B. Phần thân
1.3.4. Lý thuyết chấp nhận công nghệ
14
Hình 1-3 Mô hình chấp nhận công nghệ (1986)
Mô hình chấp nhận công nghệ TAM đƣợc David giới thiệu vào năm 1986. TAM đã đƣợc công nhận rộng rãi là một mô hình tin cậy và mạnh trong việc mô hình hóa việc chấp nhận IT của ngƣời sử dụng.
“Mục tiêu của TAM là cung cấp một sự giải thích các yếu tố xác định tổng quát về sự chấp nhận computer, những yếu tố này có khả năng giải thích hành vi ngƣời sử dụng xuyên suốt các loại công nghệ ngƣời dùng cuối sử dụng computer và cộng đồng sử dụng” (Davis et al.1989). Do đó, mục đích chính của TAM là cung cấp một cơ sở cho việc khảo sát tác động của các yếu tố bên ngoài vào các yếu tố bên trong, bên cạnh đó là sự giải thích một số yếu tố ảnh hƣởng đến ngƣời sử dụng trong việc ra quyết định của họ khi họ đƣợc giới thiệu một công nghệ mới. Đây là mô hình đƣợc ứng dụng nhiều nhất trong việc giải thích hành vi sử dụng công nghệ.
- Nhận thức sự hữu ích (PU – Perceived Usefulness) là cấp độ mà cá nhân tin rằng sử dụng một hệ thống đặc thù sẽ nâng cao kết quả thực hiện của họ (Davis, 1986) - Nhận thức tính dễ sử dụng (PEU – Perveived Ease of Use) là cấp độ mà một ngƣời tin rằng sử dụng một hệ thống đặc thù sẽ không cần nổ lực (Davis 1986)
15
- Thái độ thƣớng tới việc sử dụng là cảm giác tích cực hay tiêu cực (có tính ƣớc lƣợng) về việc thực hiện hành vi tiêu dùng. Từ đó, ngƣời tiêu dùng sẽ có những hành vi tiêu dùng khác nhau
→ Kết luận: Từ hai yếu tố nhận thức sự thức sự hữu ích và nhận thức tính dễ sử dụng có thể xem xét nhƣ một biến chung là “Nhận thức” để đƣa vào mô hình và đánh giá hành vi của ngƣời tiêu dùng
Dựa trên lý thuyết chấp nhận công nghệ nhóm đề xuất giả thuyết
1.3.5. Lý thuyết chất lượng dịch vụ bán lẻ và mô hình giá trị nhận thức
Hình 1-4 Mô hình chất lượng dịch vụ bán lẻ và mô hình giá trị nhận thực
Giá trị đƣợc định nghĩa nhƣ một sự so sánh giữa những gì khách hàng nhận đƣợc và những gì công ty cung cấp, hay nói cách khác, giá trị là sự so sánh giữa những lợi ích và sự hy sinh (Zeithanml và cộng sự, 1988)
16
Vấn đề nghiên cứu: Tác động của các giá trị chức năng, giá trị tình cảm và giá trị xã hội đến chất lƣợng sản phẩm, chất lƣợng dịch vụ, giá trị cảm nhận, giá trị đồng tiền và thiện chí mua là gì?
Sự ảnh hƣởng của chất lƣợng dịch vụ đối với giá trị và thiện chí mua hàng hay sử dụng một dịch vụ cụ thể có thể thấy thông qua hai mô hình:
- Mô hình 1: cho thấy ngoài những nhận thức về chất lƣợng sản phẩm và giá cả, nhận thức về chất lƣợng chức năng và chất lƣợng kỹ thuật đều có ảnh hƣởng trực tiếp tới nhận thức về giá trị
- Mô hình 2: cho thấy nhận thức về chất lƣợng chức năng không những có ảnh hƣởng trực tiếp tới thiện chí mua của khách hàng mà còn ảnh hƣởng tới nhận thức về kỹ thuật, từ đó tiếp tục ảnh hƣởng tới nhận thức về chất lƣợng sản phẩm. Tuy nhiên, cả hai nhận thức trên đều không ảnh hƣởng trực tiếp tới nhận thức về giá trị → Kết luận: Tất cả sự nhận thức của ngƣời tiêu dùng đều có ảnh hƣởng ít nhiều đến giá trị của sản phẩm hoặc dịch vụ nào đó
Kết hợp từ mô hình của Davis và mô hình của Sweeney, giữa biến “nhận thức” và “giá trị” tạo thành biến chung “Lợi ích cảm nhận”.
