hình, Sự tin cậy, Sự đáp ứng, Sự đảm bảo, Sự cảm thông sau khi phân tích ảnh hưởng và điều chỉnh đến biến phụ thuộc là Sự hài lòng về chất lượng dịch vụ.
2.1.5. Quy trình khảo sát
Như đã trình bày ở phần đối tượng và phạm vi nghiên cứu, luận văn sẽ tập trung chủ yếu vào người tham gia là khách hàng tại Cảng Hàng Không Chu Lai, tỉnh Quảng Nam. Dựa trên các khảo cứu của Chương 1, tác giả lựa chọn áp dụng thang đo SERVPER (Cronin & Taylor, 1992) để sử dụng đo lường chất lượng dịch vụ bởi tính ưu việt của thang đo này so với thang đo SERVQUAL. Thang đo này được thừa nhận là có độ tin cậy cao và chứng minh tính chính xác trong nhiều ngành dịch vụ khác nhau như: Dịch vụ công, nhà hàng, khách sạn, bệnh viện, trường học, hàng không và cả ngành dịch vụ y tế, bảo hiểm,... Lý do bởi thang đo này hoạt động dựa trên sự cảm nhận của chính khách hàng sử dụng dịch vụ.
Để khảo sát chất lượng phục vụ của người tham gia khách hàng tại Cảng Hàng Không, nhiều tác giả đã đưa ra những tiêu chí khác nhau. Tuy nhiên, để có kết luận chính xác hơn về chất lượng phục vụ của người tham gia là khách hàng tại Cảng Hàng Không đối với Chu Lai, tỉnh Quảng Nam, bản khảo sát còn bổ sung thêm các biến quan sát như sau:
• Thời gian sử dụng dịch vụ tại Cảng Hàng Không
• Số lượng dịch vụ khách hàng tại Cảng Hàng Không sử dụng
• Số lượng Khách hàng tại Cảng Hàng Không
• Tiếp tục sử dụng sản phẩm dịch vụ của Khách hàng tại Cảng Hàng Không
• Mức độ hài lòng của người tham gia khách hàng tại Cảng Hàng Không.
Xây dựng công cụ thu thập dữ liệu – Bản câu hỏi (Phụ lục 1)
Bước 1: Xây dựng bảng câu hỏi sơ bộ
•Xây dựng bảng câu hỏi sơ bộ (phụ lục 1) dựa trên nền tảng các thông tin cần thu thập trong mô hình & thang đo lý thuyết và các nghiên cứu về chất lượng phục vụ có liên quan.
• Bước 2: Hoàn thiện BCH thông qua khách hàng tại Cảng Hàng Không ngẫu nhiên để kiểm tra mức độ rõ ràng của bảng câu hỏi, qua đó ghi nhận ý kiến ban đầu của họ về sản phẩm dịch vụ tại Cảng Hàng Không và các mong muốn của họ đối với Khách hàng tại Cảng Hàng Không.
