2.2.1 Khái niệm
Quan điểm truyền thống: “Hành vi tiêu dùng là hành động của những ai tham gia trực tiếp vào việc sử dụng và hưởng lợi sản phẩm hoặc dịch vụ kinh tế trong các tiến trình quyết dịnh để thực hiện những hoạt động đó
Quan điểm hiện đại: “Hành vi người tiêu dùng là tương tác năng động giữa 3 nhân tố: Cảm nhận và nhận thức, hành vi và môi trường (hoàn cảnh xung quanh) qua đó con người xúc tiến trao đổi trong sinh hoạt với nhau”
(Theo” Hành vi người tiêu dùng” của Bùi Văn Quang và Nguyễn Thị Thu Trang) Hành vi tiêu dùng là tất cả những hoạt động mà người tiêu dùng thể hiện ra trong quá trình điều tra, mua sắm, sử dụng, đánh giá, cho một loại hàng hóa hay dịch vụ nào đó nhằm thỏa mãn nhu cầu của họ. Cũng có thể xem hành vi người tiêu dùng là cách thức mà người tiêu dùng sẽ thực hiện đưa ra quyết định sử dụng tài sản của mình như: tiền bạc, thời gian, công sức liên quan đền việc mua sắm và sử dụng hàng, dịch vụ nhằm thỏa mãn nhu cầu cá nhân ( Theo Trần Minh Đạo, 2009).
Trong Marketing, nhà tiếp thị nghiên cứu hành vi người tiêu dùng với mục đích nhận biết nhu cầu, sở thích, thói quen của họ, cụ thể là xem người tiêu dùng muốn mua gì, tại sao họ lại muốn mua sản phẩm đó, nhãn hiệu đó, dịch vụ đó, họ mua những thứ đó ở đâu, mua như thế nào, khi nào thì họ mua và mức độ mua của họ như thế nào từ những điều đó nhà tiếp thị có thể xây dựng chiến lược marketing thúc đầy người tiêu dùng mua sản phẩm và dịch vụ của mình (Theo Philip Kotler 2004)
Hành vi người tiêu dùng được hiểu như là một chuỗi các tiến trình quyết định về việc mua cái gì, tại sao mua, mua khi nào, mua ở đâu, bao nhiêu, bao lâu mua một lần, liệu rằng như thế thì sao mà mỗi nhóm người tiêu dùng, mỗi cá nhân phải có quyết định qua thời gian về việc chọn dùng sản phẩm, dịch vụ, ý tưởng hoặc các hoạt động thương mại khác (Deborah. Macinnis, Wayne D.Hoyer, 2008 trích trong Nguyễn Thị Thùy Miên, 2011).
2.2.2 Những đặc trưng của dịch vụ ngân hàng tác động đên hành vi mua của người tiêu dùng
2.2.2.1 Tính không đồng nhất
Vì đặc trưng cơ bản của tính không đồng nhất trong hoạt động sản xuất và tiêu dùng đã làm cho chất lượng dịch vụ trở nên không ổn định. Ví dụ điển hình như: Cùng một số tiền được hai người cùng đầu tư vào cùng một sản phẩm và cùng một kỳ hạn nhưng vì họ bắt đầu việc đầu tư vào hai thời điểm khác nhau thì họ có thể bị ảnh hưởng bởi những điều kiện khác nhau của nên kinh tế và lợi nhuận thu về cũng khác nhau. Và kết quả là người nhận được mức lợi nhuận cao hơn sẽ hài lòng với
chất lượng của sản phẩm và dịch vụ, ngược lại người kia sẽ không hài lòng và cảm thấy không thỏa đáng về khoản tiền đầu tư mình bỏ ra.
2.2.2.2 Tính không tách rời
Tính không tách rời được hình thành từ việc dịch vụ đang chờ xử lý hoặc trải nghiệm. Từ đó, dịch vụ trở thành một hành động diễn ra cùng lúc với sự hợp tác giữa ngân hàng thương mại, người tiêu dùng và các định chế tài chính khác.
