B. Phần thân
3.3. Phƣơng pháp nghiên cứu
3.3.1. Phương pháp chọn mẫu
Nhóm nghiên cứu chọn mẫu theo phƣơng pháp chọn mẫu thuận tiện, một trong các hình thức chọn mẫu phi xác suất. Chọn mẫu thuận tiện phù hợp cho các nghiên cứu khám phá và xác định ý nghĩa thực tiễn của vấn đề nghiên cứu. Với đề tài nghiên cứu về ý định sử dụng của ngƣời tiêu dùng thành phố Hồ Chí Minh, nhóm thấy đây là phƣơng pháp phù hợp để nhóm có thể thực hiện nghiên cứu của mình.
Khảo sát định lƣợng thực hiện tại khu vực thành phố Hồ Chí Mình, với kích thƣớc mẫu đƣợc tinh theo công thức:
46
n = 5m (với m là số câu hỏi trong bảng hỏi) => n = 5*44= 220 mẫu, để kết quả nghiên cứu trở nên đang tin cậy, nhóm quyết định khảo sát 500 mẫu trên địa bàn thành phố Hồ Chí Minh với tỷ lệ theo nhóm tuổi nhƣ sau:
Từ 15 – 25 tuổi: ƣớc tính khảo sát 15% tức 75 mẫu. Từ 26 – 35 tuổi: ƣớc tính khảo sát 40% tức 200 mẫu. Từ 36 – 45 tuổi: ƣớc tính khảo sát 30% tức 150 mẫu. Từ 45 – 56 tuổi: ƣớc tính khảo sát 15% tức 75 mẫu.
3.3.2. Phương pháp thu thập dữ liệu
Việc thu thập dữ liệu đƣợc thông qua phỏng vấn bằng bảng câu hỏi trực tiếp và trực tuyến với đối tƣợng nghiên cứu ngƣời dân sinh sống tại hoặc làm việc tại Thành Phố Hồ Chí Minh. Nhóm nghiên cứu dự kiến phát 220 bảng khảo sát nhằm đảm bảo qui mô mẫu đạt nhƣ yêu cầu đề ra ban đầu. Toàn bộ đƣợc tiến hành khảo sát online. Các bảng câu hỏi trực tuyến thƣờng dành cho nhóm đối tƣợng có độ tuổi từ 17 – 25 và 26 – 35, bảng hỏi trực tiếp dành cho các đối tƣợng còn lại.
3.3.3. Các phương pháp xử lý và phân tích dữ liệu
Đề tài sử dụng hai phần mềm phân tích thống kê SPSS để phân tích dữ liệu. Phần mềm SPSS 20.0 đƣợc sử dụng để thống kê mô tả mẫu, đánh giá sơ bộ thang đo thông qua kiểm định hệ số tin cậy Cronbach s Alpha, phân tích nhân tố khám phá EFA và Phân tích hồi quy
3.3.3.1. Đánh giá độ tin cậy thang đo Cronbach s Alpha:
Thang đo đƣợc đánh giá độ tin cậy thông qua hai công cụ là hệ số Cronbach s Alpha và phân tích nhân tố khám phá EFA. Hệ số α của Cronbach là một phép kiểm định thống kê về mức độ chặt chẽ mà các mục hỏi trong thang đo tƣơng quan với nhau (Hoàng Trọng và Chu Nguyễn Mộng Ngọc, 2005). Hệ số Cronbach s Alpha đƣợc tính theo công thức: α= N*ρ / [1 + ρ*(N - 1)] trong đó ρ là hệ số tƣơng quan trung bình giữa các mục hỏi và N là số mục hỏi.
47
Theo quy ƣớc thì một tập hợp các mục hỏi dùng để đo lƣờng đƣợc đánh giá là tốt phải có hệ số α ≥ 0,8. Tuy nhiên, đối với “trƣờng hợp khái niệm đang đo lƣờng là mới hoặc mới đối với ngƣời trả lời trong bối cảnh nghiên cứu” thì hệ số Cronbach s Alpha ≥ 0,6 và tƣơng quan tổng biến (Corrected Item - Total Correlation) phải ≥ 0,3 là phép đo đảm bảo độ tin cậy và chấp nhận đƣợc (Nunnally vad Burnstein, 1994).