Đặt giả thuyết H3: Lợi ích cảm nhận sẽ có tác động đến hành vi sử dụng dịch vụ của ngƣời tiêu dùng
1.4. Các nghiên cứu trƣớc đây
1.4.1. Nghiên cứu của Dabholkar & Bagozzi (2002)
“Nghiên cứu các yếu tố ảnh hƣởng đến việc chấp nhận và sử dụng các công nghệ tự phục vụ của ngƣời tiêu dùng”. Dabholkar & Bagozzi (2002) đã phát hiện ra rằng một số ngƣời tiêu dùng có thể dễ dàng thích nghi với các dịch vụ công nghệ tự phục vụ này vì nó đơn giản hóa quy trình mua bán và tránh tƣơng tác giữa ngƣời tiêu dùng và ngƣời lao động. Hầu hết khách hàng ngày nay đều có những kiến thức cần thiết để thích ứng với các dịch vụ này. Các dịch vụ tự phục vụ này bao gồm các máy rút tiền tự động (ATM) đến việc mua sắm trên internet và thanh toán khách sạn
17
trong khách sạn (Dabholkar, Michelle Bobbitt & Lee, 2003). Dabholkar & Bagozzi (2002), cũng đã thảo luận rằng một số ngƣời tiêu dùng phản ứng tiêu cực đối với việc sử dụng các công nghệ tự phục vụ, ví dụ nhƣ chờ hàng quá dài do một số khách hàng không hiểu làm thế nào để sử dụng máy móc để thanh toán hay mua hàng. Câu hỏi đặt ra, chờ đợi có phải là nguyên nhân chính của việc sử dụng các công nghệ tự phục vụ? Tuy nhiên, ngày nay ngƣời tiêu dùng đã bắt đầu sử dụng các công nghệ tự phục vụ trên một cách thoải mái, mặc dù họ phải dành thời gian chờ đợi để làm quen với công nghệ này.
Hình 1-5 Mô hình tiền đề và trung gian
1.4.2. Nghiên cứu của Mansurov Behzod và Rosengren Nils Richard
Đề tài nghiên cứu “Investigation on how self-service technologies influence the consumer s perception of quality”. Mục đích của nghiên cứu này là để xem kỳ vọng của ngƣời tiêu dùng có ảnh hƣởng nhƣ thế nào đến tổng cảm nhận của chất lƣợng về dịch vụ tự phục vụ. Ví dụ, ngƣời tiêu dùng có kỳ vọng cao về dịch vụ công nghệ tự phục vụ sẽ làm tăng chất lƣợng cảm nhận và có phản ứng tích cực đối dịch vụ đó. Trong trƣờng hợp ngƣời tiêu dùng có kinh nghiệm với dịch vụ kém, nó có thể làm giảm đáng kể chất lƣợng dịch vụ và do đó có phản ứng tiêu cực.
Để thực hiện nghiên cứu này, tác giả sử dụng phƣơng pháp nghiên cứu định lƣợng, thông qua bảng câu hỏi định lƣợng, tác giả có thể kiểm tra mối liên hệ giữa các biến sẽ đƣợc phân tích thông qua số liệu thống kê để có đƣợc một cái nhìn sâu sắc hơn
18
về một chủ đề. Bảng câu hỏi sẽ đƣợc gửi trực tiếp cho các đáp viên đã tiếp xúc với công nghệ tự phục vụ, tại lối vào của các cửa hàng bán lẻ ICA.