2.2.2.3 Tính vô hình
Tính vô hình là một đặc tính cơ bản của ngành dịch vụ. Nếu hàng hóa người ta có thể nhìn thấy, sờ, nếm và cảm nhận được thì dịch vụ hoàn toàn ngược lại. Điều này đồng nghĩa với việc sẽ rất khó khắn để đánh giá dịch vụ. Tính vô hình tạo ra hai vấn đề đặc biệt cho ngân hàng và các định chế tài chính. Đầu tiên, khi làm cho nhận thức về sản phẩm dịch vụ trở nên khó khăn, chúng ta đã phức hợp ngay từ đầu quá trình quyết định tiêu dùng rắc rối khi mua dịch vụ ngân hàng; thứ hai, tính vô hình cũng có nghĩa là tự thân các sản phẩm thường không được trưng bày hoặc phô diễn ra cho khách hàng đã chứa đựng những vấn đề cho hoạt động quảng cáo và dùng thử sản phẩm.
2.2.2.4 Tính mau hỏng
Tính mau hỏng có đặc trưng thể hiện bản chất tức thời của sản phẩm, nó hiện hữu như là kết quả của việc sản xuất và tiêu dùng cùng nhau, tư đó các nhà cung cấp dịch vụ không thể hình thành và duy trì hàng tồn kho. Năng lực sản xuất chưa được phát huy của các nhà cung cấp dịch vụ đành phải bị lãng phí và bỏ không trừ khi khách hàng nhận ra và đến tiếp nhận các sản phẩm dịch vụ. Tương tự với trường hợp, khi năng lực cung cấp của nhà cung cấp dịch vụ thấp hơn nguồn cầu của khách hàng ngoài thị trường thi khách hàng sẽ bị từ chối với sự thất vọng vì không có hàng tồn kho trong trường hợp này.
2.2.2.5 Dòng thông tin hai chiều
Dịch vụ ngân hàng không đơn giản chỉ là sự giao thương giữa người bán và người mua rồi kết thúc, mà đây là một chuỗi giao dịch tác động lẫn nhau với tần suất thường xuyên trong một khoảng thời gian nhất định. Ví dụ việc phát hành sao
kê tài khoản, quản lý tài khoản, sử dụng máy ATM, ghé thăm chi nhánh.
2.2.3 Tiến trình mua của khách hàng đối với dịch vụ ngân hàng
2.2.3.1 Nhận thức nhu cầu
Khi nghĩ đến những dịch vụ liên quan đến ngân hàng thì thường người ta sẽ nghĩ ngay đến những nhu cầu vấn đề có liên quan đến tiền bạc. Những nhu cầu cơ bản của khách hàng thường sử dụng dịch vụ của ngân hàng là tiếp cận tiền mặt, bảo vệ tài sản cá nhân, bảo vệ tài sản trước sự mất giá của đồng tiền, tư vấn tài chính, thu hộ chi hộ, chuyển tiền từ tài khoản này đến tài khoản khác...
2.2.3.2 Tìm kiếm thông tin
Khách hàng thường có xu hướng tìm kiếm những thông tín lớn khi họ cảm nhận về những rủi ro cao. Vì thế, ngân hàng thương mại nên chủ động cung cấp thông tin.
Khách hàng thường tìm kiếm những dịch vụ của ngân hàng thông qua những nguồn thông tin do ngân hàng cung cấp, tuy vậy khách hàng vẫn cảm thấy đáng tin cậy nhất đó là nguồn thông tin cá nhân và nguồn thông tin thông qua trải nghiệm của bản thân. Vì vậy, ngân hàng thương mại nên tìm cách tác động đến cả hai nguồn này theo hướng có lợi cho ngân hàng là rất có ích.