3.3.3.2. Phân tích nhân tố khám phá EFA
Phân tích nhân tố đƣợc dùng để tóm tắt dữ liệu và rút gọn tập hợp các yếu tố quan sát thành những yếu tố chính dùng trong các phân tích, kiểm định tiếp theo. Các nhân tố đƣợc rút gọn này sẽ có ý nghĩa hơn nhƣng vẫn chứa đựng hầu hết nội dung thông tin của tập biến quan sát ban đầu. Phân tích nhân tố khám phá đƣợc dùng để kiểm định giá trị khái niệm của thang đo.
Phƣơng pháp phân tích nhân tố đƣợc tiến hành để rút gọn tập hợp các biến độc lập thành một tập nhỏ hơn là các biến đại diện cho mỗi nhóm nhân tố mà không làm mất đi ý nghĩa giải thích và thông tin của nhóm nhân tố đó (Hoàng Trọng và Chu Nguyễn Mộng Ngọc, 2005). Hệ số (Kaiser - Meyer - Olkin) KMO là một chỉ số dùng để xem xét sự thích hợp của phân tích nhân tố. Trị số KMO lớn (giữa 0,5 và 1) có nghĩa là phân tích nhân tố thích hợp, cò n nếu nhƣ trị số này nhỏ hơn 0,5 thì phân tích nhân tố có khả năng không thích hợp với dữ liệu. Phƣơng pháp sử dụng là Principal component với phép quay nhân tố là Promax. Các biến quan sát có hệ số tải nhân tố (Loading Factor) < 0,5 sẽ bị loại (Hair và cộng sự, 1998). Chọn nhân tố cố định có giá trị Eigenvalues >1 (Gerbing và Anderson, 1988). Việc phân tích nhân tố sẽ đƣợc tiến hành với toàn bộ các biến quan sát, sau đó sẽ loại bỏ từng biến có hệ số truyền tải thấp.
3.3.3.3. Phân tích hồi quy đa biến
Phân tích hồi quy là một phân tích thống kê để xác định xem các biến độc lập (biến thuyết minh) quy định các biến phụ thuộc (biến đƣợc thuyết minh) nhƣ thế nào. Từ đó giúp xác định đƣợc nhân tố nào đóng góp nhiều/ít/không đóng góp vào sự thay đổi của biến phụ thuộc, để từ đó đƣa ra các giải pháp cần thiết và kinh tế nhất. Phân
48
tích hồi qui không chỉ là trùng khớp đƣờng cong (lựa chọn một đƣờng cong mà vừa khớp nhất với một tập điểm dữ liệu); nó còn phải trùng khớp với một mô hình với các thành phần ngẫu nhiên và xác định (deterministic and stochastic components)
3.3.3.4. Phân tích tƣơng quan Pearson
Hệ số tƣơng quan Pearson (Pearson correlation coefficient, kí hiệu r) đo lƣờng mức độ tƣơng quan tuyến tính giữa hai biến. Nguyên tắc cơ bản, tƣơng quan Pearson sẽ tìm ra một đƣờng thẳng phù hợp nhất với mối quan hệ tuyến tính của 2 biến. Chính vì vậy, phân tích tƣơng quan Pearson đôi khi còn đƣợc gọi là phân tích hồi quy giản đơn (nhƣng khác nhau về mặt ý nghĩa).
Hệ số tƣơng quan Pearson (r) sẽ nhận giá trị từ +1 đến -1. r > 0 cho biết một sự tƣơng quan dƣơng giữa hai biến, nghĩa là nếu giá trị của biến này tăng thì sẽ làm tăng giá trị của biến kia và ngƣợc lại. r < 0 cho biết một sự tƣơng quan âm giữa hai biến, nghĩa là nếu giá trị của biến này tăng thì sẽ làm giảm giá trị của biến kia và ngƣợc lại.
Giá trị tuyệt đối của r càng cao thì mức độ tƣơng quan giữa 2 biến càng lớn hoặc dữ liệu càng phù hợp với quan hệ tuyến tính giữa hai biến. Giá trị r bằng +1 hoặc bằng -1 cho thấy dữ liệu hoàn toàn phù hợp với mô hình tuyến tính.
