng phục vụ sẽ bị Shopee cảnh cáo và hủy kênh bán nếu vi phạm mức độ nghiêm trọng hơn.
Thương hiệu giúp khách hàng tiết kiệm thời gian tìm kiếm sản phẩm.
Vì Shopee là một kênh mua sắm với nhiều ưu đãi nên khách hàng không cần phải đắn đo quá nhiều khi cần tìm mua sản phẩm, bên cạnh đó Shopee có nhiều mức giá ưu đãi và chính sách bảo vệ quyền lợi khách hàng hơn các trang điện tử khác, chính vì lí do này đã giúp Shopee tiếp cận khách hàng dễ dàng hơn, đồng thời giúp khách hàng tiết kiệm được thời gian lựa chọn nơi mua sắm.
Giúp khách hàng xác định rõ nguồn gốc, xuất xứ của sản phẩm.
Shopee đã khắc phục được đa số các rủi ro trên bằng chức năng so sánh giá trên web, bắt buộc các kênh bán hàng phải ghi chi tiết về nguồn gốc xuất xứ của sản phẩm tại mục mô tả. Đồng thời chỉ chấp nhận những doanh nghiệp có quyền đăng ký bảo hộ thương hiệu (bao gồm cả việc đăng ký bảo hộ logo, tên thương mại). Vì thế người tiêu dùng sẽ không cần phải lo lắng khi mua sắm tại Shopee.
5.2 Phân bổ nguồn lực cho chiến lược marketing
Tài chính
− Tập trung nguồn vốn đầu tư cho việc phát triển các dự án, kế hoạch trong tương lai với các hoạt động lớn nhỏ khác nhau. Tạo ra các xu hướng mới lạ độc đáo để khách hàng có thể đồng hành cùng sự tăng tốc của thương mại điện tử trong thời gian tới. Ví dụ, Shopee đã triển khai sự kiện siêu giảm giá vào các ngày đôi bao gồm nhiều kế hoạch và công nghệ nhằm cải thiện trải nghiệm người dùng và hỗ trợ tối đa cho các thương hiệu và người bán. Người dùng có thể thoải mái tiếp cận các sản phẩm từ hơn 25 danh mục với mức giảm giá hàng ngày lên đến 50%, nhận 11 tỷ Shopee xu, voucher giảm giá, miễn phí vận chuyển cho đơn hàng bắt đầu từ 0 đồng và tranh giành các giải thưởng lớn như xe máy, căn hộ,...
− Cần nhấn mạnh vào việc kết hợp nhiều yếu tố tương tác hơn, chẳng hạn như trò chơi và phát trực tiếp, để tăng cường kết nối người tiêu dùng. Người tiêu dùng sử dụng các nền tảng trực tuyến để đáp ứng các nhu cầu thiết yếu cũng như để giải trí trong thời kỳ xã hội xa cách này. Vì vậy Shopee nên phát triển từ nền tảng giao dịch thuần túy sang trải nghiệm mang tính xã hội.
− Ngoài ra, sự tăng trưởng của thương mại điện tử đã thúc đẩy sự phát triển của các phương thức thanh toán kỹ thuật số. Tổng số đơn hàng Shopee được thanh toán bằng ví điện tử Shopee Pay trong khu vực đã tăng lên rất nhiều lần. Hơn nữa, số lượng cửa hàng bán lẻ tại Việt Nam chấp nhận thanh toán qua ví Shopee Pay cũng tăng đáng kể, chứng tỏ thanh toán kỹ thuật số không còn giới hạn trong các giao dịch trực tuyến và đang trở nên phổ biến hơn tại các điểm bán hàng truyền thống. Nhận thức được xu hướng đó, đội ngũ Shopee đã ra mắt và phát triển Shopee Pay như một hệ thống ngân hàng giúp người tiêu dùng mua sắm trực tuyến trở nên thuận tiện hơn, với nhiều chức năng kết hợp như chuyển