B. Phần thân
5.2. xuất giải pháp
Việc xác định đƣợc các yếu tố ảnh hƣởng đến quyết định chọn cửa hàng tự phục vụ là nơi mua sắm của ngƣời tiêu dùng tại Thành phố Hồ Chí Minh, cùng mức độ quan trọng và giá trị thực trạng của chúng là cơ sở khoa học để các nhà quản trị hoạch định các chính sách phát triển của hệ thống cửa hàng tự phục vụ tại Thành phố Hồ Chí Minh. Vì thế, căn cứ vào kết quả nghiên cứu đƣợc trình bày ở chƣơng 4, nhóm tác giả cho rằng để phát triển hệ thống của hàng tự phục vụ cần tập trung nguồn lực cải thiện các yếu tố ảnh hƣởng đến quyết định hành vi mua hàng của ngƣời tiêu dùng theo thứ tự nhƣ sau: (1) Tâm lý - (2) Hoạt động Marketing - (3) Công nghệ - (4) Không gian dịch vụ - (5) Nhóm tham khảo - (6) Quy trình.
Thứ nhất, về tâm lý - yếu tố ảnh hƣởng tác động mạnh đến hành vi sử dụng mô hình tự phục vụ, đa phần ngƣời tiêu dùng sẽ tò mò về tính mới mẻ, tính hƣớng ngoại của cửa hàng. Từ đó, họ sẽ có thêm động lực để đến khám phá và trải nghiệm. Ngoài ra, việc thiết kế nhận diện thƣơng hiệu bắt mắt, thu hút (màu sắc, hình ảnh) bên ngoài cửa hàng cũng là yếu tố ảnh hƣởng, giúp ngƣời tiêu dùng chú ý hơn khi
Ý định sử dụng Tâm lý Hoạt động marketing Lợi ích cảm nhận Không gian dịch vụ Công nghệ Nhóm tham khảo
80
đi qua cửa hàng. Song song đó, cần tăng cƣờng và khuyến khích các lƣợt check-in qua các phƣơng tiện trên mạng xã hội nhƣ Facebook, Instagram,... để tạo trào lƣu cho ngƣời tiêu dùng trải nghiệm đúng với yếu tố đƣợc chọn nhiều nhất “Thấy nhiều ngƣời vào thì vào theo”.
Đối với PR, cần đẩy mạnh các bài viết chuyên đề về sự đổi mới trong thanh toán hàng hóa, về công nghệ hiện đại du nhập vào Việt Nam, về xu hƣớng tiêu dùng mới trong thời kỳ hiện đại hóa,.. nhằm tiếp cận và thay đổi suy nghĩ tâm lý các đối tƣợng tiêu dùng mục tiêu, cho họ cái nhìn mới mẻ về cửa hàng tự phục vụ phiên bản Việt.
Thứ hai, biến hoạt động marketing tác động khá mạnh với hành vi mua hàng tại cửa hàng tự phục vụ bởi yếu tố “Chƣơng trình khuyến mãi hấp dẫn” chiếm ƣu thế cao nhất. Việc sử dụng các chƣơng trình khuyến mãi hợp lý sẽ giúp kích cầu và tăng hiệu suất tiêu thụ, tạo thu nhập cho doanh nghiệp và niềm tin từ khách hàng. Vì tính mới mẻ của cửa hàng nên nhiều ngƣời chƣa biết đến hoặc chƣa tìm đến cửa hàng để trải nghiệm, doanh nghiệp phải đƣa ra những chƣơng trình khuyến mãi hấp dẫn hơn trong từng giai đoạn để kích thích ngƣời tiêu dùng, đẩy mạnh các chƣơng trình quảng cáo trên kênh phƣơng tiện truyền thông online, thêm nhiều chƣơng trình khuyến mãi hấp dẫn khi có tƣơng tác với cửa hàng trên mạng xã hội. Hiện tại, với chƣơng trình tặng thêm % tiền cho số dƣ thực tế trong tài khoản là một giải pháp tốt nhầm kích thích sự mua của ngƣời tiêu dùng mà doanh nghiệp cần phát huy và hoàn thiện.