Tác giả đã đƣa ra giả thuyết: “There is no statistical significant differences between the age groups”. Trong số 150 cuộc điều tra đƣợc đƣa ra, chỉ có 125 cuộc điều tra đáng tin cậy hoặc hợp lệ. Nhóm tuổi 0-24 bao gồm 49 ngƣời, nhóm tuổi 25-44 gồm 40 ngƣời và nhóm tuổi 45-65 + có 36 ngƣời đƣợc hỏi. Trong tất cả các nhóm tuổi; 21 trong số 49 ngƣời trả lời trong nhóm tuổi 0-24, 19 trong số 40 ngƣời trả lời ở nhóm tuổi 25-44 và 13 trong số 36 ngƣời trả lời ở nhóm tuổi 45-65 + đã tiếp xúc với các công nghệ tự phục vụ trong các cửa hàng. Bạn bè và gia đình là lựa chọn phổ biến thứ hai khi ngƣời tiêu dùng nhận đƣợc thông tin về các công nghệ này. Ở nhóm tuổi 0-24, có 14 ngƣời trả lời trong số 49 ngƣời đƣợc hỏi rằng lần đầu tiên nghe nói đến các công nghệ này thông qua bạn bè và gia đình. Trong nhóm tuổi 25- 44, có 10 ngƣời trả lời trong số 40 ngƣời, trong khi ở nhóm tuổi 45-65 +, đã có 9 ngƣời trả lời trong số 36 ngƣời đƣợc thông báo về các công nghệ này thông qua bạn bè và gia đình. Hai thành phần này là những cái phổ biến nhất khi tiếp xúc với các công nghệ tự phục vụ lần đầu tiên. Các thành phần khác gặp phải những công nghệ này là thông qua Tivi, Thƣ trực tiếp, Trang web, Truyền thông xã hội, Khác hoặc ngƣời tiêu dùng không nhớ lại
19
Hình 1-6 Mô hình nghiên cứu của nhóm tác giả Mansurov Behzod và Rosengren Nils Richard
→ Kết luận: Những yếu tố bên ngoài nhƣ các hoạt động truyền thông, hình ảnh thƣơng hiệu...của công nghệ tự phục vụ đều có tác động đến chất lƣơng mong đợi của ngƣời tiêu dùng khi kỳ vọng vào dịch vụ đó. Vậy nhóm xem xét các yếu tố này và tạo thành biến “Hoạt động marketing”
Đặt giả thuyết H4: Hoạt động marketing có tác động tích cực đến hành vi sử dụng của ngƣời tiêu dùng
1.4.3. Nghiên cứu “The Effect of Self-Checkout on Customer
Satisfaction and Repatronage in a Retail Context”
Mục đích của nghiên cứu này tập trung vào các yếu tố ảnh hƣởng đến việc sử dụng các công nghệ tự phục vụ trong các chuổi siêu thị. Để thực hiện nghiên cứu này, tác giả đã lựa chọn một cửa hàng đại diện là một chuỗi siêu thị lớn của Bồ Đào Nha. Dữ liệu đƣợc thu thập thông qua một cuộc điều tra ngẫu nhiên tại chỗ. Ngoại trừ các
20
câu hỏi ban đầu liên quan đến đặc điểm và tần suất sử dụng của ngƣời tiêu dùng, ngƣời trả lời đƣợc yêu cầu bày tỏ quan điểm bằng cách sử dụng thang điểm Likert bảy điểm. Với những ngƣời đƣợc lựa chọn ngẫu nhiên điền vào bảng câu hỏi, có đến 294 câu trả lời có thể sử dụng đƣợc.
Phần lớn những ngƣời đƣợc hỏi (54,1%) là nữ. Thông qua cuộc khảo sát, cho thấy tần suất sử dụng dịch vụ tự phục vụ có 38,4% số ngƣời đƣợc khảo sát sử dụng công nghệ này thƣờng xuyên, 34,7% luôn luôn, 20,4% thỉnh thoảng và cuối cùng 6,5% hiếm khi sử dụng nó. Nhƣ vậy, tổng thể hơn 70% ngƣời đƣợc hỏi sử dụng thƣờng xuyên
Theo kết quả kiểm định cho thấy, độ tin cậy đƣợc coi là yếu tố quyết định quan trọng nhất trong chất lƣợng tự phục vụ. Cảm nhận về kiểm soát và vui chơi / giải trí đƣợc coi là các yếu tố ít quan trọng hơn.