Bước 3: Hiệu chỉnh và hoàn tất bảng câu hỏi lần cuối, tiến hành gửi bảng câu hỏi chính thức
• Mã hóa dữ liệu:
Bảng 2.2. Tổng hợp các thang đo được mã hóa
TT TIÊU THỨC MÃ
HÓA I PHƯƠNG TIỆN HỮU HÌNH
1 Phòng chờ và trả kết quả, rộng rãi, khang trang,
sạch sẽ, thoáng mát HH1
2 Phòng chờ và trả kết quả tương đối hiện đại, có đầy đủ tiện nghi cần thiết (Máy ĐHKK, hệ thống
TT TIÊU THỨC MÃ HÓA
camera, thiết bị điện tử, bàn ghế…)
3
Hệ thống máy móc, trang thiết bị hỗ trợ khách hàng (máy vi tính, quạt máy, bàn, ghế, nhà vệ sinh công cộng…) được bố trí hợp lý, đáp ứng yêu cầu
HH3
4 Nhân viên hàng không tại Cảng Hàng Không có
trang phục gọn gàng, lịch sự HH4
5 Bảng hướng dẫn sơ đồ, vị trí, ghế ngồi rõ ràng,
dễ quan sát HH5
II TIN CẬY
6 Thời gian soát vé nhanh gọn, đúng quy định TC1 7 Vị trí làm việc của bộ phận tư vấn khách hàng
thuận tiện cho việc soát vé, kiểm tra giấy tờ... TC2 8
Các quy định pháp luật về thủ tục khách hàng tại Cảng Hàng Không được niêm yết đầy đủ, hợp lý
TC3
9
Nhân viên hàng không tại Cảng Hàng Không có thái độ thân thiện, vui vẻ, nhiệt tình khi trả lời những thắc mắc của khách hàng
TC4
10
Những yêu cầu hợp lý của khách hàng được Nhân viên hàng không tại Cảng Hàng Không quan tâm giải quyết kịp thời
TC5
11
Thông tin về dịch vụ khách hàng tại Cảng Hàng Không được cung cấp đến khách hàng một cách chính xác, kịp thời
TC6
12
Khách hàng được hướng dẫn tận tình, chu đáo khi liên hệ giải quyết soát vé, kiểm tra giấy tờ... khách hàng tại Cảng Hàng Không
TC7
TT TIÊU THỨC MÃ HÓA
13
Thủ tục, trình tự và thời gian giải quyết vé, giấy tờ tùy thân... được niêm yết rõ ràng, công khai, dễ hiểu, dễ thực hiện
DU1
14 Yêu cầu thành phần vé, giấy tờ tùy thân...là phù
hợp DU2
15
Nhân viên hàng không tại Cảng Hàng Không nhanh chóng giải quyết các yêu cầu của khách hàng
DU3
16
Nhân viên hàng không tại Cảng Hàng Không hỗ trợ khách hàng trong quá trình hoàn chỉnh
những thủ tục vé, giấy tờ tùy thân...theo quy định một cách linh hoạt, kịp thời
DU4
17
Cán bộ, công chức tiếp nhận có tinh thần trách nhiệm cao đối với vé, giấy tờ tùy thân...của khách hàng
DU5
18
khách hàng tại Cảng Hàng Không Chu Lai có đặt hòm thư góp ý tại trụ sở và có địa chỉ website nhận ý kiến đánh giá, góp ý của khách hàng
DU6
IV SỰ ĐẢM BẢO
19
Nhân viên hàng không tại Cảng Hàng Không tiếp nhận vé, giấy tờ tùy thân...có kiến thức và kỹ năng giao tiếp tốt (trả lời, giải thích cặn kẽ, rõ ràng, dễ hiểu)
DB1
20 Mức thu phí, lệ phí theo đúng biểu giá đã được
niêm yết DB2
21 Tất cả các khoản thu phí, lệ phí đều có biên lai
rõ ràng DB3
TT TIÊU THỨC MÃ HÓA
nào ngoài mức phí theo quy định 23
Nhân viên hàng không tại Cảng Hàng Không có thái độ lịch sự khi tiếp xúc, giải quyết vé, giấy tờ tùy thân...công việc
DB5
24
Nhân viên hàng không tại Cảng Hàng Không tiếp nhận vé, giấy tờ tùy thân...có kiến thức, kỹ năng, thành thạo chuyên môn, nghiệp vụ liên quan
DB6
25 Khách hàng được hỗ trợ kịp thời DB7
V CẢM THÔNG
26
Nhân viên hàng không tại Cảng Hàng Không luôn tận tâm để giúp đỡ khách hàng khi khách hàng gặp sự cố.
CT1
27
Ý kiến đóng góp hay khiếu nại, tố cáo của khách hàng khi giải quyết thủ tục, vé, giấy tờ tùy
thân...được tiếp thu nhiệt tình
CT2
28
Nhân viên hàng không tại Cảng Hàng Không không gây nhũng nhiễu, phiền hà cho khách hàng khi giải quyết vé, giấy tờ tùy thân...