3.3.3.5. Phân tích phƣơng sai One-way Anova
hân tích phƣơng sai một yếu tố ( còn gọi là oneway anova) dùng để kiểm định giả thuyết trung bình bằng nhau của các nhóm mẫu với khả năng phạm sai lầm chỉ là 5%.Một số giả định khi phân tích ANOVA: Các nhóm so sánh phải độc lập và đƣợc chọn một cách ngẫu nhiên. Các nhóm so sánh phải có phân phối chuẩn or cỡ mẫu phải đủ lớn để đƣợc xem nhƣ tiệm cận phân phối chuẩn. Phƣơng sai của các nhóm so sánh phải đồng nhất. Điều kiện để thực hiện Anova khi chỉ số sig > 0.05, ta có một giả thuyết Ho, sau các bƣớc phân tích nếu chỉ số sig > 0.05: chấp nhận Ho:chƣa đủ điều kiện để khẳng định có sự khác biệt giữa các nhóm đối với biến phụ thuộc, nếu chỉ số sig < 0.05: bác bỏ Ho: đủ điều kiện để khẳng định có sự khác biệt giữa các nhóm đối với biến phụ thuộc
49
CHƢƠNG 4 KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU
Thực hiện khảo sát thực tế trên 500 mẫu khảo sát, số mẫ thực tế nhóm thu đƣợc là Khảo sát trực tuyến Khảo sát trực tiếp
Dự kiến 250 mẫu 250 mẫu
Thực tế 272 mẫu 200 mẫu
4.1. PHÂN TÍCH DỮ LIỆU SƠ CẤP
4.1.1. Thống kê mô tả
4.1.1.1. Thống kê mô tả mẫu a. Độ tuổi a. Độ tuổi
Hình 4-1 Biểu đồ thể hiện độ tuổi
Qua biểu đồ ta thấy ngƣời tiêu dùng có độ tuổi 25 – 35 tuổi chiếm tỉ lệ cao nhất chiếm 43%, 35 – 45 tuổi chiếm 29%, 45 – 55 tuổi chiếm 17%, 17 – 25 tuổi chiếm 11%. 11% 43% 29% 17% 17 - 25 26 - 35 36 - 45 46 - 55
50
b. Nghề nghiệp
Hình 4-2 Biểu đồ thể hiện nghề nghiệp
Từ biểu đồ trên ta thấy nghề nghiệp là lao động phổ thông chiếm tỉ lệ cao nhất chiếm 30%. Tài xế chiếm 28%.Học sinh, sinh viên chiếm 10%.Nhân viên IT chiếm 14%. Nhân viên văn phòng chiếm 9%.
10% 30% 9% 2% 14% 28% 7%
Học sinh, sinh viên Lao động phổ thông Nhân viên văn phòng Kỹ sư, bác sĩ Nhân viên IT Tài xế Khác
51
c. Thu nhập
Hình 4-3 Biểu đồ thể hiện thu nhập
Từ biểu đồ trên ta thấy thu nhập từ 3 – 7 triệu chiếm tỉ lệ cao nhất chiếm 43%. Ngƣời tiêu dùng có thu nhập từ 7 – 14 triệu chiếm 34%. Từ 15 triệu trở lên chiếm 13%.Từ 1-3 triệu chiếm 10%. 10% 43% 34% 13% Từ 1 - 3 triệu Từ 3 - 7 triệu Từ 7 - 14 triệu Từ 15 triệu trở lên
52
4.1.1.2. Thống kê mô tả cho các biến quan sát của từng yếu tố a. Lợi ích cảm nhận a. Lợi ích cảm nhận
Hình 4-4 Trung bình đánh giá của người tiêu dùng về lợi ích cảm nhận
Yếu tố CN3: Được thanh toán bằng ứng dụng trả tiền có liên kết ngân hàng đƣợc
ngƣời tiêu dùng đánh giá cao nhất (GTTB là 3.99), trong khi đó yếu tố CN4: Được thoải mái chọn lựa sản phẩm có mức đánh giá thấp nhất (GTTB là 3.86). Nhìn chung, GTTB của các yếu tố trong nhân tố lợi ích cảm nhận đều lớn hơn 3, dao động trong khoảng từ 3.86 đến 3.99. 3.80 3.82 3.84 3.86 3.88 3.90 3.92 3.94 3.96 3.98 4.00 CN1 CN2 CN3 CN4 CN5 CN6 3.90 3.95 3.99 3.86 3.93 3.97
53
b. Không gian – dịch vụ
Hình 4-5 Trung bình đánh giá của người tiêu dùng về yếu tố không gian – dịch vụ.