Về hoạt động marketing khía cạnh sản phẩm, khi đem lại các sản phẩm có rõ nguồn gốc nhƣng mới mẻ với sự hiểu biết trƣớc đó của khách hàng, cửa hàng có thể tặng kèm nhƣ một món quà để khách hàng có thể dùng thử và phản hồi, phục vụ cho việc nghiên cứu và thăm dò thị trƣờng. Ngoài ra, doanh nghiệp cần bổ sung đa dạng thêm các loại hàng hoá sản phầm nhầm đáp ứng đầy đủ nhu cầu của ngƣời tiêu dùng Từ những điều đó, doanh nghiệp sẽ cảm nhận giá trị mang lại từ giá cả hợp lý hơn.
81
Bên cạnh đó, việc điều chỉnh giá cả hợp lý cũng là điều quan trọng trong việc xây dựng mối quan hệ khi tác động đến hành vi mua hàng lâu dài của ngƣời tiêu dùng. Giá cả trên từng sản phẩm cần đƣợc định ở mức bằng hoặc rẻ hơn các cửa hàng tiện lợi lẫn siêu thị hay cửa hàng truyền thống Điều này dƣờng nhƣ không làm khó khăn với doanh nghiệp bởi đã đƣợc giảm một phần chi phí về nhân sự phục vụ. Hơn hết, doanh nghiêp cần mở rộng thêm nhiều cửa hàng ở nhiều địa điểm khác nhau, đặc biệt là trung tâm thành phố để thuận tiện cho việc tới tham quan, trải nghiệm cửa hàng của ngƣời tiêu dùng nhằm tăng độ bao phủ để cạnh tranh mạnh mẽ với các cửa hàng tiện lợi hiện đại và cửa hàng truyền thống.
Thứ ba, kết quả cho thấy biến Công nghệ tác động khá cao đến hành vi sử dụng. Vì thế, điều này cho thấy các yếu tố cơ bản để tạo nên một cửa hàng hiện đại (về vật chất) đều có tầm ảnh hƣởng đến mô hình mua hàng tại cửa hàng tự phục vụ. Doanh nghiệp nên biết cách phát huy phần “nhìn”, phần trải nghiệm công nghệ một cách tối ƣu nhất, đề cao tính công nghệ trong việc thanh toán và trao đổi hàng hóa bằng cách thay đổi, nâng cấp hệ thống máy móc thƣờng xuyên. Doanh nghiệp cần có một bộ phần chuyên nghiệp với nhiệm vụ thử nghiệm liên tục, theo dõi kỹ càng, bảo trì và nâng cấp hệ thống máy móc nhằm phát huy yếu tố công nghệ sao cho hoàn hảo để phục vụ khách hàng tốt hơn. Ngoài ra, vì tính mới mẻ và khá phức tạp của quy trình mua hàng, doanh nghiệp cần biết cách đơn giản hoá việc trao đổi sản phẩm, làm mới và làm quy trình trở nên thân thiện hơn bởi các bảng hƣớng dẫn bằng chữ cụ thể dễ hiểu, bởi những video clip sinh động nhằm mô tả các bƣớc khách hàng cần làm để sử dụng và tƣơng tác với các máy móc trong cửa hàng tự phục vụ. Đặc biệt lƣu ý với yếu tố “Công nghệ hiển thị sản phẩm trên màn hình lựa chọn đơn giản để tôi dễ dàng lựa chọn sản phẩm” chiếm đƣợc nhiều sự đồng thuận nhất. Do đó, doanh nghiệp cần phát huy và đẩy mạnh phần thể hiện sản phẩm một cách rõ ràng và bắt mắt nhất, nên trình bày trang trí theo dòng sản phẩm theo dạng phân loại: nƣớc uống đóng chai, thức ăn ngọt, thức ăn mặn,... phải đƣợc phân bố khoa học, dễ nhìn.
82
Thứ tƣ, biến Không gian - dịch vụ trong cửa hàng tự phục vụ tác động tƣơng đối đến quy trình mua hàng. Vì thế, doanh nghiệp cần trang bị đầy đủ cơ sở vật chất cơ bản cho ngƣời tiêu dùng đƣợc trải nghiệm song song, đặc biệt lƣu ý yếu tố “Có chỗ ngồi lại để thƣ giãn và làm việc” là yếu tố đƣợc quan tâm nhiều nhất. Chúng ta có thể hình dung, ngoài việc trao đổi sản phẩm đơn thuần của mô hình mua hàng tự phục vụ, khách hàng sẽ giành chút thời gian ngồi lại cùng bạn bè để trò chuyện hoặc để làm việc. Ý tƣởng kết hợp một cửa hàng và một trạm dừng chân để nghỉ ngơi là hoàn toàn hợp lý. Doanh nghiệp nên trang bị đầy đủ bàn ghế thoải mái, cung cấp wifi kết nối internet, thiết kế không gian thoáng mát, thẩm mỹ, đề cao tính an ninh cho cửa hàng. Hơn hết, doanh nghiệp cần đặc biệt lƣu ý tính an toàn cho khách hàng về phƣơng tiện đi lại (bởi ở Việt Nam, và đặc biệt là Thành phố Hồ Chí Minh, phƣơng tiện di chuyển thƣờng thấy là xe máy 2 bánh) bởi các giải pháp khoá xe thông minh, khuyến khích khách hàng chủ động giữ xe bởi các dụng cụ mà cửa hàng cung cấp.