CT3
29
Thời gian làm việc của bộ phận nhận và trả kết quả (thời gian mở và đóng cửa các ngày làm việc trong tuần) hợp lý, đáp ứng nhu cầu
CT4
30 Thời gian phải chờ đợi đến lượt soát vé, kiểm tra
giấy tờ tùy thân...nhanh CT5
31 Thời gian tiếp nhận hoặc trả vé, giấy tờ tùy
thân...nhanh chóng CT6
SỰ HÀI LÒNG
TT TIÊU THỨC MÃ HÓA
2
Anh (Chị) hài lòng với năng lực và thái độ phục vụ của đội ngũ cán bộ nhân viên Cảng hàng không Chu Lai
HL2 3 Anh (Chị) hài lòng với khả năng đáp ứng của
Cảng hàng không Chu Lai HL3
4 Anh (Chị) hài lòng với năng lực đảm bảo của
Cảng hàng không Chu Lai HL4
5
Anh (Chị) hoàn toàn không có trờ ngại gì khi sử dụng dịch vụ hàng không tại Cảng hàng không Chu Lai
HL5 Sau khi thu thập được số lượng mẫu thích hợp, tác giả sử dụng công cụ SPSS để phân tích dữ liệu với các thang đo được mã hóa như trong bảng sau và kết quả chi tiết sẽ được trình bày ở phần tiếp theo.
2.1.6. Phương pháp lấy mẫu
Phương pháp phân tích dữ liệu chính trong lĩnh vực này là phân tích mô hình cấu trúc tuyến tính, tuy nhiên có nhiều kích thước mẫu đến nay vẫn chưa có thống nhất cách tính. Để có thể phân tích nhân tố khám phá cần thu thập dự liệu ít nhất 5 mẫu trên một biến quan sát theo Hair và Cộng sự (1998) [22]. Như đã trình bày ở phần đối tượng và phạm vi nghiên cứu, luận văn sẽ tập trung chủ yếu vào nhóm người tham gia khách hàng tại Cảng Hàng Không Chu Lai, tỉnh Quảng Nam. Theo các mô hình nghiên cứu ở chương thứ nhất, tác giả lựa chọn áp dụng mô hình SERVPERF trong đo lường chất lượng dịch vụ bởi vì SERVPERF là công cụ được phát triển chủ yếu với mục đích đo lường chất lượng dịch vụ. Thang đo này được thừa nhận là có độ tin cậy cao và chứng minh tính chính
xác trong nhiều ngành dịch vụ khác nhau như: Dịch vụ công, nhà hàng, khách sạn, bệnh viện, trường học, hàng không,... Lý do bởi thang đo này hoạt động dựa trên sự cảm nhận của chính khách hàng sử dụng dịch vụ [18]. Để khảo sát chất lượng phục vụ của người tham gia khách hàng tại Cảng Hàng Không, nhiều tác giả đã đưa ra những tiêu chí khác nhau. Tuy nhiên, để có kết luận chính xác hơn về chất lượng phục vụ của người tham gia khách hàng tại Cảng Hàng Không Chu Lai, tỉnh Quảng Nam.
Quy trình khảo sát
Bước 1: Xây dựng bảng câu hỏi
• Giai đoạn 1: Xây dựng bảng câu hỏi thô dựa trên nền tảng các thông tin cần thu thập trong mô hình lý thuyết và các nghiên cứu về chất lượng phục vụ có liên quan.
• Giai đoạn 2: Chọn lọc và hiệu chỉnh các câu hỏi dựa trên ý kiến đóng góp của chuyên gia. Phỏng vấn thử 10 người tham gia khách hàng tại Cảng Hàng Không ngẫu nhiên để kiểm tra mức độ rõ ràng của bảng câu hỏi, qua đó ghi nhận ý kiến ban đầu của họ về sản phẩm dịch vụ Khách hàng tại Cảng Hàng Không và các mong muốn của họ đối với Khách hàng tại Cảng Hàng Không.