1.4.4. Nghiên cứu của Poornima Pugazhenthi (2010)
Đề tài nghiên cứu về ““Những yếu tố ảnh hƣởng đến lòng trung thành của khách hàng và sự lựa chọn nhà bán lẻ đối với hàng hóa tiêu dùng nhanh”. Mục tiêu của nghiên cứu này là tìm hiểu các yếu tố ảnh hƣởng đến sự lựa chọn cửa hàng bán lẻ của khách hàng khi mua hàng tiêu dùng nhanh.
21
Kết quả nghiên cứu cho thấy có 8 yếu tố ảnh hƣởng tới sự lựa chọn và lòng trung thành của khách hàng đối với cửa hàng mua sắm hàng tiêu dùng nhanh là: (1) giá cả; (2) hàng hóa; (3) không gian cửa hàng; (4) cách thức bày trí hàng hóa; (5) dịch vụ khách hàng; (6) bãi đậu xe; (7) thanh toán nhanh; (8) khuyến mại và chiết khấu thƣơng mại
Hình 1-7 Mô hình nghiên cứu Poornima Pugazhenthi (2010)
1.4.5. Nghiên cứu của Nguyễn Trung Thành (2015)
Nghiên cứu về “Các yếu tố ảnh hƣởng đến quyết định chọn trung tâm thƣơng mại là địa điểm mua sắm của ngƣời dân Tp. Hồ Chí Minh” nhằm khám phá ác yếu tố ảnh hƣởng đến quyết định chọn TTTM là địa điểm mua sắm của ngƣời dân TP.HCM. Từ đó rút ra một số kiến nghị trong hoạch định chiến lƣợc đầu từ và marketing, các chƣơng trình thu hút khách hàng phù hợp.
22
Mô hình nghiên cứu lý thuyết đề xuất của tác giả có tất cả 7 yếu tổ ảnh hƣởng đến quyết định lựa chọn trung tâm mua sắm là địa điểm mua sắm là: Hàng hóa, giá cả, không gian, nhân viên phục vụ, hoạt động chiêu thị, hìnkh ảnh và độ tin cậy. Sau khi nghiên cứu định tính, tác giả bổ sung yếu tố đặc điểm cá nhân cũng tác động đến quyết dnh95 chọn TTTM là địa điểm mua sắm; đồng thời phát triển thang đo gồm 44 biến quan sát đo lƣờng 7 yếu tố ảnh hƣởng và 5 biến đo lƣờng 7 yếu tố ảnh hƣởng đến quyết định lựa chọn TTTM là địa điểm mua sắm.
Sau khi nghiên cứu định lƣợng tiến hành trên mẫu khảo sát 318 khách hàng thƣờng hay mua sắm tại các TTTM hàng đầu tại TP.HCM, tác giả rút ra đƣợc 5 biến có tác động đến quyết định này là: Hàng hóa - giá cả, không gian. nhân viên phục vụ, các hoạt động chiêu thị, hình ảnh - tin cậy. Trong đó, yếu tố hàng hóa - giá cả có cƣờng độ tác động là mạnh nhất, tiếp theo là không gian của TTTM, thứ ba là yếu tố nhận viên phục vụ, thứ tƣ là yếu tố chiêu thị và cuối cùng là hình ảnh - tin cậy.