Yếu tố KG2: Có chỗ ngồi lại để thư giãn và làm việc đƣợc ngƣời tiêu dùng đánh giá cao nhất (GTTB là 4.02), trong khi đó yếu tố KG1: Có hỗ trợ wifi, kết nối internet
dễ dàng có mức đánh giá thấp nhất (GTTB là 3.88). Nhìn chung, GTTB của các yếu
tố trong nhân tố không gian – dịch vụ đều lớn hơn 3, dao động trong khoảng từ 3.88 đến 4.02. 3.80 3.85 3.90 3.95 4.00 4.05 KG1 KG2 KG3 KG4 KG5 3.88 4.02 3.91 3.97 3.96
54
c. Hoạt dộng marketing
Hình 4-6 Trung bình đánh giá người tiêu dùng về yếu tố hoạt động marketing
Yếu tố MK: Cửa hàng có nhiều chương trình khuyến mãi hấp dẫn đƣợc ngƣời tiêu dùng đánh giá cao nhất (GTTB là 4.25), trong khi đó các yếu tố MK7: Sản phẩm có
nguồn gốc rõ ràng có mức đánh giá thấp nhất (GTTB là 3.82). Nhìn chung, GTTB
của các yếu tố trong nhân tố yếu tố hoạt động marketing đều lớn hơn 3, dao động trong khoảng từ 3.82 đến 4.25. 3.60 3.70 3.80 3.90 4.00 4.10 4.20 4.30 MK1 MK2 MK3 MK4 MK5 MK6 MK7 MK8 4.24 4.11 4.21 4.04 4.25 3.89 3.82 3.83
55
d. Tâm lý
Hình 4-7 Trung bình đánh giá về yếu tố Tâm lý
Yếu tố TL5: Thấy nhiều người vào cửa hàng này nên tôi vào theo đƣợc ngƣời tiêu dùng đánh giá cao nhất (GTTB là 4.02), trong khi đó yếu tốTL3: Đã quen mua hàng
ở những cửa hàng hiện đại có mức đánh giá thấp nhất (GTTB là 3.94). Nhìn chung,
GTTB của các yếu tố trong nhân tố tâm lý đều lớn hơn 3, dao động trong khoảng từ 3.94 đến 4.02. 3.88 3.90 3.92 3.94 3.96 3.98 4.00 4.02 4.04 TL1 TL2 TL3 TL4 TL5 TL6 3.93 3.98 3.94 3.98 4.02 3.94
56
e. Công nghệ
Hình 4-8 Trung bình đánh giá của người tiêu dùngvề yếu tố công nghệ
Yếu tố CNG3: Công nghệ hiển thị sản phẩm trên màn hình lựa chọn đơn giản dễ
dàng lựa chọn sản phẩm đƣợc ngƣời tiêu dùngđánh giá cao nhất (GTTB là 3.97),
trong khi đó yếu tốCNG1: Công nghệ hiện đại để bảo quản sản phẩm an toàn, chất
lượng có mức đánh giá thấp nhất (GTTB là 3.88). Nhìn chung, GTTB của các yếu
tố trong nhân tốnày đều lớn hơn 3, dao động trong khoảng từ 3.88đến 3.97.
3.82 3.84 3.86 3.88 3.90 3.92 3.94 3.96 3.98 CNG1 CNG2 CNG3 CNG4 CNG5 3.88 3.89 3.97 3.94 3.97
57
f. Quy trình
Hình 4-9 : Trung bình đánh giá của người tiêu dùngvề yếu tố quy trình
Yếu tố QT1:Tải app thanh toán bằng tiền mặt – chọn sản phẩm trên màn hình cảm ứng – quét mã thanh toán bằng điện thoại – nhận sản phẩm và QT4: Chọn sản phẩm từ màn hình cảm ứng – quét mã vạch sản phẩm – thanh toán bằng thẻ ngân
hàng đƣợc ngƣời tiêu dùng đánh giá cao nhất (GTTB là 4.25), trong khi đó yếu tố
QT2:Chọn sản phẩm trực tiếp từ quầy hàng – quét mã vạch sản phẩm – nhập tên và
số điện thoại – thanh toán tiền mặt có mức đánh giá thấp nhất (GTTB là 3.96). Nhìn
chung, GTTB của các yếu tố trong nhân tốnày đều lớn hơn 3, dao động trong khoảng từ 3.96 đến 4.25. 3.80 3.85 3.90 3.95 4.00 4.05 4.10 4.15 4.20 4.25 4.30 QT1 QT2 QT3 QT4 4.25 3.96 4.12 4.25
58
g. Nhóm tham khảo
Hình 4-10 Trung bình đánh giá của người tiêu dùngvề yếu tố nhóm tham khảo
Yếu tốTK2: Bạn bè khuyên nên mua hàng tại của hàng TPV đƣợc khách hàng đánh giá cao nhất (GTTB là 4.09), trong khi đó yếu tố TK3: Thần tượng đã từng đến cửa
hàng này có mức đánh giá thấp nhất (GTTB là 3.99). Nhìn chung, GTTB của các
yếu tố trong nhân tố nhóm tham khảođều lớn hơn 3, dao động trong khoảng từ 4đến 4.09.