• Giai đoạn 3: Hiệu chỉnh và hoàn tất bảng câu hỏi lần cuối, tiến hành gửi bảng câu hỏi chính thức
Bước 2: Xác định số lượng mẫu cần thiết và thang đo cho việc khảo sát
Hiện nay, theo nhiều nhà nghiên cứu, vấn đề kích thước mẫu là bao nhiêu, như thế nào là đủ lớn vẫn chưa được xác
định rõ ràng. Hơn nữa, kích thước mẫu còn tùy thuộc vào các phương pháp ước lượng sử dụng trong nghiên cứu cụ thể. Theo một số nghiên cứu, tính đại diện của số lượng mẫu được lựa chọn khảo sát sẽ thích hợp nếu kích thước mẫu là 5 mẫu cho một ước lượng. Mô hình khảo sát trong luận văn bao gồm 5 nhân tố độc lập với 31 biến quan sát. Do đó, số lượng mẫu cần thiết là từ 31x5=155 mẫu trở lên. Vậy số lượng mẫu dùng trong khảo sát là lớn hơn hoặc bằng 155 nên tính đại diện của mẫu được đảm bảo cho việc khảo sát [19].
• Một trong những hình thức đo lường sử dụng phổ biến nhất trong nghiên cứu định lượng là thang đo Likert. Nó bao gồm 5 cấp độ phổ biến từ 1 đến 5 để tìm hiểu mức độ đánh giá của người trả lời. Vì vậy, bảng câu hỏi đã được thiết kế từ 1 là "hoàn toàn đồng ý" đến 5 là "hoàn toàn không đồng ý".
Bước 3: Gửi phiếu điều tra cho người tham gia khách hàng tại Cảng Hàng Không
200 phiếu điều tra được gửi cho người tham gia khách hàng tại Cảng Hàng Không tại quầy soát vé, kiểm tra giấy tờ... và thông qua đường bưu điện với sự hỗ trợ của bộ phận dịch vụ người tham gia khách hàng tại Cảng Hàng Không người tham gia khách hàng tại Cảng Hàng Không. Danh sách người tham gia khách hàng tại Cảng Hàng Không nhận phiếu điều tra được lựa chọn một cách ngẫu nhiên trên cơ sở dữ liệu của Khách hàng tại Cảng Hàng Không.
Bước 4: Liên hệ với người tham gia khách hàng tại Cảng Hàng Không để theo dõi kết quả trả lời
người tham gia khách hàng tại Cảng Hàng Không thì người gửi sẽ gọi điện thoại lại nhờ người tham gia khách hàng tại Cảng Hàng Không trả lời. Đối với phiếu điều tra đặt tại quầy thì người tham gia khách hàng tại Cảng Hàng Không khi đến soát vé, kiểm tra giấy tờ... tại Khách hàng tại Cảng Hàng Không có thể trả lời và gửi lại cho Cán bộ liền ngay đó.
Bước 5: Thu nhận phản hồi từ phía người tham gia khách hàng tại Cảng Hàng Không
Kết quả Thu nhận phản hồi từ phía người tham gia khách hàng tại Cảng Hàng Không: Đã có 200 phiếu điều tra được thu nhận trong đó có 5 phiếu không hợp lệ chiếm 2.5%. Do đó, số lượng mẫu còn lại để đưa vào phân tích là 195 phiếu.
Bước 6: Xử lý dữ liệu thông qua việc sử dụng công cụ phân tích SPSS
• Nội dung dữ liệu
Dữ liệu bảng câu hỏi (phụ lục ) được thiết kế với 31 thang đo đo lường các nhân tố đem đến chất lượng phục vụ của người tham gia khách hàng tại Cảng Hàng Không và thang đo xác định mức độ hài lòng của người tham gia khách hàng tại Cảng Hàng Không [20].