23
Hình 1-8 Mô hình nghiên cứu của Nguyễn Thành Trung (2015)
→ Kết luận: Từ mô hình nghiên cứu của Poornima Pugazhenthi (2010) và Nguyễn Trung Thành. Nhóm nhận thấy biến “Không gian” cũng là một trong các yếu tố ảnh hƣởng đến quá trình mua sắm của ngƣời tiêu dùng
Đặt giả thuyết H5: Không gian dịch vụ có tác động tích cực đến hành vi sử dụng của ngƣời tiêu dùng
24
Hình 1-9 Mô hình đề xuất
CHƢƠNG 2 THỰC TIỄN
2.1. Tổng quan
Sự phát triển công nghệ đã mang đến những cải tiến đáng kể trong ngành kinh tế nói chung và ngành bán lẻ nói riêng. Nhờ có những ứng dụng, thiết bị hiện đại mà cụ thể là mô hình bán hàng tự phục vụ đang dần phát triển trong nƣớc và ngoài nƣớc đã góp phần giảm bớt gánh nặng chi phí cho doanh nghiệp, đồng thời thu gọn
25
quá trình mua sắm của ngƣời tiêu dùng. Mặc khác, hầu hết những ngƣời kinh doanh , khi quảng cáo bất kì sản phẩm/ dịch vụ nào đó luôn mong muốn khách hàng tin vào những gì mà doanh nghiệp đó giới thiệu, quảng cáo. Tuy nhiên, chính doanh nghiệp lại không dám tin vào khách hàng của mình, việc áp dụng mô hình cửa hàng tự phục vụ không những đặt niềm tin tuyệt đối vào khách hàng mà còn mong muốn đem đến cho khách hàng những tiện lợi nhất trong quá trình mua sắm
2.1.1. Việt Nam
Ở những quốc gia tiên tiến nhƣ: Nhật Bản, Hàn Quốc, Trung Quốc..mô hình cửa hàng tự phục vụ đã trở nên quen thuộc với ngƣời tiêu dùng, nhƣng ở Việt Nam mô hình này vẫn còn khá xa lạ với khách hàng, kể cả những doanh nghiệp trong nƣớc vẫn chƣa dám mạo hiểm đầu tƣ vào loại mô hình này.
Tuy nhiên, để thay đổi suy nghĩ của ngƣời tiêu dùng, đồng thời khẳng định ngƣời Việt Nam cũng văn mình và trung thực không kém quốc gia nào trên thế giới, một số cửa hàng tự phục vụ đã ra đời, chuẩn bị cho bƣớc tiến mới trong nền kinh tế hiện nay
2.1.1.1. Hà Nội
Tháng 4/2018 Ủy Ban Nhân dân Hà Nội đã ban bố một vài mục tiêu để phát triển thƣơn mại điện tử trên địa bàn, trong đó nổi bật nhất là mục tiêu đạt 85% cơ sở phân phối, bán lẻ hiện đại, dịch vụ viễn thông...chấp nhận thanh toán trong dùng tiền mặt khi mua bán hàng hóa, dịch vụ. Để hoàn thành mục tiêu này Hà Nội sẽ vận hành chuỗi cửa hàng tự động (không ngƣời bán, sử dụng mã hình QR để thanh toán trực tiếp và tổ chức mạng lƣới “máy bán hàng tự động” tại các điểm công cộng (Nguồn: vneconomy.vn)
Đồng thời, tại Hà Nội đã áp dụng mô hình cửa hàng tự phục vụ vào tháng 6/2016. Đó là cửa hàng MAMA Chocolate Fanbox - cửa hàng tự phục vụ đầu tiên ở Việt Nam do anh Đào Khánh Hiệp làm chủ trên đƣờng Liễu Giai, Hà Nội. Khó khăn tƣơng đối nhiều vì mô hình hoàn toàn tự động, khách hàng không biết sử dụng thế nào nên tình trạng mất khách diễn ra thƣờng xuyên. Tuy nhiên, chỉ sau hơn chín
26
tháng, cửa hàng đã mang về khoản thu xấp xỉ một tỷ đồng. Trong số hơn 4.000 đơn hàng đã bán, chỉ có một trƣờng hợp duy nhất “cố tình quên” không trả tiền.
Hình 2-1 Hình ảnh minh họa
Để hỗ trợ khách, cửa hàng đã lắp đặt hệ thống thiết bị hỗ trợ bằng giọng nói, dán các hƣớng dẫn mua hàng ở những vị trí cần thiết. Ngoài ra, cửa hàng c có rất nhiều hòm thƣ tay bằng gỗ, đây là những công cụ “đƣa con ngƣời lại gần nhau hơn”. Bởi thông qua những hòm thƣ tay này, khách hàng có thể liên hệ với nhân viên của MAMA Chocolate hoặc gửi thƣ làm quen lẫn nhau, từ đó xa rời công nghệ “để quay lại với những tình cảm chân thật nhất”.Tuy nhiên, điểm đặc biệt của Mama Fanbox nằm ở chỗ quán không có nhân viên phục vụ, khách đến mua hàng chỉ cần bấm