4.1.2. Kiểm định độ tin cậy Cronbach’s Alpha cho từng nhóm nhân tố
4.1.2.1. Kiểm định Cronbach s Alpha cho biến độc lập:
3.94 3.96 3.98 4.00 4.02 4.04 4.06 4.08 4.10 TK1 TK2 TK3 4.00 4.09 3.99
59
a. Lợi ích cảm nhận
Bảng 4-1 Bảng kiểm định Cronbach's Alpha cho biến lợi ích cảm nhận (CN)
Cronbach's Alpha 0.812
Trung bình thang đo nếu
loại biến
Phƣơng sai thang đo nếu
loại biến
Hệ số tƣơng quan biến tổng
Cronbach s Alpha nếu loại
biến CN1 19.69 12.651 .684 .757 CN2 19.65 12.798 .654 .764 CN3 19.61 13.411 .639 .770 CN4 19.73 16.202 .183 .862 CN5 19.67 13.523 .565 .785 CN6 19.63 12.239 .771 .737
Tiến hành kiểm định thang đo cho kết quả hệ số Cronbach s Alpha chung của nhóm là 0.812 > 0.6. Riêng biến CN4 có hệ số tƣơng quan biến tổng < 0.3 nên loại biến này và tiên hành kiểm định lại lần 2.
Tiến hành kiểm định thang đo cho kết quả hệ số Cronbach s Alpha chung của nhóm là 0.862 > 0.6 và tất cả các hệ số tƣơng quan biến tổng đều lớn hơn 0.3, ta có thể rút ra kết luận thang đo phù hợp. (Xem trong phụ lục
60
b. Không gian – dịch vụ
Bảng 4-2 Bảng kiểm định Cronbach's Alpha cho biến không gian - dịch vụ (KG)
Cronbach's Alpha 0.710
Trung bình thang đo nếu
loại biến
Phƣơng sai thang đo nếu
loại biến
Hệ số tƣơng quan biến tổng
Cronbach s Alpha nếu loại
biến KG1. 15.86 6.470 .523 .640 KG2. 15.71 6.290 .555 .626 KG3 15.83 6.157 .561 .622 KG4 15.77 6.641 .424 .680 KG5 15.78 7.202 .294 .731
Tiến hành kiểm định thang đo cho kết quả hệ số Cronbach s Alpha chung của nhóm là 0.710>0.6. Riêng biến KG5 có hệ số tƣơng quan biến tổng < 0.3 nên loại biến này và tiên hành kiểm định lại lần 2.
Tiến hành kiểm định thang đo cho kết quả hệ số Cronbach s Alpha chung của nhóm là 0.731 > 0.6 và tất cả các hệ số tƣơng quan biến tổng đều lớn hơn 0.3, ta có thể rút ra kết luận thang đo phù hợp. (Xem trong phụ lục)
61
c. Hoạt động marketing
Bảng 4-3 Bảng kiểm định Cronbach's Alpha cho biến lợi hoạt động marketing
Cronbach's Alpha 0.654
Trung bình thang đo nếu
loại biến
Phƣơng sai thang đo nếu
loại biến
Hệ số tƣơng quan biến tổng
Cronbach s Alpha nếu loại
biến MK1 28.14 8.579 .501 .582 MK2 28.27 8.752 .410 .606 MK3 28.17 8.508 .503 .581 MK4. 28.34 9.355 .263 .646 MK5. 28.13 8.965 .410 .607 MK6. 28.49 9.495 .403 .614 MK7. 28.56 9.448 .247 .650 MK8. 28.54 10.414 .088 .685
Tiến hành kiểm định cho thấy hệ số Cronbach s Alpha chung của nhóm là 0.654 > 0.6 và tất cả các hệ số tƣơng quan biến tổng đều > 0.3. Riêng biến MK4, MK7, MK8 có hệ số tƣơng quan biến tổng đều < 0.3 nên loại biến này và tiến hành kiểm định lại lần 2.
62
Kết quả kiểm định cho thấy hệ số Cronbach s Alpha chung của nhóm là 0.750 > 0.6, và tất cả các hệ số tƣơng quan biến tổng đều lớn hơn 0.3 cho nên rút ra kết luận