2.2. CÁC CÔNG CỤ PHÂN TÍCH KỸ THUẬT 2.2.1. Thống kê mô tả
Thống kê mô tả được sử dụng để mô tả những đặc tính cơ bản của dữ liệu thu thập được từ nghiên cứu thực nghiệm qua các cách thức khác nhau. Thống kê mô tả và thống kê suy luận cùng cung cấp những tóm tắt đơn giản về mẫu và các thước đo. Cùng với phân tích đồ họa đơn giản, chúng tạo ra
nền tảng của mọi phân tích định lượng về số liệu. Để hiểu được các hiện tượng và ra quyết định đúng đắn, cần nắm được các phương pháp cơ bản của mô tả dữ liệu. Có rất nhiều kỹ thuật hay được sử dụng; có thể phân loại các kỹ thuật này như sau: Biểu diễn dữ liệu bằng đồ họa trong đó các đồ thị mô tả dữ liệu hoặc giúp so sánh dữ liệu; Biểu diễn dữ liệu thành các bảng số liệu tóm tắt về dữ liệu; Thống kê tóm tắt (dưới dạng các giá trị thống kê đơn nhất) mô tả dữ liệu.
Khi tạo các trị thống kê mô tả, chúng ta có thể nhắm 2 mục tiêu:
- Chọn một trị thống kê để chỉ ra những đơn vị có vẻ giống nhau thực ra có thể khác nhau thế nào. Các giáo trình thống kê gọi một giải pháp đáp ứng mục tiêu này là thước đo khuynh hướng trung tâm.
- Chọn một trị thống kê khác cho thấy các đơn vị khác nhau thế nào. Loại trị thống kê này thường được gọi là một thước đo phân tán thống kê.
Các thước đo chung nhất về mức độ phân tán của dữ liệu lượng là phương sai, giá trị căn bậc 2 của nó, tức là độ lệch chuẩn; khoảng; khoảng cách giữa các tứ phân vị; và độ lệch bình quân tuyệt đối. Khi thực hiện một trình diễn đồ họa để tóm tắt một bộ dữ liệu, cũng có thể áp dụng cả 2 mục tiêu nói trên [23].
2.2.2. Phân tích nhân tố khám phá EFA
Phân tích nhân tố nhằm rút gọn một tập hợp gồm nhiều biến quan sát phụ thuộc lẫn nhau thành một tập biến ít hơn (nhân tố) để chúng có ý nghĩa hơn nhưng vẫn chứa đựng hầu
hết nội dung thông tin của tập biến ban đầu (Hair và cộng sự, 1998). Phân tích nhân tố khám phá được cho là phù hợp khi các tiêu chuẩn sau đây được thỏa điều kiện:
Tiêu chuẩn quan trọng đối với Factor Loading lớn nhất cần được quan tâm: Theo Hair và cộng sự (1998), Factor loading là chỉ tiêu đảm bảo mức ý nghĩa của EFA. Factor loading lớn hơn 0,3 là tối thiểu, lớn hơn 0,4 được xem là quan trọng, lớn hơn 0,5 được xem là có ý nghĩa thiết thực. Factor loading lớn nhất của các biến quan sát phải lớn hơn hoặc bằng 0,5. - Kaiser-Meyer-Olkin (KMO) là chỉ số dùng để xem xét sự thích hợp của EFA: 0,5≤KMO ≤ 1 thì phân tích nhân tố là thích hợp. - Jabnoun & Al-Tamimi (2003) tiêu chuẩn khác biệt hệ số tải nhân tố của một biến quan sát giữa các nhân tố ≥ 0,3 để đảm bảo giá trị phân biệt giữa các nhân tố.
- Kiểm định Bartlett’s test sphericity xem xét giả thuyết H0: độ tương quan giữa các biến quan sát bằng không trong tổng thể. Nếu kiểm định này có ý nghĩa thống kê (Sig < 0,05) thì các biến quan sát có tương quan với nhau trong tổng thể và bác bỏ giả thuyết H0.