2.2.3.4 Đánh giá và lựa chọn phương án
Việc xác lập các tiêu chuẩn riêng của mình để đánh giá và lựa chọn các phương án là việc vô cùng cần thiết đối với khách hàng. Dưới độ khách quan, khách hàng sẽ chọn ngân hàng nào mang lại lợi ích cho mình nhiều nhất. Sự chênh lệch giữa tổng giá trị gốc của khách hàng và tất cả những chi phí mà khách hàng đã thanh toán, chi trả cho ngân hàng để có thể nhận được lợi nhuận kỳ vọng từ một sản phẩm, dịch vụ do ngân hàng cung cấp chính là giá trị mà khách hàng nhận được.
Giá trị của sản phẩm, dịch vụ; giá trị về con người; giá trị về chất lượng dịch vụ; giá trị của sự phục vụ; giá trị về uy tín và hình ảnh ngân hàng. Bao gồm cả tổng chi phí mà khách hàng phải bỏ ra bao gồm: chí phí về thời gian và công sức, tinh thần lẫn giá trị hiện vật là những khoản chi phí phải bỏ ra để làm thủ tục.
Khi khách hàng đã quyết định để mua một dịch vụ nào đó, khách hàng sẽ bắt đầu liên lạc với nhà cung cấp dịch vụ đã chọn, mở đầu bằng việc khách hàng sẽ nộp giấy yêu cầu hoặc liên lạc trực tiếp với bất kỳ nhân viên đảm nhận về mảng dịch vụ khách hàng cần... Không giống như bất cứ sản phẩm dịch vụ khác, đối với dịch vụ tại ngân hàng chúng ta chỉ có thể tìm thấy một nhãn hiệu dịch vụ. Nếu muốn chuyển sang sử dụng sản phẩm dịch vụ của một nhãn hiệu khác, khách hàng phải sang một ngân hàng khác, quy trình này rất gây mất thời gian và công sức của khách hàng trừ khi khách hàng tự cảm nhận được rằng quỹ thời gian của họ cho phép và chi phí đổi nhà cung cấp dịch vụ không lớn.
2.2.3.6 Giai đoạn sau khi mua
Đây là giai đoạn ảnh hưởng đến quyết định tương lai của khách hàng thông qua sự cảm nhận và đánh giá về chất lượng của dịch vụ bằng sự hài lòng hay không hài lòng với trải nghiệm sử dụng dịch vụ đó, họ có tiếp tục sử dụng dịch vụ đó hay chuyên sang nhà cung dịch vụ khác, họ sẽ chia sẽ những trải nghiệm về dịch vụ đó với người thân bạn bè bằng thái độ tích cực hay tiêu cực về nhà cung cấp dịch vụ đó. Song vẫn có nhiều vấn đề xảy ra khi khách hàng không có kinh nghiệm sử dụng hay kiến thức về sản phẩm dịch vụ đó để có thể khách quan đánh giá những gì mà họ nhận được từ dịch vụ. Điều này có thể xảy ra khi kỳ vọng của họ về những gì họ mong muốn nhận được sản phẩm dịch vụ đó và các định chế tài chính không rõ ràng.
Khi người tiêu dùng gặp phải sự tiêu cực với bất kỳ quyết định mua nào đó của bản thân thì họ có thể “đổ thừa” và không hài lòng cho rất nhiều nguồn khác nhau. Về dịch vụ, khách hàng sẽ cảm thấy có trách nhiệm hơn về sự không hài lòng của mình vì họ cũng tham gia trong quá trình trải nghiệm dịch vụ đó. Từ đó, cách thức khách hàng tham gia vào một quá trinh sản xuât ra một dịch vụ có thể ảnh hưởng đến đánh giá của khách hàng đến dịch vụ nhận được. Vì vậy, việc dẫn lối khách hàng đến đúng và hiểu đúng vai trò của mình cũng là một nội dung trong marketing ngân hàng.