Thứ năm, Nhóm tham khảo cũng là một yếu tố tuy tác động không nhiều đến hành vi mua hàng tại cửa hàng tự phục vụ nhƣng cũng cần doanh nghiệp lƣu ý và triển khai nhiều kế hoạch phù hợp. Ngoài việc xây dựng lòng tin của từng khách hàng để họ có thể truyển tải, giới thiệu cho bạn bè, ngƣời thân những thông điệp tốt đẹp, câu chuyện trải nghiệm hoàn hảo thì doanh nghiệp còn có thể tác động nhóm đối tƣợng có ảnh hƣởng nhƣ ca sĩ, diễn viên, hot face nổi tiếng,... trải nghiệm và truyền tải những thông điệp ấy thông qua kênh online lẫn offline.
Thứ sáu, yếu tố Lợi ích cảm nhận là yếu tố cuối cùng có tác động đến hành vi sử dụng cửa hàng tự phục vụ của ngƣời tiêu dùng, trong đó yếu tố “Thanh toán qua ứng dụng trả tiền có thể liên kết với ngân hàng” chiếm đƣợc nhiều sự hài lòng nhất. Vì thế, doanh nghiệp cần biết phát huy hình thức thanh toán này trong mô hình tự phục vụ, bởi tính tiện dụng - an ninh - nhanh gọn của hình thức đem lại. Doanh nghiệp còn nên liên kết độc quyền với nhiều thƣơng hiệu ngân hàng có tên tuổi nhằm khuyến khích, kích cầu ngƣời tiêu dùng có sử dụng thẻ ngân hàng tƣơng ứng có thể trải nghiệm mô hình một cách tiện nghi nhất. Về hình thức thanh toán bằng
83
tiền mặt, doanh nghiệp không nên sử dụng phƣơng thức này bởi nó sẽ đem lại nhiều trở ngại lớn về việc nhận dạng số tiền từ máy bán hàng và khó khăn trong việc chuyển đổi tiền thừa cho khách hàng trong quá trình trao đổi hàng hóa.
Thứ bảy, một yếu tố đã đƣợc kiểm định ở trên, các nhóm nghề nghiệp khác nhau lẫn thu nhập khác nhau sẽ ảnh hƣởng trực tiếp đến hành vi mua hàng của ngƣời tiêu dùng với độ tin cậy 95%. Điều này cho thấy ta cần tập trung vào nhóm đối tƣợng tiềm năng để thực hiện các chiến dịch tiếp cận tốt nhất. Bởi tính chất của cửa hàng là phù hợp cho những ngƣời năng động, bận rộn, hiện đại. Nếu biết cách tạo ảnh hƣởng, biết cách tập trung nguồn lực vào nhóm nghề nghiệp ƣu tiên, công ty/ doanh nghiệp cửa hàng tự phục vụ sẽ tiết kiệm đƣợc nhiều chi phí và đem lại hiệu quả cao hơn.
Doanh nghiệp cần nghiên cứu đề xuất thiết kế một TVC thể hiện sự tiện lợi khi mua hàng từ cho từng nhóm tiêu dùng tiềm năng đặc biệ là giới trẻ bao gồm sinh viên, giới văn phòng, yêu thích trải nghiệm cái mới và luôn tìm kiếm một sự trẻ trung hiện đại. Song song đó, TVC phải thể hiện đƣợc tính chất bận rộn của nghề nghiệp, tính phát triển trong việc thanh toán của nền kinh tế hoàn toàn phù hợp với mô hình tự phục vụ. Hơn hết, doanh nghiệp cần nhân rộng cửa hàng tại các công ty, tập đoàn lớn, tại các khuôn viên trƣờng đại học - nơi tập trung đông đảo nhiều nhóm nghề phù hợp để họ có thể trải nghiệm và sử dụng cửa hàng một cách trực tiếp và thực tế nhất.